网络营销与策划简答题.doc

dstandardizationofsafetyproduction,andstrivetoachieveintrinsicallysafe.Ninethpitsafetysectionandisaunitofsecurityofficersresponsibleforminesafetydutiesandsupervisetheimplementationofthefollow-upto,andimplementationofthesystem,prosecution.PartImanagementsystems.Youcanusebrazierswhen,2-3metersfromthegroundandputthefireoutbeforethework,confirmthenofirebeforetheycanleave;Highway11non-staffinthemarginwithin50m,radiusoftheexcavationwork,andworkingwithin6metresoftheedgeandstayundertheumbrellaheading;12,blastingintothepitpersonnelmustfollowtheshootingguardscommand,hidetosafety;13non-miningvehicles(includingbicycles,animal-drawnvehicle,motorvehicles,etc)willbebannedfromenteringthepitsandotherproductionareaonpainofheavyfines,resultinginaccidentstobeinvestigatedforresponsibility;14shootingthefollowingmechanicalsafetydistancesasfollows:categorynamemechanicalcannonsshallowholesandpopshootingexposedblastingunits:metersdiggingmachinerigcargunpowderotherequipment-pitequipment,especiallyanelectricalswitchandavarietyofsafetydevices,inadditiontospecifyingtheuseofresponsiblepersonnel,bananytouchingofotherpersonnel;16foundthatpowerlinesorcablesbreakinggroundbeforewithoutascertainingwhetherthecharged,prohibitsanyonefromtouching,andshouldleave5metersaway,andimmediatelynotifythepersonchecking;17withouttheleadershipsconsent,arenotallowedtotakethestrippedtrucks,watertankers,oiltankers,asaresultofthecau1.网站推广的要点（1）.提供关键字（2）.发表新闻（3）.申请交互连接（4）.开展广告交换（5）.外购站点广告栏2.网站注册到搜索引擎的重要性1、头部内容与网站推广的关系在一个网页中，之间，就是一个页面的头部信息部分，Google的蜘蛛优先抓取网页时的头部文件信息的描述，和关键字描述，百度的蜘蛛的喜欢程度不如Google。如何优化这部分的内容信息。关键字这个代码放到头部中去，文字长度一般介于150个字符左右，网站描述也放到头部中去，长度可以多关键字约大一些，约300个字符左右。标题页面标题最好能反应当前的内容描述。优化这一部分内容，可以提高网站在Google里的收录。2、页面内容与网站推广的关系页面内容是指访问网站是生成的页面内容，通常是指生成的html代码文件时之间的内容。百度的蜘蛛更喜欢这里的东西，而且这里面除去Html代码标记后的前300个字符通常显示为搜索引擎的检索时的描述内容，也是用户检查网站内容的关键之一。优化这一部分内容，可以提高网站在百度里的收录3、页面超级链接与网站推广之间的关系（最重要的）页面超级链接，就是网络蜘蛛游历整个网站的线索，W3C标准里，就有一条页面超级链接失效到一定程序，就不能通过W3C认证；同样，失效的超级链接也是网络蜘蛛对网站游历时，游历的一种标准。超级链接有两种情况，A同域下的链接，Google的蜘蛛比较喜欢这种链接方式。B不同域的链接，百度比较喜欢这种方式。要想优化这部分内容Google采用Sitemap.xml文件提交，百度最好采用一个站长地图文件链接到主页。这里介绍一个免费工具（在线sitemap生成工具，http:/huluwa.cn/sitemap.aspx，以生成google所需的Sitemap.xml文件和百度所需的Html文件。不过需要安装Java虚拟机。生成这两个文件后都到到网站根目录，Sitemap.xml到Google去提交，Sitemap.html在网站的页面上做一链接就可以了。）4、蜘蛛的工作周期与网站的推广的关系百度的工作周期相对来说比google短一些，百度大约在10天左右重新访问网站一次，Google大约在15天左右重新访问一次网站。由于一天之内不能游历全球所有的网站，如果推广网站时，能到更多的网站上提交相应的网站信息，也是加快蜘蛛收录网站内容的重要环节。5、搜索引擎的自定义排名这是搜索引擎公司益利的主要手段，搜索引擎公司由于可以自定义排名，和可以过滤一些关键字、词和网站，这样可以造成网站无法收录到搜索引擎的数据库中。如果长期内，你的网站在搜索引擎中没有什么变化，可以考虑调整你网站里的字、词和网站里的内容。3.网站宣传的基本步骤1.制定有效的宣传策略(1)确定你想从网络访问者哪里得到什么.(2)办一个适中的网站(3)瞄准目标市场(4)做些初步的宣传(5)测试宣传结果2.扩大网站宣传成果(1)成绩不佳时维持现状(2)成绩一般时加大宣传力度(3)成绩甚佳时将网站的宣传作为首要任务.4.网站推广的方法1. 搜索引擎推广方法2. 电子邮件推广方法3. 资源合作推广方法4. 信息发布推广方法5. 病毒性营销方法 6. 快捷网址推广方法7. 网络广告推广方法8论坛推广 .综合网站推广方法5.网络广告的主要表现形式网幅广告文本链接广告电子邮件广告赞助式广告与内容相结合插播式广告Rich Media视频广告路演广告巨幅连播广告翻页广告祝贺广告6.评价网络广告效果的方法（1）对比分析法对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。（2）加权计算法所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。(3) 点击率与转化率点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如，网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下链接的网址，在其他时候才访问该网站等等，因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。7.网络广告的特征（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。8.利用网络信息吸引客户的要点(1)将吸引人的信息上网(2)建立互助网页(3)为顾客提供方便9.网站的类型1 展示型主要以展示形像为主，艺术设计成份比较高，内容不多，多见于从事美术设计方面的工作室2 内容型站点以内容为重点，用内容吸引人。例如：普通的公司网站，用于发布公司产品、公司动态、招聘信息等。一些从事信息服务性的站点，如文学站，下载站，新闻站等等一般该类站点以设计以简洁大方为主，不需要太多太花翘的东西转移读者的视线。3 电子商务型以从事电子商务为主的站点，要求安全性高，稳定性高。比较考验网站中运行的程序。一般该类站点设计要简洁大方，又不失热闹有人气的感觉，颜色多用蓝等表现信任感。4 门户型该类站点类似内容型，但又不同于内容型，因其站上的内容特别丰富，内容比较综合，一般内容型网站内容比较集中于某一专业，或自己的领域，或自己的公司，工作室等小范围的内容，而门户型一般来说除了表现更为丰富的内容外，通常更加注重网站与用户之间的交流例如一般门户型网站也会提供信息的发布平台，与用户的交流平台等10.网站促销的作用1.告知功能2.诱导功能3.创造需求4.反馈功能5.稳定销售11.网络营销的特点:(1)跨时空(2)多媒体(3)交互式(4)拟人化(5)成长性(6)整合性(7)超前性(8)高效性(9)经济性(10)技术性12.电子中间商和传统中间商的异同（1)存在前提不同（2）交易主体不同（3）交易内容不同（4）交易方式不同（5）交易效率不同13.网络营销和传统营销的异同不同点：（1）营销媒体不同（2）营销对象不同相同点：（1）营销的目标相同（2）技术融合趋势相同14、免费产品具有以下特性？1） 易于数字化。2） 无形化。3） 零制造成本。4） 有较好的成长性。5） 有较大的冲击性。6） 间接收益特点。15、与传统营销相比，网上营销的竞争所在？首先，加强了买卖双方信息之间的双向交流其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。第三，网上营销渠道可以降低成本16、列举几种常见的网络广告的形式？广告的形式有：旗帜广告、图标广告、文字链接、电子邮件列表、使用新闻组、网上问卷调查17、网络广告与传统媒介相比具有巨大的优势，主要表现在？1） 极强的互动性2） 内容更加强劲充实3） 消除了时间、空间限制4） 成本低、效率高5） 形式多样6） 具有更强的动态性和及时性18、精心设计一个好的图标广告时应注意些什么？1） 使用具有震撼力的词汇2） 广告词要简单、明了、直截了当3） 文字与图形的设计、色彩、动态的协调4） 合理设计图标的尺寸和图形文件的大小第一章 网络营销的特点与发展网络（网上、在线）营销广义：以互联网为主要手段 为达到一定营销目标的经营活动。定义：企业整体营销战略的一个组成部分利用Internet技术最大程度满足客户需求达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。实质：根据客户的需求开发新产品，进而取得市场竞争优势。本质：抓住客户、分析客户以及满足客户的需求主要职责：从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础上，做出适应环境变化的反馈。理解：、不是网上销售、网络营销不仅仅限于网上.建立在传统营销理论基础之上、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。优势：、吸引上网用户访问本企业的网站、具有交互性和多层次营销的优势、具有强大的集成功能、有利于满足客户的个性化需要、低成本优势吸引用户访问本企业网站要点：、激起访问者好奇心、不断更新内容、提供方便查找的工具和尽可能全面的资源、个性化设计WEB主页交互三个层次：、简单访问、培养兴趣、建立关系低成本优势：、没有店面租金成本 、没有商品库存压力 、很低的行销成本 、极低的结算成本网络营销意义：、应对网络化挑战的需要、经营创新的需要、进行现代管理的需要、自我学习的需要经营创新主要表现在：业务创新、手段创新网络营销与电子商务关系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。分界线：是否有交易行为的发生。电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和，核心：商品交易的实现。电子商务：实现整个贸易活动的电子化。涵盖范围：交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易技术方面：一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据、自动捕获数据等。IBM：采用电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动。是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的相关联的动态商务活动。网络营销与传统营销相同点：、都是企业的一种经营活动、都需要采用多种手段实现既定的目标、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点、对消费者需要的满足，不仅停留在现实需求上，还包括潜在需求。不同：产品、价格、销售、促销、决策。关系：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的网络市场特点：全天候市场、虚拟性市场、全球性市场、互动性市场网络营销产生基础：技术：互联网崛起观念：消费观念改变 现实：市场竞争激烈消费观念改变：、个性消费的回归、消费主动性增强、对购物方便性的追求、对购物乐趣的追求、价格仍然是影响购买的重要因素企业网络营销存在的误区：、开展网上营销目的不明确、缺少计划性、对上网营销的费用估计不足.缺乏有效地评估Internet营销活动的手段对传统营销的冲击：对传统营销方式的冲击对标准化产品的冲击对营销渠道的冲击对定价、广告策略的冲击对顾客关系管理的冲击对竞争形态的冲击对企业组织重整的冲击对跨国经营带来的冲击网络营销发展面临问题网络基础设施建设问题政府的角色定位问题安全问题网上支付问题网络营销法律问题企业计算机应用水平落后，网络意识淡薄企业管理水平落后，经营方式陈旧商家信誉问题对策：进一步搞好中国Internet网建设和利用工作参与国际圣诞，建立一个国际社会普遍接受的电子商务及网络营销国际框架加强标准制订和安全技术研究加速金融电子化进程跟踪国际市场，制订一套具体有效的优惠政策树立典型，让没有利用网络营销的企业有紧迫感引导企业用网的普及ISP在网络营销活动中要进行准确的自我定位鼓励中国企业与外国公司开展合作进一步加强宣传、普及和人才培养工作。第二章 网络营销原理网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。直接环境互联网所形成的环境（计算机网络、网络营运商、各类上网终端）计算机网络（lan/wan/internet/intranet/extranet）Internet环境，Internet资源（信息资源、计算机系统资源），中国互联网，网络营运商（通讯营运商、专业化计算机站点）各类上网终端（边入互联网的各类用户）间接环境：企业网络营销所面临的现实的营销环境（现实的市场、社会等因素构成）企业内部微观环境（企业市场营销部门外的企业部门的其他部门）企业外部微观环境（外部直接影响企业行动者与力量）宏观环境（影响企业本身及其外部微观环境的社会力量）网络营销条件：网络营销平台、产品特性、财务状况、人力资源、行业竞争状况网络营销平台是指开展网络营销活动的有形界面，由计算机终端、服务器和各种网络设备所组成企业网站接入互联网一般有三种方式：专线上网、主机托管和虚拟主机网络营销理念：时空观念电子时空观信息传播观念全新的信息传播模式网络市场观念对市场性质的重新理解网络消费观念消费观念新特点信息传播变化：双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式，多媒体信息传播模式网络市场变化：生产厂商和消费者直接网上交易，市场多样化个性化时事化（针对每个消费者的营销，微营销）消费者变化：从大众中分离直接参与生产和商业流通环节大范围选择和理性地购买4Ps（产品、价格、渠道、促销）向4Cs（顾客的欲望与需求（需求），满足欲望与需求所需要的成本（成本）方便购买（便利）加强沟通（沟通）变化表现：产品从物质到理念的变化产品寿命周期的变化产品定价策略的变化从传统商业到现代商业的运作模式成本定价：产品及功能设计生产成本商业利润品牌系数产品价格需求定价：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比制定网络营销策略应考虑的因素：产品性质、网络特性、整体营销、创意营销、网上推广技巧网络营销的任务：探测、跟踪、分析和满足顾客的需求。具体：发布信息、开发客户群、顾客服务发布信息：提供企业相关信息、推销新产品、提供有创意的主页开发客户群：建立客户网络、开发新客户群、打开国际市场顾客服务：降低顾客服务成本、重视客户意见反馈网络营销的层次：企业上网宣传（最基本应用方式）网上市场调研、网上直接销售、网络营销集成网络营销集成：依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费者需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。企业上网经营活动分为三个阶段：初级（了解互联网、网络营销）、中级（电子商务）高级（电子商业）初级阶段是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。中级阶段是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。高级阶段是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度消除了人工干预。网络营销步骤：确定目标准备资料网页制作网页存放网页推广分析潜在客户，联系现有客户网页推广方法：搜索引擎、标志广告、新闻邮件、电子邮件广告、主页链接制订网络营销计划步骤：进行形势分析识别目标利益集团确定目标设计符合目标要求的营销组合策略设计行动方案编制预算制订评估方案一个表达准确的目标会包括任务、制定的衡量标准和完成任务所需的时间限度网络营销目标包括：认识与态度目标，交易行为目标，内部效率目标营销手段：world wide web（万维网）E-mail（电子邮件）Internet邮件列表或listserv，新闻组，网上服务营销方案内容： 分析行业竞争状况 确定营销目标 确定策略组合 确定媒体组合 创造新闻价值 充分利用内部资源 巧用外部资源 利用免费资源 病毒性营销第四章 建立网络营销平台建立网络营销平台是指连接Internet，并建立相应的网站，网络营销过程的起点，开展网络营销的物质基础每一种在Internet上进行的不同内容都叫做一种Internet服务，Email、FTP、新闻组、WEBFTP用来在电脑间传输任何各类文件的协议Internet的基本连接方式：拨号IP方式，局域网方式，广域网方式拨号IP方式是利用串行线协议（SLIP）或点对点协议（PPP）把客户的电脑和服务商的主机连接起来，并借助服务商的主机直接连接到Internet上的一种方式拨号IP连接的条件：电脑、调制解调器、电话线、浏览器软件、服务商无站点营销：企业未建立自己网站，利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。属初级网络营销阶段。方式：免费发布供求信息、直接向潜在客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、加入行业信息网免费发布供求信息：发布供应信息，查询或发布求购信息。直接向潜在客户发送信息：到网上信息平台寻找买方信息，利用搜索引擎查询你的潜在客户域名：网站在互联网上的地址。国内域名向CNNIC申请，国际域名向INIC申请最高级域：ARTS文艺与娱乐实体，FIRM商业公司，INT国际组织，NOM个人或个体组织，STORE商业销售的企业，COM商业组织，GOV政治政府组织，MIL美国军事部门，ORG其他非盈利组织，EDU教育机构，INFO提供信息服务的组织，NET网络支持中心，REC强调消遣与娱乐的实体好域名特点：与企业名称一致与企业的产品注册商标一致与企业广告语的中英文内容一致尽量简短易记同企业重要信息相关容易记忆注册国际域名还是国国内域名取决于开展业务的地域范围，主要用户群的居住地，主要目标市场的地域，企业未来的发展和目标。两者功能没有区别。域名不带地区标志结尾的，习惯上称为国际域名。创建网站的主要工作环节：确定由谁提供和更新web页面内容，人员的组织，软、硬件选择，web页面的维护和测试，域名的注册，ISP的选择，信息收集，web链接的组织与维护，搜索引擎的注册，防火墙的设置，根据web服务器的访问记录寻找新的商机，确定web站点需要提供哪些交互式应用，安排人员回答用户的网上咨询，数据库选择，web页面发布策略和教育培训计划等。成功的电子商务需要考虑：目标市场情况，市场环境，产品、服务和品牌，其他促进因素，价格，送货渠道网页设计注意：设计合理的网页结构，提供清晰的漫游指示，主页设计要简明扼要，进行必要的创意设计提供清晰的漫游指示应注意：采用合适的网页尺寸，使用目录，使用一张地图建立站点的方式：虚拟主机、服务器托管和专线入网虚拟主机：使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台虚拟的主机，每个虚拟主机都有独立的域名和IP地址，具有完整的Internet服务器功能。服务器托管：将自己的web服务器放在能够提供服务器托管业务单位的机房里，实现其与Internet连接专线上网：通过申请相应速率的DDN线路连接到Internet选择虚拟主机服务商应注意：系统资源、服务、价格网站内容合理定位的指导思想：为顾客提供服务是网站的首要任务特定内容只能满足特定客户群以顾客为中心设计网站。处处尊重公众，培养人气是内容设计者应时刻注意的第一要旨。一般中小企业可考虑在网站里提供：公司概况介绍、产品目录、联络资料、公司动态、线上采购目录提供线上购物须注意：提供一辆虚拟购物车在付款部分容许顾客确认采购货物的数量及价钱购物单内要求顾客提供送货地址、联络方法等资料，及要求顾客选择付款及交货方法，采取适当步骤确保网上交易的安全性交易完成后可通过电子确认交易的详细情况第五章 网上市场调研网上市场调研优势：网络信息传递迅速网络调研的便捷和低成本耗费网络调研具有较高的效率网络调研的客观性较强步骤：确定调研目的确定调研对象查询调研对象分析人口统计信息确定适用的信息服务网络调研对象分：公司产品的消费者、公司的竞争者，公司合作者和行业内的中立者网上市场调研可以承担的主要工作：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究网上市场调研活动方式：借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研；在自己的网站进行市场调研网上市场调研内容：环境信息调查、消费者信息调查、竞争对手调查环境信息与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和宏观环境主要是指直接与间接影响一个企业的业绩和生存的社会、技术、经济和政治因素环境信息调查就是获得和使用企业外部环境中发生的事件、趋势和各种关系的信息，进而帮助管理者计划其将来的行动。是对主要的环境变量信息进行收集、评价并把它们与企业的日常决策和长期战略计划结合在一起的过程。包括查看信息和寻找信息两部分内容。可以对所有环境变量进行全景式观察或只针对某些特定领域进行详细分析。类型有随意浏览、受限浏览、非正式调查、正式调查随意浏览不带任何目的进行探索性的浏览受限浏览调查者在调查计划的指导下对特定领域或特定信息的消极观察非正式调查为了获得特定信息进行的有限的、非结构化调查正式调查为收集特定信息而采用的完善的调查方法，这种调查方法通常遵循预先确定的计划消费者信息是指消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息Os市场构成者、购买目标、购买目的、购买活动的参与者、购买过程、购买时间、购买地点哪些人要 买什么 为什么买 哪些人买 如何买 何时买 何处买一对一营销将一个目标顾客作为一个目标市场的一种量体裁衣的营销方式联网调查中使用的电子交互方式类型：文本交互方式，互联网浏览交互方式cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件，可以把用户的上网特征信息储存在浏览器的存储器中。竞争者信息是指竞争对手在生产经营等方面的信息。信息的收集有多种来源，包括一手和二手。一手来源包括业内的专家、与竞争者打交道的供应商、政策部门以及其他所有对竞争者有直接了解的组织和个人。二手来源包括新闻报道、贸易协会、行业报告、年度报告、股票价格以及其他所有公开的信息互联网获取竞争者信息的调查方法：选择关键词和搜索引擎检索竞争者的网站在线调查竞争者的顾客检索企业信息检索新闻进行个性化的信息检索外购竞争者信息参与讨论组网上市场调研面临的障碍：信息过载、垃圾信息、互联网的速度、用户不愿意在互联网上透露信息、很多人还没有上网、上网困难网上市场调研技巧：创建主题文件夹、创建频率文件夹、不断更新书签、与人分享书签、很好地使用浏览器第六章 网络市场细分与定位市场细分企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。每一个顾客群体就是一个细分市场。细分依据：地理（顾客所处地理位置和自然环境）细分、人口（人口统计因素）细分、心理（心理特征/购买动机/不同心理与生活方式）细分、受益细分（期望的利益不同）网络市场细分企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。网络市场细分作用：有利于分析网络市场，开掘新市场有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力网络市场细分原则：可衡量性，实效性，可接近性，反应率高低，稳定性大小可衡量性表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；实效性指网络目标市场的获得性值得企业进行开发的程度；可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并为之服务的程度（产品信息能到，产品能到）；反应率高低指不同细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度；稳定性大小指网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定。目标市场企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足需要的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提（基础），选择目标市场是细分市场的目标。确定目标市场的方式：先进行市场细分，然后选择一个或数个作为目标市场；不搞市场细分，以产品整体市场作为目标市场选择目标市场的策略：无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略无差异营销策略：把产品的整个市场看作同质的市场，试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要的一种营销策略。适用：同质市场或近似的同质市场差异性营销策略：企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者的需要的一种营销策略。适用：企业有比较雄厚的实力，面临异质市场，又试图满足多种消费者不同需要密集性营销策略企业面对异质市场，试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。适用：规模比较小的企业网络目标市场（网络目标消费群体）企业商品和服务的销售对象好的网络目标市场具备条件：该市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润该市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力企业有能力满足该市场的需求企业有开拓该市场的能力，有一定竞争优势采用“产品市场”矩阵分析法选择目标市场。步骤：划分出可能的全部细分市场收集、整理细分市场资料确定最有吸引力的细分市场决定最适当的网络目标市场选择目标市场应当考虑的因素：宏观环境因素和微观环境因素。宏观：人口因素、经济因素、基础设施、技术水平、支付手段、法律法规。微观：企业本身（企业资源、产品的同质性、产品市场寿命周期）、渠道企业、竞争者、市场状况网络目标市场从几方面定位：消费者市场、生产者市场、中间商市场或产品市场、信息市场，市场同质性市场同质性：消费者需求、偏好及各种特征的类似指数市场定位：企业根据竞争状况和顾客需求状况为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程市场定位的方式：避强定位（避开强有力的竞争对手的市场定位，较高成功率）、迎头（与市场上占支配地位的竞争对手对着干的一种定位方法，风险大）、重新（对销路不畅的产品进行二次定位）网络市场定位：根据顾客对网络服务的不同需要，确定企业网站在网络市场中所处的不同位置的过程。内容：顾客服务定位、网站类型定位（按服务项目多少分宣传和交易型网站），服务半径定位（国际、全国、地区）定位思路：按公司营销现状定位、按网上消费行为特征定位、按基本顾客群体定位、按竞争对手状况定位根据公司销营现状定位：公司销售什么顾客是谁与其他公司的不同正确评价公司的现有营销状况不必极力在网上重塑公司的形象根据网上消费行为特征定位：多数上网者都使用E-mail使用E-mail进行网上营销，需要谨慎而有节地进行；仅有一半网上用户使用新闻组不要过多地使用新闻组；web的最大用途是查阅将产品信息上网并给站点增加查阅资料以吸引更多的用户；人们在web上做的事情在企业站点上提供必要的信息；人们用搜索引擎寻找站点务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点；人们用书签进行浏览鼓励用户为你的站点制作书签；最大问题是速度、连接时断时续和寻找站点保持小的网页并且维护好；审查、隐私和导航是用户担心的问题保护用户信息，使你的网站容易使用；人们不愿为冲浪付钱别指望靠别人访问你的站点来赚钱竞争对手状况定位：评估竞争对手，创建一个对照图表，利用已完成的图表，评估只做网上业务的竞争对手网络市场定位的角色：革新派、追随派、竞争派、保守派第七章 网络营销营销策划网络营销营销是指在网络营销活动中的一些成功的做法和技巧，主要内容包括网络营销信息介绍与更新技巧、网站推广艺术和网络营销计划的创建与实施等内容将公司信息和产品信息分类的要点：区分公司和公司的产品划分公司的市场运用独立网站列出站点营销资源的步骤：列出各种营销资料筛选营销资料把资源分为“基本营销资源”和“新闻”将各种资源分步上网利用新闻稿更新信息的要点：搞好新闻稿选题确定应当在网站上发布的新闻及时发布新闻应当在网站上发布的新闻：产品开发、展销会、相关事件、销售渠道的改变及时发布新闻要点：将新闻稿件上网使新闻稿容易被找到使用Business或PR专线在新闻稿中插入超级链接创建纯文本的版本不要只限于新闻公告请其他人在他们的新闻稿中提到你产品信息展示的要点：产品名称和功能描述产品的适用对象说明系统要求说明市场地位的描述顾客信息介绍获奖、表扬和积极的评议等内容的介绍提供价格和分销信息的主要方法：故做沉默在网上提供分销商的信息提供分销商的Email地址提供订购的电话或传真号码网上直销网站推广是指通过宣传介绍等活动使网站逐步被用户了解并接受的过程企业站点的推广主要途径：通过传统广告媒体来宣传网址；通过网络的一些著名搜索系统来曝光和推销网址网站推广要点：写清页面标题列出关键字编写页面描述将页面提交给搜索引擎设置计数器研究市场需求趋势将页面提交给其他资源目录在行业站点上申请链接在文化用品、卡片以及文艺作品上宣传你的URL在展示性的广告中包含URL网站宣传基本步骤：制定有效的宣传策略（确定你想从网络访问者那里得到什么；办一个适中的网站；瞄准目标市场；做出初步的宣传；测评宣传结构）扩大网站宣传成果（成绩不佳时维持现状；成绩一般加大宣传力度；成绩甚佳时将网站的宣传作为首要任务所有的引擎都基于两种策略：主动式和被动式。被动式搜索引擎需要你在它们之上注册你的网站，主动式引擎自动搜索新网站，并在你不知道或没有要求的情况下列入它的搜索范围内社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。论坛和聊天室是最主要的两种表现形式企业建立自己的论坛和聊天室作用：可以与访问者直接沟通，容易得到访问者信任可以吸引更多的用户访问本站有利于树立公司形象可以在线解答顾客问题可以建立网络广告空间可以建立网站之间的连接有利于提高网站的知名度方便进行在线调查在线大奖赛要点：确定营销目标奖品与目标受众统一确定抽奖的构架抽奖的基本形式：花钱买奖；免费碰奖。在线大奖赛企业主办者需提供信息：主办者自我介绍、奖品的完整描述、联系人姓名及联系办法、参加规则网络礼仪商务联机运作规划：遵守自由、公平、自律的网络礼仪基本原则正确使用电子邮件遵循电子邮件礼仪正确使用电子邮件列表正确使用新闻组正确引用网络上的信息网络营销计划内容：营销现状评价对手评价订立目标明确资源制定预算日程安排网站维护计划论证与风险预见第八章 网络营销的产品策略产品就是能给组织和顾客的需求带来满足的各种效用的总和。产品策略的内容已由单一实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略适合于网络营销的商品，按形态分为实体商品、软件商品和在线服务实体（或实物）产品包括工业产品、农业产品和民用品，其营销方式主要是先由客户进行在线购物浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。在线销售最成熟的商品：计算机软硬件、家用电器、书籍以及音乐唱盘等商品。应当上网销售的产品和服务：电脑产品、与教育相关的产品、主要推销给专业人士的产品、具有高科技含量的产品网上产品定位应注意问题：根据网民的需求进行产品定位根据产品自身的性能进行定位要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系产品的生产周期产品的差异性产品分为：一、消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品（可鉴别性产品）；消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品（经验性产品）。二、标准性产品、个性化产品网上销售较好的产品共同特征：不易腐败性；相对价格较高；对信息的关注性；高科技性产品的生命周期是指产品的市场寿命，即从产品投放市场到最终退出市场所经历的全部时间，大致经过介绍期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期等几个阶段软件商品涵盖软件销售和提供信息服务两个方面的内容，商品范围包括各种软件、游戏以及电子图书、电子报刊和新闻、研究报告和论文。服务分产品服务（售前、售中、售后）和非产品服务（情报服务、互动式服务、网络预约服务）产品服务策略：建立完善的数据库系统提供网上的自动服务系统建立网络消费者论坛建立虚拟展厅设立虚拟组装室建立自动的信息传递系统上网交易业务种类：从事企业购销、人事管理、存货管理、处理与客户关系等业务有形商品零售业务通过数字通信在网上销售无形产品和服务银行、股票、保险等金融业务广告业务交通、通信、卫生服务、教育等业务产品组合战略：突变式创新战略（经营以前从没有过的新产品），新产品线战略（将一种全新产品归入现有的品牌之中），对现有产品线进行拓展战略（在现有产品线的基础上增加新的品种，扩大其范围或作其他变化），对现有产品的改进及更新版本战略（通过一种新的改进来替代旧产品），对产品重新定位战略（将目前的产品用于不同的目标市场或推销给新用户）降低产品成本战略（通过价格优势和现有品牌进行竞争）品牌指名称、符号和其他可识别的信息的总称。网络条件下品牌的特点：网络使品牌的内涵得到扩充良好的公共关系将是创建网络品牌的关键网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础创建网络品牌的基础是建设公司的网站，但是它的开发与运作却不应该完全由技术人员来操作。品牌策划应分析内容：产品环境分析、产品需求分析、产品视觉画廊分析、产品媒体策略分析、接触式组合策略、产品通路策略分析、执行体系的管理规划分析利用网络创造品牌要点：选定市场目标，建立调研机制；根据消费需求策划品牌形象不愿在网上使用原品牌原因：不愿原有好品牌受失败产品的危害网上的巨大成功可能会对离线品牌造成不恰当的重新定位公司希望在网络市场或网络渠道上将品牌稍作改动以便与离线市场的品牌形象有所不同联合品牌业务：两家不同的公司将它们的品牌用于同一产品。新产品是指将现有产品作了一定改进的产品和完全的革命性的新事物交易媒介指一种交互式的能使产品转移的渠道。四种交互式渠道：人与人之间的沟通、邮寄、电话、因特网因特网发展的原因：在因特网事业中有关良性的竞争因特网产品的开发更为容易因特网产品趋向于越来越多样化和多媒体化因特网上的终端设备是可编程的计算机，容易更新换代服务与有形产品相比的特征：不可分性、易消耗性、差异性、无形性新产品机会包括用户需要的信息、购物、娱乐和沟通。网上商业主要领域：沟通与合作、网络运用、实时多媒体、电子商务过渡：你们刚才学习了一篇很美的短文，又学会了很多的汉字，高兴吗？安安和你们一样是个爱学习的小朋友，他除了在语文课上交了很多生字朋友，在平时的生活中，也留心识字，你们和他一样吗？