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1,第十二章市场营销的新领域与新概念,第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德本章结构提示,2,学习目标,认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。,3,第一节绿色营销,一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区三、绿色营销的实施,4,一、绿色营销的内涵,广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,5,二、绿色营销的特点,1、绿色消费是开展绿色营销的前提。2、绿色观念是绿色营销的指导思想。3、绿色体制是绿色营销的法制保障。4、绿色科技是绿色营销的物质保证。,6,三、绿色营销的实施,1、收集绿色情报信息。包括：（1）绿色技术信息（2）绿色资源信息（3）绿色生产信息（4）绿色法规信息（5）绿色经济信息（6）绿色产品信息（7）绿色文化信息（8）绿色消费信息（9）绿色价格信息等等，,7,2.开发绿色产品绿色产品是指从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染很小或符合有关规定的有利于资源再生的产品。这是企业实施绿色消费的支撑点。我国一些精明的企业家已正在开发绿色产品，最引人注目的就是海尔集团研制生产的海尔冰箱、海尔空调，投放市场后就取得了很高的市场占有率和销售增长率。事实证明，谁拥有了绿色产品，谁就会拥有市场，谁就会使自己产品在21世纪走出国门，进入世界产品大循环之中。,8,3.争取绿色标志绿色标志是标明产品从生产到使用以及回收处理的整个过程中符合特定环保要求的标志，它可引导消费者选购商品时参与环保活动，也可以使绿色标志同价格、质量一样成为重要的市场竞争因素。最早使用绿色标志的是前西德在1978年开始实施保护环境的“BlueAngle”（蓝色天使）计划。目前已有三十多个国家实施了绿色标志，它被喻为商人通向市场的通行证。我国已确定了首批发放绿色标志的6种产品：家用制冷器具、全溶酸制品、降解地膜、无铅车用汽油、水性涂料和卫生纸，以后又陆续批准了其它一些产品获得此标志。,9,4.提供绿色服务所谓绿色服务是指产品在售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。随着中国市场与国际市场的接轨，国内企业应尽快提高服务质量，对全体员工进行绿色服务培训，使其真正意识到绿色服务的重要性，树立为消费者提供绿色服务的企业精神，形成与之相适应的企业文化，并将其体现在企业绿色形象上。,10,第二节整合营销,一、整合营销的内涵二、整合营销沟通三、4C观念四、5R理论五、整合营销执行专家妙论对准最有价值顾客整合营销,11,一、整合营销的含义,整合营销是以整合企业内外部的所有资源为手段，重组和再造企业的市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的一致化营销。简单地说，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、外联、公关、产品项目开发等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致紧密配合共同进行整合化营销。菲利普科特勒认为,企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销。,12,整合营销过程,13,二、整合营销传播IMC的含义(IntegratedMarketingCommunications),1.美国广告代理商协会认为:“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”2.“整合营销传播之父”的唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”,14,3.从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。4.从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。,15,三、4C观念1.消费者(consumer)指满足消费者的需要和欲望。要提供顾客确实想买的产品2.成本(cost)是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。3.便利(convenience)强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,也购买到便利。4.沟通(communication)指与用户沟通4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。,16,四、5R理论,Relevance，与顾客建立关联Receptivity，注重顾客感受Responsive，提高市场反应速度Relationship，关系营销越来越重要Recognition，赞赏回报是营销的源泉,17,五、整合营销执行,1、优化配置资源2、选择、激励人员3、建立学习型组织是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛、充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的，符合人性的、能持续发展的组织。形成良好的组织气候及组织文化，以带动组织的革新与进步。4、形成监督管理机制,18,第三节关系营销,一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标四、关系营销的具体实施营销视野关系营销及其实施,19,一、关系营销及其本质特征,关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销的本质特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性,20,二、关系营销的流程系统,企业与各个方面的关系,21,三、关系营销的主要目标,维系现有顾客,22,（一）关系营销的三个层面1建立、保持并加强同顾客的良好关系2与关联企业合作，共同开发市场3与政府及公众团体协调一致（二）关系营销中的关键过程1关系营销中的交互过程2关系营销中的对话过程,四、关系营销的具体实施,23,关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：顾客感知价值是随时间发展和感知的。,3关系营销中的价值过程,成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。,24,关系营销及其实施4,（三）关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：1.顾客市场2.供应商市场3.内部市场4.竞争者市场5.分销商市场6.相关利益者市场（四）中国企业实施关系营销的具体策略1、设立顾客关系管理机构2、个人联系,25,关系营销及其实施5,3、频繁营销规划4、俱乐部营销规划5、顾客化营销6、数据库营销7、“退出”（顾客流失）管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:,（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。,26,第四节网络营销,一、互联网络的含义二、互联网络给传统营销带来的变化三、互联网络在营销中的应用四、网上销售的产品特征,27,一、互联网络的含义,电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。,28,二、互联网络给传统营销带来的变化,1.促成在线交易2.“一对一”营销3.网络媒体促销4.带来渠道革命5.促进4C与5R的实施网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。,29,三、互联网络在营销中的应用,1、发布电子广告，传递市场信息2、建立电子商场3、开展市场调研4、开展网络服务5、测试新产品的市场反应,30,四、网络销售产品的特征,1.具有较高科技含量或与电脑相关2.以“网络族”为目标市场3.市场需求的地理范围广阔4.不易设店贩卖的特殊产品5.网络销售费用远低于其他渠道,31,第五节营销道德,一、营销道德的含义二、道义论的道德观三、我国营销道德问题的状况四、营销道德的建立,32,一、营销道德的含义,营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。,33,二、我国营销道德问题的状况,1.不公平现象2.不真实现象3.浪费现象4.强制推销5.污染环境6.不正当竞争反不正当竞争法第2条规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”不正当竞争行为在性质上是违反自愿、平等、公平、诚实信用等民法的基本原则，违反公认的商业道德的行为。,34,三、营销道德的建立,1.树立社会营销观念。2.加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。3.认真解决信息不对称问题。,35,本章结构提示,整合营销,绿色营销,网络营销,关系营销,营销创新,营销道德,
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