新版高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟题cwzd.pdf

高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷一 及答案 注 意 事 项 1 考 试 时 间 ： 120分 钟 。2 . 请 首 先 按 要 求 在 试 卷 的 标 封 处 填 写 您 的 姓 名 、 准 考 证 号 和 所 在 的 单 位 名 称 。3 . 请 仔 细 阅 读 各 种 题 目 的 回 答 要 求 ， 在 规 定 的 位 置 填 写 您 的 答 案 。 4 . 不 要 在 试 卷 上 乱 写 乱 画 ， 不 要 在 标 封 区 填 写 无 关 内 容 。5 书 面 完 成 ， 计 算 题 可 使 用 计 算 工 具 ， 满 分 1 0 0 分 。 第 一 部 分 第 二 部 分 第 三 部 分 第 四 部 分 总 分 得 分 得 分 评 分人 第 一 部 分 ： 市 场 调 研 、 分 析 与 预 测 （ 满 分 20分 ）第 一 题 ： 市 场 调 研 与 分 析 （ 6分 ） “K牌 香 烟 ”已 在 2 月 份 将 进 入 A市 场 ， 在 进 入 A市 场 后 ， 为 了 更 好 的 了解 “K牌 香 烟 ”在 A市 场 的 品 牌 表 现 ， 针 对 “K牌 香 烟 ”进 行 有 针 对 性 的 市 场 投 放 和 为 工 业 企 业 推 出 针 对 性 的 营 销 策 略 而 给 出 符 合 实 际 市 场 情 况 的 建议 ， 很 好 的 完 成 “K牌 香 烟 ”的 品 牌 培 育 任 务 ， 将 对 “K牌 香 烟 ”进 行 一 次 市 场 调 研 活 动 。（ “K牌 香 烟 ”相 关 信 息 ： 金 色 软 包 装 ， 零 售 价 格 ： 1 8 元 一 包 ， 品 牌 规 格 ： 一 类 烤 烟 8 4 mm， 焦 油 含 量 ： 1 2 mg ， 烟 气 烟 碱 量 : 1 .1 mg ， 独 特 卖点 ： 中 草 药 配 方 加 入 ， 淡 雅 清 香 ， 极 致 醇 和 ） 1、 对 “K牌 香 烟 ”在 进 入 本 区 域 市 场 的 卷 烟 消 费 状 态 进 行 调 研 ， 调 研 将 包 括 哪 些 内 容 ？ （ 1 分 ） 2、 针 对 上 述 的 调 研 内 容 ， 某 客 户 经 理 设 计 了 一 份 调 研 问 卷 ， 每 个 问题 都 有 问 句 设 计 上 的 不 当 之 处 ， 请 分 别 具 体 指 出 其 不 当 之 处 ， 并 说 明 应 如 何 修 改 （ 5 分 ） 。（ 1） 标 题 ： “K牌 香 烟 ”调 研 问 卷 （ 2） 问 卷 问 题 部 分 ：您 的 年 龄 是 ： A、 1 8 岁 以 下 B、 2 0 2 9 岁 C、 3 0 3 9 岁 D、 4 0 4 9 岁 E、 5 0 岁 以上 您 的 收 入 是 ： A、 8 0 0 元 以 下 B、 8 0 0 1 9 9 9 元 C、 2 0 0 0 4 9 9 9 元 D、 5 0 0 0 元 及 以 上 （ 3 ） 您 主 要 在 哪 些 地 方 购 买 卷 烟 ？ （ ） (请 您 按 次 数 多 少 的 顺 序 选 出 最 多 的 三 个 )A.食 杂 商 店 B.便 利 店 C.超 市 D.商 场 E.烟 酒 专 卖 店 F.娱 乐 服 务 场 所 G.流 动 烟 摊 您 抽 烟 一 般 是 ： ( ) A.只 抽 一 个 品 牌 B.主 要 抽 一 个 品 牌 ， 偶 尔 抽 其 它 品 牌 C.每天 饭 后 抽 烟 D.其 他 情 况 （ 4 ） 您 对 K牌 香 烟 的 价 格 和 口 味 有 何 评 价 ？ 认 为 有 哪 些 可 以 改 进的 地 方 ？ （ 5 ） 问 卷 结 尾 附 录 部 分 ： 非 常 感 谢 您 的 配 合 ， 请 填 写 下 您 的 单位 名 称 与 手 机 号 ， 我 们 会 在 近 期 赠 送 您 一 包 K牌 香 烟 作 为 对 您 参 与 此 次 调 研 的 感 谢 与 奖 励 。 答 题 处 ： 第 二 题 ： 市 场 预 测 （ 6分 ） 某 市 烟 草 公 司 2 0 1 1 年 某 季 度 第 一 期 品 牌 促 销 活 动 市 场 调 研 分 析 指 标 如 下 表 所 示 ： 时 期 第 一 期 第 二 期 上 期 预 测 市 场 需 求 量 5 2 4 0 0 （ 万 条 ） （ 万 条 ） 上 期 实 5 7 6 0 0 （ 万 条 ） 5 8 3 2 0 （ 万 条 ） 际 需 求 量 预 期 误 差 （ 万 条 ） （ 万 条 ） 下 期 预 测 市 场 需 求 量 （ 万 条 ） （ 万 条 ） 现 请 依 据 第 一 期 的 预 测 值 ， 假 设 平 滑 常 数 为 0 .3 ， 1 . 请 分 别 计 算 出 第 一 期 和 第 二 期 的 预 期 误 差 （ 2 分 ） 2 . 请 计 算 出 第 一 期 下 期 预 测 的 市 场 需 求 量 （ 2 分 ） 3 .根 据 第 一 期 得 出 的 预 期 市 场 需 求 量 ， 请 算 出 第 二 期 的 下 期 预 测 的市 场 需 求 量 （ 2 分 ） 第 三 题 ： 货 源 组 织 与 货 源 投 放 （ 8分 ）X品 牌 是 某 卷 烟 公 司 经 销 了 一 段 时 间 的 品 牌 ， 为 了 对 X品 牌 提 出 合 理 的 品 牌 培 育 措 施 ， 采 集 了 以 下 数 据 ： 该 公 司 8月 份 有 进 货 记 录 的 客 户 数 为2350户 ， X品 牌 当 月 上 柜 总 数 为 1840户 ， 比 7月 份 增 加 121户 ， 7月 与 8月 都 订 过 X品 牌 的 户 数 为 1514户 .8月 份 对 此 品 牌 要 货 数 为 183230条 ， 实 际供 应 量 为 164305条 。 此 品 牌 本 周 要 货 的 户 数 为 1170户 ， 前 三 周 订 购 该 品 牌 户 数 为 1420户 。 其 中 X品 牌 某 A户 本 周 订 购 货 10条 ， 该 客 户 可 订 限 额 为 12条 ， X品 牌 当 周 订 足 率 为 100%的 客 户 数 为 978户1. 请 计 算 该 品 牌 的 上 柜 率 ， 满 足 率 、 再 购 率 、 重 需 率 ， 订 足 面 以 及 A用 户 的 订 足 率 2. 请 根 据 计 算 出 的 上 柜 率 ， 满 足 率 ， 再 购 率 对 该 品 牌 进 行 综 合 分 析并 给 出 其 市 场 营 销 建 议 3. 上 柜 率 为 78.3% 基 本 覆 盖 ， 满 足 率 89.7%未 能 充 分 满 足 市 场 需 求 ， 再 购 率 达 88.1%， 品 牌 需 求 旺 盛 ； 增 加 上 柜 率 或 增 加 满足 率 得 分 评 分人 第 二 部 分 . 品 牌 营 销 (满 分 30分 )第 一 题 ： 品 牌 战 略 规 划 （ 15分 ） 高 重 要 性 B D C A 包 装 时 尚 程度 B A D 烟 碱 含 量 D A B C 品 牌 知 名 度 A C D B 价 格 档 次 C D B A 工 业 营 销 广告 投 入 C A D 香 气 浓 厚 醇正 低 D C B A 中 草 药 概 念 A B D C 目 前 上 柜 率 A D B C 消 费 者 口 碑 弱 竞 争 品 牌 表 现 强 以 上 为 A 品 牌 进 入 该 市 场 时 间 3个 月 后 ， 与 C 、 B、 D 竞 争 品 牌 的 定 位 排比 图 ， 1 、 根 据 以 上 数 据 ， 分 析 A品 牌 进 入 该 区 域 市 场 后 ， 自 身 具 备 哪 些 优 势 与 劣 势 ， 适 合 哪 一 类 的 消 费 群 体 ？ （ 3 分 ） 2、 请 综 合 分 析 以 上 数 据 ， 并 对 A品 牌 卷 烟 的 品 牌 培 育 工 作 提 出 合 理 建 议 （ 4 分 ） ？ 3、 该 品 牌 可 以 从 哪 些 角 度 、 采 取 哪 些 品 牌 定 位 策 略 ？ 请 说 明 原 因 （ 8 分 ） 第 二 题 ： 区 域 市 场 发 展 规 划 （ 15分 ） A区 域 位 于 某 南 方 海 滨 城 市 内 ， 2008年 前 ， 该 区 域 总 人 口 120万 ， 本地 人 口 90万 ， 区 域 收 入 主 要 来 源 于 渔 民 的 打 渔 收 入 ， 2008年 后 ， 由 于 国 家 政 策 的 大 力 扶 持 ， 该 区 域 大 力 发 展 旅 游 产 业 与 重 工 产 业 。 区 域 主 要 经济 收 入 来 源 于 占 该 区 域 面 积 40%的 度 假 旅 游 景 点 与 占 该 区 域 面 积 40%的 一 个 国 家 级 重 工 业 区 。 其 中 度 假 旅 游 景 点 的 本 地 居 民 较 多 ， 外 来 人 口 较少 。 该 区 域 景 点 的 旅 游 旺 季 在 1月 、 2月 ， 5、 7月 、 8月 与 10月 。 而 重 工 业 区 外 来 人 口 较 多 ， 主 要 来 自 于 江 西 、 安 徽 。 其 他 区 域 主 要 本 地 人 居 住的 居 民 区 。 A区 域 截 至 2011年 ， 已 发 展 成 为 人 口 数 量 200万 （ 本 地 人 口 占 90万 ，外 来 人 口 占 110万 ） ， 近 两 年 外 来 人 口 仍 在 逐 年 增 加 ， 该 区 域 整 体 消 费 档 次 偏 高 ， 统 计 数 据 显 示 ： 旅 游 景 点 区 域 的 人 均 消 费 卷 烟 价 格 在 15 30元 ， 重 工 业 区 区 域 的 人 均 消 费 卷 烟 价 格 在 5 10元 ， 居 民 区 人 均 消 费 价 格 统 计 在 15 30元 。 1 、 根 据 以 上 给 出 的 条 件 ， 按 照 三 大 步 骤 分 析 该 区 域 消 费 需 求 状 况 差 异 ， 对 A区 域 卷 烟 市 场 的 整 体 思 路 给 出 整 体 规 划 ， 并 分 析 具 体 原 因 （ 8 分 ） 2、 该 区 域 市 场 品 类 规 划 应 坚 持 的 哪 些 导 向 ？ （ 2分 ） 3、 根 据 该 区 域 的 市 场 实 际 情 况 ， 通 过 消 费 群 体 细 分 ， 结 合 品 类 角 色 定位 矩 阵 图 ， 对 该 区 域 的 旅 游 区 的 品 类 角 色 定 位 进 行 说 明 。 （ 5分 ） 得 分 评 分人 第 三 部 分 . 服 务 营 销 (满 分 30分 )第 一 题 ： 客 户 信 息 与 分 类 管 理 及 服 务 设 计 （ 15分 ） 以 下 表 格 评 分 ， 满 分 为 10分 。 项 目 A户 B户 C户 D户 贡 献 度 规 模 2 分 9 分 6 分 6 分 卷 烟 销 量 3 分 8 分 6 分 8 分 卷 烟 销 售 额 4 分 6 分 7 分 6 分 卷 烟 销 售 结 构 3 分 6 分 6 分 7 分 毛 利 贡 献 3 分 7 分 7 分 8 分 支 持 度 新 品 培 育 支 持 3 分 5 分 6 分 7 分 促 销 宣 传 支 持 4 分 5 分 7 分 8 分 专 卖 经 营 支 持 5 分 5 分 6 分 7 分 信 用 度 守 法 经 营 8 分 8 分 8 分 8 分 明 码 标 价 4 分 3 分 4 分 8 分 消 费 者 满 意 度 5 分 3 分 8 分 8 分 影 响 力 本 区 域 知 名 度 1 分 8 分 4 分 8 分 卷 烟 陈 列 空 间 2 分 6 分 6 分 5 分 成 长 度 商 圈 位 置 4 分 8 分 3 分 9 分 资 金 实 力 3 分 9 分 3 分 7 分 客 户 经 营 理 念 3 分 8 分 2 分 7 分 电 子 化 平 台 使用 2 分 9 分 3 分 4 分 1、 上 表 为 该 区 域 四 家 零 售 客 户 的 价 值 评 估 表 ， 请 根 据 表 格 内 容 与 客 户 价 值 矩 阵 对 四 位 零 售 客 户 进 行 分 级 ， 并 说 明 原 因 。 （ 5 分 ） 2、 根 据 分 级 后 的 客 户 级 别 ， 设 计 为 B户 的 服 务 目 标 与 选 择 最 佳 的 服务 界 面 组 合 。 （ 5 分 ） 3 、 针 对 服 务 项 目 设 计 中 的 经 营 指 导 一 项 ， 为 B户 设 计 细 化 的 经 营 指 导 内容 。 （ 5 分 ） 第 二 题 ： 服 务 监 测 与 评 估 （ 15分 ） A市 烟 草 公 司 去 年 年 初 开 始 重 视 对 客 户 的 服 务 工 作 ， （ 该 市 公 司 营 销 服 务 人 员 8 0 人 ， 平 均 学 历 大 专 ） 。 从 去 年 年 初 开 始 大 力 开 展 个 性 关 怀 的 服 务 工 作 ， 关 注 零 售 客 户 的 个 人 情 况 ， 为 零 售 客 户 们 排 忧 解 难 ， 解 决 了 很 多 个 性 化 的 问 题 。 时 隔 一 年 ， 该 公 司 对 该 市 零 售 客 户 的 满 意 度 情 况 进 行 了 二 度 监 测 ， 监 测 结 果 内 容 如 下 表 ： 监 测 说 明 ： 1 分 ： 非 常 不 满 意 ， 2 分 ： 不 满 意 3 分 ： 一 般 4 分 满 意 5 分 非 常 满 意 监 测 指 标 监 测 结 果 分 数 货 源 供 应 稳 定 情 况 4 分 货 源 供 应 充 足 情 况 4 分 网 络 订 货 /电 话 订 货 的 满 意 度 5 分 卷 烟 品 牌 促 销 活 动 的 支 持 力 度 2 分 营 销 服 务 人 员 的 外 在 职 业 形 象 5 分 营 销 服 务 人 员 的 服 务 态 度 5 分 送 货 服 务 质 量 5 分 经 营 指 导 频 率 5 分 经 营 指 导 专 业 度 2 分 个 性 化 情 感 服 务 5 分 投 诉 反 馈 速 度 4 分 1、 根 据 客 户 满 意 度 评 价 的 SERVQUAL模 型 ， 分 析 以 上 服 务 要 素 监 测 指 标 ， 哪 些 属 于 有 形 性 指 标 ？ （ 1 分 ） 2 、 根 据 该 公 司 去 年 为 零 售 客 户 设 置 的 培 训 目 标 与 此 次 满 意 度 的 监 测 内 容 ， （ 1 ） 请 对 该 公 司 之 前 设 定 的 服 务 目 标 与 服 务 现 状 进 行 评 估 （ 7 分 ） （ 2 ） 是 否 需 要 修 正 服 务 目 标 ？ 如 需 要 ， 新 的 修 正 目 标 应 为 ？ （ 3 分 ） （ 3 ） 请 为 A市 烟 草 公 司 制 定 提 升 服 务 质 量 的 针 对 性 改 进 措 施 的 要 点 ？ （ 4 分 ） 得 分 评 分人 第 四 部 分 . 营 销 管 理 (满 分 20分 )第 一 题 ： 组 织 管 理 （ 8分 ） 简 答 题 ： 卷 烟 营 销 组 织 的 设 置 原 则 有 哪 些 ？ （ 8 分 ） 第 二 题 ： 绩 效 管 理 （ 12分 ） X公 司 近 年 来 ， 发 现 “一 刀 切 ”的 绩 效 考 核 方 式 已 严 重 影 响 到 与 员 工 工 作积 极 性 ， 为 摆 脱 以 往 “干 多 干 少 一 个 样 ， 干 好 干 坏 一 个 样 的 ”的 不 平 等 现 象 ， X公 司 决 定 探 索 尝 试 新 的 绩 效 管 理 模 式 。 于 本 月 末 召 开 一 次 绩 效 计划 会 议 。 会 议 后 将 对 公 司 营 销 运 行 体 系 设 计 全 新 的 绩 效 评 估 方 案 。 1、 为 什 么 在 设 计 体 系 前 ， 需 要 召 开 绩 效 计 划 会 议 ？ （ 2 分 ） 2、 公 司 召 开 绩 效 计 划 会 议 前 ， 需 要 准 备 哪 些 方 面 的 信 息 ？ （ 3 分 ） 3 、 如 帮 助 X公 司 设 计 新 的 营 销 运 行 体 系 绩 效 评 估 ， 可 以 包 含 哪 些 内容 ？ （ 4 分 ） 3、 在 确 定 新 的 营 销 运 行 体 系 的 绩 效 评 估 内 容 的 基 础 上 ， 为 保 障 营 销 效 率 评 估 工 作 有 序 开 展 ， 评 估 方 案 的 具 体 设 计 需 要 根 据 哪 些 步 骤 依 次 进 行 （ 3 分 ） 参 考 答 案 部 分 第 一 部 分 ： 市 场 调 研 、 分 析 与 预 测 （ 满 分 2 0 分 ） 第 一 题 ： 市 场 调 研 与 分 析 （ 6 分 ） 1 、 答 案 ： 1 ） 卷 烟 消 费 容 量 及 影 响 因 素 ： 人 口 基 数 、 人 口 吸 烟 率 、 烟 民 人 均 吸 烟 量 1 分 2 ） 卷 烟 消 费 结 构 及 影 响 因 素 ： 收 入 水 平 和 人 口 构 成 1 分 2 、 答 案 ： 1 ） 标 题 部 分 不 完 整 应 为 “关 于 。 。 。 ” 可 以 为 “关 于 K牌 香 烟 在 该 区 域 市 场 的 表 现 情 况 的 调 研 问 卷 ” 2 ） 问 卷 问 题 部 分 ： 1 8 岁 至 2 0 岁 没 有 区 间 ， 1 8 岁 以 下 也 不 应 该 列 入 调 研 范 围 您 的 收 入 过 于 笼 统 ， 应 改 详 细 为 您 的 月 均 收 入 您 主 要 在 哪 些 地 方 购 买 卷 烟 ， 备 选 答 案 不 符 合 穷 尽 性 原 则 ， 选 项 中 应 有 其 他 项 您 抽 烟 一 般 是 （ ） 的 答 案 选 项 中 ， C选 项 与 其 他 选 项 无 相 关 联 系 。 答 案 无 逻 辑 性 价 格 和 口 味 包 括 两 项 问 题 ， 问 卷 设 计 一 道 问 题 只 可 涉 及 一 项 内 容 问 卷 结 尾 附 录 部 分 涉 及 到 客 户 个 人 隐 私 ， 不 能 放 入 问 卷 中 5 个 问 题 点 每 指 出 一 个 错 误 ， 得 1 分 第 二 题 ： 市 场 预 测 （ 6 分 ） 答 案 ： a) 第 一 期 预 期 误 差 5 7 6 0 0 5 2 4 0 0 5 4 0 0 b ) 第 一 期 下 期 预 测 的 市 场 需 求 量 ： 5 2 4 0 0 +0 .3 5 4 0 0 5 4 0 2 0 c) 因 为 是 依 据 第 一 期 的 下 期 预 测 需 求 量 ， 则 第 二 期 上 期 的 预 测 需 求 量 即 为 5 4 0 2 0 d ) 第 二 期 下 期 预 测 的 市 场 需 求 量 ： ： 5 4 0 2 0 +0 .3 (5 8 3 2 0 - 5 4 0 2 0 )=5 4 0 2 0 +0 .3 4 3 0 0 =5 5 3 1 0 第 三 题 ： 货 源 组 织 与 货 源 投 放 （ 8 分 ） 答 案 ： 上 柜 率 ： 1 8 4 0 /2 3 5 0 = 7 8 .3 % 满 足 率 ： 1 6 4 3 0 5 /1 8 3 2 3 0 =8 9 .7 % 再 购 率 ： 1 5 1 4 /(1 8 4 0 1 2 1 )=8 8 .1 % 重 需 率 ： 1 1 7 0 /1 4 2 0 =8 2 .4 % 单 品 订 足 率 1 0 /1 2 =8 3 .3 % 单 品 订 足 面 = 9 7 8 /2 3 5 0 =4 1 .6 % 第 二 部 分 . 品 牌 营 销 (满 分 3 0 分 ) 第 一 题 ： 品 牌 战 略 规 划 （ 1 5 分 ） 答 案 ： 1 、 优 势 ： 产 品 自 身 品 质 、 工 业 营 销 支 持 力 度 、 产 品 概 念 化 新 颖 ， 包 装 时 尚 ， 且 价 格 偏 低 ； 劣 势 ： 品 牌 在 该 区 域 的 消 费 者 认 知 度 不 够 ， 较 低 的 价 格 教 难 被 高 端 人 群 所 接 纳 （ 1 分 ） 适 合 追 求 外 包 装 与 时 尚 元 素 ， 愿 意 大 胆 尝 试 ， 而 收 入 不 需 要 十 分 丰 厚 的 年 轻 人 群 。 （ 1 分 ） 答 出 价 格 偏 低 既 是 优 势 也 是 劣 势 的 得 1 分 2 、 合 理 建 议 （ 1 ） 充 分 利 用 工 业 营 销 投 放 力 度 1 分 （ 2 ） 该 品 牌 进 驻 市 场 仅 三 个 月 ， 属 于 品 牌 周 期 的 导 入 期 （ 判 断 出 导 入 期 给 1 分 ） ， 导 入 期 的 特 点 、 目 标 与 传 播 工 具 应 用 回 答 2 分 3 、 产 品 角 度 策 略 （ 1 ） 从 产 品 属 性 角 度 ： 中 草 药 概 念 ， 符 合 现 代 人 品 吸 观 念 1 分 （ 2 ） 从 产 品 利 益 角 度 ： 包 装 发 挥 优 势 的 角 度 进 行 分 析 1 分 （ 3 ） 从 产 品 价 格 角 度 ： 分 析 价 格 较 低 产 生 的 优 劣 势 1 分 消 费 者 角 度 策 略 （ 1 ） 群 体 定 位 1 分 （ 2 ） 传 递 时 尚 、 健 康 、 价 廉 物 美 的 生 活 方 式 1 分 （ 3 ） 购 买 目 的 ： 年 轻 人 分 享 时 尚 的 角 度 1 分 竞 争 者 角 度 策 略 ： （ 1 ） 利 用 竞 争 者 的 营 销 广 告 在 本 地 投 入 力 度 较 弱 的 优 势 1 分 （ 2 ） 利 用 与 价 格 档 次 差 不 多 ， 而 在 在 本 地 已 建 立 良 好 消 费 者 口 碑 的 C 进 行 关 联 比 附 定 位 1 分 第 二 题 ： 区 域 市 场 发 展 规 划 （ 1 5 分 ） 答 案 ： 1 、 差 异 情 况 ： 1 ） 过 去 和 现 在 （ 2 分 ） ： 以 前 本 地 人 口 多 ， 外 来 人 口 少 ， 经 济 水 平 不 高 ， 对 中 低 档 的 本 地 烟 需 求 量 较 高 ； 而 现 在 外 来 人 口 占 人 口 总 量 的 多 数 ， 且 仍 有 上 升 趋 势 ， 代 表 着 未 来 外 产 烟 的 市 场 容 量 将 不 断 有 所 扩 大 。 而 经 济 水 平 的 上 升 ， 国 家 政 策 的 扶 持 也 说 明 卷 烟 结 构 会 逐 步 上 升 。 品 类 规 划 上 ， 该 区 域 未 来 品 类 的 组 合 结 构 将 由 单 一 化 向 多 元 化 递 进 ， 品 类 宽 度 和 品 类 角 色 均 有 所 增 加 ； 品 牌 规 划 上 ， 原 有 的 本 地 烟 主 角 地 位 将 有 所 调 整 ， 对 外 产 中 高 档 烟 的 培 育 工 作 将 作 为 未 来 发 展 目 标 2 ） 三 个 主 要 片 区 差 异 情 况 （ 6 分 ， 每 个 片 区 2 分 ） ： 旅 游 区 外 来 人 口 多 ， 消 费 层 次 高 ， 具 有 淡 旺 季 特 点 ， 对 本 地 烟 和 外 产 烟 的 中 高 档 层 次 均 有 不 同 程 度 需 求 品 类 规 划 上 ： 品 类 角 色 要 适 当 增 加 ， 品 类 宽 度 和 组 合 结 构 要 适 当 放 宽 和 增 加 ， 品 牌 规 划 上 ， 加 大 对 本 地 产 中 高 档 烟 的 品 牌 培 育 工 作 ， 适 当 引 进 外 产 中 高 档 烟 满 ： 重 工 业 区 ， 男 性 多 ， 外 来 人 口 多 ， 且 江 西 、 安 徽 人 多 ， 对 江 西 、 安 徽 外 产 的 低 档 烟 需 求 量 较 大 ， 消 费 层 次 偏 低 ； 品 类 规 划 上 ， 减 少 本 地 烟 品 类 ， 增 加 外 产 烟 品 类 尤 其 江 西 、 安 徽 两 地 中 低 档 卷 烟 。 重 点 品 牌 向 外 产 中 低 档 烟 倾 斜 。 居 民 区 ： 本 地 人 口 多 ， 消 费 层 次 偏 高 ， 对 本 地 中 高 档 烟 认 可 度 较 高 ， 保 持 原 有 的 品 类 规 划 ， 可 适 当 增 加 本 地 中 高 档 卷 烟 品 牌 的 营 销 策 略 活 动 ， 重 点 品 牌 仍 然 集 中 在 本 地 产 中 高 档 卷 烟 。 2 、 市 场 导 向 政 策 导 向 品 牌 导 向 和 管 理 导 向 ， 每 个 点 0 .5 分 3 、 对 品 类 角 色 矩 阵 图 进 行 说 明 1 分 ； 旅 游 区 ： 一 般 品 类 ： 中 低 档 的 外 产 烟 潜 力 品 类 ： 中 高 档 外 产 烟 常 规 品 类 ： 中 低 档 的 本 地 产 烟 重 点 品 类 ： 中 高 档 本 地 产 烟 3 分 第 三 部 分 . 服 务 营 销 (满 分 3 0 分 ) 第 一 题 ： 客 户 信 息 与 分 类 管 理 及 服 务 设 计 （ 1 5 分 ） 1 、 对 客 户 价 值 矩 阵 进 行 简 单 说 明 1 分 ； 价 值 客 户 D,潜 在 价 值 客 户 ： B 次 价 值 客 户 C 低 价 值 客 户 A 4 分 2 、 B做 为 潜 在 价 值 客 户 ， 说 明 客 户 经 营 能 力 和 影 响 力 都 比 较 高 ， 对 这 类 客 户 ， 公 司 赢 到 投 入 适 当 的 资 源 再 造 双 方 关 系 ， 加 强 情 感 维 系 ， 拜 访 频 率 。 提 供 个 性 化 的 经 营 指 导 等 ， 促 进 其 成 为 价 值 客 户 。 3 分 由 于 B客 户 经 营 理 念 好 ， 电 子 化 平 台 使 用 能 力 强 ， 因 此 可 将 电 子 化 服 务 界 面 作 为 重 点 ， 可 结 合 一 线 人 员 直 接 提 供 的 服 务 ， 引 导 B客 户 与 D客 户 之 间 的 沟 通 交 互 。 2 分 3 、 从 图 表 来 看 ， B户 盈 利 水 平 较 好 ， 但 对 于 新 品 培 育 、 促 销 宣 传 专 卖 经 营 等 的 支 持 度 还 有 很 大 的 上 升 空 间 ， 而 在 明 码 标 价 ， 消 费 者 满 意 度 方 面 也 需 要 专 业 的 经 营 指 导 。 1 ） 加 大 专 卖 法 律 法 规 宣 传 2 ） 增 加 拜 访 频 率 与 时 间 3 ） 针 对 明 码 标 价 与 星 级 服 务 政 策 、 库 存 管 理 等 专 业 知 识 进 行 辅 导 4 ） 配 合 电 子 化 服 务 平 台 在 网 络 上 定 期 进 行 卷 烟 营 销 相 关 知 识 的 传 递 5 ） 充 分 进 行 个 性 化 服 务 ， 建 立 客 户 信 任 度 与 依 赖 度 。 1 点 得 1 分 第 二 题 ： 服 务 监 测 与 评 估 （ 1 5 分 ） 答 案 ： 1 、 营 销 服 务 人 员 的 外 在 职 业 形 象 2 、 （ 1 ） 评 估 重 点 ： A、 服 务 工 作 现 状 结 果 分 析 ： 之 前 目 标 已 达 到 ， 1 分 B、 满 意 度 趋 势 分 析 ： 由 过 去 的 个 性 化 情 感 服 务 需 求 变 为 现 在 对 经 营 指 导 专 业 度 的 需 求 。 1 分 C、 寻 找 服 务 薄 弱 点 ： 服 务 零 售 客 户 经 营 指 导 的 专 业 性 和 品 牌 促 销 活 动 的 支 持 力 度 。 1 分 D、 对 专 业 性 和 品 牌 促 销 活 动 的 支 持 力 度 和 经 营 指 导 专 业 性 两 点 分 别 进 行 分 析 2 分 E、 明 确 下 一 步 提 升 工 作 计 划 2 分 （ 2 ） 是 1 分 服 务 目 标 需 要 根 据 该 次 的 评 估 进 行 调 整 ， 调 整 为 提 升 客 户 经 理 的 经 营 指 导 专 业 度 1 分 与 提 示 建 议 工 业 企 业 增 加 对 该 区 域 的 品 牌 促 销 活 动 1 分 （ 3 ） 请 为 A市 烟 草 公 司 制 定 提 升 服 务 质 量 的 针 对 性 改 进 措 施 的 要 点 ： A制 定 针 对 性 的 员 工 培 训 计 划 ， 提 升 员 工 整 体 能 力 素 质 尤 其 是 经 营 指 导 专 业 素 质 。 1 分 B完 善 工 商 协 同 服 务 机 制 ， 加 强 商 业 与 工 业 对 话 ， 争 取 品 牌 促 销 活 动 在 本 地 支 持 。 1 分 C梳 理 完 善 服 务 标 准 ， 统 一 明 确 制 定 各 项 专 业 经 营 指 导 服 务 标 准 中 的 具 体 服 务 方 式 方 法 ， 更 好 的 发 挥 服 务 标 准 对 员 工 开 展 服 务 工 作 的 指 导 作 用 和 对 服 务 质 量 提 升 的 促 进 作 用 1 分 D审 视 、 完 善 员 工 考 核 评 价 体 系 ， 改 进 评 价 指 标 的 设 计 、 合 理 各 项 评 价 指 标 的 权 重 ， 提 升 员 工 专 业 服 务 的 意 识 ， 从 而 促 进 服 务 质 量 的 提 升 。 1 分 第 四 部 分 . 营 销 管 理 (满 分 2 0 分 ) 第 一 题 ： 组 织 管 理 （ 8 分 ） 答 案 ： 1 、 以 客 户 为 中 心 ： 客 户 发 展 战 略 客 户 价 值 导 向 岗 位 设 置 完 善 组 织 效 率 优 先 ： 完 善 组 织 结 构 完 善 部 门 （ 岗 位 ） 设 置 优 化 业 务 流 程 完 善 组 织 制 度 规 范 管 理 幅 度 适 宜 ： （ 每 一 小 点 1 分 ） 第 二 题 ： 1 、 绩 效 管 理 会 议 是 为 了 通 过 会 议 方 式 使 管 理 者 与 员 工 进 行 双 向 沟 通 ， 是 作 为 企 业 实 施 绩 效 管 理 的 初 始 环 节 与 关 键 步 骤 ， 也 是 视 线 绩 效 管 理 系 统 的 重 要 工 具 。 2 、 需 要 准 备 三 方 面 信 息 ： 企 业 信 息 部 门 信 息 个 人 信 息 3 、 卷 烟 经 营 业 绩 工 商 协 同 效 果 客 户 服 务 效 果 营 销 工 作 过 程 基 础 工 作 保 障 4 、 第 一 步 明 确 评 估 目 标 及 内 容 第 二 步 指 定 评 估 标 准 第 三 步 确 定 估 方 法 及 步 骤 第 四 步 落 实 工 作 保 障 （ 每 一 点 得 1 分 ）