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第 一 套1、 单 项 选 择 题 ， 每 小 题 一 分 ， 共 2 0 分 。 1 .在 不 规 则 需 求 情 况 下 市 场 营 销 管 理 的 任 务 是 （ D）A开 发 市 场 营 销 B反 市 场 营 销 C关 系 市 场 营 销 D协 调 市 场 营 销 2 .下 述 消 费 者 市 场 细 分 变 量 中 ， 单 独 使 用 不 可 靠 的 是 （ B）A地 理 变 量 B人 口 变 量 C行 为 变 量 D心 理 变 量 3 .体 育 名 星 属 于 消 费 者 相 关 群 体 中 的 （ C）A首 要 群 体 B次 要 群 体 C向 往 群 体 D厌 恶 群 体 4 .消 费 者 协 会 对 保 护 消 费 者 权 益 起 了 很 大 作 用 ， 它 属 于 （ D）A金 融 机 构 B地 方 公 众 C企 业 内 部 公 众 D市 民 行 为 公 众 5 .消 费 者 对 其 购 买 的 产 品 是 否 满 意 ， 将 影 响 到 以 后 的 （ D）A购 买 动 机 B购 买 层 次 C购 买 频 率 D购 买 行 为 6 .在 评 标 过 程 中 ， 技 术 上 无 特 殊 要 求 的 采 购 项 目 ， 可 以 采 取 的 方 式 是（ B） A竞 争 性 谈 判 B现 场 竟 投 C邀 请 报 价 D协 商 报 价7 .百 科 全 书 属 于 （ D） A便 利 品 B选 购 品 C特 殊 品 D非 渴 求 品8 .如 果 顾 客 购 买 批 量 小 ， 则 可 用 渠 道 为 其 供 货 （ A） A长 B短 C宽 D窄9 .根 据 产 品 线 的 长 度 和 深 度 划 分 零 售 店 类 型 包 括 （ D） A独 立 商 店 B连 锁 商 店 C中 心 商 业 区 D百 货 商 店1 0 .各 个 竞 争 者 的 市 场 占 有 率 同 其 市 场 营 销 力 量 之 间 应 当 （ D） A成 反 比 B相 等 C成 平 比 D成 正 比1 1 .人 员 推 销 的 主 要 缺 点 是 （ C） A用 人 多 B时 间 效 用 长 C成 本 费 用 高 D容 易 引 起 顾 客 反 感 1 2 .一 市 场 为 导 向 ， 将 科 技 潜 力 转 化 为 营 效 优 势 的 创 新 活 动 ， 涉 及 从 新 创 意 到技 术 开 发 .产 品 研 制 .生 产 制 造 .市 场 营 销 的 全 过 程 ， 叫 做 （ B） 生 产 管 理 B技 术 创 新 C产 品 开 发 D研 究 开 发 1 3 .市 场 营 销 与 服 务 联 盟 多 为 （ A）A单 边 联 盟 B紧 密 联 盟 C多 边 联 盟 D松 散 联 盟 1 4 .批 发 商 的 最 主 要 类 型 是 （ C）A经 纪 人 B代 理 人 C伤 人 批 发 商 D制 造 商 销 售 办 事 处 1 5 .以 下 行 业 实 力 最 强 的 行 业 产 品 价 格 为 企 业 定 价 基 础 的 方 法 是 （ D）A 需 求 导 向 定 价 法 B.成 本 导 向 定 价 法 C.投 标 定 价 法 D随 行 就 市 法 1 6 . 利 用 顾 客 求 廉 心 理 ， 特 意 将 某 几 种 产 品 的 价 格 定 的 较 底 以 吸 引 顾客 ， 是 采 用 的 （ B） A撇 脂 定 价 B招 徕 定 价 C 价 格 歧 视 D折 扣 定 价1 7 .长 期 平 均 变 动 成 本 函 数 由 决 定 （ B） A生 产 规 模 B规 模 效 益 C边 际 成 本 D生 产 函 数1 8 .研 究 的 消 费 心 理 和 消 费 习 惯 ， 对 于 加 速 长 创 新 产 品 的 扩 散 有 着 重 要 意 义 （ C）A创 新 采 用 者 B早 期 采 用 者 C早 期 大 众 D晚 期 大 众 1 9 .产 品 的 外 观 特 色 属 于 （ B）A核 心 产 品 B有 形 产 品 C附 加 产 品 D无 形 产 品 2 0 .产 品 差 异 程 度 可 以 用 来 测 定 （ C） A需 求 弹 性 B收 入 弹 性 C需 求 交 叉 弹 性 D供 给 弹 性 二 、 多 项 选 择 题 ， 每 小 题 2 分 ， 共 2 0 分 。1 .实 现 产 品 差 异 化 的 决 策 主 要 有 （ ABDE） A服 务 决 策 B地 理 决 策 C季 节 决 策 D促 销 决 策 E研 究 与 开 发 决 策2 .下 述 那 些 资 源 是 取 之 不 尽 .用 之 不 竭 的 （ AB） A空 气 B水 C森 林 D粮 食 E石 油3 .生 活 方 式 是 一 个 人 在 世 界 上 所 表 现 的 下 述 某 些 方 面 的 生 活 模 式 （ ABC）A活 动 B兴 趣 C看 法 D动 机 E行 为 4 . 菲 利 普 科 特 勒 于 1 9 8 4 年 提 出 “大 市 场 营 销 ”战 略 思 想 ， 其 核 心 是 在 4 PS组 合 的 基 础 上 增 加 两 个 变 量 ， 变 成 6 PS， 这 两 个 变 量 是 （ CE） A价 格 B渠 道 C权 利 D促 销 E公 共 关 系5 .垄 断 竞 争 是 一 种 介 于 之 间 的 市 场 形 式 （ AD） A完 全 竞 争 B寡 头 竞 争 C纯 粹 竞 争 D纯 粹 垄 断 E不 完 全 竞 争6 .心 理 定 价 策 略 主 要 包 扩 （ ABE） A声 望 定 价 B尾 数 定 价 C认 识 定 价 D知 觉 定 价 E招 徕 定 价7 .需 求 收 入 弹 性 大 的 产 品 通 常 是 一 些 （ ABC） A高 档 食 品 B耐 用 消 费 品 C娱 乐 支 出 D低 档 产 品 E中 档 产 品8 .发 展 策 略 适 用 于 波 士 顿 咨 询 公 司 中 的 类 业 务 单 位 （ AD） A问 号 类 B现 金 牛 类 C狗 类 D明 星 类 E熊 类9 .政 府 采 购 的 主 要 方 式 有 （ ABCDE） A招 标 B竞 争 性 谈 判 C邀 请 报 价 D采 购 卡 E单 一 来 源 采 购1 0 .国 际 战 略 联 盟 在 经 营 上 的 优 势 主 要 表 现 在 （ ABCDE） A产 品 优 势 B市 场 优 势 C技 术 优 势 D管 理 优 势 E服 务 优 势三 、 名 词 解 释 ， 每 小 题 2 分 ， 共 8 分 。 1 .市 场 ： 市 场 是 指 某 种 产 品 的 现 实 购 买 者 与 潜 在 购 买 者 的 总 和 ， 可 表 示 为 市 场 =人 口 +购 买 力 +购 买 愿 望 。2 .市 场 定 位 ： 企 业 为 了 使 自 己 的 产 品 获 得 稳 定 的 销 路 ， 要 从 产 品 各 方 面 培 养 一 定 的 特 色 ， 树 立 一 定 的 形 象 ， 以 求 在 顾 客 心 目 中 形 成 一 种 特 殊 的偏 爱 ， 即 为 定 位 。 3 .认 知 价 位 定 位 法 ： 认 知 价 值 定 位 法 ， 就 是 企 业 根 据 购 买 者 对 产 品 认 知价 值 来 制 定 价 格 的 一 种 方 法 ， 它 是 一 种 需 求 导 向 的 定 价 方 法 。 4 .物 流 ： 所 谓 物 流 是 一 种 通 过 有 效 的 安 排 产 品 的 仓 储 、 管 理 和 转 移 ， 使商 品 在 需 要 的 时 间 到 达 需 要 的 地 点 的 经 营 活 动 。 四 、 判 断 题 ， 每 小 题 3 分 共 1 2 分 。1 .整 体 营 销 是 基 业 整 体 内 部 环 境 的 营 销 。 （ X） 理 由 ： 整 体 市 场 营 销 是 对 构 成 其 营 销 环 境 的 内 、 外 部 环 境 的 所 有 行 为 者 的 营 销 。2 .在 产 品 导 入 期 ， 对 市 场 容 量 大 ， 消 费 者 对 价 格 教 敏 感 的 产 品 ， 可 采 取 掠 取 策 略 。 （ X） 理 由 ： 可 采 用 缓 慢 渗 透 策 略 。3 .产 业 市 场 的 特 点 决 定 了 人 员 推 销 是 一 种 教 适 合 的 促 销 方 式 ， 广 告 不 适 合 产 业 市 场 。 （ X） 理 由 ： 产 业 市 场 的 特 点 决 定 了 人 员 推 销 是 一 种 适 合的 推 销 方 式 ， 单 广 告 在 品 牌 建 设 及 化 解 人 员 促 销 障 碍 方 面 起 作 用 。 4 .在 成 熟 期 ， 运 用 赠 品 等 促 销 工 具 比 单 纯 用 广 告 更 有 效 。 （ V） 理 由 ：在 成 熟 期 ， 竞 争 对 手 日 益 增 多 ， 赠 品 等 促 销 工 具 更 能 够 促 使 消 费 者 了 解 商 品 ； 诱 发 购 买 兴 趣 。五 、 简 答 题 ， 每 小 题 4 分 ， 共 2 0 分 。 1 .企 业 目 标 市 场 涵 盖 战 略 的 三 种 形 式 ？答 ： 1 .无 差 异 市 场 营 销 策 略 ， 指 企 业 把 整 体 市 场 看 做 一 个 大 目 标 ， 不 进 行 细 分 ， 用 一 种 产 品 ， 统 一 的 市 场 营 销 组 合 对 待 整 体 市 场 2 .差 异 性 市 场营 销 策 略 ， 把 整 体 市 场 划 分 为 若 干 细 分 市 场 ， 然 后 根 据 企 业 情 况 制 定 不 同 的 营 销 组 合 3 .集 中 的 市 场 营 销 策 略 ， 将 整 体 市 场 分 割 为 若 干 细 分 市 场后 ， 只 选 择 其 中 一 个 或 少 数 为 目 标 市 场 ， 开 发 相 应 营 销 组 合 ， 实 行 集 中 营 销 。2 .影 响 市 场 营 销 的 微 观 环 境 因 素 ？ 答 ： 1 .营 销 渠 道 企 业 ， 主 要 包 括 供 应 商 和 营 销 中 间 商 2 .顾 客 ， 企 业 的 一切 营 销 活 动 都 应 以 满 足 顾 客 的 需 求 为 中 心 3 .竞 争 者 ， 在 竞 争 性 的 市 场 上 ， 除 来 自 本 行 业 的 竞 争 外 ， 还 有 来 自 多 种 力 量 的 竞 争 4 .公 众 ， 公 众 的态 度 会 协 助 或 妨 碍 企 业 营 销 活 动 的 正 常 开 展 。 3 .消 费 者 复 杂 购 买 行 为 的 特 点 和 对 策 ？答 ： 特 点 ： 当 消 费 者 购 买 一 件 贵 重 的 、 不 常 买 的 、 有 风 险 的 而 且 又 非 常 有 意 义 的 产 品 时 ， 由 于 产 品 品 牌 差 异 大 ， 消 费 者 对 产 品 缺 乏 了 解 ， 因 而需 要 有 一 个 学 习 过 程 以 广 泛 了 解 产 品 特 点 ， 最 后 决 定 购 买 ； 对 策 ： 市 场 营 销 者 应 采 取 有 效 措 施 帮 助 消 费 者 了 解 产 品 的 性 能 及 其 相 对 重 要 性 ， 并 介 绍 产 品 优 势 及 其 购 买 者 带 来 的 利 益 ， 从 而 影 响 购 买 者 的 最 终 选 择 。4 .产 品 差 异 化 决 策 实 现 的 途 径 ？ 答 ： 1 .研 究 与 开 发 决 策 ： 确 定 差 异 化 产 品 2 .地 理 决 策 ： 即 造 定 差 异 化 产品 的 销 售 位 置 3 .促 销 决 策 ： 快 速 打 入 消 费 群 体 ， 抑 制 市 场 对 价 格 的 敏 感 程 度 4 .服 务 决 策 ： 主 要 包 括 售 前 服 务 、 售 中 服 务 和 售 后 服 务 以 确 定 相 关服 务 。 5 .企 业 定 价 目 标 有 那 些 ？答 ： 1 .维 持 生 存 ， 只 要 收 入 能 弥 补 可 变 成 本 和 部 分 固 定 成 本 ， 企 业 的 生 存 便 可 得 以 维 持 2 .当 期 利 润 最 大 化 ， 企 业 估 计 需 求 和 成 本 ， 并 据 此 选 择一 种 价 格 ， 使 之 能 产 生 最 大 的 当 期 利 润 3 .市 场 占 有 率 最 大 化 ， 企 业 通 过 制 定 尽 可 能 地 的 价 格 ， 追 求 市 场 占 有 率 的 领 先 地 位 4 .产 品 质 量 最 优 化 ，企 业 可 考 虑 质 量 领 先 这 样 的 目 标 ， 并 始 终 贯 彻 这 样 的 指 导 思 想 。 六 、 论 述 题 ， 共 1 0 分 。简 述 产 品 生 命 周 期 理 论 及 其 成 长 期 的 策 略 答 ： 1 .产 品 生 命 周 期 时 指 产 品 从 投 入 市 场 到 被 市 场 淘 汰 所 经 历 的 全 部 运动 过 程 ， 亦 即 产 品 的 市 场 寿 命 周 期 或 经 济 寿 命 周 期 ， 一 般 可 分 为 四 个 阶 段 ： 产 品 引 入 阶 段 、 市 场 成 长 阶 段 、 市 场 成 熟 阶 段 和 市 场 衰 退 阶 段 。（ 引 入 期 指 市 场 上 推 出 新 产 品 ， 营 销 呈 缓 慢 增 长 状 态 的 阶 段 ； 成 长 期 指 产 品 在 市 场 上 迅 速 为 顾 客 所 接 受 ， 销 售 额 迅 速 上 升 阶 段 ； 成 熟 期 指 大 多数 购 买 者 已 经 接 受 该 产 品 ， 市 场 销 售 额 缓 慢 增 长 或 下 降 阶 段 ； 衰 退 期 指 销 售 额 急 剧 下 降 ， 利 润 渐 趋 于 零 的 阶 段 。 ） 2 .策 略 ： 1 .改 善 产 品 品 质 ，根 据 用 户 需 求 和 其 他 市 场 信 息 ， 不 断 提 高 产 品 质 量 ， 努 力 发 展 产 品 的 新 款 式 、 新 型 号 、 增 加 新 用 途 。 2 .寻 找 新 的 细 分 市 场 ， 重 新 评 价 渠 道 选 择决 策 ， 巩 固 原 有 渠 道 ， 增 加 新 销 售 渠 道 ， 开 拓 新 市 场 。 3 .改 变 广 告 宣 传 重 点 ， 加 强 促 销 环 节 ， 树 立 强 有 力 的 产 品 形 象 ， 争 取 新 顾 客 4 .适 当 时 间可 降 价 ， 选 择 适 当 的 实 际 调 整 价 格 ， 以 争 取 更 多 顾 客 。 第 二 套一 、 单 项 选 择 题 ， 每 小 题 一 分 ， 共 2 0 分 。 1 .“底 ”机 会 和 “高 ”威 胁 的 企 业 是 （ D）A想 企 业 B风 险 企 业 C成 熟 企 业 D困 难 企 业 2 .每 一 企 业 的 产 品 都 有 特 定 的 （ C）A质 量 要 求 B数 量 规 定 C市 场 定 位 D数 额 分 析 3 .一 个 企 业 的 产 品 组 合 中 所 包 含 的 产 品 项 目 的 总 数 称 为 产 品 组 合 的（ B） A宽 度 B长 度 C深 度 D关 联 性 4 .新 产 品 的 开 发 程 序 的 第 3 个 阶 段 是 （ B）A 求 新 创 意 B产 品 概 念 的 发 展 与 实 验 C制 定 市 场 营 销 策 略 战 略 D 进 行 市 场 实 验5 .消 费 品 中 的 便 利 品 通 常 采 用 （ A） A密 集 分 销 B选 择 分 销 C独 家 分 销 D方 便 推 销6 .职 业 协 会 属 于 消 费 者 机 关 群 体 中 的 （ B） A首 要 群 体 B次 要 群 体 C厌 恶 群 体 D向 往 群 体7 .香 烟 属 于 （ A） A 便 利 品 B选 购 品 C特 殊 品 D非 渴 求 品8 .在 衰 退 期 ， 企 业 应 把 促 销 规 模 降 到 最 底 ， 保 证 足 够 的 利 润 收 入 ， 只 要 少 量 的 促 销 活 动 来 保 持 顾 客 记 忆 即 可 。 这 时 可 采 用 （ A）A广 告 B人 员 推 销 C宣 传 D销 售 促 进 9 .客 观 实 在 .如 实 反 映 问 题 是 的 主 要 优 点 （ A）A观 察 法 B实 验 法 C调 查 法 D专 家 估 计 法 10.市 场 预 测 是 指 在 一 定 的 环 境 条 件 下 和 市 场 营 销 费 用 下 估 计 的 （ B）A市 场 供 给 B市 场 需 求 C市 场 供 求 D市 场 环 境 11.销 售 预 算 是 对 销 售 估 计 规 模 的 （ A）A保 守 估 计 B乐 观 估 计 C从 宽 估 计 D正 常 估 计 12.边 际 成 本 是 每 增 加 一 个 单 位 产 量 而 相 应 增 加 的 （ B）A边 缘 成 本 B单 位 成 本 C固 定 成 本 D变 动 成 本 13.在 完 全 竞 争 条 件 下 买 主 和 卖 主 都 是 价 格 的 （ B）A决 定 者 B接 受 者 C参 与 者 D影 响 者 14.从 顾 客 方 面 说 ， 寡 头 企 业 的 产 品 是 （ B）A无 差 别 B有 差 别 C部 分 有 差 别 D可 以 相 互 替 代 15.需 求 的 价 格 弹 性 反 映 的 是 需 求 量 对 价 格 的 （ C）A反 应 水 平 B质 量 要 求 C敏 感 程 度 D对 应 关 系 16.人 们 之 所 以 对 同 一 刺 激 物 产 生 不 同 的 知 觉 ， 是 因 为 人 们 要 经 历 3种 知觉 过 程 ， 即 选 择 性 注 意 .选 择 性 曲 解 和 （ A） A选 择 性 记 忆 B选 择 性 专 业 化 C选 择 分 销 D选 择 定 位17.企 业 赞 助 的 主 要 目 的 是 为 其 产 品 和 选 择 宣 传 机 会 （ C） A商 标 B企 业 文 化 C企 业 自 身 D企 业 主 要 领 导 者18.服 务 产 品 中 实 物 成 分 越 低 .则 越 多 的 采 用 （ A） A成 本 导 向 B竞 争 导 向 C需 求 导 向 D平 行 导 向19. 一 直 是 消 费 品 市 场 营 销 的 主 要 促 销 工 具 （ D） A人 员 推 销 B销 售 促 进 C宣 传 D广 告20.分 销 渠 的 宽 度 是 指 （ C） A中 间 环 节 多 少 B生 产 厂 家 多 少 C同 一 层 的 分 销 点 多 少 D不 同 层 次 的 分 销 点 多 少二 、 多 项 选 择 题 ， 每 小 题 2 分 ， 共 2 0 分 。 1 .收 割 条 件 可 以 适 用 于 波 士 顿 咨 询 公 司 法 中 的 类 业 务 单 位 （ ABD）A弱 小 牛 类 B问 号 类 C熊 类 D狗 类 2 .人 口 老 龄 化 对 那 些 行 业 带 来 机 会 （ ABCD）A保 健 品 B助 听 器 C眼 镜 D旅 游 E摩 托 车 3 .企 业 为 了 实 现 其 目 标 而 必 须 进 行 的 业 务 活 动 主 要 有 （ ABCDE）A制 造 B采 购 C研 究 与 开 发 D财 务 E市 场 营 销 4 .市 场 营 销 管 理 所 考 察 的 市 场 ， 可 以 归 纳 为 （ AE）A消 费 者 市 场 B所 有 者 市 场 C占 有 这 市 场 D管 理 者 市 场 E组 织 市 场5 .组 织 市 场 包 括 （ BCD） A消 费 者 市 场 B产 业 市 场 C中 间 商 市 场 D政 府 市 场 E国 际 市 场6 .产 品 改 良 决 策 具 体 包 括 （ ABCD） A品 质 改 良 B特 征 改 良 C式 样 改 良 D附 加 产 品 改 良 E色 彩 改 良7 .企 业 选 择 广 告 媒 体 种 类 时 应 该 考 虑 的 主 要 因 素 有 （ ACDE） A成 本 B竞 争 程 度 C产 品 特 征 D信 息 类 型 E目 标 沟 通 对 象 习 惯8 .市 场 营 销 信 息 系 统 由 构 成 （ ACDE） A内 部 报 告 系 统 B计 划 系 统 C市 场 营 销 情 报 系 统 D市 场 营 销 研 究系 统 E市 场 营 销 分 析 系 统 9 .企 业 特 定 价 格 必 须 平 均 可 变 成 本 （ ABD）A等 于 B高 于 C低 于 D大 于 等 于 E小 于 等 于 1 0 .价 格 折 扣 与 折 扣 策 略 主 要 包 括 （ ABCDE）A现 金 折 扣 B数 量 折 扣 C功 能 折 扣 D季 节 折 扣 E让 价 策 略 三 、 判 断 题 ， 每 小 题 3 分 共 1 2 分 。1 .消 费 者 市 场 的 特 点 决 定 了 广 告 是 一 种 较 适 合 的 促 销 方 式 ， 人 员 推 销 不 适 合 消 费 者 市 场 。 （ X） 理 由 ： 消 费 者 市 场 上 广 告 是 一 种 比 较 适 合 的 方式 ， 但 在 新 产 品 进 入 市 场 时 或 开 发 中 间 商 时 ， 人 员 推 销 仍 有 效 。 2 .在 产 品 导 入 期 ， 面 对 市 场 小 ， 市 上 大 多 数 消 费 者 以 熟 悉 的 新 产 品 ， 购买 者 愿 意 出 高 价 的 产 品 ， 可 采 用 快 速 渗 透 策 略 。 （ X） 理 由 ： 可 采 取 缓 慢 掠 取 策 略 。3 .在 成 长 期 ， 企 业 要 想 取 得 更 多 利 润 ， 广 告 尤 为 重 要 。 （ X） 理 由 ： 在 成 长 期 用 人 员 推 销 来 取 得 广 告 其 可 获 得 更 多 利 润 。4 .美 国 大 西 洋 和 太 平 洋 茶 叶 公 司 经 营 的 食 品 ， 不 同 等 级 使 用 了 不 同 品 牌 ， 其 品 牌 策 略 为 个 别 品 牌 。 （ X） 理 由 ： 不 是 个 别 品 牌 而 是 各 大 类 产品 使 用 不 同 品 牌 名 称 。 四 、 名 词 解 释 ， 每 小 题 2 分 ， 共 8 分 。 1 .需 求 ： 需 求 是 指 对 有 能 力 购 买 且 愿 意 购 买 的 某 个 具 体 产 品 的 欲 望 。2 .品 牌 ： 品 牌 是 指 打 算 用 来 识 别 一 个 （ 或 一 群 ） 卖 主 的 商 品 或 劳 务 的 名 称 、 术 语 、 记 号 、 象 征 或 设 计 、 或 其 组 合 。 包 括 品 牌 名 称 、 品 牌 标 志 。3 .直 复 市 场 营 销 ： 直 复 市 场 营 销 是 一 种 为 了 在 任 何 地 方 产 生 可 度 量 的 反 应 和 达 成 交 易 而 使 用 一 种 或 多 种 广 告 媒 体 的 互 相 作 用 的 市 场 营 销 系 统 。4 .服 务 ： 用 于 出 售 或 者 连 同 产 品 一 起 进 行 出 售 的 活 动 、 利 益 或 满 足 感 。 五 、 简 答 题 ， 每 小 题 4 分 ， 共 2 0 分 。1 .简 答 企 业 一 体 化 增 长 的 三 种 方 式 答 ： 1 .后 向 一 体 化 ， 收 购 兼 并 上 游 供 应 商 ， 拥 有 或 控 制 供 应 系 统 2 .前 向一 体 化 ， 收 购 兼 并 企 业 下 游 的 厂 商 3 .水 平 一 体 化 ， 争 取 同 类 企 业 的 所 有 权 或 控 制 权 ， 或 实 行 各 种 形 式 的 联 合 经 营 。2 .简 答 消 费 者 化 解 不 协 调 购 买 行 为 的 特 点 及 对 策 答 ： 特 点 ： 化 解 不 协 调 购 买 行 为 是 指 有 些 产 品 品 牌 差 异 不 大 ， 消 费 者 不经 常 购 买 ， 购 买 时 又 有 一 定 风 险 ， 所 以 消 费 者 一 般 要 比 较 看 货 ， 只 要 价 格 公 道 ， 购 买 方 便 ， 机 会 合 适 ， 就 会 购 买 。 购 买 后 消 费 者 可 能 会 有 些 不协 调 ， 但 会 找 出 种 种 理 由 减 轻 ， 化 解 不 协 调 ， 证 明 自 己 购 买 是 正 确 的 。 对 策 ： 面 对 这 种 购 买 行 为 注 意 动 用 价 格 策 略 ， 人 员 推 销 ， 选 择 最 佳 地点 ， 并 向 消 费 者 提 供 有 关 产 品 信 息 ， 使 其 相 信 自 己 作 出 正 确 决 定 。 3 .简 答 产 业 市 场 的 特 点答 ： 1 .购 买 者 数 量 少 ， 规 模 大 2 .相 对 集 中 3 .引 申 需 求 4 .缺 乏 弹 性 的 需 求 5 . 需 求 是 波 动 的 需 求 专 业 购 买 直 接 购 买 互 惠 可 通 过 租 赁 取 得 。4 .简 答 新 产 品 创 新 采 用 者 的 特 点 答 ： 1 .极 富 冒 险 精 神 2 .收 入 水 平 、 社 会 地 位 和 受 教 育 程 度 教 高 3 .一 般 是年 轻 人 4 .交 际 广 泛 信 息 灵 通 。 5 .简 答 服 务 产 品 与 一 般 产 品 相 比 的 特 点答 ： 1 .不 可 感 知 形 ， 服 务 产 品 是 无 形 的 故 而 不 可 感 知 2 .不 可 分 离 性 ， 服 务 不 能 与 服 务 提 供 者 分 离 被 销 售 ， 服 务 的 生 产 和 消 费 是 同 时 进 行 的 3 .差异 性 ， 服 务 产 品 的 构 成 成 分 与 质 量 经 常 变 化 4 .不 可 储 存 性 ， 服 务 既 不 能 在 体 验 之 前 ， 也 不 能 在 体 验 之 后 之 高 和 在 生 产 后 储 存 备 用 ， 消 费 者 也 无法 购 后 存 储 5 .缺 乏 所 有 权 。 六 、 论 述 题 ， 共 1 0 分 。请 你 简 要 论 述 市 场 营 销 管 理 的 任 务 ： 答 ： 1 .负 需 求 改 变 市 场 营 销 ， 即 分 析 原 因 ， 通 过 各 种 营 销 手 段 改 变 市 场的 信 念 和 态 度 ， 转 负 需 求 为 正 需 求 ； 2 .无 需 求 刺 激 市 场 营 销 ， 设 法 把 产 品 好 处 与 人 的 自 然 需 要 和 兴 趣 联系 起 来 ， 转 无 需 求 为 有 需 求 ； 3 .潜 伏 需 求 开 发 市 场 营 销 ， 致 力 于 市 场 营 销 研 究 和 新 产 品 开 发 、 有 效 满 足 需 求 ， 转 潜 伏 需 求 为 现 实 需 求 ；4 .下 降 需 求 重 振 市 场 营 销 ， 分 析 原 因 ， 决 定 能 否 用 其 他 手 段 重 新 刺 激 需 求 ， 扭 转 趋 势 ， 转 再 造 市 场 ；5 .不 规 则 需 求 协 调 市 场 营 销 ， 改 变 市 场 需 求 的 时 间 模 式 ， 努 力 使 工 序 在 实 践 上 协 调 一 致 ；6 .充 分 需 求 维 持 市 场 营 销 ， 关 注 消 费 者 偏 好 变 化 和 竞 争 状 况 ， 提 高 产 品 质 量 ， 设 法 维 持 需 求 水 平 ；7 .过 量 需 求 降 低 市 场 营 销 ， 通 过 提 高 价 格 、 合 理 分 销 、 减 少 服 务 等 手 段 ， 降 低 需 求 水 平 ；8 .有 害 需 求 反 市 场 营 销 ， 运 用 宏 观 营 销 从 道 德 和 法 律 两 方 面 加 以 约 束 和 杜 绝 ， 消 灭 需 求 ； 第 三 套 一 、 选 择 题 ， 每 小 题 一 分 ， 共 2 0 分 。1 .市 场 营 销 管 理 的 实 质 是 （ D） A市 场 管 理 B经 营 管 理 C销 售 管 理 D需 求 管 理2 .在 成 熟 期 ， 企 业 为 保 持 其 市 场 占 有 率 宜 于 采 用 的 主 要 促 销 手 段 是 （ D） A广 告 B人 员 推 销 C宣 传 D销 售 促 进 3 .影 视 明 星 属 于 消 费 者 相 关 群 体 中 的 （ C）A首 要 群 体 B次 要 群 体 C向 往 群 体 D厌 恶 群 体 4 .女 装 属 于 （ B）A便 利 品 B选 购 品 C特 殊 品 D非 渴 求 品 5 .进 行 市 场 需 求 测 量 ， 首 先 必 须 确 定 要 测 量 的 （ C）A产 品 质 量 B产 品 供 求 C产 品 种 类 D产 品 价 值 6 .家 庭 成 员 属 于 相 关 群 体 中 的 （ A）A首 要 群 体 B次 要 群 体 C向 往 群 体 D厌 恶 群 体 7 .可 以 产 生 几 何 级 数 市 场 营 销 效 果 （ D）A邮 购 B电 话 订 购 C上 门 销 售 D多 层 传 销 8 .产 品 的 最 高 价 格 取 决 于 产 品 的 （ A）A市 场 需 求 B供 给 水 平 C质 量 标 准 D规 格 型 9 .生 产 函 数 表 明 的 是 投 入 与 产 出 之 间 的 （ B）A相 互 连 系 B技 术 联 系 C配 比 比 例 D排 斥 行 为 1 0 .在 最 高 和 最 低 的 价 幅 之 内 ， 产 品 价 格 的 高 低 取 决 于 竞 争 者 同 等 产 品的 （ D） A价 值 尺 度 B竞 争 条 件 C新 旧 程 度 D价 格 水 平 1 1 .新 产 品 开 发 过 程 是 从 （ A） 开 始 的A创 意 B市 场 调 查 C访 问 用 户 D营 业 分 析 1 2 .企 业 之 所 以 能 对 扩 散 过 程 进 行 管 理 ， 是 因 为 扩 散 过 程 除 了 受 到 外 部不 可 控 制 的 因 素 的 影 响 外 ， 还 要 受 到 （ B） 因 素 的 影 响 A企 业 战 略 规 划 B企 业 营 销 管 理 C企 业 生 产 制 造 能 力 D企 业 形 象1 3 .在 企 业 形 象 识 别 系 统 中 ， （ B） A.CIS B.MI C.VI D.BI1 4 .税 务 局 是 税 收 的 重 要 执 行 机 构 .它 属 于 （ C） A金 融 公 众 B媒 体 公 众 C政 府 公 众 D市 民 行 动 公 众1 5 咖 啡 生 产 厂 商 于 茶 叶 生 产 厂 商 之 间 属 于 （ B） 的 关 系 A愿 望 竞 争 者 B一 般 竞 争 者 C产 品 形 式 竞 争 者 D品 牌 竞 争 者1 6 .在 产 业 采 购 中 心 的 影 响 者 中 ， 最 主 要 的 影 响 者 是 （ D） A经 理 B财 务 人 员 C采 购 员 D技 术 人 员1 7 .在 评 估 市 场 营 销 刺 激 的 影 响 时 （ C） 是 最 有 力 的 产 出 A顾 客 态 度 B顾 客 行 为 C销 售 额 D利 润1 8 .进 行 市 场 细 分 和 目 标 市 场 选 择 ， 是 市 场 营 销 管 理 过 程 的 第 二 个 （ A） A 主 要 步 骤 B基 本 职 能 C重 要 宗 旨 D指 导 思 想1 9 .对 于 弱 小 的 现 金 牛 产 品 ， 企 业 应 该 采 取 （ D） 战 略 A放 弃 B拓 展 C维 持 D收 割2 0 .民 航 服 务 属 于 （ A） A作 用 于 人 的 有 形 服 务 B 作 用 于 物 的 有 形 服 务 C作 用 于 人 的 无 形服 务 D作 用 于 物 的 无 形 服 务 二 .多 项 选 择 题 ， 每 小 题 2 分 ， 共 2 0 分 。1 .构 成 产 品 整 体 概 念 的 三 个 层 次 是 （ ABD） A核 心 产 品 B附 加 产 品 C无 形 产 品 D有 形 产 品 E实 体 产 品2 .放 弃 策 略 适 用 于 波 士 顿 咨 询 公 司 法 中 的 （ BC） 类 业 务 单 位 A明 星 类 B无 前 途 的 问 号 类 C狗 类 D熊 类 E现 金 牛 类3 .促 销 组 合 的 主 要 工 具 包 括 （ ACDE） A广 告 B商 标 C销 售 促 进 D宣 传 E人 员 推 销4 .的 交 叉 弹 性 可 以 表 现 为 （ BC） A零 值 B正 值 C负 值 D实 值 E虚 值5 .下 面 定 价 方 法 中 ， 那 些 属 于 成 本 导 向 法 （ AD） A目 标 定 价 法 B随 行 就 市 法 C需 求 导 向 认 知 定 价 法 D成 本 成 法 E密 封 投 标 定 价 法 6 .企 业 形 象 识 别 系 统 的 构 成 因 素 主 要 有 （ ACE）A经 营 观 念 识 别 B经 营 效 益 识 别 C经 营 活 动 识 别 D经 营 质 量 识 别 E整 体 视 觉 识 别 7 .影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 心 理 因 素 主 要 表 现 为 （ ABCDE）A动 机 B知 觉 C学 习 D信 念 E态 度 8 根 据 服 务 活 动 的 本 质 可 将 服 务 分 为 （ ABCD）A 作 用 于 人 的 有 形 服 务 B 作 用 于 物 的 有 形 服 务 C作 用 于 物 的 形 服 务 D作 用 于 人 的 形 服 务 E作 用 于 人 、 物 共 有 的 服 务9 广 告 在 产 业 市 场 营 销 中 的 作 用 有 （ ABCDE） A建 立 知 晓 B建 立 理 解 C有 效 提 醒 D提 供 线 索 E证 明 有 效1 0 国 际 战 略 联 盟 的 形 式 主 要 包 括 （ ABCDE） A技 术 开 发 联 盟 B合 作 生 产 联 盟 C单 边 与 多 边 联 盟 D多 层 次 合 作联 盟 E市 场 营 销 与 服 务 联 盟 三 、 判 断 题 ， 每 小 题 3 分 共 1 2 分 。1 .“社 会 市 场 营 销 观 念 ”是 与 “市 场 营 销 观 念 ”完 全 不 同 的 一 种 新 的 营 销 观 念 。 （ X） 理 由 ： 社 会 市 场 营 是 对 市 场 营 销 观 念 的 补 充 和 发 展 ， 社 会 市场 营 销 观 念 更 注 重 消 费 者 长 远 利 益 和 社 会 利 益 。 2 .在 导 入 期 ， 对 消 费 者 不 熟 悉 。 对 价 格 敏 感 的 产 品 可 采 用 缓 慢 掠 取 策略 。 （ X） 理 由 ： 可 采 取 快 速 渗 透 策 略 。 3 .在 介 绍 期 ， 人 员 推 销 与 宣 传 配 合 使 用 可 使 消 费 者 更 快 了 解 产 品 。（ X） 理 由 ： 在 介 绍 期 ， 广 告 与 促 销 促 进 能 起 到 了 解 产 品 的 作 用 。 4 .企 业 在 营 销 中 只 能 使 用 自 己 的 品 牌 。 （ X） 理 由 ： 企 业 除 了 能 使 用 自己 的 品 牌 外 ， 可 使 用 中 间 商 品 牌 。 四 、 名 词 解 释 ， 每 小 题 2 分 ， 共 8 分 。1 .政 府 市 场 ： 政 府 为 了 履 其 行 政 职 责 而 产 生 的 购 买 所 形 成 的 市 场 ， 叫 政 府 市 场 。2 .国 际 战 略 联 盟 ： 有 称 跨 国 战 略 联 盟 和 战 略 经 营 联 盟 ， 它 是 指 在 两 个 和 两 个 以 上 国 家 中 的 两 个 或 更 多 的 企 业 ， 为 实 现 战 略 目 标 而 建 立 起 的 合 作性 的 利 益 共 同 体 。 3 .市 场 营 销 渠 道 ： 市 场 营 销 渠 道 是 指 配 合 起 来 ， 生 产 .分 销 和 消 费 某 一 生产 者 的 商 品 和 劳 务 的 所 有 企 业 和 人 ， 包 括 供 应 商 .生 产 者 .中 间 商 .辅 助 商 . 消 费 者 。4 .市 场 营 销 组 织 ： 市 场 营 销 组 织 是 指 企 业 内 部 涉 及 市 场 销 售 活 动 的 各 个 职 位 及 其 结 构 。五 、 简 答 题 ， 每 小 题 4 分 ， 共 2 0 分 。 1 .简 答 企 业 多 角 化 增 长 的 三 种 方 式 ？答 ： 1 .同 心 多 角 化 ， 面 对 新 市 场 新 顾 客 ， 以 原 有 技 术 、 特 长 和 经 验 为 基 础 增 加 新 业 务 2 .水 平 多 角 化 ， 针 对 现 有 市 场 和 现 有 顾 客 ， 采 用 不 同 技 术增 加 新 业 务 ， 这 些 技 术 与 企 业 现 有 能 力 没 多 大 关 系 3 .综 合 多 角 化 ， 企 业 以 新 业 务 进 入 新 市 场 ， 新 业 务 与 企 业 现 有 的 技 术 、 市 场 及 业 务 没 有 联 系 。2 .简 答 消 费 者 寻 求 多 样 化 购 买 行 为 的 特 点 及 营 销 策 略 ？ 答 ： 寻 求 多 样 化 购 买 行 为 既 有 些 产 品 品 牌 差 别 明 显 ， 但 消 费 者 并 不 愿 意花 长 时 间 来 选 择 和 估 价 ， 而 是 不 断 变 换 所 购 产 品 的 品 牌 ， 以 寻 求 多 样 化 ； 对 策 ： 对 这 类 型 的 产 品 ， 市 场 营 销 者 可 采 用 销 售 促 进 和 占 据 有 利 货架 位 置 等 方 法 ， 保 证 供 应 ， 鼓 励 消 费 者 购 买 。 3 .简 答 产 业 市 场 购 买 的 三 种 形 式 ？答 ： 1 .直 接 重 购 ， 采 购 部 门 按 过 去 的 订 货 目 录 和 基 本 要 求 继 续 向 原 先 的 供 应 商 购 买 产 品 2 .修 正 重 购 ， 改 变 原 先 所 购 产 品 的 规 格 、 价 格 或 其 他 交易 条 件 后 再 行 购 买 3 .新 购 ， 用 户 初 次 购 买 某 产 品 或 服 务 。 4 .简 答 新 产 品 的 主 要 类 型 ？答 ： 1 .全 新 产 品 ： 即 运 用 新 一 代 科 技 革 命 创 造 的 整 体 更 新 产 品 2 .新 产 品 线 ， 使 企 业 首 次 进 入 一 个 新 市 场 的 产 品 3 .现 有 产 品 线 的 增 补 产 品 4 .现 有产 品 的 改 进 或 更 新 ， 对 性 能 进 行 改 进 或 注 入 更 多 新 价 值 5 .再 定 位 ， 进 入 新 目 标 市 场 或 改 变 原 产 品 市 场 定 位 推 出 新 产 品 成 本 减 少 ， 以 降 低 成 本推 出 同 样 性 能 新 产 品 。 5 .简 答 产 品 营 销 组 织 的 优 缺 点 ？答 ： 优 点 ： 1 .能 够 有 效 协 调 各 种 营 销 职 能 2 .小 品 牌 不 易 被 忽 视 ； 缺 点 ： 1 .缺 乏 整 体 观 念 2 .部 门 冲 突 3 .多 头 领 导 。六 .论 述 题 ， 共 1 0 分 。 简 述 “顾 客 让 渡 价 值 ”的 概 念 及 实 现 最 大 化 的 途 径答 ： 1 . 顾 客 让 渡 价 值 是 指 顾 客 总 价 值 与 顾 客 总 成 本 之 间 的 差 额 。 顾 客 总 价 值 是 顾 客 购 买 某 产 品 与 服 务 所 获 得 的 一 组 利 益 。 包 括 产品 价 值 .服 务 价 值 .人 员 价 值 和 形 象 价 值 ， 顾 客 总 成 本 是 指 顾 客 为 购 买 某 一 产 品 所 耗 费 的 时 间 .精 神 体 力 以 及 所 支 付 的 货 币 资 金 等 ， 包 括 货 币 成本 ， 时 间 成 本 .精 神 成 本 和 体 力 成 本 ； 2 .实 现 途 径 :企 业 实 现 顾 客 让 渡 价 值 最 大 化 ， 必 须 做 好 两 方 面 的 工 作 ： 一 方 面 通 过 改 进 产 品 .服 务 .人 员 与形 象 ， 提 高 产 品 价 值 ， 二 是 通 过 降 低 生 产 与 销 售 成 本 ， 减 少 顾 客 购 买 的 时 间 ， 精 神 与 体 力 耗 ， 从 而 降 低 货 币 与 非 货 币 成 本 。 第 四 套一 、 项 选 择 题 ， 每 小 题 一 分 ， 共 2 0 分 。 1 .市 场 营 销 学 的 理 论 诞 生 于 2 0 初 的 （ D）A德 国 B英 国 C法 国 D美 国 2 .生 产 观 念 产 生 的 条 件 （ B）A买 方 市 场 B卖 方 市 场 C工 业 品 市 场 D消 费 品 市 场 3 .菲 例 普 科 特 勒 对 市 场 新 形 式 提 出 在 原 有 4 PS基 础 上 增 加 2 PS从 而 成 了 一 种 全 新 的 营 销 新 思 想 ， 该 思 想 是 （ D）A绿 色 营 销 B整 体 营 销 C关 系 营 销 D大 市 场 营 销 4 . （ C） 主 要 用 于 分 销 产 业 用 品A一 层 渠 道 B二 层 渠 道 C零 层 渠 道 D三 层 渠 道 5 .剧 院 里 前 后 排 座 位 票 价 不 同 ， 火 车 卧 铺 上 下 铺 价 位 也 不 同 ， 这 种 策 略属 于 （ C） A地 区 定 价 B心 理 定 价 C差 别 定 价 D促 销 定 价6 .在 不 完 全 定 价 条 件 下 ， 制 造 商 控 制 产 品 价 格 主 要 是 通 过 （ B） A成 本 优 势 B产 品 差 异 C需 求 波 动 D广 告 手 段7 .产 品 的 最 低 价 格 取 决 于 该 产 品 的 （ C） A寿 命 周 期 B扩 散 程 度 C成 本 费 用 D使 用 频 率8 .用 于 消 费 品 的 市 场 实 验 方 法 是 （ A） A模 拟 商 店 法 B贸 易 展 销 会 C批 发 商 和 零 售 商 陈 列 室 D产 品 实 验室 9 .为 个 人 消 费 而 购 买 的 个 人 和 家 庭 所 构 成 的 市 场 是 （ C）A中 间 商 市 场 B国 际 市 场 C消 费 者 市 场 D生 产 者 市 场 1 0 .营 业 分 析 包 括 （ A）A市 场 调 查 B销 售 额 统 计 C定 额 分 析 D竞 争 对 手 分 析 1 1 .品 牌 是 市 场 营 销 组 合 “4 PS”中 （ A） 的 内 容A产 品 B价 格 C地 点 D促 销 1 2 .下 述 不 属 于 分 销 渠 道 的 是 （ D）A代 理 中 间 商 B商 人 中 间 商 C生 产 者 和 用 户 D辅 助 商 1 3 .在 一 定 时 期 内 顾 客 的 平 均 购 买 数 量 叫 （ C）A订 购 点 B订 购 量 C使 用 率 D经 济 批 量 1 4 .由 各 方 集 资 购 买 设 备 共 同 从 事 某 项 生 产 ， 这 种 形 式 叫 （ B）A技 术 开 发 联 盟 B合 作 生 产 联 盟 C市 场 营 销 与 服 务 联 盟 D多 层 次 合 作 联 盟1 5 .名 牌 男 装 属 于 （ C） A便 利 品 B选 购 品 C特 殊 品 D非 渴 求 品1 6 .建 立 国 际 战 略 联 盟 的 目 的 ， 旨 在 增 强 企 业 间 的 （ C） A市 场 开 放 能 力 B对 外 开 放 能 力 C长 期 竞 争 能 力 D国 际 经 济 技 术合 作 1 7 .企 业 品 牌 一 向 是 工 商 业 舞 台 的 （ C）A支 柱 B栋 梁 C主 角 D基 础 1 8 .能 满 足 同 一 需 要 的 各 种 产 品 的 竞 争 者 叫 做 （ B） 竞 争 者A愿 望 B一 般 C产 品 形 式 D品 牌 1 9 .产 业 市 场 的 需 要 是 一 种 （ C） A生 产 需 求 B专 业 需 求 C引 申 需 求 D市 场 需 求2 0 开 放 式 问 题 是 （ D） A单 选 题 B多 选 题 C简 答 题 D可 自 由 回 答 的 问 题二 、 多 项 选 择 题 ， 每 小 题 2 分 ， 共 2 0 分 。 1 .根 据 消 费 者 购 买 习 惯 ， 可 将 产 品 分 为 （ ABCD）A便 利 品 B选 购 品 C特 殊 品 D非 渴 求 品 E及 需 品 2 .家 庭 小 型 化 给 那 些 行 业 带 来 机 会 （ ABCD）A住 房 B汽 车 C轮 胎 D目 托 服 务 E保 健 品 3 .产 业 市 场 的 细 分 变 量 中 除 了 消 费 品 市 场 细 分 变 量 外 的 变 量 还 有（ BDE） A产 业 变 量 B最 终 用 户 C行 业 变 量 D顾 客 规 模4 .销 售 宣 传 的 特 征 表 现 主 要 有 （ BCD） A注 重 人 际 关 系 B高 度 真 实 性 C没 有 防 御 D戏 剧 化 表 现 E媒 体 效用 鲜 明 5 .短 期 平 均 成 本 ， 包 括 （ ADE）A平 均 固 定 成 本 B总 可 变 成 本 C总 固 定 成 本 D平 均 可 变 成 本 E总 平 均 成 本6 .提 出 下 列 那 些 产 品 缺 乏 弹 性 （ ABD） A生 活 必 需 品 B名 牌 产 品 C新 产 品 D特 殊 品 E替 代 性 强 的 产 品7 .影 响 市 场 需 求 的 变 动 因 素 主 要 有 （ AE） A价 格 B供 给 C心 理 D观 念 E收 入8 .发 展 增 大 策 略 适 合 于 波 士 顿 咨 询 公 司 法 中 的 -类 业 务 单 位 （ AC） A问 号 类 B明 星 类 C牛 类 D狗 类 E熊 类9 .人 员 推 销 在 销 售 者 市 场 中 的 作 用 有 （ BCE） A建 立 知 晓 B增 加 货 位 C培 养 热 情 D建 立 品 牌 E传 授 推 销1 0 .国 际 战 略 联 盟 具 有 如 下 特 点 （ ACD） A对 各 方 对 资 源 和 能 力 的 贡 献 不 严 格 的 规 定 B政 治 风 险 大 C分 散经 营 风 险 D合 伙 人 从 自 己 所 从 事 的 环 节 上 获 取 利 润 E组 成 经 济 实 体 三 、 判 断 题 ， 每 小 题 3 分 共 1 2 分 。1 .所 有 产 品 生 命 周 期 曲 线 都 是 标 准 的 四 个 阶 段 。 （ X） 理 由 ： 理 由 ： 实 际 上 的 各 种 产 品 生 命 周 期 曲 线 都 是 有 差 异 的 。2 市 场 营 销 管 理 的 实 质 是 对 营 过 程 的 管