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市场营销课程设计报告市场营销课程设计 恒源祥围巾校园市场营销设计班 级： 物流管理 一班 小组成员：指导教师： 沈中奇 成 绩： 目 录摘要关键词前言一、 围巾的概述（一） 围巾的起源（二） 围巾的发展（三） 恒源祥围巾简介（四） 市场问卷调查表二、 围巾产品市场营销环境分析（一） 围巾市场宏观环境分析（二） 围巾市场微观环境分析三、 围巾在校园市场发展预测四、 围巾在校园的市场细分及目标确定五、 围巾组合营销方案（一） 围巾产品组合策略计划（二） 围巾产品定价策略计划（三） 围巾产品渠道策略计划（四） 围巾产品促销策略计划结论参考文献围巾校园市场营销设计 以“恒源祥”为主要对象摘要 本课程设计营销产品围巾选取的品牌是恒源祥，恒源祥一个以经营绒线为生的商店字号，在近80年后仍然家喻户晓，并且在经历了重重变革后，发散出更加耀眼的光芒，是目前全球最大的绒线制造商。选取恒源祥是因为该品牌现在已经遥遥领先于其它品牌，在中国很多城市销量都位居榜首，本营销设计主要是从品牌的理念，环境分析，发展预测，市场细分与定位，产品特色分析。关键词 围巾 品牌 校园市场营销 一、围巾的概述 1、围巾的起源围巾和衣服一样，是人类从有御寒与美观的意识后，就形成的产物。在气候干燥、多尘或是空气污染严重的地方，人们可以将一条轻薄的围巾包着头部，以保持头发清洁。如沙漠地区的人，男或女，都有戴。随着时间发展，这种习惯成为了不少文化中女性的潮流服饰。所以，自从有了人类，他们就用树皮树叶来遮挡风尘，这些简单的材料就是围巾的雏形。 中国围巾的诞生则覆满了封建王朝的影子。最早的围巾雏形始于与黄帝发生夺权战的君主蚩尤。君主蚩尤相当于欧洲的维京人，以掠夺作为唯一发展手段。其阶级森严，崇尚武力，以生裂猛兽为光荣，每个武士将杀死的猛兽皮毛装点在衣领以为荣耀，这一举动需要得到首领认可方能去做，并要有领袖宣布才能生效并且许以集团中的高等地位。普通武士即使擒获猛兽不得到首领认可依然毫无作为，并且必须上缴。作为阶级象征，兽皮领称谓贵族的象征。今后历经几朝，兽皮领作为奢侈华贵成为贵族专享，孟尝君送给秦王后的白狐裘就是兽皮领子的一种用来作为披肩。而普通的富商和有地位的人，开始使用棉，普通毛皮和丝作为代用品，以显示身份地位。 曾经这一兽皮领行为被儒家认为是野蛮行径，而到了唐朝，天朝的强盛达到了一个历史高点，炫富行为普遍存在，真正的围巾开始步上舞台。桑蚕丝缎面织法的雏形得以发展，织成用来颈部御寒成为贡品。 一直持续到清朝末期，界各国登陆东方，把羊毛围巾时尚带进国内，自洋务运动起，海外学子留学布满列强诸国，而20世纪初和中期，围巾称谓世界风尚，无数学子归国都有携带，加上英美纺织业在中国的蓬勃发展，最高级的羊毛产品羊绒围巾织物开始成为上流社会相互传递欣赏的奢侈品，而为仅作为一种学子和先进的风尚随着中山装流行于华夏大地。 还有一种说法，围巾最早起源于17世纪法国。当时法国向邻国西班牙发动战争，奥地利出兵支援法国，而每位奥地利士兵的脖子上都佩带一块白围巾作为标志，这种标志颇受法国国王路易十四的欣赏和厚爱，很快便在皇宫和军队里流传开来。凯旋回到巴黎时每个人都在颈上结了一条彩色围巾，以示欢庆胜利。到后来，围巾和很多源自皇宫的时尚配件一样，流传到民间，并发展出越来越多的款式。 2、围巾的发展 我们古代人类的祖先，在黄帝蚩尤的时代，那些获胜的兽皮，是被作为奖励品发给那些值得肯定的人的。就是说最初围巾这个产品的出现也不单单是为了保暖的生理需要，而是一种精神上的安慰和鼓励。当然哪个时候的兽皮，也应该是没有经过加工过的，还是带着血腥，很粗糙了。 现代的围巾是围脖、披肩和包头等御寒防尘装饰用的纺织品。以棉、丝、毛和化学纤维等为原料。加工方法有机织、针织和手工编结三种。按织物的形状分为方围巾和长围巾两类。方围巾如沿对角线裁开，经过缝制便成为三角围巾。有素色、彩格和印花等品种。为使手感柔软，纹条清晰，坚牢耐用，机织方巾多数采用平纹、斜纹或缎纹组织。织有平纹、匷斜纹、蜂巢和重经组织等。机织和针织围巾中均有拉毛围巾，是将巾坯经钢丝起毛机或刺果起毛机拉毛而成，表面绒毛短密，手感厚实，提高了织物的保暖性能。羊毛围巾也可采用缩绒工艺达到绒毛丰满、质地紧密的效果。绸坯经练染、印花加工或绘花、绣花等，以写实花卉图案为主，绸面光泽柔和，手感滑爽，花色艳丽多彩。社会发展到现在，人口增多，人们对围巾需求越来越大，对围巾的加工也要求很精细，我们即使佩带的是真的兽皮，也是经过很多道加工手续，不会再感受到那种野兽本身的血腥。而且人类文明的发展，也不允许我们再去裂杀很多的兽类。他们现在已经不是人类征服的对象，而成了我们保护的对象。 而我们现在的时尚人士喜欢佩带的兽纹围巾，也不再是真正的皮毛，已经演变成真丝，羊绒等很柔软的材质。而兽纹只是一个形式，就是只保留了兽纹的图样而已。围巾的款式和服装搭配来给人感觉很时尚。什么豹纹啊，斑马纹，还有蛇纹的围巾。 这样一来，围巾也从家庭纺织到粗放的小作坊生产走向了大规模生产的道路。3、恒源祥围巾简介围巾有很多品牌，恒源祥就是其中之一，也是典型的比较大的品牌。恒源祥，创立于1927年的中国上海，产品涵盖绒线、针织、服饰、家纺等大类，绒线，羊毛衫综合销量常年保持同行业第一。恒源祥得益于始终倡导、坚守的文化战略导向，而文化战略也成为了恒源祥品牌的战略内核。恒源祥集团制定了以文化为根本的品牌发展模式：恒源祥从企业最关注的商业模式入手，提出了应该从单纯就商业谈论商业模式上升到从“模式”的高度制定企业的发展战略。好的商业模式，企业要处理好与自身利益、与社会、与自然之间的关系，做到“顺天”、“应地”、“和人”。恒源祥集团推动了以文化为个性的品牌表现：在践行企业的战略、模式、使命、精神和价值观的过程中，恒源祥紧紧抓住了企业最大的利益相关者消费者，并以满足消费者生理、心理（情感）和精神（品牌）需求作为所有工作的起点和终点。为了更好地满足消费者深层次的需求，恒源祥与国内外领先的大学和科研院所开展品牌的五感研究，力求从消费者的视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉等感官的生理和心理等研究角度，探究满足消费者身，心，神三方面需求的方法和内容；还通过建设恒源祥香山画院和美术馆等丰富多样的形式向消费者传递品牌的文化意味；还通过寻找百万爱心父母为国内外孤残儿童编织爱心毛衣等大型慈善公益活动，让消费者感受到品牌的追求、精神与成果，以此带给消费者更多、更美好的体验和感受。 4、围巾市场调查问卷1 你的性别( ) A男 B 女 2 你现在的职业是什么（）A学生 B上班族 C自由职业者 D其他 3 你的年龄是（）A24岁以下 B2535岁 C3650岁 D51岁以上 4 你喜欢的围巾纹理是( ) 最多选择2项 A无纹理 B直条纹理 C曲锯纹理 D波浪纹理 E其他(请注明) 5 你喜欢的围巾颜色是( ) A纯色 B两色混搭 C多色混搭 D其他(请注明) 6 你喜欢什么风格的围巾( ) 多选题 A可爱风格 B时尚风格 C成熟风格 D淑女风格 E其他(请注明) 7 购买围巾时，你更看重( ) 最多选择3项 A颜色款式 B价格 C品牌 D舒适度 E流行 F其他 (请注明) 8 你是否佩戴过围巾( ) A 是 B否 (回答 “是” 的请回答“9 10”题，回答 “否” 的请回答“11 12”题) 9 你佩戴围巾的目的( ) 最多选择2项 A保暖 B表现个性 C追求新潮 D别人送的，不戴浪费 E其他(请注明) 10你是通过以下哪个渠道获得围巾的( ) 多选题 A逛街购买 B网购 C自己编织 D别人送的 E其他(请注明) 11你不佩戴围巾的原因( ) 多选题 A没有必要戴 B太麻烦 C不习惯 D价格贵 E其他(请注明) 12你是否打算购买围巾( ) A 是 B 否 13. 如果购买围巾，你能接受的价位是( ) A20元以下 B 20-30 C 3140元 D 40元以上 14.你比较喜欢什么质地的围巾( ) 最多选择2项 A纯棉 B亚麻 C毛线 D丝绸 E混纺 F其他_(请注明)15.你平时在哪里买围巾（）A逛街购买 B网购 C自己编织 D其他通过以上调查问卷，我们可以了解到围巾市场所面向的消费者是哪些人，消费者的大众爱好倾向是哪一类型，消费者买围巾的最优价格，购买来源等等。从而根据这些数据，我们可以让生产厂商有针对性的生产，有针对性的销售。这样可以减少浪费，达到资源的最优化利用，使得营销更加完美。二、围巾市场环境分析天一变冷，张家港校区内的“围巾控”就随处可见了，无论年纪，也不关性别。据有关调查资料表明，年轻人是围巾的重要消费群体。尤其是学生，在校内尤其此时此刻正值严寒冬天，围一条暖暖的围巾是最惬意不过的了，对于冬日里的俊男靓女，戴围巾能保暖又美观，所以围巾在我们学校有极大的潜在市场。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响企业的营销活动。企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时，需要对环境进行分析来评估环境机会和环境威胁。当然还得对企业自身的优势和劣势进行分析，最后结合自身的优势及环境的机会进行营销决策1、校园围巾市场宏观环境分析1 人口环境分析（1）人口数量对围巾市场的影响巨大。江苏科技大学张家港校区日制本科生数量为40005000，人口数量大，围巾市场无疑是一个颇大的市场，随着校园人口的增长促进了围巾市场规模的扩大。（2）人口结构对围巾市场的影响。在校大学生都是年轻人，围巾越来越受年轻群体的追捧，围巾在大学无疑有巨大的市场潜力2经济环境分析 (1)消费者收入水平的变化：由于国内经济迅速发展，国民生产总值不断增长，人均国民收入不断提高，对高大上的围巾需求和购买力也大幅度上升，在这一点上“恒源祥围巾”无疑很适合学生群体。 (2)消费者支出模式和消费结构的变化： 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化。我们国家已经从温饱走向小康，收入在食物开支上的比重也渐渐降低，而是用在享受等方面。在围巾的享受方面的比例必定会有一部分的提升。3.社会文化环境分析（1）教育水平：随着教育水平的提升，大学生对生活的态度，对时尚的态度等都有了不同的看法。围巾作为一种保暖，情感，时尚物品，越来越被广大大学生所认同。2、围巾市场微观环境分析1企业分析中国围巾工业在发展的同时，一些问题也日益显露出来。特别是行业进入门槛低，企业规模小，管理呈粗放型，产品主要是靠量大价廉占领市场，营销理念缺失；此外，产品缺少国际名牌以及原材料涨价等因素严重等制约了行业的进一步发展和品质的提高。因此，建议企业应注意制定中长期战略，提高技术研发能力，在个性化、多样化生产上下足功夫，改变以往低价出口的局面。在同等技术、同等原料、同等设备条件，管理水平相近的情况下，企业已经由原来的产品质量竞争，发展为拼个性、服务。中国围巾企业必须抓住青年人市场，不断推出适合青年大学生产品，打造价值链营销，实现文化与工艺相结合，只有这样才能在新形势下立于不败之地。 2，产品文化分析围巾寓意：1.缠住他/她 2.给他/她温暖,表示你的关心 3.是一种温心,细腻,大方的示爱手段。在大学拥有男女朋友居多，很多人选择在寒冷冬天送个围巾给他（她），送围巾是表示想要一辈子围住你，给你温暖。在这一点上很符合学生的心理，因此围巾一直以来都是大学生最受追捧最佳的送人礼物。三、恒源祥围巾在张家港校区营销趋势预测(1)在目标市场上，大学校园销售围巾的场所有限，这将影响“恒源祥围巾”的销售，要增加市场。(2)许多围巾产品价格较“恒源祥围巾”较高,而且产品的量也较“恒源祥围巾”低,所以“恒源祥围巾”有相当大的竞争力.(3)据某调查显示“恒源祥”在样式与质量上满足学生的需求，但在校园宣传这一块上，没有表现出特别强的诱惑力，没有完全体现自己的优势，没有发挥自己的主要特色。这次的“恒源祥围巾”营销就是要加大自己在校园这一块的宣传力度。(4)“恒源祥围巾”的广告力度不够，促销活动太少，且没有影响度。一定要提高自己的宣传力度，达到在本校园一提到围巾就想到“恒源祥”这个品牌的效果。四、围巾在校园的市场细分及目标确定市场细分就是以顾客的需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多差异。对于围巾市场的细分主要可分为老年市场,青年市场和儿童的市场。青年市场要集中于大学，年轻人尤其是大学生购买的能力强。另外，根据网络数据显示，20岁左右的学生群体是最大的围巾使用群体。学生作为一个巨大消费群体、各所学校作为一大市场，对于围巾公司而言是“兵家必争之地”。大学生购买围巾时受影响的因素很多。其中“口碑好，身边的人推荐、产品质量好、产品包装考究、品牌广告印象深刻”等因素对大学生购买围巾都会产生比较大的影响。“对目标市场进行分析得知：女学生一般都会有围巾，而学生一般选择围巾的原则:材料 围巾的材料往往是一个重要的因素,材料的质地价格 学生的购买力大多类似于工薪消费的消费,市场较为集中款式 围巾的款式按风格分有英伦,韩风等,按长短分有长款,短款等,消费者根据自己的喜好选择.季节 围巾往往是季节性产品.秋冬季是旺季,春夏是淡季.其他因素 如校园商家的促销 五、恒源祥围巾组合营销方案（一）围巾产品组合策略计划1围巾的产品组合依据主要考虑到前期的市场调研结果，围巾的产品组合内容包括男士围巾，女士围巾，情侣围巾。此产品组合包括了校园的全部学生市场，覆盖了全体学生人群。2.恒源祥围巾产品组合的关联度因为面向的市场是校园，消费群体为年轻人。所以我们选的产品组合分为以上三种，首先围巾的总体特点是青春、活力、靓丽，校园市场的主题客户是学生，市场的特点就是朝气、活力，因为围巾的元素就要符合市场。男士围巾注重休闲，百搭。女士围巾飘逸、舒适，成装上身，既显迷人又庄重典雅。情侣围巾要符合年轻人的审美观点，注重爱情的元素。（二）围巾产品定价策略计划1、影响围巾定价的主要因素（1）定价目标在制定价格时要考虑目标市场战略及市场定位。产品的每一个可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率均有不同影响。围巾的定价目标主要有：当前利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化。企业在前期可以进行适当价格折扣来保持企业自身的活力，之后制定确保利润最大化的价格，使之产生最大的当期利润。恒源祥要考虑质量领先的目标策略，在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。（2）市场需求恒源祥围巾对校园消费人群根据不同的产品采取不同的定价策略。公司根据市场需求和竞争形势的变化，制定较有针对性的定价策略。（3）竞争者的产品和价格恒源祥围巾要根据其他不同品牌的围巾企业进行比质比价，以便更准确的制定自己的产品价格。2、围巾定价的基本策略根据校园市场的特点，采取满意价格策略。满意价格策略是指企业将产品价格定在高价和低价之间，避免高价和低价策略的弊端，赢得顾客好感。这种定价的精妙之处在于，一方面定中档价位，为消费者所接收；另一方面凌驾于其他中低档品牌之上，又不失恒源祥“高品质”的品牌理念。校园市场面向的主体消费者为学生，学生的购物能力有限，所以不能定价过高，然而围巾作为穿戴用品，用来表现自己的个性化，消费者相对重视，所以采取满意定价策略。（三）围巾产品渠道策略计划“营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。渠道模式1、应以校内实体店铺销售为主，围巾进驻校内超市，与学生零距离接触，方便学生选择与试戴，让学生在逛超市的时候就能看到相关的产品，促使其购买。2、充分利用网络平台，校园市场主体是学生，学生平时会更多的接触互联网平台，所以做好互联网销售渠道很重要，网络渠道包括微信公众平台，微博认证账号，人人网等校园特色销售渠道。3、组织校园活动，以奖品的形式赠送给部分学生，一方面形成广而告之的效果，一方面培养学生选择和佩戴围巾的习惯。这些活动可以包括学生社团活动，网络社交活动（微博，贴吧，人人网用户转发抽奖等网络互动活动）。（四）围巾产品促销策略计划1、促销定义是指企业向消费者传递企业或产品的形象、功能、特征等信息，从而引起消费者注意、产生兴趣并实施购买的过程。采取适当的恒源祥围巾产品广告策略。首先恒源祥作为一个品牌，已经具备不小的品牌效应，所以在校园市场继续做广告有了不少的便捷性。所以校园市场广告媒介的选择和广告的策略计划应该符合校园市场，这里包括赞助校园活动，为活动提供奖品，增加恒源祥品牌的关注度和出现率。2、可以采取人员推销策略。销售活动需要更多地解决问题和说服工作，所以在节假日或企业年庆等特殊节日的时候，恒源祥围巾可以采用人员推销。派出推销人员在超市门口或其他人流量密集区域搭建展台，推销人员直接与顾客接触,宣传恒源祥围巾,以达到促进销售目的。3、采取折价促销，附赠促销，抽奖销售等方式，增加产品和企业的市场率和知名度。结论：校园市场是充满活力的，所以校园市场的恒源祥围巾营销策略也要根据市场特点来制定，制定符合校园学生需求的营销策略对于产品的推广至关重要，围巾具有很强的季节性，所以在每一个周期进行市场调研对产品的更新换代很重要。选择合适的市场营销策略会促使恒源祥围巾产品的推广。参考文献：市场营销学教程（第五版）纪宝成1