市场营销第三版小版块配套答案.doc

2大连理工大学出版社新世纪高职高专 市场营销 系列规划教材配套答案教材名称： 市场营销 （第 三 版） 出版时间： 2012年3月 主 编： 易正伟、张洪满、张首杰 副 主 编： 苗德宏原题位置答 案项目一P3页【情境引入】皮鞋的由来发明皮鞋的故事说明了市场营销就是发现和创造需求，并设法满足需求的活动。项目一P4页【小案例】“50”老人超市所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。“50”老人超市满足的就是年龄超过50岁的现实和潜在消费者的需求。项目一P5页【小思考】市场营销就是推销、广告等促销活动吗？不是。市场营销与推销或促销是有区别的，现代市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、营业推广、售后服务等，而推销或促销仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。项目一P9页【小案例】麦当劳公司营销组合的优缺点可以说，麦当劳以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到处于合适地点的目标消费群体。麦当劳公司营销组合的缺点是产品结构单一，无法满足消费者在饮食方面多元化的需求。项目一P11页【小案例】海尔的营销理念海尔 “先卖信誉，后卖产品” 的营销理念摆脱了传统的价格战的陷阱，从“价格战”转向“价值战”（客户价值），从而大大提升了其销量。项目一P12页【小案例】杜邦公司为何会陷入困境？杜邦公司之所以陷入困境是因为其营销观念仅仅停留在产品阶段，而没有考虑消费者需求。项目一P12页【小案例】三株公司销售业绩下滑的主要原因是什么？三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场调查研究工作，致使公司产品与消费者日益变化的需求脱节。项目一P12页【小案例】面粉公司的营销观念发生了怎样的变化？面粉公司的营销观念从产品阶段进化到了推销阶段。项目一P13页【小案例】锐步公司是怎样成为名列行业前茅的运功鞋制造商的？锐步公司能成为名列行业前茅的运功鞋制造商的原因在于其在营销组合策略上力求满足消费者的需要，对消费者需求进行分析，以顾客为中心，不断地研制新产品。项目一P14页【小案例】这位发明家的产品为什么没有得到推广和认可？发明家失败的原因在于只关注产品，而没有将产品优势与市场需求相整合。项目一P14页【小案例】汉堡包快餐行业为什么受到批评？汉堡包快餐行业受到批评的原因在于其违背了社会营销的理念，他们提供的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。项目一P15页【小案例】市场营销职位需求为何能稳居榜首？在买方市场时代，企业只有大量招聘优秀营销人员才能将产品卖出去，与此相适应，营销人才也成了人才市场需求最大的专业人才。项目一P17页【小思考】市场管理型、销售管理型、区域营销管理型三种营销组织结构的优缺点及适用情况。市场管理型营销组织突出市场管理职能，对规范市场秩序非常有帮助。这种组织形式适用于企业客户群比较成熟稳定，不需要大力开拓市场的情况。销售管理型营销组织突出销售管理职能，对开拓市场扩大销售比较有用。这种组织形式适用于企业开创阶段。区域营销管理型营销组织具有简单、易管理的优势，但当产品线比较丰富时往往就难以奏效了。这种组织形式适用于企业产品线比较单一、规模不大的情况。项目一P25页【小思考】试比较以上所列举的营销各岗位的工作内容，对你有何启示？随着市场拓展和建设工作的日趋专业化，市场营销岗位划分越来越细，对任职者的要求也越来越高。项目一P25页【项目案例】谁是真正的市场营销人才？1.本案例中的三个人分别奉行何种经营观念？第一个业务员奉行产品观念，第二个业务员奉行营销观念，市场营销副总经理奉行整合营销观念。2.如果你是本案例的公司总经理，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？采纳第二个业务员的建议。因为需求有时是被挖掘和创造出来的。项目二P31页【情境引入】通货膨胀会对企业产生怎样的影响？通货膨胀会给企业造成生产成本上涨，经营风险加大的后果。项目二P33页【小案例】“力波”啤酒成功的原因为何？是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 项目二P33页【小案例】中国的人口分布状况对企业营销有何影响？中国的人口分布不均衡的状况造成市场潜量上的巨大差别，如东部沿海地区市场潜力巨大，而西部人口稀少区域需求不足。 项目二P36页【小案例】“一元钱存款”的 案例给你的启示是什么？企业应根据宏观经济环境的变化适时的调整营销策略。 项目二P36页【小案例】自然环境的变化会给企业营销带来的影响。自然原料日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给公司带来威胁或机会。 项目二P37页【小案例】在未来的市场竞争中，企业营销的重点应该是什么？为什么？企业营销的重点应该是掌握核心技术以及对未来趋势的把握。因为这两者才是企业核心竞争力的来源。项目二P38页【小案例】中美轮胎特保案说明了什么？这对中国轮胎企业有何影响？说明政治和法律环境对营销的影响。要求中国企业积极了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则，以从容更应对国际市场环境的变化。项目二P39页【小案例】案例中某厂营销成功的原因有哪些？该厂营销成功的原因有：1.高素质的营销队伍；2.积极采用现代生产技术手段；3.与供应商的良好合作；4.良好的社会形象塑造。项目二P43页【小思考】营销经理对环境威胁采取了何种策略？为什么？减轻策略。因为通过向客户道歉，减轻了客户对企业的反感程度。项目二P44页【小案例】试分析养生堂与娃哈哈分别是如何抓住市场机会的？养生堂通过发展战略，及不断开发新产品来获取市场机会；娃哈哈则采取跟随战略，即“青出于蓝而胜于蓝”策略。项目二P49页【小案例】老鞋匠的智慧体现在哪里？老鞋匠的智慧体现在先通过降低顾客的期望值，然后同超出顾客期望值的标准来获得顾客的超额满意。项目二P51页【小案例】怎样抓住消费者的好奇心促进企业商品的销售？将消费者的好奇心引向现实需求，直至转化为消费行为。项目二P53页【小思考】相关群体中的参与群体对消费者的购买行为产生什么影响？相关群体中的参与群体往往起着“意见领袖”的作用，其示范作用往往是难以估计的。项目二P56页【小思考】试比较影响消费者购买行为的因素与组织市场购买行为的因素。个体消费者消费行为受心理因素、年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个人所处文化环境和社会因素影响。而组织市场购买者在做购买决策时，主要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响，由于参与决策人员较多，决策过程会比较复杂。项目二P58页【小案例】同仁堂为何能以比较便宜的价格买到药材？同仁堂之所以能以比较便宜的价格买到药材，主要是因为其利用了药材供应商“追涨杀跌”的心理，通过控制市场的供给量来达到平抑价格的目的。项目二P59页【小案例】西面的宾馆在竞争中取胜的原因是什么？西面的宾馆在竞争中取胜的原因是利用差异化的竞争手段与竞争对手形成区隔，从而在消费者心目中形成独占性定位。项目二P62页【小案例】你还列举出其他行业的市场领先者吗？还有诸如手机、平板电脑市场的苹果，复印机行业的富士施乐等等。项目二P63页【小案例】联合利华采取的是何种竞争策略？有何优点？联合利华采取的是收缩防御，即作为市场领先者的联合利华逐步放弃某些对企业不重要的、疲软的市场，把力量集中用于主要的、能获取较高收益的市场。此种策略的优势是将精力放在自身擅长的领域，从而巩固企业的核心优势。项目二P66页【小思考】针对市场补缺者策略，你认为补缺的关键是什么？能举例说明吗？市场补缺者策略的关键就是指寻找对自己有利的市场空缺，精心服务于这些空缺市场。项目二P67页【项目案例】江崎糖业公司成功进入日本泡泡堂市场1.江崎糖业公司在日本泡泡糖市场的竞争中处于什么地位？处于该地位的竞争者一般将来采取何种竞争策略？江崎糖业公司在日本泡泡糖市场的竞争中处于后来者或跟随者的地位，出于该地位的竞争者一般会采取市场跟随者的策略或市场补缺者的策略。2.江崎糖业公司采取的是那种营销策略？江崎糖业公司采取的是市场补缺者的策略。3.江崎糖业公司获得成功地原因是什么？江崎糖业公司获得成功的原因是：以成年人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略，从而避开了与市场领导者的竞争，同时又较好的满足了空白市场的需求。项目三P70页【情境引入】芭比娃娃旗舰店败走申城的原因是什么？芭比娃娃旗舰店败走申城最根本的原因就是对中国市场的市场调研不够到位。项目三P71页【小案例】后经济危机时代奢侈品为何在中国市场高唱凯歌？随着中国经济不断增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现，炫耀性消费、盲目性消费和个性消费开始出现，奢侈品商审时度势，顺势而为，终获成功。项目三P72页【小案例】宝马公司的成功说明了什么？说明对消费者购买习惯研究的重要性。项目三P72页【小案例】资生堂公司的市场调研对我们有何启示？整个市场已进入一个深度细分的时代，企业要想在市场中取得成功，必须对目标消费群体进行细分，最大限度的满足每一个细分市场的需求。项目三P79页【小案例】该企业如何运用电话调研的？通过免费电话广泛收集消费者意见，从而为新产品开发获得宝贵的一手资料。项目三P80页【小思考】要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用那种调研方法来获取相关信息？最有效的调研方法是观察法，即在不同日期的不同时间段，观察记录经过的人流量、商流量和客流量，以及周边的商业环境和商业业态。项目三P81页【小案例】该书商成功的原因是什么？该书商成功的原因是通过实地观察了解消费者的偏好和购买规律，从而针对性的组织商品进场。项目三P82页【小案例】花旗银行是如何降低其营销费用的？通过对不同媒体投放成本和效果进行调研，采取最有效的广告媒体投放方式。项目三P83页【小案例】这份调查对苹果公司开展营销有何指导意义？可以较为精确的掌握目标消费群体的年龄、学历、职业、机型偏好、运营商选择等消息资料，从而有利于采取更精准的营销策略。项目三P98页【项目案例】大学运动鞋消费市场调研方案1.一份完整的调查方案设计应该包括哪些内容？应包括：调研目的、调研对象、调研项目、调研方法、调研进度和调研人员与经费预算等内容。2.对于本调研方案的设计，您认为是否合适？如果不合适，请提出修改意见。略。3.调研问卷的基本结构应该有哪些？设计调研问卷应该注意哪些问题？一份完整的调研问卷一般包括标题、说明、调研主题内容、致谢语及附录等。设计调研问卷应该注意：能准确反映调研目的，问题具体，重点突出；明确针对调研对象，问卷设计的语言措辞要选择得当，促使调研对象愿意合作并提供准确信息，从而协助达成调研目的；问卷问题的设计要明确，规范；便于事后的整理、统计和分析。4.对于本案例中的调研问卷，您认为是否合适？如果不合适，请指出需要改进的内容。略。项目四P104页【情境引入】纳爱斯采取了怎样的市场细分策略？效果如何？纳爱斯采取的是无差异性营销战略。效果还有待市场检验。项目四P106页【小案例】北京的调查数据为何会与上海、广州不同？北京作为中国的政治、经济和文化中心，其人口规模、经济发展水平、消费观念都是走在中国最前列的，同时由于其人口来源的多元化决定了去哦居民具有各自的价值观念而表现不同的消费习惯。项目四P109页【小思考】你认为下列产品主要应以哪些因素（只举一两个最主要的因素）作为其市场细分的根据：1.童鞋（家庭收入和父母价值观念） 2.牙膏（生活习惯） 3.保健品（年龄、性别和健康状况） 4.图书（年龄、职业和兴趣爱好 5.彩电（家庭经济收入和价值观念） 6.冬装（地理因素、年龄、收入、职业等）项目四P112页【小思考】答案应为C可盈利性，因为市场规模太小，可能导致企业无法盈利。项目四P117页【小案例】味千拉面曾经的成功给我们带来了什么启示？企业要想赢得市场竞争，最有效的方式是进行差异化的定位。项目四P118页【小案例】试分析麦当劳和肯德基的差异化定位给各自带来什么样的市场效果？麦当劳赢得了孩子们的喜爱，而肯德基获得了成年人的认可。项目四P122页【项目案例】清酷掀起红绿大战 欲挑战王老吉“一哥”地位1. 清酷的市场细分与市场定位与王老吉有何不同？清酷的市场细分与市场定位是追求清凉一族，而王老吉是怕上火一族。2面对王老吉的市场地位，清酷采取的是什么市场策略？清酷采取的是比附定位策略，借助顶级品牌的声望，强调自己是和顶级品牌比肩的品牌，进而提高自身品牌的形象和声望。项目五P127页【情境引入】捷达的市场成功给我们带来了什么启示？一个产品要获得成功，必须不断适应市场变化进行产品改进、技术提升，使其市场认可度越来越高，自然就延长了产品的生命周期。项目五P131页【小思考】请根据上表计算一下宝洁公司产品组合的深度、宽度、长度和相关度。宝洁公司产品组合的深度：清洁剂为9、牙膏为2、条状肥皂为8、纸尿布为2、纸巾为4，宽度为4，长度为29。产品组合相关度高。项目五P135页【小思考】产品价格和生产成本在市场生命周期不同阶段是如何变化的？导人期：产品成本高，价格高；成长期：产品开始下降，价格回落；成熟期：产品成本最低，价格随之降到最低；衰退期：产品成本回升，价格亦随之回升。项目五P136页【小思考】试分析一下图5-5所代表的三种市场特点。第一张图表示产品进入成熟期后会维持很长一段时间，第二张图表示产品经过成长期后快速衰落，第三张图表示产品寿命周期的不断更替。项目五P142页【小案例】以上案例说明商标设计应注意哪些问题？使用独创的，并且有联想意义的词组作为企业的名称和商标比较妥当。避免使用已经存在的外文尤其是英文单词作为企业的商标和名称非常重要，避免使用非常流行的汉字词组作为企业的商标和名称同样重要。项目五P143页【小案例】清华教学楼用企业名称冠名和在故宫里卖星巴克为什么会造成这么大的反响？ 因为清华和故宫分别是是中国教育和文化的代表和缩影，过度商业化必然遭到受众的排斥。项目五P145页【小案例】酒鬼酒看包装设计的精妙之处是什么？ 卓越的“酒鬼”酒质再加上散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味的外观设计，给产品包装注入了情感的活力，令“酒鬼”酒声名远播。项目五P147页【小案例】海尔带电脑桌的小冰箱畅销的原因是什么？ 很好的适应了目标消费群体的需要。项目五P148页【小思考】发现市场机会除了需要企业营销人有敏锐的市场眼光，善于分析复杂的市场环境，并进行恰当的市场细分外，还应该考虑哪些因素？ 还要从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。项目五P152页【项目案例】耐人寻味的中国车型“生命周期” 1联系前面捷达案例，分析一下中国车市的生命周期为什么会出现两种截然不同的结果？捷达车主要为求实型消费者所购买和使用，消费者注重的实用、物美价廉，而对车型外观等要求不高，故其生命周期长。而目前中国车市消费主力为中青年，追求时尚、新颖是他们共同的消费心理，因而必然要求产品更快的更新换代。2. 中国车市产品生命周期缩短的主要原因是什么？中国消费者喜新厌旧的消费特点。项目六P155页【情境引入】被罚超市的价格策略有何不妥？优惠折扣价高于原价，返券促销价高于原价，结算价格与标示价格不一，不如实标示附加条件等价格欺诈行为，欺骗、诱导消费者与其进行交易，损害了消费者的合法权益。项目六P166页【小案例】苹果的iPhone和iPad凭什么卖得这么贵？苹果采取的是一种撇脂定价策略，利用新产品上市之初，顾客对其尚无理性认识，此时的购买动机多属于求新求奇，利用较高价格可以提高产品身份，适应顾客求新心理，创造高价、优质、名牌的印象。项目六P167页【小案例】法国爱可视的降价风暴会给苹果公司带来冲击吗？不会。因为每个产品或品牌的市场定位不一样，势必采取不同的价格策略。项目六P169页【小案例】沃尔玛吸引顾客的价格策略是什么？沃尔玛吸引顾客的价格策略是“天天平价”，沃尔玛提倡低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者。项目六P171页【小案例】美佳西服折扣促销策略的成功的原因是什么？充分利用顾客的价格心理，有效地运用了折扣售货方法销售。项目六P175页【小案例】请问除了案例中的价格调整策略外，方便面行业还可不可以采用其他更好的价格调整策略？可以。譬如通过改变包装、配方或产品名称，然后施行新的售价，达到隐性提价而又不会引起消费者抗拒的效果。项目六P178页【项目案例】不能只凭老经验，不能跟着对手跑外国公司怎么定价？1. 案例中的微软、斯沃琪和葛兰素三大外国公司各自采取了什么样的定价策略？微软施行的是差别定价策略，斯沃琪施行的是统一定价策略，葛兰素施行的是按品质定价策略。2. 我国企业常常采取薄利多销的促销方式，这种方式真的合理而有效吗？为什么？ 薄利多销的价格策略并不能总是奏效，因为很多情况下会调高消费者的价格预期，认为“跌了还会再跌”。项目七P181页【情境引入】麦考林渠道“赶考”开篇案例说明营销渠道具有促进产品销售、降低市场风险、提升服务水平、降低交易成本等作用。项目七P182页【小案例】皇家飞利浦电子公司的渠道皇家飞利浦电子公司主要采用短渠道（只通过零售商渠道）、宽渠道（广泛采用零售商）、多渠道（线下和线上）进行产品分销。项目七P185页【小案例】戴尔直销渠道“之痛”一是不能适应消费者购买方式多元化的新需求；二是不能适应消费者需求细分化的趋势。项目七P186页【小思考】请问哪些产品适合长渠道，哪些产品适合短渠道？对易毁损、易变质、易腐烂、储存条件要求高、有效期短的产品，应采用环节少的销售网络；分量过重或体积过大的产品，也宜采用环节少的分销途径，甚至直接销售。否则，可以采用较长一点的渠道。项目七P186页【小思考】企业分别在什么情况下适合采用单渠道和多渠道？一般来讲，生产资料和贵重商品宜采用但渠道，日用消费品宜采用多渠道。项目七P187页【小案例】苹果的单渠道策略一是容易引起消费者反感，让消费者感觉到选择权被剥夺了；二是可能被一些国家和地区认定为非正当竞争行为，从而遭致诉讼；三是有损企业的公众形象。项目七P188页【小案例】拓宽餐饮渠道 蒙牛与肯德基结成战略联盟是一种基于契约的战略层次的营销战略联盟。项目七P189页【小思考】请问销售渠道与销售网络有何区别？销售网络不同于销售渠道。销售渠道是商品从生产者流向消费者的途径，它是构成销售网络的基础。而销售网络是指商品从生产者向消费者转移的过程中所涉及的一系列相互联系相互依赖的组织和个人组成的网络化销售渠道。销售网络不仅包括传统销售渠道中的消费者、中间商，还包括媒体、第三方物流公司、咨询公司、会计师事务所、律师事务所、银行及其它金融机构、政府相关部门（如工商、税务）等。项目七P190页【小思考】分别从制造商和中间商的角度阐述经销商与代理商各自的优劣势。对制造商而言，采用代理商可以将更多的利润留给企业，因为代理商的佣金一般比经销商利润要低，但不利于分散市场风险；而采用经销商则可以分散市场风险，但需给经销商让利更多，且不利于对渠道的控制。对代理商而言，因为只是代为买卖，所以市场风险小，但容易被制造商更换。对经销商而言，由于拥有商品所有权，所有有更大的经营自主权，但同时也要独自承担市场风险。项目七P193页【小案例】零售巨头沃尔玛布局中国二、三线城市大零售商凭借其资金、管理和品牌优势，加速全球布局，使得本土零售商不得不面临来自世界零售巨头的挑战。项目七P197页【小链接】老锁匠和两个徒弟的故事老锁匠择徒时把德放在了第一位，并不因为大徒弟技术好而将其作为接班人。每一个企业想选最好的经销商，但什么才是最好的，企业必须有一个明确的标准。如果企业选择了一个能力强、品德好的经销商，那么产品占领市场就有了极大的保证，销售工作也就变得比较顺畅，管理工作也就变得较为容易。如果企业一不小心选择了一个差经销商，那就意味着抱着一块“炸弹”睡觉。项目七P198页【小案例】宝洁、卡夫对中间商的激励宝洁和卡夫食品公司主要通过市场和技术支持来降低零售商的成本和提高其经营效率，从而达到激励零售商的目的。项目七P201页【项目案例】解析可口可乐的二十二种销售渠道1.请归纳可口可乐渠道系统的特点。可口可乐渠道特点：长短渠道结合，以短渠道为主；每个层次尽量选用多的中间商的宽渠道策略；渠道多元化。2. 可口可乐选择这些渠道的依据是什么？可口可乐渠道决策的依据是：为快速消费品，适合短渠道、宽渠道和多渠道策略；从顾客购买习惯来看，多为习惯性购买，注重便利性；企业实力雄厚，对销售网络的控制能力强；市场众多的零售业态，为其渠道策略实施提供了条件。3.你认为可口可乐的所有渠道类型都有效吗？为什么？正所谓“销售无定式”，可口可乐的每种渠道类型在特定的市场环境下应该都是有效地。项目八P205页【情境引入】促销的效果开篇案例说明，即使产品质量再好，价格再公道，但如果不懂得怎样将产品信息精准的传达给目标消费者，也是不可能实现产品销售的。项目八P207页【小链接】与传统营销方式相比，直复营销有何优势？传统营销（广告）直复营销目标人群到达率低，无准确统计数据高，接近100%信息传播深度浅，信息量小深，信息量大回馈率低，无效高，有效互动性无有，方式灵活动态性无掌握全面动态信息投入产出比低高市场趋势预测无支持信息有充分的市场信息支持项目八P212页【小思考】有人说，“让没有经过培训的推销人员去想顾客推销产品，就像让士兵不带枪就上战场一样，其结果必然是白白送死”。你怎么理解这句话的含义？ 这句话说明对推销人员岗前培训的重要性。项目八P213页【小思考】试分析“军无财，士不来；军无赏，士不往”这句话的含义。这句话说明设置合理的有激励性的推销人员薪酬制度的重要性。项目八P21页【小案例】作家毛姆成名的秘诀 作家毛姆成名的秘诀在于采用了合理的广告形式将自己的信息传播给读者，并诱导读者作出选择。项目八P217页【小案例】试根据优秀广告主题应包含的五个要点，设计一条广告语。 如某鞋油广告语：鞋油，为足下增光。此条广告语简单、易记；“足下“为双关语，具有较好的沟通点；”增光“具有较好的利益点。项目八P219页【小案例】名片的创造性运用本案例说明选择广告媒体不一定要选主流的、受众面广、成本高的，一些成本低廉、指向性强的媒介往往能起到出奇制胜的效果。项目八P225页【小案例】“英雄”啤酒案例中比利时啤酒厂较好的运用了事件公关。项目八P225页【小案例】肯德基“秒杀门”事件肯德基“秒杀门”事件的起因是商家没有兑现促销承诺。肯德基处理危机的方式应该表现得更有诚意，应该为本身工作的失误承担责任。项目八P226页【小思考】处理商业谣言的方式官方科学的解释与分析是化解其影响的良好途径；第三方力量的介入只可以解决“燃眉之急“；法律的严惩则是有效避免商业谣言产生的手段。项目八P227页【项目案例】解析可口可乐的二十二种销售渠道1案例中屈臣氏用了哪些促销组合策略？ 案例中屈臣氏主要用了营业推广（价格策略）、人员推销（量身定做的促销策略、人性化的服务）、广告（多样化的促销主题）等促销策略。2.你认为屈臣氏还可以采用哪种促销策略，以获得更大的成功？ 还可以利用公共关系的促销方式，如策划一些公益活动，提升其品牌影响力。3屈臣氏公司的案例对你有哪些启示？ 促销的方式有很多种，要达到良好的促销效果，必须将各种促销策略综合起来使用。项目九P233页【情境引入】营销费用控制在企业里，营销管控的工作涉及到营销、财务、计划、预算等部门，首先营销部门要根据企业目标制订相应的营销战略和计划；其次计划部门对营销计划进行审核，报批后据此制订生产计划等；再次，预算需要对营销部门报的预算进行测算和审核；最后财务部门将根据预算对营销部门进行成本控制。项目九P241页【小思考】如何设计P&G 宝洁公司的营销组织？ 宝洁公司产品线丰富，旗下品牌众多，宜采用以产品或品牌为中心的营销组织架构。项目九P241页【小思考】如何设计安利公司的营销组织？ 安利公司原是一家直销公司，为了适应中国的市场环境，安利公司对经营方式进行了变革，在直销方式之外与其他商品销售方式相融合，建立统一的销售门市。其在直销模式中，主要聘请适量的营业代表进行产品演示、宣传和销售。项目九P243页【小案例】IBM公司的营销组织结构有何特点？ IBM公司的营销组织结构采用的是一种复合型的结构，先按产品划分，在个产品线下再按区域划分。项目九P245页【小案例】吉列公司的营销组织结构有何特点？ 吉列公司采用职能型组织结构模式，一个部门负责销售产品及协调产品的价格、促销、展示及分销的有关问题，另一个部门负责辅助零售商，检查他们的商品展示，协助他们销售吉列产品。项目九P245页【小案例】利乐公司的营销组织结构有何特点？ 利乐公司采用围绕大客户规划组织结构。具体做法是成立大客户销售和服务团队，为某一大客户提供专门化的服务。为了随时了解大客户需求，这些大客户团队甚至将办公室设在大客户公司内部。项目九P246页【小案例】扁鹊的控制观 扁鹊的故事说明了控制中“预防为主”的思想，最好的管理和控制是将隐患消灭在萌芽状态。项目九P248页【小案例】请问肯德基对分店经营行为采用了哪种控制方法？这种方法可取吗？ 肯德基对分店经营采用了设置“密探”随时监控各分店经营行为的方法。这种方法从管理的角度讲是可以的。项目九P250页【项目案例】科诺公司营销控制1请总结科诺公司在营销控制方面的特点。 科诺公司在营销控制方面的特点主要表现为设计了一种“双回路”的营销控制模式。“双回路”营销控制模式主要是强调工作计划与督办落实两条腿走路，一方面要求销售人员做出详细的工作计划，包括具体的销售业绩目标，另一方面派出督办人员不定期地到市场一线去检查工作计划的完成情况，并及时反馈检查的结果。2试简单描述科诺公司营销控制模型的功能。科诺公司营销控制模型的功能是将结果控制、过程控制以及他人控制等几种类型的营销控制有机地结合起来了3你认为科诺公司营销控制模型可行吗？为什么？ 可行。4科诺公司营销控制模型还适合哪些企业？ 适合具有以下特点的企业：从事有形产品销售，销售业绩目标的可量化程度高；销售区域分布广，销售过程透明度不高。项目十P253页【情境引入】宝洁是如何做到绿色营销的？宝洁通过以下两种途径实现绿色营销：一是利用产品包装。宝洁公司通过减小包装的尺寸来实现绿色营销。二是通过沟通来影响消费者使用产品的方法。如通过碧浪这一洗涤剂，宝洁把洗衣温度降低至30度的理念进行了推广。这样可以节约40%的能源。 项目十P256页【小思考】绿色营销与传统营销有何区别？从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。项目十P256页【小案例】马狮百货的关系营销对其他企业有何借鉴意义？ 企业在开展关系营销时，不仅要考虑到与顾客的关系，牙咬考虑到与竞争对手的关系。项目十P259页【小案例】结合案例说明体验营销有何优势？ 体验营销的优势体现在以下几个方面：1.从消费者角度企业在此营销方式下，改变一贯的思考方式，进行换位思考，了解消费者真正需要什么，喜欢什么样的服务和营销。总之，一切都从消费者的真实意图出发。2.从整体角度在体验营销方式中，企业产品的开发、生产、销售再也不是单独的模块，消费者的意图将它们串联成一个科学的、高效的企业生产运营链。3.能使消费者将接收到的信息从“间接感觉”转为“直接感觉”，进而更深层次地认识企业和产品。4.营销目的更明确，能延长轰动效应，长时间锁住消费者的注意力，更有利于企业与消费者沟通交流。项目十P262页【小思考】选择自己熟悉的某产品或卖场，设想一下该如何实施体验营销？实施体验营销，可财务以下步骤：分析客户的体验需求、设计客户体验内容、建立客户体验平台、建立客户体验关系、致力于客户体验创新。项目十P264页【小案例】海尔“全程管家365”服务的市场反响如何？你认为还可以做出哪些改进？海尔全程管家365这种深入人心、饱含亲情化星级服务的推出，不仅会带动国内同行业服务水平的提升，更会在国际上较好地树立中国家电企业的新形象。还可以在客户体验创新以及客户体验信息反馈方面予以改进。项目十P268页【小案例】日本丰田的做法对企业有何启示？企业要保持竞争优势，必须不断进行创新。项目十P269页【小案例】海尔、脑白金的整合营销传播体现在哪些方面？海尔用各种传播形式统一向全球消费者传播“海尔，中国造”的品牌形象，用优质的产品和服务诠释海尔品牌的核心理念，用多种传播渠道以及企业家的个人魅力向公众宣传海尔集团的经营理念和品牌特色。脑白金营销传播策略和品牌形象由上海总部统一策划设计好，再下达各级办事处各自执行，各区域营销理念和策略的一致性，确保了品牌在全国范围形象统一、核心诉求统一。项目十P271页【小案例】王老吉是如何成功运用整合营销传播工具的？王老吉整合营销传播工具可以概括为：“独特定位+电视广告+辅助媒体传播+特种渠道促销+事件营销+网络炒作”。项目十P272页【项目案例】惠普：整合的企业间营销1.惠普是如何实施整合营销传播的？利用一套充分协调好的广告、事件营销、直销和人员销售的组合把计算机智能终端销售给大企业。2.整合营销传播给惠普带来了哪些好处？平均的智能终端销售额则增长了500%。3.你认为惠普在整合营销传播方面还有哪些地方需要改进？对公司的许多部门的工作进行更加认真而又周密的协调。