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广告学基础期末复习笔记一、广告的性质 1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。 2、 广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。二 、广告的定义 广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。三、广告是科学还是艺术在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比表现内容的方法更重要。 大卫奥格威 广告是说服的艺术。你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。 威廉伯恩巴克 怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。 李奥贝纳 结论： 广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。四、广告的分类1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。 商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。主要有政治广告和公益公告两种类型。政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。3、按广告的不同对象可分为消费者广告、工业用户广告、商品批发广告、媒介性广告。4、按广告的诉求方可分为感性诉求、理性诉求和直觉诉求。（一）感性诉求广告1）概念：感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系2）创作策略：以人为本、人性至上。以情动人、情感独钟。（如：亲情、友情、爱情、游子情）返璞归真、怀旧情怀3）分类：幽默诉求在广告中通过各种修辞手法，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受商业和文化信息的一种诉求方式。恐怖诉求是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，将其引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者，改变其态度与行为。 恐怖诉求通常是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的说服方法。（二）理性诉求广告1)概念：是指定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出决定。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。 2）创作策略：提供购买理由；将“硬”的广告诉求“软化”。3）方法：哲理性诉求用一种简明的形象或文案将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。劝诱式诉求劝诱是一种历史悠久的直接劝说性广告表达方法，在早期的叫卖广告中就有不少的运用，以产品的功能、优点、独特性为说辞，劝说诱导受众接受广告意向，用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。告白式诉求告白是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。对比式诉求I、使用技巧： 扬长避短；主攻消费者关心的热点问题；趣味盎然。II、模式：A泛比泛比包括两种情况，一种是将自己的产品或服务与其他企业同类产品进行不指名的横向比较；另一种是与以前旧的产品或工作方式的纵向比较。B贬比比较者把自己放在较高的地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的优势，达到推销产品或者塑造品牌的目的。C弱比 指弱势品牌和新进入市场的品牌与市场领导性品牌进行的横向比较，运用逆向心理策略，争取消费者的注意、同情和支持。 类比式诉求类比是将性质、特点相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。 5、按广告覆盖地区可分为：全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。 （一）全球性广告产品覆盖广、适用范围广，企业实力雄厚。 （二）全国性广告适用于销售及服务遍及全国的企业，通用性强、销售量大、选择性小。 （三）区域性广告以特定地区为传播目标，产品具有地域特色，多选择区域媒体、地方性媒体。 （四）地区性广告针对当地或地方商业圈内发布的广告，广告主多为超市、零售店等。6、按广告产生效益可分为速效广告和迟效广告。7、按商品生命周期不同阶段可分为开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。五、广告的功能1、广告对广告主的作用（一）促进“消费、流通、生产”的良性循环；（二）是企业创立名牌商品的必要条件；（三）促进企业竞争优胜劣汰；2、广告对消费者的作用（一）是消费者获取商品信息的一个重要来源（二） 推行新的生活观念和消费方式；3、广告对社会的作用有助于社会的物质生活和文化生活变得丰富多彩。六、中国广告发展历程1、上古时期中国广告的萌芽阶段。2、夏商周中国历史上以政治广告为主的时代。3、 秦汉中国广告的开创时代。4、 三国至隋唐中国广告上升为艺术的时代。 5、宋元经济广告与政治广告并驾齐驱的时代。6、明清广告形式趋于完备的时代。7、 民国广告成为产业的时代。8、 新中国广告成为学科的时代。七、奴隶社会及其以前的广告发展概况1、音响广告太公鼓刀2、 图腾（一）禹铸九鼎广告天下青铜文化（二）龙图腾发展饕餮纹3、名人广告八、封建社会广告发展的相对鼎盛战国以后，主要是市声广告、实物广告、幌子广告。宋代以后，广告形式有所增加:灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告 。1、 市声广告 叫卖广告、响器广告。 2、 招幌广告3、 诗词、对联广告4、 印刷广告九、18401949：中国近现代史上的广告业1815年，英国传教士在马来西亚创办了察世俗每月统纪传，最早的中文定期刊物，其创刊号上既登有具有广告性质的告帖； 1923年1月23日，中国第一座广播电台在上海开播，广播广告开始出现 月份牌广告画，是我国近代最早的现代商品海报。它发源于二十世纪初期的上海，随着当时洋商经济进入中国社会而逐步发展、流行。直到四、五十年代以后，才渐趋没落、消失。最初，外国厂商聘请中国画师设计的“月份牌”画，画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。后来则发展为画面以表现时装美女为主要形象。艺术手法上初以中国传统工笔淡彩或重彩作表现，后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法作表现，色彩明净鲜丽，并且大都用技术更为先进的铜板纸以胶版彩色精印，上下两端还镶有铜边，上端铜边居中穿孔，可以张挂，随出售商品免费赠送顾客，广受欢迎。人们获得这种配有月历节气的商品宣传画后，整年张挂在家里，既可装饰欣赏，又可查阅日期节气，人们习惯地称它为“月份牌”。这种“月份牌”在每年春节（新年）前更是大量发行赠送顾客，人们都把它作为年画来欣赏。 十、建国以后我国广告事业发展的曲折进程 建国以后到十一届三中全会中国广告发展迟缓，广告几近销声匿迹，广告业处于低谷。十一、中国广告创意演变1、 百废待兴1979-1988：“信息告白+产品图象”为主模式的广告。 名人效应广告。2、 摸爬滚打1989-19983、兼济天下1999-2008中国企业品牌理念的发展大致经历三个阶段：第一阶段：生存发展阶段以企业盈利为品牌理念的核心；第二阶段：综合发展阶段以企业可持续发展为品牌理念核心；第三阶段：可持续发展阶段以企业承担社会责任为品牌理念的核心。4、 任重道远2009-十二、现代广告理论的产生从19世纪末至20世纪30年代为广告学的创立阶段。 1900年，美国心理学家哈洛盖尔(Harow Gale)写成广告心理学。1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特狄尔斯科特(WalterD513Scott)提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。1903年问世的广告论认为心理学应用十分广泛，不仅在广告业范围，各种产业莫不可行，为广告学的建立奠定了基础。美国经济学家席克斯编著了广告学大纲，对广告活动进行了较为系统的探讨。1908年，美国社会学家罗斯撰写了社会心理学19021905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。 十三、现代广告理论的成熟1、艾尔伯特拉斯克 艾尔伯特拉斯克是现代广告的先驱者，他被称为是“美国第一位现代广告巨人”。艾尔伯特拉斯克将广告定义为“印在纸上的推销术”。2、克劳德霍普金斯 第一个提出“广告是一门精确的科学”的广告人，被称为“科学派的鼻祖”。他最早提出“预先占用权”理论： 如果有谁首先提出一个可能在同一行业中非常普遍的产品特征或产品质量，并声称拥有它，那么谁就占有了它；一个广告只能围绕唯一的销售要点来创作，这就是预先占用权。p 科学的广告p 著作“预先占用权”理论p 公司：洛德汤马斯p 服务品牌：喜力滋3、李奥贝纳 李奥贝纳是芝加哥学派的代表人物，美国创意革命的三位代表人物之一，因成功地为万宝路香烟重塑形象而被称为“万宝路牛仔之父”。李奥贝纳的创意思想主要是：寻找和利用每一商品中“与生俱来的戏剧性”。p 著作：创作行业的尽头p “与生俱来的戏剧性”理论p 公司：李奥贝纳广告公司p 服务品牌：万宝路香烟万宝路男人；p 绿巨人豌豆月光下的收成；p 美国肉类研究所芝加哥总部“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”。4、威廉伯恩巴克 杰出的广告艺术大师，美国创意革命的三位代表人物之一。p 广告是劝说的艺术（艺术派）p 提出ROI理论p 公司：DDB广告公司（恒美广告）p 服务品牌：艾维斯我们只是第二，所以我们更努力；甲壳虫想想小的好ROI理论：优秀的广告应具备三个基本特质 关联性（Relevance）：广告必须与商品、消费者的需求相关联 原创性（Originality）：广告必须是独一无二的。震撼性（Impact）：广告必须冲击消费者心灵。5、雷蒙罗比凯p 公司：扬罗必凯广告公司p 服务品牌：p 麦氏咖啡滴滴香浓，意犹未尽；斯坦威钢琴不朽大师的乐器。6、罗瑟瑞夫斯 科学派的旗手。提出 USP（Unique Selling Proposition）理论。p 著作：实效的广告p USP理论p 广告公司：达彼思p 服务品牌：M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手USP理论的基本要点是：（一）每一则广告必须向消费者“说一个主张”。必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。（二）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或是无法提供的。必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（三）所强调的主张必须是强而有力的。必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。如何寻找独特的销售主张？（一）建议厂商改进产品。无论产品的内在质量还是产品的外在形态或者包装的改进，都可以为形成USP创造条件。（二）产品无法改变，而且和其他产品差异不大时，就向消费者说明产品过去没有被提到的特性。（三）产品的精神内涵，赋予产品独特的性格。7、大卫奥格威 美国创意革命的三位代表人物之一，“广告教皇”。（一）神灯法则大卫奥格威为奥美公司的广告创作制定的一系列被称为“戒律”的法则，他把这些法则称为“神灯”。“我的神灯建立于调查研究的基础之上”，“神灯”的魔力主要来自5个主要方面的数据和信息：邮购公司的广告经验、百货商店成功的技巧、调查公司的调查数据、对电视广告的调查、别人智慧的成果。（二）360品牌管理十四、现代广告理论的创新1、 广告定位理论:广告定位理论是关于怎样准确把握和确立广告主题、广告中心思想的法则。定位：定位是在对企业、产品或服务以及竞争对手进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定企业、产品或服务与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传递给消费者的过程。 大卫奥格威：定位是行销专家的热门话题，但对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是这个产品要做什么，是给谁用的。 里斯和克劳特 ： 定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至于一个人，也许就是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智下功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。 菲利普科特勒：定位是勾画企业的形象和所提供的价值的行为，向顾客说明本企业的产品与现有的竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。2、品牌形象理论品牌就是广告主、广告人、消费者赋予产品的形象（性格），就是“消费者与产品之间的关系”。p 企业识别系统（CIS）p 企业的形象设计是一个复杂的系统工程，CIS作为个完整的企业识别系统，主要由三个子系统构成：MI、BI、VI。p MI企业理念识别 Mind Identity 被称为是CI的“想法”。也就是企业的理念。p BI企业行为识别Behaviour Identity被称为是CI的“做法”。它是企业实践经营理念与创造企业文化的准则。p VI企业形象识别Visual Identity被称为是CI的“看法”。是企业理念具体化、视觉化的传达形态。3、广告传播理论（一）广告传播原理拉斯维尔的五W模式whosays whatthough which channelto whom with what effect（二）AIDMA理论Attention注意 Interest兴趣 Desire 欲求Memory记忆 Action行为 （ 三）广告螺旋理论 开拓阶段竞争阶段维持阶段产品生命周期从引入期到成长期前期成长期后期到成熟期成熟期后期到衰退期广告目标创牌竞争维持目标受众新潮者大众消费者老顾客、晚来者4、广告营销理论 4P理论：product 产品price价格place通路promotion促销4c理论：Consumer wants and needs 消费者需求 cost 付出的成本 convenience方便的条件 communications沟通 十五、广告组织 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。1、专业广告公司 专门经营广告业务活动的企业。机构设置包括：客户部、策划部、创意部和媒介部。（一）机构设置1)客户部门充当联络人；分析市场环境；定期出具简报；保证广告账款收回。2）策划部门市场调研；制定广告活动策略；协调各部门之间的工作；拟定广告活动计划；撰写广告策划书。3）创意部门一个优秀的心理学专家，拥有高标准的工作能力和意识。一个有效的经营管理者，具有策略思考（诸如产品定位、广告定位）的能力，具有从事调查研究的能力。精通电视、广播和印刷业务，精通制图和设计，既会做包装广告，又会做其他产品的广告。工作努力，行动机敏，不冲动，愿意与别人合作，一旦拥有成绩，愿意同别人分享荣誉，而一旦有失误，也愿意承担责任一个优秀的演说家、卓越的教员和伯乐，对人生和事业充满乐趣4）媒介部门签订发布契约；传送广告讯息；检查发布效果；支付广告费用。（二）专业广告公司的分类1)全面服务型优点：拥有全面的经验技能；持续保持工作接触；角度更加客观。缺点：对某些行业缺乏了解；精力分散，费用较高。2)有限服务型有限服务型广告公司，就是指只做某一类广告或只提供某一类广告服务、只经营广告活动中的某一部分的广告公司。广告调查和监测公司专为广告主提供有关活动信息的公司。广告策划公司专门为广告主进行广告及营销整体策划和提供相关咨询的公司。3)媒体代理公司4)广告设计制作公司2、 企业广告组织3、 媒介广告组织设计制作广告 发布广告 收集广告反映4、 广告团体组织（二） 广告团体:是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织。（二）广告行业协会:广告行业协会的任务一般是代理政府对广告行业的管理，执行行业自律，开展对外联络、协调会员间的工作，统一对外口径，以求广告行业的共同发展。 中国的广告协会组织有中国广告协会和中国对外贸易广告协会。（三）广告学会：广告学会是指专业广告行业同有关广告理论研究、广告管理部门的联合组成的民间学术研究组织，是从事广告工作的艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者以及广告专营企业、兼管单位大专院校有关广告专业科系组成的群众团体（四）国际广告团体: 国际广告团体的宗旨和任务是团结和配合从事广告、公共关系、销售促进、出版发行、广播和市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们，探讨各种广告思想和理化创见，增加广告界的个人技能，提高世界广告业尤其是第三世界广告事业的发展程度和业务水平，促进世界各国广告机构的相互合作，为整个传播界谋取福利。国际广告团体目前有国际广告协会、亚洲广告协会和世界广告行销公司等组织。十六、为何不同媒介在广告活动中发挥的作用不同？1、传播范围和传播对象不同；2、传播效率不同；3、媒介的费用不同；4、针对的消费市场和消费者需要不同。十七、视觉媒介按表现形式可分为印刷媒介、电讯媒介等； 按功能可分为：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。1、报纸（一）优点在编辑方面：报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分进行选择；报纸排版灵活。在内容方面：报纸的新闻性和准确可信度容易使读者产生信赖感；报纸具有保存价值。在发行方面：报纸的发行地区和发行对象明确；报纸发行范围广泛；报纸具备非常明确的时效性。（二）缺点在编辑方面：版面限制造成广告排版拥挤；在内容方面：较高的阅读门槛;在发行方面：报纸发挥时效性有限。（三）报纸广告版式一般报纸以“栏”和“行”来计算版面面积。“栏”表示广告占用的宽度，“行”表示广告占用的高度。我国现行报纸广告计费常用厘米来计算。最常用的广告规格有：1）整版与半版 整版广告面积：对开大报为50 35cm 四开小报为34.5 23.5cm 半版广告面积：对开大报为25 35cm 四开小报为17 23.5cm2）通栏与半通栏 通栏是指一个版面宽，1/5或1/6版面高的广告规格。对开大报为8 35cm 四开小报为6.6 23.5cm 半通栏即1/2通栏，大报为：8 17.5cm 小报为：6.6 11.5cm3）双通栏和1/2双通栏 双通栏，是两个通栏高的版面位置。 大报为：16 35cm 小报为：13.5 23.5cm 1/2双通栏，两个通栏高，1/2通栏宽的版面 大报为：16 17.5cm 小报为：13.5 11.5cm 4）跨页与横破栏 5）报眼、报花和中缝（四）如何选择用报纸做广告:目标市场；报纸发行量、发行范围；报纸信誉；编辑水平、印刷技术。2、杂志1)优点（一）可以保存，发行周期时间长，阅读时限小；（二）发行量大、发行面广；（三）编辑精细、印刷精美；（四）专业杂志受众固定受众市场明确。2)缺点（一）杂志的时效性不强；（二）杂志发行范围有限；（三）专业杂志广告刊登选择面小。3、邮寄广告邮寄广告又称为直邮广告（DM广告）。可分为销售函件、商品目录、产品说明书、名片、明信片以及传单等多种形式。4、售点广告。 售点广告（point of purchase advertising）简称POP广告。一般布置在各地零售店的店内及店门口，是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。5、户外广告。 户外广告是指设置在露天里没有遮盖的各种广告，如路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。户外广告的特点：美化市容、具有长期时效性、画面简洁，影响广泛。6、交通广告。 交通广告就是利用公共汽车、电车、火车、地铁的厢体或交通要道设置或张贴的广告，包括车身广告、车内广告和候车厅广告。特点：流动性大、接触人多；阅读时间长，价格低廉；美化市容等。7、招贴、海报、传单和挂历 。8、包装。 功能： 第一：保护产品；第二：提供产品信息；第三：具备美感和艺术感染力。十八、听觉媒介 听觉媒介就是通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的媒介。听觉媒介包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音带、电话等。 1、电视。 （ 一）优点：声形兼备，娱乐性强；传播范围广；具有强制性广告特点，推销力强。（二）缺点：不易保存；媒介使用费用高。2、电影。（）优点：电影银幕宽大，冲击力强；媒介使用费低廉。缺点：制作成本高； 传播面小。电影广告包括映前广告和植入广告。十九、媒介搭配 报纸与广播搭配 报纸或电视与售点广告搭配 报纸与电视的搭配 报纸与杂志的搭配 报纸或电视与邮寄广告的搭配 邮寄广告和售点广告与海报的搭配二十、广告市场1、 定义:广告作为一种特殊商品交换关系的总和。广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性。2、 广告市场的构成：（一）广告主:在广告市场中，广告商品和代理服务的潜在购买者。（二）广告经营单位：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。（三）广告发布者：指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。（四）广告受众：广告受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点。 3、特性： （一）广告市场交换商品的特殊性（二）广告市场交换活动的特殊性（三）广告市场商品价值实现过程的特殊性（四）广告市场运作机制的特殊性4、影响广告市场的因素（一）市场环境因素1)一般环境因素对于市场一般环境的考察，可以运用PEST分析法，即从政治（political）、经济（economic）、技术（technological）和社会（social）这四个方面分析。政治环境因素；经济环境因素；技术环境因素；社会文化环境因素。2 )殊环境因素特定地域环境因素；特定产业环境因素。（二）传播环境因素1)媒介因素2)受众因素二十一、广告市场发展阶段1.前广告市场阶段 在这一阶段，虽然有广告行为，但是社会经济对广告的需求量很低，媒介、社会分工等各方面条件也不成熟，因而广告市场在这一阶段并未形成，故称为前广告市场阶段。2.广告市场的形成阶段 广告市场的形成阶段大规模的广告需求，现代化的广告传媒，再加上能够提供全面广告代理服务的广告公司。当所有必要条件汇聚，时机成熟，广告市场在此一阶段终于形成。3.广告市场的高速发展阶段 20世纪70年代之后，广告市场进入高速发展阶段。广告市场规模不断扩大，广告专业服务水平不断提高，广告市场在整个市场经济中所占的比重也不断提升。二十二、衡量广告市场的基本标准1.广告经营总额及占GDP比重2.广告公司的数量3.广告产品差异4.广告市场运行机制二十三、中国广告市场的发展现状1、中国广告市场经营总额的增长状况19901992 恢复19921997 增长19972009 增长20092012 快速增长2、中国广告市场发展所处的阶段迅速恢复期（1979年1987年）；高速增长期（1988年1997年）；平缓发展期（1998年2010年）；再次腾飞期（2011）四个阶段。3.中国广告市场发展中存在的问题广告市场的总体发展仍处于较低水平。（一）广告市场发展不均衡（二）强媒体弱公司现象依然存在（三）广告市场经营管理机制仍需进一步健全。4、中国广告市场发展的思考（一）规范市场管理，推行广告代理制；（二）优化产业结构，发挥规模效应；（三）提升广告素养，更新广告观念。二十四、广告创意的含义所谓广告创意就是广告人员根据调查结果、产品特性、和公众心理，创造广告宣传意境，巧妙传达营销观念的创造性思维过程。二十五、广告创意的本质1、独创性是广告创意的本质属性。2、广告创意是市场营销活动的促销因子。3、广告创意就是对旧元素进行重新整合。二十六、广告创意模式1、 罗杰冯奥克的四步创意模式：（一）探险家 寻找新的信息，关注异常模式1）开阔思路2）了解目标创意简报（Creative brife）信息战略（Message strategy）3)头脑风暴法（Brainstorming）（二）艺术家构思并完成大创意1）形象化2）改造概念3）酝酿创意4）实现大创意（三）法官 （四）战士 2、詹姆斯韦博扬的五步创意法（一）为心智收集原始资料（二）咀嚼、品味、消化资料（三）顺其自然、抛开问题（四）创意突然涌现（五）形成并发展这一创意，并使其能够实际运用二十七、广告创意的基本法则1、 相关性原则（一）创意与产品的相关性。广告的首要任务是传达产品信息，因此创意必须具备同产品的高度关联。（ 二）创意是否与目标消费者利益相关。“广告一定要用通俗的语言把目标消费者利益说透，说得含糊不清就等于没说。” （三）创意与市场背景及社会环境的相关性。广告创意必须考虑产品所处的市场背景。广告创意必须适合一定的社会环境。2、 统一性法则统一性原则是指创意是否符合品牌所追求的核心理念。统一性原则，要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果 。3、 独特性原则独特性原则是指你的创意和竞争对手同类产品或品牌不一样的地方。指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。4、 延伸性原则延伸性原则是指创意能否不受媒介物的影响而延伸到其他传播环节中去。 横向延伸，即创意能否在不同媒体上很容易地统一形象。如果横向延伸是讲“复制”的概念，纵向延伸则讲“延续”的概念5、 简洁性原则 解决简洁性问题，可以用三个“单一”来衡量：（一） 诉求单一。即一个创意最好就说一件事情。 (二） 组合单一。 指语言组织、画面组合、故事情节和音效等一定要单一。 (三)规则单一。 一个创意需要不同的部门和人员去实施，这个时候，游戏规则单一很重要。 思考题：1.作为新兴的现代信息产业，广告产业表现出与一般服务性产业的不同特点是什么？2.广告产业包括哪些基本要素？如何理解“在实现经济效益的基础上，广告产业发展，一定程度促进整个社会的发展”？3.如何理解“广告是一种特殊商品交换关系的总和”？4.怎样认识广告的市场环境和传播环境？5.简述广告主、广告公司、广告媒介在广告市场中的地位和作用。6.与一般经济市场相比，广告市场运行机制的特殊性表现在哪里？7、当今广告中，商业广告与，公益广告的区别日益模糊，结合具体、案例，分析商、业广告公益化与公益广告商业化现象。