企业实施差异化战略的研究

.目录1 差异化战略概述31.1 差异化战略的含义31.1.1 差异化战略的概念31.1.2 差异化战略的内容32 差异化战略的优势劣势42.1 采用差异化战略的优势42.2 采用差异化战略的劣势43 差异化战略的创建43.1 抓住机会，趋利避害43.2 企业网络的差异化53.2.1 更好的产品或服务53.2.2 更快的产品或服务63.3.3 市场营销差异化优势64 企业差异化问题存在的主要原因74.1大多数企业缺乏对差异化重要性的认识与了解74.1.1 薄弱的市场定位环节阻碍了企业的差异化74.1.2 传统思想的束缚依旧存在于多数企业之中74.1.3 信息宣传不到位导致差异化产品不被市场所接受75 加强企业差异化战略的建议策略85.1 了解市场，清楚市场细分可能85.2 掌握实行差异化战略的时机性85.3 及时跟进差异化信息，切忌造成信息缺失95.4 品牌差异化的实施要理性9 摘要：在当今市场竞争越来越激烈的背景下，消费市场逐渐演变成买方市场，顾客的多样化需求越来越多，因此，企业在制定战略时，必须站在消费者的角度，从客户的需求出发，提供客户真正需要的产品或服务才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。企业差异化战略的内容包括：产品差异化、市场差异化、形象差异化和服务差异化。差异化战略的实施存在风险。企业应当以提升顾客价值为出发点不断创新，以保持持续竞争的优势。 关键词：差异化战略，竞争优势，创新，企业战略管理1 差异化战略概述1.1 差异化战略的含义差异化战略被认为是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，用以满足客户的特殊需求，从而形成竞争优势的一种战略。企业形成这种战略主要依靠产品和服务的特色，是客户建立起品牌偏好与忠诚度，而不是依靠产品和服务的成本。差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。当企业进行价格竞争，但不能达到扩大销售的目的时，实行差异化就可以培养顾客的品牌忠诚度，降低对价格的敏感性。差异化战略使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效战略。1.1.1 差异化战略的概念差异化战略被认为是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，用以满足客户的特殊需求，从而形成竞争优势的一种战略。企业形成这种战略主要依靠产品和服务的特色，是客户建立起品牌偏好与忠诚度，而不是依靠产品和服务的成本。差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。1.1.2 差异化战略的内容实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。当企业进行价格竞争，但不能达到扩大销售的目的时，实行差异化就可以培养顾客的品牌忠诚度，降低对价格的敏感性。差异化战略使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效战略。2 差异化战略的优势劣势2.1 采用差异化战略的优势差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进入壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。具体可从以下几个方面来看：（1）差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。（2）产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。（3）由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。（4）因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。2.2 采用差异化战略的劣势 （1） 建立差异化的活动总是成本高昂.如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而.即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格。（2）竞争对手推出相似的产品，降低产品差异化的特色。（3）竞争对手推出更具差异化的产品，使企业的原有购买者转向竞争对手。（4）购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化的因素。3 差异化战略的创建3.1 抓住机会，趋利避害1.注意要与企业的具体能力相结合。机会与威胁是一个相对的概念，它们与企业的能力强弱有着密切的关系。环境变化对某一个企业可能是机会，而对另一个企业则可能是威胁。例如，当本国货币升值时，对以进口为主的企业来说是机会，而对以出口为主的企业来说就是威胁。因此，对机会与威胁的判断要因企业而异，而不可生搬硬套。2.注意正确识别机会与威胁。环境因素是复杂多变的，机会与威胁也并非表现的那么直观、显露，能否正确地识别机会与威胁，往往依赖于分析者、经营者的主观判断和经验积累。就机会而言，不仅需要善于发现，有时还需要积极地去创造。因循守旧可能对机会视而不见惧怕失败也会把机会当作风险而不敢越雷池一步。因此，分析者对环境变化敏锐的感受力、创造性的思维以及勇于开拓的精神，对于正确识别机会与威胁是十分重要的。3.要有强烈的问题意识。所谓问题，是现实与理想之间的差距。在分析企业的优势与劣势时，要带着强烈的问题意识，这对于那些经营业绩较好的企业来说尤为重要。在今天千变万化的经营环境中，企业经营的业绩只能代表过去，今后对企业来说是严峻的和艰巨的。如果没有强烈的问题意识，往往会“一俊遮百丑.或盲目陶醉优势而看不到自己的劣势。同时。对于效益较差的企业也不要只看到自己的劣势、看不到自己优势而产生悲观。4.外部环境与内部条件是相互渗透和互相影响的，因此必须将机会、威胁、优势、劣势综合起来分析。在分析时，通常进行以下提问:能否发挥优势来减少劣势;能否发挥优势来利用机会;能否利用机会来消除劣势;能否利用机会来加强优势;劣势是否会削弱优势;劣势是否会妨碍利用机会;威胁是否会加大劣势;威胁是否会削弱优势。这种反复对照提问可以刺激分析者的思考，有利于将各个因素组合起来，形成自己最有利的竞争战略。3.2 企业网络的差异化企业网络是通过与其他企业合作，重新配置企业价值链和价值系统，在买方重视的一个或数个特质方面求得在本产业中的独树一帜，并以独特性产品或服务的形式表现出来，从而创造出企业的差异化竞争优势。企业网络的低成本战略是通过重新配置价值链来改变企业在产业中的成本地位，企业网络的差异化战略则是通过重新配置价值链来为客户创造独特的买方价值，即产业中其他企业所不能给予的客户价值。3.2.1 更好的产品或服务企业可以通过向客户提供比竞争者更好的产品或服务来获得差异化竞争优势。完成这一过程的正确方法是注意企业价值链而不是仅仅关注最终产品或服务，差异化战略是通过价值链中的价值活动及这些活动对客户的影响完成的。基本上，差异化竞争优势的保持取决于两个方面，一是差异化的买方连续价值，二是竞争对手不模仿。但事实上，市场上买方需求的变化总是存在的，并且变化加快；竞争对手的模仿也是不可避免的，因此，企业必须迅捷灵活地适应买方需求的变化并建立模仿障碍。企业网络通过与其他企业合作，强化价值链中的某个价值活动，使这一价值活动在产业中突异于竞争者，从而形成差异性和差异化竞争战略。3.2.2 更快的产品或服务企业可以通过向客户提供比竞争者更快的反映客户需求的产品或服务来获得差异化竞争优势。如果将企业看成是一个资源转换系统，则现代企业的经济效率不仅来自于资源转换的数量，即规模；更来自于资源转换的时间，即速度。企业求得生存和发展的关键不再是组织的大型化和稳定化，而是必须具备高度的柔性和快速反应能力。其中，市场需求的变化是导致企业组织生产方式变迁的主要因素。在消费者需求向个性化、多样化发展阶段，企业只得向多品种少量生产方式转变，通过相互关联的多角化扩张获得范围经济；而在消费者需求变化频率加快，市场不断分化阶段，企业则必须加速生产和交易过程，通过对竞争环境的迅速应对来获得速度经济。企业网络通过与其他企业合作，加快价值链中价值活动的实现过程，使企业价值系统的整体效率得到提高并在产业中突异于竞争者，从而以“更快的产品或服务”形成差异化和差异化竞争优势。企业网络组织因不涉及组织结构，而只是互补资源与核心能力，因此变更成本低、组织形式灵活，适应现代市场因产品和技术创新周期缩短所导致的快速变化的外部要求。3.3.3 市场营销差异化优势所谓市场营销差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。 常用的差异化的几种策略：1、定位差异化策略。主要包括：品牌定位、行业角色等。2、执行差异化策略。主要包括：消费者沟通模式差异化和营销执行体系、机制、人员配置等差异化。3、需求差异化策略。主要包括：产品的功能、品质、价格等差异化以及中间商利益、渠道等差异化。4、个性差异化策略。主要包括：产品包装、附加服务、品牌个性差异化以及品牌名称、角色、卖点等差异化。在市场营销的领域，只有实现差异化优势才能让企业的产品销售不被对手的价格战所牵累，才能实现产品的品牌营销，才能让企业的产品销售处于不败之地。 4 企业差异化问题存在的主要原因 4.1大多数企业缺乏对差异化重要性的认识与了解 4.1.1 薄弱的市场定位环节阻碍了企业的差异化在我国，一些企业还没有开始关注消费者的差异，没有意识到自己的营销行为对于不同的消费者有不同的吸引力和影响力，因而无法根据自己的优势从细分的市场中找出一个适合自己的部分或者选取一个细分市场来改造产品或者服务。我国现有的企业中，大部分的企业都会为了能够尽快获利利润而一味的跟随市场潮流。对于那些跟风产品，即便价位再低，也难以占据可观的市场份额。这就是滚雪球的原理。盲目的跟风却没有结合自己的企业特点以及不同的消费需求，就无法有选择地锁定特定的消费群作为自己的目标市场，无法发挥自己的资源优势，导致企业无法有针对性地选择目标市场，市场定位变得模糊。一旦市场定位无法确定，品牌的确立和产品的差异化都将难以获得成功。 4.1.2 传统思想的束缚依旧存在于多数企业之中 中庸之道是中国民族文化的特点，但这种观念用于营销并没有很多好处。看到竞争企业因为销售某种产品而颇有收益，为保险起见，也紧随其后生产同种产品，以为这样可以避免新产品不适应市场的风险，殊不知竞争企业的产品已经打响了品牌，在市场上占有了一席之地，进入这样的市场反而要艰难得多。受传统思想影响的趋同性在中国的消费市场是很普遍的，我们经常可以看到在某段时间内，市场上的同类产品会很多，潮流过去大多产品也销声匿迹。这些产品如果进行适当的差异化调整获得市场份额的可能性反而会大一些。只是存在于企业中的这种强劲的趋同化势头大大降低了实施差异化的可能性。这是一个敬仰先驱的年代，个性，也是商家成功的一项法宝，解放思想是当务之急。 4.1.3 信息宣传不到位导致差异化产品不被市场所接受实施差异化就意味着要对现有的品牌进行一定的改进，一旦这种改进没有得到消费者的认可，差异化也就宣告失败。消费者不是专业人士，也不可能全面地了解每一种品牌的产品，即便是对品牌较为挑剔的消费者，他们只能在其知晓的范围内进行选择；而对于其所知晓的信息进行比较筛选后，会挑出其中一部分进行认真的选择；最终又会在他们中选出二三个进行最后的抉择，直至做出购买决策。在这逐步筛选的过程中，每进入一个新的阶段都要进一步收集有关产品的更为详尽的资料和信息。如果某一产品在这一选择过程中被首先淘汰，除其不适应消费者的需要之外，很大程度上是由于所提供的信息资料不充分。而对于一般的消费者来说，他们在选购产品的时候往往只会进行一个粗略的比较，哪种产品能使他们感到眼前一亮，那么往往这种品牌的产品就会被选购。因此在宣传方面应该突出产品的独有特性，使之明显地区别于别的品牌，并且这种刺激是有效而正面的，深入人心。 5 加强企业差异化战略的建议策略 5.1 了解市场，清楚市场细分可能 众所周知，现今品牌营销已不再是传统上意义上的“围绕产品展开的以创造产品价值为核心”的营销理念，而是“个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程” 。这需要深入地加强与消费者的互动。企业不仅要知道，消费者的品牌倾向，现行市场上的品牌分布情况，也要知道市场上的品牌所拥有的潜力，更要知道什么样的品牌能够适合这个市场的发展。虽然从某种意义上来说，企业无法决定消费者的感知，但他们却可以影响消费者的感知，运用差异化战略去填补市场空隙。永远不会变的就是变化7。随着整个社会的进步和发展，大众的消费水平不再是一成不变的了，无论多么成熟和完善的市场都不可能长期不变，不同的社会阶层、年龄阶层等，因为自身价值追求的不同而有他们各自的市场倾向。当仔细分析了市场的现有组成后就会发现，市场需求的差异性使得企业可以根据市场群体需求的不同而将市场细分，找出自己的突破点，有针对性地满足不同的市场群体的要求。这样可避免与市场上现有品牌在某个领域上的碰撞，而体现出自己的特色，在成熟市场中打开自己的一片天地。 5.2 掌握实行差异化战略的时机性 没有哪个企业会不将品牌上市的时期好好计划而贸然的将其推向市场。因此，时机的把握对于差异化战略的成功有着举足轻重的作用。而讲求时机应当考虑两方面的因素，一是做第一个行动者，二是做个后来者。前者是被普遍认可的做法。在新兴行业中，第一个行动能使公司设立重要的技术准则、战略性预先价值资产以及形成客户转换成资本8。这些最先行动的正面结果是在消费者心中建立一种感觉，即这些最早行动公司的产品和服务比其他公司的产品和服务在一定程度上更有价值。而作为一个后来者，一旦差异化的产品或服务有技术或其他方面的改进和优化时，差异化的成功也是必然的。如果企业的技术力量和硬件水平都相当的雄厚，那么可考虑选择第一种方案。 5.3 及时跟进差异化信息，切忌造成信息缺失 品牌差异化中有一个很重的组成部分，就是品牌的形象感知差异化，而这种差异化是以知识、信息作为基础建立的。没有信息的补助，消费者无法对此种品牌产生感知上的依赖，也就使得产品无法在市场上立足。因此，品牌差异化进行的同时也要向市场，向消费者大量宣传这种差异化品牌的差异化形象特点。比如同样是沐浴露，舒服佳传递的就是除菌的理念，大众化；而力士则突出他的润肤和高贵。不同的概念使得两种产品有了最本质的区别。差异化带动了不同的细分市场，正是由于有了这些附着在不同品牌之上的不同的形象与理念，才使得现在越来越追求自我价值实现的消费者有了消费的取向，有了对某种品牌深深的依赖，一旦造成了信息缺失，产品差异化就成了一个没有实质内容的空壳。所以，品牌差异化，在追求产品差异化的同时也要保证形象上的差异化，这样才会区别于竞争品牌，在细分市场中找到自己的定位。 5.4 品牌差异化的实施要理性 虽然我们谈到了品牌差异化的重要性，但是，依照我国企业的现状来看，企业并不是在每个行业每个时期都需要把差异化战略提升到要紧的日程上来的，不要进入了所有企业都应不惜代价实行品牌差异化战略的误区。不同企业还是要依据自己的自身情况来定。在我国还是存在相当数量的规模不大的中小型企业，他们主要的生产任务就是“入要敷出”，对于差异化，还没有这个能力。倘若这时候硬要他们进行差异化革新，最后的结果不但是断送了自己本有的产业，也会使整个企业全线崩溃。此外，中国大多数的企业并没有像宝洁，联合利华那样有强大的经济实力和研发能力作为后盾，一旦由于研发而造成产品成本升高，市场价格上涨，失去与同类产品的竞争力，失去市场，就得不偿失了。而且，现有的市场状况也是一个必须要考虑得因素。如果企业进入的是一个还不够成熟的或者新兴的行业，由于本身具有新产品新性能的优势，在这个时期如果把精力投入到做差异化的同质产品上的话，可能会失去很好的抢占市场的时机，并且会增加成本。但是，当行业已经比较成熟，竞争十分激烈的时候，差异化战略就是有效的进入市场的手段。因而，企业在想实施品牌差异化之前，一定要理清自己的头脑，切实的了解差异化的内容，分析自身企业的实际情况，市场和市场细分的状况，再决定是否实行。 参考文献 1王海斌市场营销管理M武汉理工大学出版社，2004，(11) 2宝利嘉顾问组细分：从客户区隔中谋取利润M中国社会科学出版社，2003，(6) 3朱星海品牌行销九式M人民邮电出版社，2006，(5) 4美巴尼获得与保持竞争优势（第二版）M清华大学出版社，2003 6菲利普科特勒营销管理（第11版）M上海人民出版社， 2003，(10) 7柴璐中国企业品牌管理的危机分析和对策思考J中国青年政治学院学报，2004， 8张兵武品牌营销大未来M机械工业出版社，2006，(1)