斯达舒市场营销策划书题库.doc

斯达舒市场营销策划书指导老师：段丽华专业：生化制药技术班级： 生化1101班姓名：王宏利（42）目录一、 市场营销环境分析1、 宏观环境分析（1） 人口.（2） 自然.（3） 经济（4） 政治法律（5） 社会文化.2、 微观环境分析（1）企业自身.（2）供应商（3）营销中介.（4）公众.3、 SWOT分析二、市场成分1、 市场组分2、 目标市场3、 选择市场定位三、斯达舒市场营销策划1、 产品策略2、 价格策略3、 渠道策略一、市场营销环境分析1、宏观环境分析人口分析 目前我国约13亿人口，其中36为城镇居民，为45亿；64为农村居民，为85亿，人口老龄化带来的医疗费用增加和节省医保基金的政策考虑也将促使非处方药市场的增长。中国从1999年进入人口老龄化，2007年底 60岁以上老人为1.53亿，2009年为1.69亿，2020年就将达2.5亿。空巢老人现象在10年前为26.4%，2009年城市为49.7%，农 村为38%。而60岁以上的老人每两周的患病率和慢性病分别为一般人口的1.7倍和4.2倍，治疗费用也为全人口的2.5倍。自然分析 胃炎、胃溃疡等疾病一直是我国的多发病，很早就有十人九胃之说。由于我国人民的生活水平有了较大提高，饮食失衡、营养过剩所引发的轻度、中度胃病的发病率近年来正呈不断上升的趋势。对于胃病患者，由于受到工作忙、时间紧张等因素的制约，以及胃病不是很严重，无须立即就医的看法影响，大部份胃病患者对胃病进行自我购药治疗或不予理会。随着人们防病治病意识的提高和国家对非处方药品管理的不断规范，胃病药品中非处方类药的市场前景必将不断增大。 经济 人们一直以为，消费者（患者）对药品的选择并不像其它产品一样各有偏爱，对药品所有人都只有一个选择标准疗效。事实并非如此，疗效虽是选择药品的基本标准，但并非唯一标准。对待同一疾病，不同的人尚有不同的态度，况且是对待许多有同样效果的药品呢？在大部份情况下，人们是根据产品主要功能（如药品的疗效）之外的特性来决定购买某一产品。政治法律 随着人民收入和消费水平的不断提高，医药保健事业也快速发展。2009年，中国以86亿美元的市场销售成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。我国己实行处方药和非处方药分类管理，所有处方药必须凭处方销售。由于诸多医院处方不外流，药店的处方药销售将受到冲击，OTC药品将成为撑起药店经营的主角。社会文化 国家食品药品监督管理局(SFDA)公布的数据显示，2008年我国OTC品种已达4488种，大约占到我国上市药品总量的25。有关机构对中国OTC市场的研究认为，虽然大多数的市场还是被处方药所占据，但OTC市场快速的年增长率却不容忽视。过去5年中，中国OTC市场年增长率超过20，预计未来10年将保持这一增长速度。这已经超过了我国药品市场的平均增长率。在入世、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势。开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。2、 微观环境分析企业自身 自从我国2000年实行处方药与非处方药分类管理制度以来，经过多年的药品分类管理的实践，OTC已逐渐被大众所接受，OTC 市场进入管理规范、快速发展阶段。但OTC市场的运作目前还没有形成普遍的、规律性的营销模式，企业迫切需要一种适应新环境、前瞻性、有代表性的营销模式来运作OTC 药品。修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，营销集团在北京。产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。集团下辖55个全资子公司，有员工60000余人，资产总额57亿元。自2000年起，连续6年在吉林省医药企业综合排序中位居榜首，2004年在全国中药企业利润排序中跃升为第一名。供应商 修正集团拥有国家级企业技术中心,并在沈阳、上海设有分支机构，集团形成了“一大国家级企业技术中心、八大制剂基地、五大原料基地、十大销售平台”的发展格局，保持强劲发展态势。集团建起覆盖全国的营销网络，在全国设立38个省级分公司（大省设2个分公司），466个地市级办事处，具有特点明显、业绩突出的市场竞争优势。营销中介 斯达舒胶囊1997年上市，短短四年时间，它的销售额就达到了1亿元人民币，并且从2005起占据了中国胃药市场最大份额。然而在它巨大的成功的背后不得不提到它行之有效的营销模式，因为它的营销模式助推了产品的成功。OTC药品的营销提供一些有实际意义的指导。纵观国内OTC企业，不乏失败、成功的实例。公众 人们一直以为，消费者（患者）对药品的选择并不像其它产品一样各有偏爱，对药品所有人都只有一个选择标准疗效。事实并非如此，疗效虽是选择药品的基本标准，但并非唯一标准。对待同一疾病，不同的人尚有不同的态度，况且是对待许多有同样效果的药品呢？在大部份情况下，人们是根据产品主要功能（如药品的疗效）之外的特性来决定购买某一产品。不同患者的病况、职业、收入不同，对所购药品的要求也不同，依据这些情况，消费者大约可以分为以下几类： A轻症低收入：以城市失业人员和农村人口为主，此类人群对本品有购买行为，但重复购买次数较少。 B病症较重低收入：同上，但重复购买次数多。 C轻症中等收入：以普通工薪阶层、农村非农人口及中小业主为主，短期购买量较大，但难以长期保持。 D病症较重中等收入：同上，为本品购买量最大之人群，与C类为胃病市场最主要构成者。 E高收入或重症型：此类人群以住院治疗为主，购买量很少。 F女性胃病患者：女性由于对体型的过份苛求及爱吃零食等不良习惯以至于导致营养不良，从而引发胃病；大多有面色不佳的症状。但大部份人害怕体型变差，因而通过化妆来掩盖面色不佳。实际上节食不仅有害正常的体型，而且会影响肤色。如能向其说明皮肤、体型、与营养、胃功能之间的关系，女性不失为较大的消费群体。 本品的主要消费对象为中等收入人群，这部份人的年龄在3050上下，生活、工作压力重，思想紧张，工作繁忙，经常出差或应酬繁多。大部分人有抽烟习惯及被迫过量饮酒等情况。这些人中大部分认为自已正值壮年，加上医学科技不断进步，因为无须为自已的健康担心。3、SWOT分析1、优势分析：技术上得到创新，2003年8月，国家食品药品监督管理局赋予斯达舒独立的国家标准，并因疗效确切和可靠安全入选第五批国家OTC药品目录。本产品为胶囊剂，为吉林修正药业所生产，具有形成胃酸保护膜，止痛等功效。本品采用小包装，携带较为方便。主要成份颠茄浸膏，采用修正“超声回流提取技术”及“膜分离技术”除去提取液中杂质，提高有效成份的纯度；碘甲基蛋氨酸及氢氧化铝采用外国进口原料，含量高，疗效显著。2、劣势分析：斯达舒含有颠茄制剂，它具有拟制胃酸分泌作用，所以，会出现口干现象，只是正常药物反应 。虽然目前斯达舒以全年10亿元的业绩排名全国胃药首位，但随着OTC药品市场的迅猛发展，公司业务层面却面临越来越多的问题。简单归纳为以下几个主要问题：(1)竞争激烈：近两年市场上的同类产品层出不穷，有同类产品(同一科类)，如西安杨森吗丁啉的竞争。(2)农村市场开拓：目前我国约有13亿人口，其中64为农村居民，我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1：城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1，城乡差距甚大。3、机会分析：由于我国人民的生活水平有了较大提高，饮食失衡、营养过剩所引发的轻度、中度胃病的发病率近年来正呈不断上升的趋势。对于胃病患者，由于受到工作忙、时间紧张等因素的制约，以及胃病不是很严重，无须立即就医的看法影响，大部份胃病患者对胃病进行自我购药治疗或不予理会。4、威胁因素：自从平价药店出现以后，药店零售市场发生了巨大的变化。原有的价格体系被打破，无论是平价药店还是连锁药店，纷纷拿品牌药开刀，凡是竞争优先想到降价，凡是降价首先怨到吗丁啉和斯达舒。而超低的毛利率又使得药店没有销售积极性，导致“陈列在角落，基本不推荐”的情况时有发生。二、市场成分1、市场组分同类产品分析： 胃病是多发病，因而治疗胃病的药物也非常之多，据粗略统计，市场上的各种胃病治疗药品达50种以上。概括可分为以下几类： 1、常规类：类似于处方用药某些就是处方药如法莫替丁、胃复春等。此类药物的优点是作用单一，效力集中，价格较低；缺点是包装差、口味苦、副作用大、携带不方便。 2、品牌类：大部份为非处方用药，也有一些处方药。共同特点是知名度较高，生产企业实力较为雄厚，如中美史克的泰胃养、西安杨森的普瑞博思、拜耳公司的胃达喜等，此类药物的可信度高、包装精美，弱点是企业产品众多，对胃病产品的推广重视不足、价格较高。 3、保健类：以盐水瓶等为主，其优点是广告力度大，知名度高，弱点是行业信誉差，产品本身诉求过多，销售主张不集中，让人感觉错乱。4、综合型：如克尔幽胃康灵，价格165元/盒，功能也较多，广告力度较大。此类产品的主要弱点是价格过高，胃病药物大多需要长期服药，难以承受此类药物的服用成本。 竞争产品分析： 凡同类产品对本品的市场份额均有一定的竞争性影响，但本产品的市场推广应重点考虑的是对本品形成直接市场威胁的产品，只有这样才能做到准确市场定位，达到预计目标，做到有的放矢。本品的直接竞争产品可以描述为：具有抗溃疡，迅速止痛功效，知名度较高（达60%），价格在元上下，生产企业较为知名的药品。此类产品主要有： 1、丽珠得乐，丽珠集团生产，19元/盒，20粒。是在市场上时间比较长的一个品牌，拥有一批忠诚度较高的顾客，目前虽然广告力度减小，但其市场影响依然较大。其主要诉求点是既能杀灭胃幽门螺旋菌，又能保护胃粘膜。其弱点是丽珠企业目前的市场动作越来越弱，其主要产品当然要大受影响，市场萎缩。 2、胃愉，为日本进口药品，59元/盒，50粒，平均服用成本与本品相当。无论是产品还是 包装，该产品具有很强的竞争力，不足之处是进入市场时间晚，推广广告力度小，知名度不够，生产企业在国外，广告及推广工作有许多的不便，一句话“没有地利”。该药的监床推广费用为5元/盒，近零售价10%的比例，虽然对营业员的积极性有一定促进作用，但过高的促销费用有商业贿赂之嫌，对与商家的正常关系有不良影响。 3、吗叮啉，西安杨森出品，19元/盒30粒产品功效、包装均佳，推广广告工作也较佳，其功能定位为增强胃动力。与本品的主要功能刚好错开。 4、普瑞博思，同为杨森出品，属处方药，26元/盒。针对溃疡等各种病变。此药的生产企业实力雄厚，因而消费者愿意接受，营业人员也乐于推荐。其弱点是，不是杨森的重点产品，因而杨森对其重视不够。 5、泰胃养，中美史克生产，24元/盒，价位、功效与本品相当，包装强于本品，一旦其开始大规模炒作市场，必将成为本品最大的竞争对手。 6、胃达喜，德国拜耳公司，元盒粒，价格较高，并且同样有生产企业在国外，市场推广不便的弱点。该药品的经销商常组织营业人员外出旅游来增进感情，但我们认为这种方式不佳。首先，成本太高，与回报不成比例；其次，营业员本身有很大的流动性，不稳定。最后，据大量调查显示，营业员对顾客的影响只能占销售总量的30%以内。 7、特质快胃片，消炎杀菌、制酸止痛、保护胃粘膜。广告以报纸（特别是扬子）为主。但终端工作较差。8、立愉胃片，功能定位为消酸、化气、止痛，广告力度约在10万/月左右，部份药店终端做的不错。 2、目标市场 斯达舒是药品品牌名，该药品适用于胃溃疡病人，有形成保护膜、止痛等功效。与众多的同类产品相比，斯达舒具有见效快一粒见效；携带方便等优点。 斯达舒的品牌知名度较为广泛，在南京市区几乎是人尽皆知。但其品牌形像却很模糊，80%被走访的人群只知道是一个治胃病的产品，却不知为什么能治？治什么样的胃病？修正药业较有实力，有部份受访者认为该公司与西安杨森、天津史克相当的大型药业集团。但企业更名对知名度有一定影响。大部份受访人群在未经说明前不了解修正药业。 3、市场定位 随着社会经济的快速发展，生活节奏的加快，胃痛人口也随之增加，这无疑给胃药市场又腾出了一席之地。“哎哟，胃病又犯了，快去找斯达舒”，这是斯达舒在进入到市场时的主诉求。我们可以清晰的看到，“斯达舒”明确的描述了产品所针对的器官，让消费者非常明确的知道，这是一个胃药。“胃酸、胃痛、胃涨，快找斯达舒！”信息将胃部常见的三种不适症状清晰的进行了描述，通过密集传播，终于在消费者的头脑中形成反射：出现的胃部这几个相关的症状，斯达舒能有效解决，让消费者能轻松理解，能和自身所发生的各种不适症状进行有效的联想。这是一个能对这三种胃部症状解决问题的胃药。那么这就是从宏观环境上给了消费者一个比较明确的思想定位。三、斯达舒市场营销策划1、产品策略 自2000年9月至2001年3月，实现总销售额200万元，2001年上半年月销售额40万元以上，中等收入人群，胃病稍重但无须住院治疗者。坚持以广告打开知名度，锁定消费者；同时加强终端促销工作。选择重分布较为广泛，美誉度较高的几家药店作重点终端推广工作，以做到以点带面提升销量的策略。 2、 价格策略 由于现在胃药市场竞争日益激烈，给斯达舒胶囊增长空间带来了巨大的挑战。但是“第三终端”的迅速壮大以及潜力被逐渐挖掘，给斯达舒的拓展带来了新的希望，同时使得自建网络优到势得以更加充分的体现。同时可以整合销售网络和团队，将更多的精力转移到医院推广上来，增强斯达舒的学术地位，使得斯达舒的销售增长更加稳健。3、渠道策略（1）建议以药店为主，医院为辅，与其它疾病不同的是，胃病大多是长期、慢性病，因而病人往院治疗的情况比较少。胃病药物主要销售渠道在药店，而不是在医院。2/8概念（8成患者在医院买药，2成在药店）在胃病药物不适用。 （2）本品的推广方式将采用以广告、营业推广、公关活动、人员推销等多种方式相结合的策略，初步计划以广告打开市场，炒热产品，以公关活动赢得美誉度，以营业推广、 人员促销大幅提升销量。 （3）患者往往根据表面的症状来选择药品，而作为药品推广人员必须促使患者根据内在的病因、病理来选择药物，只有这样才能建立品牌的忠诚度，才能提升重复购买率。并且这样做也符合医学常识。 （4）修正从一开始就以单品为工具，布局全国市场。斯达舒胶囊就是如此，迅速构建起以省分公司为单位的全国市场网络，这种公司直属的营销网络意味着是全国性的终端、渠道网络的无缝隙开发，实质是全国规模的双网络，既营销员工网络，分销商网络。尽管起始并不是所有的市场都做的很好，人员的流动成为销售网络建设初步的最大制约。但是，开始资源的投放集中投放几个样板意义的市场。比如河南、山东、吉林、江苏、四川。在这些重点市场陆续显效，销售成倍增长，成型的经验开始在其他已经有布局基础的市场推广，全国市场逐步全面完善，并且都进入市场发展的良性循环。以河南为例，在1999年，斯达舒单品回款6000多万；2000年，提高到9600多万；2001年，就过了亿元。在河南的广告投放模式、终端SP模式、渠道动销模式、团队建设模式、分公司经营模式等成功的经验也开始在全国推广。14