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第一章 市场营销与市场营销学 选择题（1）顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）.企业让渡价值 .企业利润 .顾客让渡价值.顾客利益（2） 顾客购买的总成本包括货币成本和（）.时间成本 .体力成本 .精神成本 .非货币成本（3）从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的（）.成本 .盈利 .无形资产 .以上答案都不对（4）服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的（）.附加服务.送货 .产品保证.技术培训（5）关系市场营销能为企业带来一种独特的资产，即（） . 超额利润 . 设备和技术 . 企业规模 . 营销网络（6）顾客选购产品的标准是（）最大。 .顾客总价值 .产品价值 .产品效用 .顾客让渡价值（7）现代企业市场竞争的新焦点是努力提高产品的（）。 .产品价值 .服务价值 .人员价值 .形象价值参考答案：1-7：CDAADDB 判断题（1）构成顾客总成本之一的非货币成本包括时间成本、精神成本和体力成本。（TT）（2）由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采取顾客让渡价值最大化的策略。（F）（3）顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。( T )参考答案:1-3： 第二章 规划企业战略与市场营销管理 选择题（1）企业要适应不断变化的外部环境，就必须不断地调整企业的业务与产品，即在企业的经营目标、资源的利用与市场环境之间建立一种相互适应的关系，这就是（ B ）A、企业战略计划的作用 、企业战略计划的任务C、企业战略计划的内容 D、企业战略计划（2）计划新的战略业务同样是在对企业所处的内外环境分析的基础上，考虑企业在现有的战略业务的基础上，如何使企业获得新的发展。换句话说，新的战略业务可以是在原有业务领域内发展，也可以是（ C ）。A、对内外部环境的分析 B、选择其他业务、选择发展全新的业务 D、适应环境（3）企业可能通过收购或兼并一个或几个.商来扩大企业生产的生产边界，即自己生产自己所需的原材料或零部件，这就是；BA、前向一体化成长战略 、后向一体化成长战略C、水平一体化成长战略 D、密集型成长战略（4）企业也可以考虑收购或兼并一个或几个批发商或零售商来扩大企业的生产边界，即自己建立产品的销售渠道，这就是（A ）。、前向一体化成长战略 B、后向一体化成长战略C、水平一体化成长战略 D、密集型成长战略（5）M波特从（ A）角度对企业战略类型进行分析，归纳出了四种通用的企业战略，即成本集中战略、集中差别化战略、成本领先战略和差别化战略。、企业竞争优势和竞争范围 B、产业销售增长率和相对市场占有率C、内部环境和外部环境 D、产品和市场（6）在企业战略的贯彻执行过程中，企业要对执行的结果进行（D ），并监督环境的变化，以及时地调整战略计划。A、评价和选择 B、分析和评价 C、分析和实施 、跟踪和反馈（7）在确定企业的发展战略类型之前，企业必须先确定自己的战略目标。战略目标是企业实施特定战略而希望得到的（C ），而战略则是企业为实现战略目标而制定的计划和采取的行动。-10:DCBDB A、措施 B、目的 、结果 D、后果（8）企业的优势和劣势反映在企业的各个部门的工作和各项职能活动中，因此，企业可以通过一个（ B）来检查自己的优势与劣势。A、综合分析 、内部分析检查 C、评价和选择方案 D、外部分析检查表（9）企业可利用外部因素评价矩阵（external factor evaluation(EFE)matrix）对外部环境的进行分析，其做法是从（ D）两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。A、优势和劣势B、机遇和挑战 C、机会和优势 、机会和威胁（10）企业任务的陈述又称为企业宗旨的陈述，它揭示了企业要想成为什么样的组织和要服务于哪些顾客这样的远景内容。任务陈述是企业制定战略计划和分配企业资源的（B ）。A、出发点 、起点和基础 C、根本 D、前提（11）对于每一个（ C），必须通过制定企业的各项职能活动计划来保证各项它的发展，以实现企业的战略目标。 6-10:DCBDB 11-15:CBDAC A、策略业务单位B、战术业务单位 、战略业务单位 D、权术业务单位（12）（B ）是根据企业战略计划的要求，确定企业市营销活动的战略目标及战略选择，并通过市场营销计划的制定来保证营销战略目标的实现场。A、企业战略计划、市场营销战略计划 C、市场定位 D、市场细分（13）战略营销计划的（ D）包括市场调研、市场细分、市场择优、市场定位。也就是战略性营销组合的制定和运用。A、结果 B 、目的 C、要求 、内容(14)目标市场确定之后，企业就要为自己的产品塑造一个希望目标市场的消费者所接受的市场形象，以把本企业的产品与竞争对手的产品区分开，这就是（ A）、市场定位 B、分析市场机会 C、市场细分D、确定企业的目标市场(15)企业根据消费者需求的不同，对市场进行（C ），以便对每个细分市场的需求与竞争状况进行分析。进行市场细分的目的是为了企业寻找有利的市场机会和选择合适的目标市场. A、定位 B、分析市场机会 、细分D、确定企业的目标市场(16)企业通过市场调研对企业所处的外部环境进行分析，以寻找企业有利的市场机会，这称为（ B）。 16-20:BDADBA、市场定位 、分析市场机会 C、市场细分D、确定企业的目标市场(17)在对每个细分市场分析的基础上，企业确定自己的市场覆盖策略和目标市场策略，并根据消费者的需求、市场竞争、企业的资源及企业的经营目标（ D）A、市场定位B、分析市场机会 C、市场细分 、确定和选择企业的目标市场。(18)问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（A、 ）。 明星类 B、现金牛类 C、大现金牛类 D、狗类 E、弱现金牛类(19)低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（ D）。 A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 、狗类 E、弱现金牛类 (20)（ B）战略适合于大现金牛类的战略的单位。 A、发展增 、保持 C、收割 D、放弃 E、清理 (21)企业的战略业务单位在（D ）会从现金牛转入狗类。21-25:DBADA A、投入期 B、成长期 C、成熟期 、衰退期 E、开办期(22)下列哪种情况是最好的业务（ B）。 A. 行业吸引力大业务力量弱 、行业吸引力大业务力量强 C、行业吸引力小业务力量弱 D、行业吸引力小业务力量强 E、行业吸引力与业务力量均中等(23)市场渗透战略、产品开发战略和市场开发战略都是在原有业务领域中求得未来发展机会的成长战略，因此统称为（A ）、 密集型发展战略 B、 多元化成长战略C、 水平一体化成长战略 D、 后向一体化成长战略(24)对于企业战略，如果按（ D）来划分，可以有加强型发展战略、进攻型发展战略和防御型战略。A、 未来的成长与当前业务的关系 B、 企业战略优势C、 战略目标角度 、 成长的态势(25)对于企业战略，如果按（A ）来，可以有密集型发展战略、一体化发展战略、多元化发展战略。、 未来的成长与当前业务的关系 B、 企业战略优C、 战略目标角度 D、 成长的态势(26)某企业在选择发展战略时，决定设法在原来的市场中提高原来产品的市场占有率，则该企业应采取的战略是（ ）、市场开发战略、产品开发战略、剥离战略 、市场渗透战略( 27 )企业通过减少资产而重组企业，以扭转销售和盈利下降，则该战略称为（）DABCB 、收缩战略、剥离战略 、一体化发展战略、密集型发展战略(28)厦华集团以电子通讯技术为核心，生产的产品有彩电、显示器、手机、计算机、移动通讯直放机、车载视听产品、传真机等，则厦华集团采取的战略是（）、横向多元化发展战略 、同心多元化发展战略、前向一体化发展战略 、横向一体化发展战略(29)海尔集团既生产各种家电产品，也生产移动通讯设备，还生产药品和保健品、模具、精品塑件、整体厨房、整体卫浴、彩色钢板，则海尔集团采取的战略是（）、纵向多元化发展战略 、同心多元化发展战略、混合式多元化发展战略 、横向多元化发展战略(30)国外的一些汽车厂商把在本国快要淘汰的车型拿到中国生产，并在中国市场销售,则国外厂商采取的是（）、产品开发战略、市场开发战略、市场渗透战略、多元化发展战略参考答案：1-5:BCBAA 6-10:DCBDB 11-15:CBDAC 16-20:BDADB21-25:DBADA 26-30:DABCB 31-37:EABDACC 多项选择题（共30道）1、企业战略计划活动应包括以下四项内容（ABDE）、 确定企业的任务。 、 为每个战略业务单位安排资源C、 计划发展新业务 、 鼓励不同部门的协同努力、 建立战略业务单位。2、战略业务单位是企业按市场划分的业务范围类型。战略业务单位的建立使企业可以识别盈利潜力最大的业务单位，并给它们配备成长所必须的资源。下列哪些选项是每个战略业务单位都应具有的属性（ABCDE）、 特定的目标市场 、 有自己明确的竞争对手 、 独特的差异化优势、 有自己专责的经理及主要的业务职能部门，负责战略计划及相应的职能活动、 它是一项独立业务或相关业务的集合体，有自己独特的目标，在计划工作上可以与其它业务分开而单独作业。3、企业应运用各种评价和分析方法对各种可行的战略方案或战略类型进行比较和评价，然后确定企业所选择的战略类型。可用来进行战略分析与评价的战略分析方法有（A BCD）、 波士顿咨询集团矩阵（Boston Consulting Group, BCG矩阵）、 通用电气公司矩阵（General Electric matrix，GE矩阵）、 内部-外部矩阵（internal-external matrix，IE矩阵）、 优势-劣势-机会-威胁矩阵（strengths-weaknesses -opportunities-threats, SWOT矩阵）4、在确定企业战略目标时，用来描述目标的指标通常有（ABCDE ）、 资产增长 、 销售增长 、 多元经营的程度和性质0000000000、 纵向一体化的程度和性质 、 企业的社会责任5、战略目标是企业实施特定战略而希望得到的结果，而战略则是企业为实现战略目标而制定的计划和采取的行动。好的战略目标应有如下特征（ABD、 ）、 数量化及可度量 可行性和有挑战性 、 货币化 、 分层次及能协调企业各单位和部门的关系。6、通过EFE，企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻划出企业的全部吸引力。这样就可能有四种结果（AB ）、 理想的业务是机会很多、很少有严重威胁的业务、 风险的业务是机会与威胁都多的业务C、 成熟的业务是机会与威胁都少的业务D、 麻烦的业务是机会少、威胁多的业务7、企业任务的陈述要考虑以下五个关键因素（ ）A、 企业过去的历史 B、 所有者或管理当局的偏好C、 企业的环境状况 D、 企业的资源 E、 企业所特有的能力8、企业成长战略就有三种基本的类型（ABD ）、 密集型成长战略 、 一体化成长战略C、 前向一体化成长战略 、 多元化成长战略9、运用产品/市场机遇矩阵（product/market opportunity matrix）分析, 对于是保持或增加新的业务单位，有四种不同发展战略可供选择（ABC E）、 市场渗透战略 、 产品开发战略、 市场开发战略 D、 密集型成长战略 、 多元化成长战略10、制定企业战略计划的作用（ ）A、 确保企业的各个部门和各项职能活动都有明确的目标，并与企业的目标相一致B、 鼓励不同部门的协同努力C、 战略规划迫使企业要认真评估自己的优势和劣势，分析环境中的机遇与威胁D、 它是企业确定分配资源的基础E、 显示企业拥有一套评估绩效的程序的价值。11、战略营销计划的步骤包括（ 4） A、市场定位 B、分析市场机会 C、市场细分 E、 确定企业的目标市场12、市场营销战略计划包括两个层次的计划，即（B D）。A、权变营销计划、战术营销计划 C、策略营销计划、战略营销计划13、战略营销计划的内容包括（ABCD ），也就是战略性营销组合的制定和运用。A、 市场调研 、 市场细分 C、 市场择优 、 市场定位14、营销组合策略包括（ 12345）A、产品策略 B、价格策略 C、销售渠道策略D、促销策略E、公共关系15、 营销组合策略中的产品策略包括（12345678 ）11.ABCD 12.BD 13 14.ABCDE 15.ABCDEFGHA、 产品品种 B、 质量 C、 设计 D、 性能E、 包装 F、 品牌 G、 服务 H、 送货16、营销组合策略中的促销策略包括（123 ）A、 销售促进 B、 广告 C、 人员推销D、 服务17、收割战略适用于（135 ）战略单位。 16.ABC 17.ACE 18.AE 19.BD 20.ADA. 问号类 B、现金牛类 C、弱小的现金牛类 D、明星类 E、狗类18、放弃战略适用于（ 15）的战略单位。 A、问号类 B、现金牛类 C、弱小的现金牛类 D、明星类 E、狗类19、下列哪些战略类型的相对市场占有率较高（24 ）。 A、问号类 B、现金牛类 C、弱小的现金牛类 D、明星类 E、狗类20、下列哪些战略类型的市场增长率较高（14 ）。 A、问号类 B、现金牛类 C、弱小的现金牛类 D、明星类 E、狗类21、下列哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要开绿灯，采取增加投资和发展增大的战略。（AC E） 、大强 B、大弱 、大中 D、小中 、中强22、下列哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要开黄灯，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。（245 ） A、大强 B、大弱 C、大中 D、小强 E、中中23、下列哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要开红灯，采取收割或放弃的战略。（ 145） A、小弱 B、大弱 C、大中 D、小中 E、中弱24、根据产品与市场的组合向纵向和横向拓展的思路，可供选择的市场战略有（ 13） A市场渗透型战略 B市场逆向型战略 C市场开发型战略 D市场创新型战略 E混合型市场战略21.ACE 22.BDE 23.ADE 24.AC 25.ABC25、加强型发展战略有三种基本类型，即（123 ）A、 市场渗透战略 B、 市场开发战略C、 产品开发战略 D、 混合型市场战略26、进攻型战略的主要类型有（14）A、 一体化发展战略 B、 产品开发战略C、 市场创新战略 D、 多元化发展战略27、防御型战略是企业对未来的发展采取守势的方式，主要有三种基本类型（134 ）A、 收缩战略 B、 一体化战略 C、 剥离战略 D、 结业清算战28、一体化发展战略是一种通过建立或收买与公司目前业务有关的新业务以寻求发展的战略。这种发展战略又有三种形式，即（124 ）A、 后向一体化 B、 前向一体化C、 收缩战备D、 水平一体化29、多元化发展战略，即在企业原来业务领域里寻找新的发展机会的一种发展战略，主要有四种基本类型（ 1234）A、 同心多元化发展战略B、 横向多元化发展战略C、 纵向多元化战略 D、 混合型多元化发展战略30、基本成长战略是从两个角度来描述企业的成长战略，即企业取得竞争的战略优势和竞争的战略目标两个方面，主要有以下几种类型（123 ）A、 总成本领先（Cost leadership）战略B、 标新立异（differentiation）战略C、 目标集聚（focus）战略 D、 一体化成长战略参考答案：1.ABDE 2.ABCDE 3.ABCD 4.ABCDE 5.ABD6.ABCD 7.ABCDE 8.ABD 9.ABCE 10ABCDE11.ABCD 12.BD 13.ABCD 14.ABCDE 15.ABCDEFGH21.ACE 22.BDE 23.ADE 24.AC 25.ABC26.AD 27.ACD 28.ABD 29ABCD 30.ABC 判断题1. 企业常用的目标有资产增长、销售增长、盈利、市场占有率、多元经营的程度和性质。( )2. 企业产品计划是企业对未来发展的目标和如何实现目标的方案的总的计划。( )3. 企业战略计划活动应包括以下项内容:确定企业的任务、建立战略业务单位、为每个战略业务单位安排资源、计划发展新业务。( )4. 运用产品/市场机遇矩阵（product/market opportunity matrix）分析, 对于是保持或增加新的业务单位，有四种不同发展战略可供选择：市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略、一体化战略。( )5. 企业可以通过收购或兼并一个或几个竞争者来扩大企业的生产规模，这就是垂直一体化成长战略。( )6. 企业任务的陈述又称为企业宗旨的陈述，它揭示了企业要想成为什么样的组织和要服务于哪些顾客这样的远景内容。任务陈述是企业制定战略计划和分配企业资源的起点和基础。( )7. 企业的外部环境包括宏观环境（一般环境）和微观环境（任务环境）。( )8. 在确定企业的发展战略类型之前，企业必须先确定自己的战略计划。( )9. 在企业战略的贯彻执行过程中，企业要对执行的结果进行检查，并监督环境的变化，以及时地调整战略计划。( )10. 在制定企业战略计划时，应确保企业的各个部门和各项职能活动都有明确的目标，并与个人的目标相一致。( )11. 市场营销战略计划是企业实现战略计划的一项职能活动战略计划。它根据企业战略计划的要求，确定企业市场营销活动的战略目标及战略选择，并通过市场营销计划的制定来保证营销战略目标的实现。( )12. 市场营销战略计划包括两个层次的计划，战略营销计划和策略营销计划。( )13. 战略营销计划是对企业战略计划所确定的战略业务单位进行内外环境分析，即进行市场机会分析，以选择企业的目标市场、进行市场定位。( )14. 战略营销计划的内容包括市场调研、市场细分、市场定位。也就是战略性营销组合的制定和运用。( )15. 波士顿咨询集团法按市场增长率和市场占有率两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。( )16. 对于明星产品，企业应进行认真的研究与分析，并确定是否对其进行大量的投资或者是要及时地摆脱出来。( )17. 对于疑问产品，从目前的情况看，它是大时资金的消耗者，但在将来它可望成为企业利润创造的来源。( )18. BCG矩阵是专门为企业的各分部在不同的产业进行竞争时，为各分部单独制定发展战略的分析方法。( )19. 在BCG矩阵中，纵座标在产业中的相对市场占有率反映该项业务所处行业的发展前景，横座标产业销售增长率反映企业的该项业务在行业各企业中的市场竞争能力。( )20. 现金牛产品是处在产品寿命周期成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场占有率，是市场的领导者。由于市场的成长率较低，所以企业对这种产品不需要大量的投入。这种产品能给企业带来大量的利润。( )21. 对于现金牛产品，如果市场成长率不能再回升，或者企业不能重新成为市场领导者，则应考虑进一步收缩、结业清算、剥离或者削减以至淘汰。( )22. 在IE矩阵的横座标中，IFE加权评分数为1.01.99代表企业内部的优势地位,2.02.99代表企业内部的中等地位,而3.04.0代表企业内部的劣势地位。( )23. 在IE矩阵的纵座标上，EFE加权分为1.01.99代表企业面临着较严重的外部威胁,而2.02.99代表企业面临中等的外部威胁, 3.03.99代表企业能较好地把外部威胁的不得影响减少到最小程度。( )24. 对落在IE矩阵不同区间的不同业务或产品，企业应采取不同的战略。对于落在第、格的产品，应采取收获型或剥离型的战略；对于落在第、格的产品，适合采取保持或保守型的发展战略；对于落在第、格的产品，应采取加强型可增长型的发展战略。( )25. 密集增长战略有三种市场渗透、市场开发、一体化。( )26. 多角化增长的主要方式有同心多角化、水平多角化、市场开发。( )27. 采取目标集聚（focus）战略一个前提是：企业能够以更高效率、更好的效果为某一小的细分市场的顾客服务，从而超过在更广阔内竞争的对手。( )28. 标新立异（differentiation）战略，又称差异化战略。即企业提供的产品或服务差异化，以在整个行业中形成具有独特性的东西。如。独特的外观设计、独有的品牌形象、技术 特点、独特的客户服务和经销网络等( )29. 横向多元化战略，即发展与原有产品同处一个生产领域，但又是不同生产阶段的新的业务以满足不同消费者需要的发展战略。如电视机生产厂商自己投资生产显像管，生产成品药品的制药厂收购供应商自己生产药品中间体等。( )30. 在以下情况，企业适合采取总成本领先战略：当行业中面临着很多对价格不敏感的用户；产品本身的差异性比较小；存在大量讨价还价的购买者。( )31. 海尔集团既生产各种家电产品，也生产移动通讯设备，还生产药品和保健品、模具、精品塑件、整体厨房、整体卫浴、彩色钢板，则其所采用的策略是一体化发展战略。( )32. 横向一体化(horizontal integration strategies) 即获得竞争公司的所有权或加强对其的控制的一种发展战略。( )33. 当供应商领域存在着较好的市场机会，或企业目前的供货方不可靠、供货成本太高或不 能满足企业的需要时，尤其适合采用前向一体化战略。( )34. 电信公司在原来电话通话的基本功能的基础上，又增加了来电显示、转移呼出、定时闹钟、第三方通话等新的功能，这满足了原来市场消费者新的需要，又增加了电信公司的营业收入，则此战略称为市场开发战略。( )参考答案：1-5： 6-10： 11-15：16-20： 21-25： 26-30：31-34：第三章 市场营销环境 单项选择题1代理中间商是属于市场营销环境的（ C）因素。 A.内部环境 B.竞争者 .市场营销渠道企业 D.公众环境2.下列属于有限但可以更新的资源的是（B ）。 A.水 .森林 C.石油 D.煤3.市场营销环境中的（ A）被称为一种创造性的毁灭力量。.新技术 B.自然资源 C.社会文化 D.政治法律4.下列不属于市场营销中介的是（ B）A.经销商 .供应商 C.货物储运商 D.金融中介5.下列属于富康轿车的产品形式竞争者的有（A ）。.高档轿车 B.自行车 C.房地产开发商 D.摩托车6.成熟业务的特点是（ C ）。A.高机会高威胁 B.高机会低威胁 .低机会低威胁 D.低机会高威胁7.下列哪一项属于市场营销管理者的可控因素（ C）。A.市场营销的地位 B.企业总目标 .企业文化 D.目标市场的选择参考答案：DBABADC 多项选择题1.下列属于市场营销宏观环境的是 （ CD）。A.辅助商 B.竞争对手 .人口环境 .消费者收入 E.顾客2.目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（AB CD E）。 .数量迅速增长 .出生率下降 .老龄化 .人口流动性加大 .非家庭住户增加3.影响消费者支出模式的因素有（B E D）。.A经济环境 .消费者收入 C.社会文化环境 .家庭生命周期.消费者家庭所在地点4.下列属于文化环境的是（ BCE）。 A.消费者支出方式 .价值观 .生活方式 D.政治体制 .语言5.市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为（A B.C D）。.消费者市场 生产者市场 .中间市场 .非盈利性组织市场参考答案：1.CD 2.ABCDE 3.BDE 4.BCE 5.ABCD第十二章 分销策略 选择题 1、销售渠道是指把产品从（ ）向（ ）转移所经过的通道或途径。A 生产者、消费者 B生产者、中间商 C 中间商、消费者 D 消费者、生产者 2、销售渠道实现的功能有（ ）。A 促销功能、产品开发功能 B 交易功能、后勤功能C 市场定位功能、促销功能 D 营销计划功能、竞争反击功能 3、按企业对销售渠道的控制程度分，销售渠道分为（ ）。A 长的销售渠道、短的销售渠道 B 宽的销售渠道、窄的销售渠道C 单渠道、多渠道 D 直接的销售渠道、间接的销售渠道 4、按销售渠道中每个层次使用中间商的数目，销售渠道分为（ ）。A 长的销售渠道、短的销售渠道 B 宽的销售渠道、窄的销售渠道 C 单渠道、多渠道 D 直接的销售渠道、间接的销售渠道 5、按中间商在商品流通过程中的作用不同，中间商可分为（）。A经销商、批发商 B 批发商、零售商 C 经销商、代理商 D 零售商、代理商6、批发商按其本身是否拥有商品所有权分成（ ）。A经销商、批发商 B 批发商、零售商 C 经销商、代理商 D 零售商、代理商7、下面（ ）不是中间商的作用。A 信息沟通 B 减少商品交易次数 C 促进企业生产的发展 D 减少通货膨胀 8、下列描述中正确的是：（ ）A 时效性强的商品、易腐坏的商品要求采用比较长的销售渠道B 体积比较大或者比较笨重的商品要求采用搬运次数较少的销售渠道方式C 价值比较高的耐用商品需要中间商有较好的售前与售后服务的能力D 日常生产用品需要有较小市场覆盖面的销售渠道方式 9、对各种可能的销售渠道方式进行评价时，主要考虑以下几个因素：（ ）A 市场因素 B 产品因素 C 企业自身的条件 D 竞争者的情况 10、企业采用下述哪些标准对各种销售渠道方式进行评价（ ）A 经济性 B 可控制性 C适应性 D 合理性 11、下述描述正确的是（ ）A 长的销售渠道比短的销售渠道更容易控制 B 窄的销售渠道比宽的销售渠道更容易控制C 间接的销售渠道比直接的销售渠道能更有效的控制D 单渠道比多渠道更容易控制 12、企业如何通过各种来源获取有关中间商的信息（ ）A 向每个候选的中间商发出一信函，内容包括介绍产品的情况及对中间商的要求B 根据复信的情况及企业对中间商掌握的信息资料对中间商进行评价C 对挑选出的一个最合适的候选人去信进一步了解更具体的情况D 向中间商候选人的客户了解该中间商的信用和经营情况E 如有可能，应实地考察 13、中间商有哪几种基本类型（ ）A 广泛分布的中间商 B有选择分布的中间商 C独家经销中间商 D寻求合作的中间商 14、从制造商对销售渠道的控制看，非强制力控制表现为制造商对销售渠道的其它成员的（ ）A 奖赏力 B追随力 C专家力 D说服力 E信息力 15、制造商可以从以下几个方面采取对中间商的激励措施（ ）A开展促销活动 B 资金支持 C协助中间商搞好经营管理 D提供情报 16、销售渠道的冲突有三种类型（ ）A 水平渠道冲突 B 垂直渠道冲突 C 多渠道冲突 D心理冲突 参考答案：（单选）1-7：ABDBBCD 8.BC 9.ABCD 10.ABC 11.BD 12.ABCDE 13. ABC 14.ABCDE 15.ABCD 16.ABC 判断题 1、 销售渠道按照其中间商数目，分为宽的销售渠道和窄的销售渠道。（ ） 2、 长的销售渠道的优点是市场的覆盖面比较大，有利于扩大产品的销量和提高市场占有率。3、 直接销售渠道的优点是渠道建立的费用比较小，对企业在资本方面给予支持的要求也比较低。（ ） 4、 提高社会商品流通过程的效率是中间商的一个作用。（ ） 5、 中间商的使用，将增加商品交易的次数。（ ） 6、 在对各种可能的销售渠道方式进行评价时，竞争者的情况是其主要考虑的因素。 7、 如果企业的资源不足，可以考虑采取直接的销售渠道方式。（ ） 8、 产品的时效性越强，越宜采用长的销售渠道。（ ） 9、 企业对中间商的控制越强对企业越有利。（ ） 10、从制造商对销售渠道的控制看，强制力控制表现为制造商对销售渠道的其它成员的惩罚能力。（ ） 11、产生渠道冲突的原因很多，其根本的原因在于渠道成员之间的相互依赖性。（ ） 12、现代销售渠道发展的趋势是组成一个联合渠道系统，使整个销售渠道系统形成一个利益共同体，从而提高整个销售渠道系统的效率。（ ） 参考答案：1-5： 6-12： 第十三章 促销策略 选择题1企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活 动叫做（ 3）。 A人员推销 B广告 C公共关系 D营业推广 2在四种促销方式中，（ 2）是最为古老的方式。A广告 B人员促销 C营业推广 D公关 3人员推销的基本特征是（ 1234）。A信息传递的双向性 B推销目的的双重性 C满足需求的多样性 D推销过程的灵活性 4 推销人员的素质包括（1234）。1.C 2.B 3.ABCD 4.ABCD 5.AB A道德品质 B应变能力 C专业知识素质 D身体素质 5招聘和选拔推销人员应遵循（ 12）的原则。A公开招聘 B择优录用 C推拉结合原则 D节约成本原则 6在给销售人员培训时，重点培训内容包括（ ）。A推销技巧 B产品知识 C市场知识 D为人知识7销售队伍结构有（ ）等几种类型。A按地区结构组建的销售队伍 B按产品结构组建的销售队伍C按顾客结构组建的销售队伍 D复合型的销售队伍结构 8人员推销的基本过程是（ ）。A推销准备、推销洽谈、推销接近、推销障碍处理、推销成交B推销准备、推销障碍处理、推销接近、推销洽谈、推销成交C推销准备、推销接近、推销洽谈、推销障碍处理、推销成交D推销障碍处理、推销准备、推销洽谈、推销接近、推销成交 9营业推广的方式包括（ ）。A针对顾客的营业推广 B针对竞争者的营业推广C针对销售人员的销售促进 D针对中间商的营业推广 10下面（ ）是营业推广方式。A为中间商代培技术人员 B为销售人员提供进修的机会C优惠酬宾 D博览会 11作出一个正确的营业推广决策时，其基本的步骤是（ ）。A确定营业推广目标、营业推广的评价、营业推广方案的制定B营业推广方案的制定、确定营业推广目标、营业推广的评价C确定营业推广目标、营业推广方案的制定、营业推广的评价D营业推广的评价、确定营业推广目标、营业推广方案的制定 12从二者的联系看，宣传和公共关系的效果是相辅相成的，（ ）是一致的，都着眼于塑造良好的企业形象和信誉，促进企业产品的销售。A短期目标 B长期目标 C预期效果 D结果 13广告必须包括广告主、广告媒体、信息、（ 3）、经济行为五个要素。A消费者 B观众 C广告受众 D听众 14企业主要的公共关系方式包括：（1234 ）A信息沟通 B宣传 C游说 D咨询 15公共关系的策略选择包括以下几个步骤：（134 ）A确定公共关系的目标 B确定企业目标 C实施公共关系计划 D评价公共关系的结果 16常用的广告媒体主要有：（124 ）A广播 B电视 C印刷媒体 D报纸参考答案：1.C 2.B 3.ABCD 4.ABCD 5.AB 6.ABC 7.ABCD 8.C 9.ACD 10.ABCD 11.C 12.B 13.C 14.ABCD 15.ACD 16.ABD 判断题（共5道） 1促销的实质就是营销者和购买者之间，产品和劳务信息的传递和沟通。 T2通常在产品的投入期，促销目标是要使顾客了解产品，所以人员促销是主要的促销手段。 F3公共关系是旨在塑造企业形象，沟通企业内外关系的企业营销活动。公共关系的促销效果是直接的，它通过良好企业形象的塑造和企业信誉的提高作为无形的推销方式来实现企业销售额的提高。 F4企业的外部公众包括与企业有着直接或间接关系的顾客、新闻界、政府、合作者、竞争者等团体或个人。 T5处于不同寿命周期的产品，应采用相同的广告策略。F 参考答案：1-5： 第十四章 营销计划的组织实施和控制 选择题 1 市场营销管理必须依托于一定的( D )进行。A 财务部门 B 人事部门 C 主管部门 营销组织 2 制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是( B)的重要任务。A 市场主管部门 市场营销组织 C 广告部门 D 销售部门 3 市场营销组织是为了实现( C)，制定和实施市场营销计划的职能部门。A 企业计划 B 营销计划 企业目标 D 利润目标 4 企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了( B )典型形式。A 六种 四种 C 五种 D 七种 5 现代市场营销企业取决于企业所有的管理人员，甚至每一位员工对待( D )的态度。A 市场营销活动 B 市场营销机构 C 市场营销组织 市场营销职能 6 ( A)是最常见的市场营销组织形式。 职能型组织 B 产品型组织 C 地区型组织 D 管理型组织 7 设置(A )，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。 市场营销机构 B 市场营销职能 C 市场营销企业 D 市场营销控制 8 市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的A 弹性 B 灵活性 C 随机性 D 选择性 9 战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与( A)相适应。 市场营销环境 B 市场营销计划 C 推销计划 D 管理人员任期 10 年度计划控制要确保企业在达到( D)指标时，市场营销费用没有超支。A 分配计划 B 生产计划 C 长期计划 销售计划 参考答案：1-5：DBCBD6-10：AAAAD 判断题 1市场营销组织设置不应该都按照一种模式设置市场营销机构。 （ ） 2生产多种产品或拥有多种品牌的企业，通常设置市场管理型组织。 （ ） 3设置的市场营销机构，要能够与企业内部的其他机构相互协调。 （ ） 4通常情况下如果管理层次太少，容易造成信息大量失真与传递速度过慢。 （ ） 5通常情况下管理跨度过大，超出领导者能管辖的限度，又会造成整个内部机构的不协调、不平衡。 6年度计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客和分销渠道等方面的实际获利能力。 7企业在实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差距越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。 （ ） 8在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。9市场机会大的企业，其市场占有率一般应高于市场机会小的竞争者。 （ ） 参考答案：1-5： 6-9：