广告学考试题型.doc

考试题型 填空题（每空1分，共12分） 单项（选择题每小题2分，共12分） 多项选择题每小题（ 3分，共15分） 问答题（ 3题共22分） 运用分析题（每题12分，共24分） 创作（15分）30秒电视广告第一章重点复习内容广告的功能1、推动社会经济发展促进物质文明进步2、提高企业竞争实力，促进企业经济效益 增长广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一。 广告提高企业和品牌的知名度和美誉度。 广告可以降低企业的成本。3 、广告的延伸功能文化功能 广告影响受众的文化心理、改变人们的价值取向 广告提供现代生活信息，引导人们进行生活方式的变革 广告传承社会文化，促进文化整合广告学（定义）是研究广告活动的过程以及其规律的学科，包括广告传播的研究、广告运作的基本理论和规则、广告活动的管理等多方面的内容。 广告学研究的中心问题，是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律 。 广告学主要内容第二章重点复习内容广告历史分期1、原始广告时期（从远古时代到18世纪中叶）2、现代广告时期（从18世纪中叶-20世纪中后期）3、新经济时代的广告传播（20世纪中后期至今） 广告历史分期的依据1、人类信息活动的形态2、技术条件3、社会经济条件 原始广告时期广告特点1主要的广告形式是口头叫卖、实物陈列和招牌、幌子、传单等简单文字广告2传播范围小、速度慢、效果有限3但是基本的广告元素都已出现，为以后的广告发展奠定了基础4各国广告传播形式和发展状态相似。 广告职业化的出现媒介掮客版面批发广告职业化 1869年，美国艾耶父子广告公司在费城创立,标志着第一个现代意义的广告公司诞生定位理论(Position)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个观点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。广告应将活力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，也就是要创造一个心理位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一位置”，因为只有创造第一，才能在消费者心中产生难以忘怀的效果。广告表现出来的差异性不是指产品的具体功能利益，而是要凸显品牌之间的类的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动的首先想到广告中的产品 定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。 品牌形象理论(Brand Image) 广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应该具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。 随着同类产品的同一化趋势加强，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买。USP理论1一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；2这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；3这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。第三章重点复习内容（营销与消费者行为： 广告活动的基础） 效用（utility）是产品满足功能性需要和象征性需求的能力。 感知过滤（perceptual screen）：人们下意识回避自己不需要的讯息。感知过滤包括生理过滤和心理过滤。 心理过滤层（psychological screen）每个消费者根据自己的主观情感标准来评估、过滤信息并使信息带上个人色彩。这些过滤层基于人的先天因素（如个性）和后天因素（如兴趣、态度、信念等）来评估信息，帮助消费者归纳大量复杂的信息。品牌忠诚度（brand loyalty）：是重复购买习惯和持续广告巩固的直接结果，是消费者通过意愿或行为而表现出来的、有意或无意持续购买某一品牌的购买决策。1 打破旧习惯：让消费者忘记已有的购买习惯，尝试新东西。2 培养习惯：鼓励消费者重复购买自己的品牌或再次光顾自己的店铺。3 巩固习惯。提醒现有的顾客他们原先购买的价值。马斯洛需求层次理论第四章重点复习内容（调查：为广告策划收集信息） 营销调查 营销调查是用于收集、记录、分析新信息，帮助管理者制定营销决策的系统程序。 营销调查的作用 营销调查具备多种功能：协助识别消费者需求和细分市场；为开发新产品、制定营销战略提供必须的信息；帮助管理者评估营销规划与促销活动的效果；此外，营销调查还有利于财务规划、经济预测和质量控制。 广告调查 广告调查提供的却是广告决策需要的信息，是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、广告作品或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析。 广告调查可以分为四类广告战略调查 用来帮助确定产品概念或帮助选择目标市场、广告讯息或媒介载体。创意概念调查在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度。广告事前调查用来在广告活动展开之前诊断可能出现的传播问题。广告事后调查帮助卖主在广告发布之后对广告活动进行评估。第五章重点复习内容（营销策划与广告策划）狭义的整合营销传播,把整合营销传播当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直复营销），保持企业讯息一致的一种途径。广义的整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。整合营销传播中企业传递出的讯息层次1 计划内讯息 这些讯息属传统营销传播讯息，如广告销售推广、人员销售、销售材料、新闻发布、活动赞助。2 产品讯息 由产品、价格或流通元素传递出来的讯息一般被称为产品讯息。3 服务讯息 员工与顾客之间的相互作用产生的讯息。4计划外讯息 如小道消息、商圈评论等非企业计划信息广告计划的步骤 第一步 审查营销计划 广告策划人员应该首先审查营销计划，了解企业准备向那个方向发展，打算用什么方法达到目的地，广告将在营销组合中扮演什么角色。 第二步确定广告目标 广告策划者必须判断广告必须要完成什么任务，有哪些优势和机遇可以加以利用，有哪些若是和威胁需要加以说明。 第三步 广告战略与创意组合广告战略包含了创意组合的各个部分：目标受众、产品概念、传播媒介和广告讯息。 第四步 广告资金分配确定广告预算的方法 销售百分比法：按头一年销售额，来年预定销售额或者二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。 利润百分比法：依照头年或来年的利润划出一定的百分比。 竞争对抗法：根据竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。 市场份额法：按照广告在整个行业广告费中占有的与预期市场份额相对应或超出此量的某一百分比划拨广告经费。 目标法：分为三步：确定目标，明确战略，预计事实该战略的成本。市场细分的方法 行为细分：购买时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：价值观、态度、生活方式、个性等因素，将消费者归类，把人视为有情感、有倾向的个体，并按照他们的感觉、信仰、生活方式以及他们所使用的产品、服务和媒介来进行划分。广告螺旋理论 1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作广告创意(AdvertisingProcedure)中最先提出。广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneeringstage）、竞争阶段（Competitivestage）、保持阶段（Retentivestage）。 所谓开拓阶段,是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者,此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。开拓阶段(引入期成长前期):认知广告； 广告目标:创新 广告的目的在于： 使消费者了解新产品或者服务 使人们看到他们以前有一种需求， 告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。 竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此 广告诉求应该改为强调自我品牌特色，既差异性，经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在以市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位。(2)竞争阶段(成长后期成熟期):劝说性广告.广告目标:打败竞争者广告的目的在于：告诉消费者为什么选择某个特定的品牌。 在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。保持阶段(饱和期衰退期):提醒式广告.广告目标:维持占有率广告的重要目的在于不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。第六章重点复习内容（创意战略与创意过程）| 创意 广义上：广告活动中涉及创造性思维的所有环节都称之为创意。 狭义上：创意是针对具体的广告作品而言。所涉及到的具体广告作品的诉求与表现。 创意简报（creative brief）是广告战略的简要说明，用于指导创意小组撰写与制作广告作品。 创意简报就是对广告制作过程中必须考虑的一些重要问题的简单书面说明。 创意简报中的必要元素： 谁？ 为什么？ 是什么？ 何时？何处？ 广告采用什么风格？什么手法？什么基调？ Frank Alexander Arnlstrong把创意分为五个阶段: 形势评估 明确问题 利用潜意识 产生构思 判断最佳构思 罗杰.冯.奥克提出四步创意法 探险家-寻找新的信息,关注异常模式 艺术家-实验并实施各种方法寻找独特创意 法官-评估实验结果,判断哪种构思最实用 战士-克服一切干扰直至实现创意概念 广告创意四个阶段 1 调查-收集大量的资料 2 分析-寻找有魅力的诉求点 3 孵化-构思的孕育,开发 4评价-决定好的创意思 二旧化一新法 基本含义:新构思来自两个相抵触的想法的再组合,这种组合是以前没有想到的. 垂直思考法,是传统逻辑上的思考方法,其特点就是思考的连续性和方向性. 水平思考法,是脱离了已经存在的概念,对于某一件事,重新思考与检讨的方法。 头脑风暴法：通过将广告公司内部的各个方面的人员聚集在一起,以头脑风暴会议的方式寻求最佳创意.第七章重点复习内容（创意实施：广告表现） 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排俞传达效果的创意执行过程，称为广告表现。 广告表现对广告创意的影响广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性。广告表现的作业水准能够为广告创意增值。 广告表现的原则广告表现必须为广告目标服务。广告表现因该符合特定媒体的特点。广告表现应该准确体现广告创意。广告表现的类型 感性诉求型 将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容再格调、意境、心理情绪等方面的有时，从情感和外在形式上去打动消费者的广告创意表现形式。 理性诉求型 用摆事实、讲道理，把产品的好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由的广告表现方式。 理性诉求型的广告表现手段用来阐述消费者可能还不清楚的实施，或者用来创建一种新的消费观念。广告表现的类型 感性诉求型故事、夸张、悬念、幽默、音乐 理性诉求型信息展示、逻辑推证、实证演示、比较、推荐平面广告的构成要素文案、图形、色彩、编排平面广告中标题背负四个不同的任务一、引起注意 二、选择受众 三、传递一个完整的讯息四、推动读者阅读内文 让我们看看标题如何完成这些任务。电视广告脚本：电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明.电视广告故事板：将脚本中的情节内容分成一个个连续的镜头画面，并标明画面的构图形象和声音的处理要求，将人物动作、场景、气氛彻底形象化、具体化，成为整个拍摄蓝图。 电视广告的制作流程电视广告制作，一般分为三个阶段：拍前准备 1 开准备会，是重要的沟通机会，所有工作人员都应参加，创意负责人应该讲述创意意图、诉求重点。 2 制定工作时间表正式拍摄 摄制组进入拍摄地，导演成为各种工作进行控制的中心。后期制作 后期制作程序包括：冲片、胶转磁、电子编辑、配音、作曲、数码制作、合成第八章重点复习内容（媒介：寻找通往市场之门） 到达率可以定义为不同的家庭人口在特定时间内暴露于某一媒体广告排期下至少一次的受众人口百分比。 接触频次是指在四个星期内，个人或家庭接触某一媒体广告排期的平均次数。 持续性（continuity）持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的。 毛评点是知在这个广告运动期内，不论单一媒体购买和媒体的组合购买所达成的媒介效果。从定量上说，毛评点等于到达率乘以平均接触频次。PPT：（有效频次 ：目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效。高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+ 有效到达率：在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下举例： 70% 3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上 到达率随着收视点的增加而增加，但永远不会到达 100% 一般错误 :因为预算问题，可否减低有效频次? 有效频次不要一个变数，你可选择减 低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可 能选择较便宜的媒体举例 :55% 3+ = 55% 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+ = 有效频次55% = 有效到达率55% 3+55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上毛评点：体现了广告对目标市场的总体覆盖。 比如我们购买的媒介到达率是70，平均接触频次是3次，那么毛评点就是210GRPS：703210到达率与接触频次（reach and frequency）品牌C的媒介目标：针对目标受众获取至少80的到达率，并保持每四个星期到达3个点的接触频次。 每收视点成本(CPRP) Cost Per Rating Point 1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众.CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格举例 :一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供 25收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 每千人成本（costper thousand）CPM 千人成本是以一种媒体或媒体排期表达送达一千个人或“家庭”的成本计算单位。 千人成本以两个因素为主要的关注对象：受众和成本。每千人成本可以用于计算任何媒体，任何人口统计全体及任何总成本。它便于说明一种媒体与另一种媒体相对的成本。每千人成本（cost per thousand）CPM1 杂志媒体（当没有受众人数数据时）CPM=每一广告成本1000/发行量2报纸媒体（知道广告成本时）CPM=广告成本1000/发行量3电视媒体（特定节目时段覆盖的家庭收视群）CPM=广告成本1000/特定节目时段覆盖的家庭收视每千人成本 (CPM) 用以下的方式计算 :市场= 2,077,000 (Female aged 20-45)到达率= 15% of potential audience = 311,550价目 = Rmb 18,360每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 58.93什么时候用每收视点成本 CPRP, 什么时候用每千人成本 CPM ?=每千人成本 CPM 在不同的市场对比上较为重要 =每收视点成本 CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析“ 我们在上海的目标是女性2044岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内 ”。 65% = 65%目标受众看1次或以上 (65% 1+) Eff.55% = 55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的 (55% 3+) 1,440 TARPs = 要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量 CPRP = 接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱撰写媒介目标的要素目标受众描述（target audience definition）创意的要求（creative requirements ）到达率与接触频次（reach and requency）时间要求（timing）地理说明（geography）目标市场的特殊问题（special marketing problems）媒介预算（budget） 开机率(HUT)节目观（听）众占有率收视（听）率（Rating） 有效接触频次 有效到达率在设定有效到达率时,有不同的方法 每收视点成本 Cost Per Rating Point 每千人成本（costper thousand）CPM 媒介组合策略集中媒体组合策略&媒体分类组合策略媒介组合策略 集中媒体组合策略 集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。 它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。 集中媒体组合策略优点：1 广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位。2使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌。3激发消费者对产品或品牌的忠诚度。4在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。 5集中购买媒体可以获得大的折扣。