广告学A中美工商习题.docx

广 告 学A 习 题第一章 绪论1、如何理解现代广告的含义？ 广告是由一个可被识别的广告主付出一定的费用和代价，通过一定媒介及可控形式向受众提供商品、服务、机会和观念等信息的传播活动。 广告的要素、功能有哪些？ 要素：1、广告主；2、广告对象（广告受众、广告接受者）；3、广告内容（广告信息）；4、广告媒体和代理商；5、广告费用；6、广告效果（包括传播、经济和社会效果）。功能：1、传播与沟通的功能；2、刺激与满足的功能；3、劝服与指导的功能；4、审美与愉悦的功能；5、协调与控制的功能。 广告应遵循哪些原则？原则：1、思想性原则；2、真实性原则；3、艺术性原则；4、针对性原则（信息性原则）；5、促销性原则；6、经济性原则（科学性原则）。2、广告的思想性对产品、企业和品牌有什么影响？举例说明。 企业广告应避免涉及国家、民族、伦理道德、环保、动物保护、妇女和情爱等问题，因为一旦触及这些敏感话题，可能会引起消费者的抵触，使得公司品牌受影响，产销量下降，并且很长一段时间很难恢复，甚至会失去原本忠诚的消费者。 例如：nike在进行广告宣传时，涉及对中国功夫、中国神兽龙的片面展示，而被指责说带有辱华性质，因此引起了网友的极度不满，使得企业在拓宽中国市场时损失非常惨重。3、联系实例谈谈广告的作用、地位和负面效应。针对实例说明应如何有效避免负面效应的产生？ （附相关图文等背景材料辅助说明）广告的作用在微观上体现为对广告主和广告接收者的功用。对广告主： 促进和扩大销售（特别是新产品） 取得竞争优势 扩大企业和产品的知名度 创立名牌对广告接收者： 提供大量产品信息和市场行情 传播产品只是，影响和知道广告接收者消费。 从宏观上体现为对社会经济、文化、教育、公益等方面的功用。对社会经济发展： 沟通产销，促进流通 刺激社会整体需求 促进新技术的发展 促进优胜劣汰广告成为竞争的“常规武器” 促进社会财富的增加对社会文化生活： 体现先进思想和情趣，促进精神文明（潜移默化） 传播时尚流行，影响大众消费行为，形成新观念和新的生活方式，提高生活品质和社会 文明 有助于社会文化生活的丰富多彩（文艺体育） 提供娱乐、话题，丰富业余生活 反映本土文化 有利教育普及负面效应：广告泛滥、煽动物欲、虚假问题、心理控制、品位低下、污损言语、社会偏见、贵族化、儿童影响、消费模式化。广告的地位：（1）营销地位：4PsPromotion广告消费品食品、烟酒、洗涤化妆品、医疗保健等（广告费占销售额10%30%）工业品原材料产品、初级产品、一般生产资料等（广告费占销售额3%）在产品生命周期前期、中期或竞争激烈情况下，广告作用大。（2）传播地位新闻、思想意思、教育、科技、娱乐、艺术、广告避免广告负面效应：独创性。一则成功的广告，往往是一篇艺术性很强的作品，它独具匠心、不落俗套、新颖绝妙、推陈出新，更好的打动人心，让人意想不到。可口可乐将自身的可乐瓶进行了不同的创意改造，从简简单单的一个瓶子，变成了生活中触手可及的玩具、工具、健身器材进行了广告的拍摄，深入人心。4、联系具体实际说明企业广告的种类、意义和原则。企业广告的种类：1、企业名广告（企业品牌名称、标志、标准字、标准色、企业象征造型和图案）；2、企业精神、风格广告（人员宣传创业者、经营者、名人、劳模、员工等介绍；企业设施、环境、机构介绍）；3、企业事业、业绩广告（经营范围）。5、列表说明广告与新闻、宣传、公共关系、CIS之间的关系。6、CIS： CIS的概念和意义是什么？ CIS的组成及关系如何？ 联系企业实际说明MI、BI的内涵及体现。 VI的基本要素、应用要素包含哪些内容？关系如何？举例说明。CIS（corporate identify system）企业形象识别系统CIS的概念：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。 CIS的意义：对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作。对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。CIS由三方面组成，分别是MI（mind identify）理念识别、BI（behavior identify）行为识别、VI（visual identify）视觉识别。关系：MI是核心、基础，整个CIS的统帅，BI由MI决定的企业行为规范，VI由MI、BI决定的企业内外传播体所使用的统一视觉形象。三者是不可分割、协调统一的整体，应该均衡发展，突出重点，不可偏废一方，以此构筑一个完整、良好的企业形象。7、大一：描述分析评价某企业的CIS系统，并说明与广告运作、品牌拓展和营销组合的关系。 （附CIS手册或相关图文）8、公益广告如何与企业广告或企业形象相关？联系实例说明。企业通过公益广告来塑造企业形象，以求更好的市场发展，提升自身形象与知名度，以取得公众和舆论的好评，从而起到公共关系的效果，企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业产品的忠实消费者。 如海尔开发了海尔小兄弟公益形象，并摄制成24集动画片进行宣传，既体现了海尔小兄弟关心社会、公益的形象，又体现出了海尔的文化与理念。9、国家有关部门对公益广告的投入、制作和发布有什么规定？执行情况如何？举例说明。10、现代广告运作的基本模式是什么？一般运作程序和内容有哪些？ 广告创作 创意概念：主要由文案在策划所提炼出的每个卖点至少挖掘出两个概念。1.重点必不可少的市场调查内容：企业与产品、行业与市场、消费者与媒体。2.广告策划（广告策略、战略）内容：产品定位、市场定向、创意定点、推广周期、媒体预算、执行计划。3.广告创作创意概念：主要由文案在策划所提炼出的每个卖点至少挖掘出两个概念。4、广告发布（媒体的选择与投放）5、效果测评内容：销售增长率、品牌认知度。11、什么是广告运作中 的 4W+1H ？它是如何体现在广告运作过程中的？（1）Whom（对谁说）：广告诉求对象是谁，他们的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等的状况是怎样的（2）What（说什么）：广告的诉求重点是什么，即商品的卖点是什么，在可传达的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，诉求对象可能对哪些信息感兴趣对哪些信息不感兴趣，如何确定诉求重点。（3）When（什么时间说）：广告诉求的时机策略如何确定，具体确定广告发布的时间、频率，是连续发布还是间歇发布，哪些具体的时点是广告的黄金时点等等。（4）Which Channel（通过什么渠道说）：广告的媒介策略如何，包括选用媒介的类型、数量、诉求对象主要接触的媒介类型、最具影响力的媒介、媒介价格等等。（5）How（怎样说）：即广告的诉求方式，是理性诉求还是感性诉求，或是两者结合，为什么要用这种方式进行诉求，诉求重点如何以这种方式表现出来。第二章：广告组织与管理1、大二：实地走访调查一家广告单位（广告公司、媒体、企业广告部门、协会学会、广告管理监督机构或广告人等），对其组织机构、经营状况、业务流程及特点进行描述，就相关的问题展开分析，提出相应的解决设想和思路。（附该单位相关背景材料）2、运用网络资源对一家广告单位进行组织机构、经营状况、业务开展状况及广告成果等方面的网上调查并加以分析。 （附该网站相关背景资料）3、什么是广告代理制？其好处有哪些？我国为什么推行广告代理制？它的推行进程、现状和问题如何？ （附参考资料的复印件并注明资料来源） 广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。也可以说是一种由广告公司为客户全面代理广告业务活动的经营体制，广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的，是广告业发展到一定历史阶段的产物。现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，互相合作，以此来求得共同发展。在这种体制下，广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥其主导作用。4、广告管理包含哪些内容？广告的政府管理通过什么实现？ 广告管理包含广告行业的规划管理、广告发布标准的管理、广告主的管理、广告经营者的管理、广告发布者的管理、户外广告的管理、广告内容的审查管理等。 广告的政府管理通过建立完善政府主导型的广告监督管理制度来实现自从有了商品交换，就有了广告。1911年产生了现代意义上最早的广告法即美国的印刷物广告法案，首次明确对广告进行管制。以后各国基于对社会公共利益和公共道德的保护，纷纷立法对广告进行规制，并建立相应的监督管理制度。5、与广告直接相关的法律法规有哪些？试列表举出10部并用50字左右概括其主要内容或主要规定。印刷品广告管理办法烟草广告管理暂行办法兽药广告审查标准医疗器械广告管理办法药品广告管理办法食品广告管理办法酒类广告管理办法临时性广告经营管理办法广告显示屏管理办法户外广告登记管理规定6、列举当前违反广告法的事例5条，并进行简要分析。就其中某事例结合详细背景资料进行深入分析。 （附相关背景资料注明资料来源）1、“苗毅韧牌胰衡片”食品广告（广告主：云南恩红药业有限公司），该广告使用“大约有98.7%的糖尿病人病情得到控制，89%的糖尿病人胰岛功能有不同程度的恢复，持续用药6个月后，糖尿病惊现36%恢复正常”等易与药品相混淆的用语，属非药品宣传对疾病治疗作用，误导消费者，违反了药品广告审查办法第二十条的规定。该广告违反了第四条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。2、“双灵固本散”药品广告（广告主：青阳县医药有限责任公司），该广告以印刷品形式发布，广告宣传治愈率，并利用患者的形象作证明，违反了广告法第十四条的规定。 不得说明治愈率或者有效率的；3、“贝芙美”热能塑身衣。“贝芙美热能塑身衣在电视广告中宣传“又薄又保暖而且苗条”但是某位顾客买该产品之后不仅不能保暖而且还冻感冒。并且无法退货而且找不到公司。该广告违反了“电视购物节目内容应当真实，合法，标明推销产品的经营，销售企业名称以及有关审查比准文号”。4、“康乐舒胶囊”保健食品广告，该广告利用国家机关和国家机关工作人员的名义进行宣传。该广告违反了不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。5、“攻克失眠抑郁症顽疾难关，展现高科技医学”。的医疗广告，广告主要为云南中医学医院宣传。该广告宣传“研究标明，不能睡觉只能活5天，不喝水只能活7天”的内容不相关证明材料证实。误导消费者。该广告违反了“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处”。7、广告行政管理包括哪些内容？联系某具体单位了解其相关职能、条例、制度、工作程序和管理现状。工商行政管理与广告管理有何关系？了解其相关职能、条例、制度、工作程序和管理现状。广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。在我国，广告的行政管理，是由国家工商行政管理部门按照广告管理的法律、法规和有关政策规定来行使管理职权的，而且是我国现阶段进行广告管理的一种主要方法。8、何谓广告行业自律和消费者监督？联系实际说明其执行现状和问题。广告行业自律又叫广告行业自我管理，是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。第三章：广告媒介1、就各广告媒介的特点（或优缺点）、适宜情况和选择组合列表说明。（注明资料来源和表格的个性）2、户外广告应如何界定的？其基本功能、特点和要求如何？户外广告有哪些具体种类？ 总的来说有三面翻广告牌、房地产围栏广告、外墙广告制作、商店招牌制作、霓虹灯等制作、LED显示屏、大型户外广告、小区话板、三面翻广告牌、高炮、公交客运总站车站广告、大型活动策划、企业品牌形象设计等1、“s”型牌广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌； 2、“b”型牌广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌； 3、“p”型牌广告牌面积在1平方米至20平方米之间，如人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。特征：1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。 2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。 3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。 5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。4、大三：深入户外实地，考察某一企业或品牌的系列户外广告，对该企业（品牌或产品）户外广告实例（5种以上形式）进行详细描述、分析和评价。 （附相关图片等背景材料）4、路牌或车身广告有无规律可循？联系当前实际和问题进行描述、分析和归纳。5、大四：深入实地考察商场、企业销售点或展示台的实际，对POP广告的运用进行详细描述、分析和评价，并提出具体建设性的实施意见。 （附相关图文或实物等背景材料）6、对某一新型广告媒介进行简要评说（含概念、形式、应用、利弊、问题及发展等）。 （附相关图文等背景材料）7、对某一广告媒介组合状况进行描述并简要评说。 （附相关图文等背景材料）第四章：广告策划1、什么是广告策划？它包括哪些内容？ 广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。2、*广告调查的内容及调查的程序有哪些？拟定一份广告调查提纲和调查表格并对调查方法进行设计。广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。3、*广告计划有哪几种类型？它包括些什么内容？对某一企业的广告计划进行具体描述。 （附相关背景资料注明资料来源）4、*广告预算的方法有哪几种？就各自的含义、公式、步骤、优缺点及适宜情况等列表说明。联系具体实际说明预算的分配状况。5、常用的广告策略有哪些？就广告定位策略、产品生命周期策略、广告心理策略的含义、形式、特点、适宜情况和实例（3例）列表说明。 常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。 产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。6、大五：对某一广告的策划和创意的方案、过程及效果进行综合描述、分析和评价。（附该广告相关背景材料和实物并注明资料来源）第五章：广告实施1、列表比较广告主题与广告定位、广告目标和广告创意的含义并说明其关系。2、试总结和说明广告创意的各种形式（种类）和实例（每种创意形式的实例要求3种以上广告形式共5个）。3、文案创作有哪些原则？广告标题与广告口号有哪些异同？ 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众异同：1.作用不同:标题是文字广告的窗口,是全篇主旨的精确概括。人们看广告,必定先看标题,标题旨在吸引、引导消费者进一步阅读正文。广告标语旨在让受众理解并接受一个确定的观念,从而加深对企业精神、服务宗旨以及商品、劳务的独特优良个性的理解和记忆,产生强烈的印象。2.时效不同：按照商品发展的不同阶段(创牌、竞争、保誉)对广告主题的不同要求,同一商品在不同的生命周期可分别制作内容不同的文字广告,标题也可以随之更换,即使在商品发展的同一阶段,根据不同的广告定位制作内容各异的文字广告，其标题也随即更换。广告标语则不然，标语一经确定,一般不能轻易更广告标语则不然,标语一经确定,一般不能轻易更换,它相对固定,可在相当长的一段时间内,用在各种不同媒体的广告作品上。无论广告标题、正文如何改变,标语仍可一直沿用3.位置不同4.构成不同4、就各种广告标题的类型和表现形式的含义、特点、适宜情况和实例列表说明，并简述对广告标题的要求。 广告标题：整个广告文案乃至整个广告作品的总题目和主题，往往也是广告内容的诉求重点。要求体现广告主题、表现消费者利益，鲜明突出、生动活泼、有吸引力。可分为：新闻报道类、利益承诺类、提议呼吁类、悬念吸引类、设问解答类。5、广告实施策略有哪些?就各种具体策略的涵义、特点、适宜情况和实例列表说明。 广告实施策略就是按照竞争制胜的原则，科学合理地筹划广告在时机上有序推进的策略，从而使广告策略克服种种因素的制约发挥最佳效应。 广告策略要实现由观念形态变为现实的行动，就必须有具体的实施策略。广告实施策略主要包括广告区域策略和时机策略。第六章：广告效果1、广告效果测评方法、技术和标准有哪些？举例说明。（注明资料来源）2、大六：对某一广告（或广告媒介）的广告效果的测评案例进行描述、分析和评价。（含广告内容，发布状况，测评方法、技术、过程、数据、分析、结论和反馈等）注：粗体为大题目，必作题（电子档和打印件），要求事先登记；其余题目为中小题目，供复习思考之用，*为较高要求。中小题目只完成电子档，注意个性化，随其他文件上交并作为平时成绩。附加大题目： （有较高要求，可替代必作大课题） 1、对某企业（或组织）的企业广告、产品广告（或公意广告）进行系统设计或制作。（1）广告形式：1）网络及计算机：网站、网络广告、演示等；2）平面： 企业或产品标志、VI体系，宣传传单手册、展板及展示整体、POP，报纸、杂志、路牌、灯箱、旗帜等 （选择以上四项或四项以上）；3）广播或电视：4）产品包装：内、中、外，简装、标准、礼品、豪华、特制（适量选择）；5）礼赠用品：相关与不相关礼品；6）其他零星或新颖的广告形式。（2）设计要求：1）写出广告设计的提纲或计划（注意选择理由、组合方案和策略的运用）2）选择四种或四种以上广告形式进行设计制作。具体要求： 企业网站以网页的形式兼顾企业形象和具体产品，并建立3-5个多层链接。网络广告可以多种形式并举（打印各页并附盘）平面广告要求各广告形式的配色、标志位置、字体形状、文案或形象的创意等方面相互协调和统一。（图稿须打印或彩色手绘）广播或电视以语言、画面、情节及音乐的创意为主。（用文字描述）产品包装的设计包含：包装形式、形状、大小、外观和色彩。设计要有一定特色，不落俗套，实用性强。（图稿须打印或彩色手绘，也可画展开图或制作实物样品）（3）设计注意：各种广告形式基调一致性和相互协调性。 2、对某企业（或组织）的广告活动（全方位、系统性）进行描述分析和评价。（附该企业广告活动的相关背景材料、图片、图像和实物并注明资料来源）3、对某企业（或组织）的广告计划及实施发布过程进行描述分析和评价。（附该企业广告计划和相关的广告图片、图像和实物）注意： 题目要求： 粗体为必作大题目，要求事先登记（班长负责），不得重复；附加大题目，有较高要求，可替代必作大课题；其余题目为中小题目，供复习思考之用，其中*为较高要求。中小题目只完成电子档，注意个性化，考试时随其他文件上交。 电子文档：注意留多形式备份（多硬盘、多u盘、邮箱或网盘），防止资料文件丢失。 文档格式： 文件夹名 专业 学号 姓名 广告作业， 如：中美工商14008 宋琦 广告作业； 夹内文件 1、各大题目单设的word或PPT文档（同题有附件，另设同题“附件”）文件名：章节代号 题目简称（附件）。如：3-4 强生-POP ； 1-4 TCL-CIS附件12、中小题目电子档 资料标注：相关背景资料收集、整理和行文时务必注明资料来源，格式按教材的“参考文献”格式，标注可按：资料、各题目、部分自然段、表格图片、部分语句和数据，用 1或2 标注其后 。要求：1、以上大题目在完成各自word文档外，还需完成包含6大题目的综述演示PPT文档（20 40页），若有条件将安排同学实地调研、交流演示和讨论评价，并计入平时成绩。2、以上大题目按题序先后完成，考前数周须定稿并打印、装订和制盘（整套作业电子文档光盘或用其他媒介），注意电子文档的标准格式和资料来源的注明。电子文档也可请班级相关同学负责汇总整理统一刻盘上交。3、考试或交大作业时，将大题目打印件、电子档和相关的附件附品一并装入事先准备的袋内，以确保不散开。考试结束时，将考卷一并装入袋内上交。适用于14中美工商营销方向 2016年09月