网络营销复习题及答案专科.doc

中南大学网络教育课程考试（专科）复习题及参考答案网 络 营 销一、判断题（ ）1 互联网具有的平等、自由等特性，合作联盟是没有必要的。（ ）2 插页广告又称为弹出式广告。（ ）3 电子商务信息的传递速度慢、传递渠道不畅。（ ）4 关于收费站点，提供了一个相对安全的贸易环境(核查客户的身份)。（ ）5 互联网的先进的网络浏览和服务器对价格策略不会有任何影响。（ ）6 互联网的先进的网络浏览和服务器会使价格水平趋于一致。（ ）7 互联网使用者调查显示上网者多数是男性，所以网站要突出男性特点，满足客户需要。（ ）8 判断某个新闻组的主题可以通过阅读讨论组的章程或者通过文章的内容进行判断。（ ）9 旗帜广告是最常见的网络广告形式。（ ）10 区域品牌设置统一品牌形象，这样可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售， 这一营销策略不会对企业的全局产生不利影响。（ ）11 如果某产品的价格标准不统一，客户将会通过互联网认识到这种价格差异。（ ）12 时间序列分析是根据系统观测时间建立化学模型的理论和方法。（ ）13 通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。（ ）14 网络跨越时空连贯全球的功能，企业将不得不进人跨国经营的时代。（ ）15 网络商务信息不便存储。（ ）16 网络商务信息的范畴不仅指只有通过计算机网络传递的商务信息。（ ）17 网络商务信息对于企业的战略管理、市场研究极为重要。（ ）18 网络商务信息对于企业的战略管理、市场研究无关。（ ）19 网络商务信息可以方便地从因特网下载到自己地计算机上。（ ）20 网络商务信息是指通过计算机传输的商务信息，包括文字，数据，表格，图形，影像，声音以及内容能够被人工或计算机察知的符号系统。（ ）21 网络消费者通常是依据网页的浏览次数来判断网络营销信息的可靠性。（ ）22 网络信息的收集，增加了信息传递的中间环节，从而增加了信息的误传。（ ）23 网络信息更新及时、传递速度快。（ ）24 网络信息资源中找到自己所需要地信息，提炼信息，不需要培训和经验。（ ）25 网络信息资源中找到自己所需要地信息，提炼信息，需要培训和经验。（ ）26 网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。（ ）27 网上市场调研需要对整个调查过程进行有效的管理和控制。（ ）28 网站的推销离不开搜索引擎功能上的帮助。（ ）29 为了方便管理，网上支付的明智选择是单一的支付方式。（ ）30 问卷调查的题目容易程度、内容的充分表达程度、回答所需时间比较重要。（ ）31 新闻组发布信息时应避免出现买卖、价格、优惠等叫卖性质的信息。（ ）32 信息的概念非常广泛，从不同的角度对信息可下不同的定义。（ ）33 信息只指一般的行情消息。（ ）34 应该将市场调查与营销结合起来。（ ）35 应该将市场调查与营销严格区别开来。（ ）36 有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告。（ ）37 自己本地信息资料遗失后，不可以到原有地信息源中再次查找。（ ）38 相对于传统的媒体广告形式，网络广告价格低廉，所以任何企业和产品都适合在网上做广告。（ ）39 电子邮件营销就是用邮址搜索软件搜索尽可能多的电子邮件地址，然后向他们发送一些企业的广告。二、单选题1.以下网络促销形式中主要的也是企业首选的促销形式是 （ ）A.销售促进 B.网络广告C.站点推广 D.关系营销2.人们在Internet上收集资料，目前遇到的最大困难是 （ ）A.信道拥挤 B.信息量过少C.如何快速、准确地从信息资料中找到自己需要的信息D.语言障碍3.相对于传统书店，网上书店容易做到 ( )A.存书量最小、成本最高 B.存书量最大、成本最小C.存书量最大、成本最高 D.存书量最小、成本最小4.以下可以不依赖于传统物流配送渠道的是 ( )A.软件 B.图书 C.汽车 D.计算机硬件5.关于网络营销和传统营销的说法准确的是 ( )A.网络营销暂时还是一种不可实现的营销方式B.网络营销不可能冲击传统营销方式C.网络营销最终将和传统营销相结合D.网络营销将完全取代传统营销的一切方式6.以下属于网络广告优势的是 ( )A.网络广告的效果评估困难B.网络广告表现形式灵活，界面具有交互性C.可供选择的广告位置有限D.网络广告的创意困难7“企业可以向客户展示商品和服务信息；而用户也可以通过网络查询相关商品的详细信息” 这体现了网络营销的（ ）特点。A.互动性 B.整合性 C.跨时空性 D.成长性8.以下关于垃圾邮件给E-mA.il营销带来的影响叙述有误的是 ( )A.降低了用户对E-mA.il营销的信任B.有价值的信息淹没在大量的垃圾邮件中C.邮件服务商屏蔽D.垃圾邮件含有大量有价值信息，是许可邮件营销的有益补充9.对不同市场和用户采用不同的定价策略是下列哪种策略 ( )A.零价位策略 B.差别定价策略 C.竞价策略 D.捆绑定价策略10.网站注册搜索引擎的目的是( )。A.建立营销渠道 B.进行营业推广C.扩大营销成果 D.以上三项都是11.产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的 ( )A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期12.网络市场细分的客观基础是( )的多样性。A.网络企业 B.网上经营产品C.网络市场 D.网络消费者的需求13.成长期的网络营销策略有 （ ）。A.改善产品品质 B.改变促销重点C.择机调整价格 D.创造名牌产品14.网络营销的本质是 （ ）A.抓住客户，满足客户 B.网上拍卖 C.销售产品 D.建立网络渠道 15.以下哪一项不属于网络营销定价的特点？ （ ）A.固定商品配置定价 B.全球性 C.低价位定价 D.顾客主导定价 16.在网站内容的合理定位中，首要任务是 （ ） A.为顾客提供服务 B.取得更大利润 C.以产品为中心设计网页 D.提高服务质量 17.中国互联网络信息中心的英文缩写是 （ ） A.C.STNET B.C.NNIC. C.C.LA. N D.WA. N18.适合于网络营销的商品主要有三大类,即实体商品,软件商品和 ( )A.有形商品 B.在线服务 C.无形商品 D.硬件商品 19.与传统市场调研比较,网上市场调研除了有信息传递快,成本低,效率高的优势外,还具有 ( )A.主动性强 B.逻辑性强 C.主观性强 D.可控制性 20.企业网站接入互联网的三种方式是专线入网、服务器托管和 （ ） A.虚拟主机 B.广域网方式 C.拨号方式 D.局域网方式21.不属于企业网站建设基本标准的是 （ ）A.访问安全快速 B.信息更新及时 C.交互能力强 D.各种接链有效22网站建立的步骤是 （ ） A.确定主题、营销目标-信息收集、整理-整体设计-网页内容设计 B.需求分析-信息收集、整理-整体设计-网页内容设计 C.需要分析-信息收集、整理-网页内容设计-运行调试 D.确定主题、营销目标-信息收集、整理-网页内容设计-运行调试23以下不能识别企业站点访问者的方法是 （ ）A.通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者 B.要求访问者注册C.给予访问者奖品或免费商品 D.分析访问者的IP地址24要想成功地进行网上调研应避免 （ ）A.搜集竞争对手信息 B.给客户适当样品、奖品激励C.让客户回答详尽的问题 D.使用数量调研方式25在确定了调研对象后，营销人员通过（ ）向互联网上的个人主页、新闻组和邮件清单发出相关查询 。A.电话 B.E-mA.il C.主页 D.网站26营销人员从互联网上获取了大量的信息后，必须对这些信息进行（ ）等科学的加工，并写出市场分析报告 。 A.筛选、分类 B.筛选、分类、整理 C.筛选、分类、统计 D.筛选、分类、整理、统计27营销人员应确定适用的信息服务，在选择互联网上的信息服务时，不应考虑的是（ ） A.是否免费 B.发布的信息能否及时更新 C.信息能否直接传送到个人计算机上或者打印信息时有无特殊的规定 D.信息来源28广告的五个要素：广告主、广告媒体、广告受众、广告费用和 （ ） A.广告信息 B.广告策划人员C.广告发布人员 D.广告载体29B.A. nner的中文意思是 （ ） A.网站广告 B.横幅式广告C.按钮式广告 D.墙纸式广告30网络营销广告与传统广告的根本区别是 （ ） A.即时互动、使用方便 B.廉价、信息空间大 C.使用方便、信息空间大 D.即时互动、廉价、信息空间31目前网络营销广告行业内普遍采用的收费方式是 （ ） A.C.PC.（每点击成本） B.C.PA. （每行动成本） C.C.PR（每回应成本） D.C.PM（每千人成本）32网络营销广告的运作过程正确的是 （ ） A.目标受众分析-确定沟通目标-广告信息设计-广告预算-广告实施-广告效果评估 B.定沟通目标-目标受众分析-广告信息设计-广告预算-广告实施-广告效果评估 C.目标受众分析-确定沟通目标-广告预算-广告信息设计-广告实施-广告效果评估 D.确定沟通目标-目标受众分析-广告预算-广告信息设计-广告实施-广告效果评估33设某一网站的主页由二个文本文件和四个画像文件组成，如果一位浏览者访问了该主页 则一次测的点击数为 （ ） A.1 B.2 C.4 D.634通过代理商发广告时除了要进行价格谈判、合同的签订外，还应要有 （ ） A.广告发布 B.广告的监测 C.广告位置 D.广告制作35网络营销广告沟通中以下概念正确的是 （ ）A.企业应该主动推出信息 B.受众主动寻求信息C.企业主动推出信息和受众主动寻求信息 D.企业被动推出信息和受众被动寻求信息36网络营销广告与传统广告的最大区别在于 （ ） A.能与企业进行交流 B.能播放视频 C.能将动画与文字相结合 D.不受地域限制37现代顾客的需求按层次由低到高为 （ ）。 A.需要了解公司产品、服务的信息-需要公司帮助解决问题-接触公司人员-了解整个过程B.需要公司帮助解决问题-需要了解公司产品、服务的信息-接触公司人员-了解整个过程C.需要公司帮助解决问题-接触公司人员-需要了解公司产品、服务的信息-了解整个过程D.接触公司人员-了解整个过程-需要公司帮助解决问题-需要了解公司产品、服务的信息38FA. Q的作用是 （ ）A.自动回答客户的邮件 B.自动回答客户的问C.回答客户的常见问题 D.回答客户的所有问题39让顾客理解产品的基本原理、常握其正确的使用方法，帮助顾客正确选择、使用产品是属于客户服务中的 （ ）A.产品及服务介绍 B.顾客论坛C.会员注册 D.在线技术支持、培训40与传统的购物相比，关于网上购物不正确的说法是 （ ） A.可以更快和更容易地比较产品 B.顾客可以在任何时间，在家中或办公室中下定单C.可以讨价还价 D.使商品得到更多的销售渠道41网上商店成功的关键是 （ ） A.商品价格优惠 B.交互式沟通C.产品吸引人 D.网站页面漂亮42建立网站的步骤是 （ ） A.确定网站的目标-收集、选择网站目标的信息-将信息转换成网页文件-将网页文件输入 与互联网相连的服务器 B.收集、选择网站目标的信息-确定网站的目标-将信息转换成网页文件-将网页文件输入 与互联网相连的服务器 C.确定网站的目标-收集、选择网站目标的信息-将信息输入与互联网相连的服务器 D.收集、选择网站目标的信息-将信息转换成网页文件-将网页文件输入与互联网相连的服务器43一个销售网站的设计，应当是要 （ ）A.重视内容，形式是次要的 B.形式是主要的，内容是次要的C.靠精美的页面吸引顾客 D.兼顾内容和形式44网络营销与营销组合起源于 （ ） A.软营销 B.直复式营销 C.整合营销 D.网络营销45网络营销与传统营销之间 （ ） A.有着本质的区别B.网络营销与传统营销都是通过各种关系与策略的组合来实现企业的营销目标的C.网络营销以消费者为营销活动的出发点，传统营销以企业为营销活动的出发点D.是两种完全不同的营销模式46网络营销的第三个阶段是由 （ ）A.网络技术人员负责 B.专业的营销人员负责C.网络技术人员和营销专家共同控制 D.专业的营销人员完全控制其企业内部的网络营销组合47关于服务策略中，下面说法不正确的是 （ ）A.网络营销中，企业为消费者在产品购买后提供服务B.企业充分向消费者展示产品的有关性能与指标C.建立自动网络服务系统D.在网上建立消费者论坛，也是为消费者提供服务的一种方式48通过B.B.S和新闻组对企业的产品进行的网上调查是 （ ）A.电子邮件调查 B.网上论坛调查C.网站直接调查 D.搜索引擎调查49某机构的网址是http:/www.sA. nsi.C.om，该机构是 （ ）A.国际组织 B.政府组织C.商业组织 D.非盈利组织50.以下对网络营销概念的理解哪个是错误的 （ ）A.网络营销离不开现代信息技术 B.网络营销的实质是顾客需求管理C.网络营销就是网上销售 D.网络营销是现代企业整体营销的一部分51网络广告最根本的特性在于它的 （ ）A.低廉性 B.互动性 C.有效性 D.可监测性52以下对网民的总体描述哪个是正确的 （ ）A.学生是主流 B.从事教育、科学研究的人最多 C.受教育程度高 D.大学生多53网络广告的优势不包括以下哪个 （ ）A.传播技术先进，方式多样 B.不受时空限制，信息容量大C.传播双方即时互动，便于双向交流 D.辐射面广54下面（ ）不是网络市场调研的优势。 A.网络调研的及时性和客观性 B.网络调研的便捷性和经济性 C.网络调研的生动性 D.网络调研的互动性55免费（free）是网络企业广泛采用的产品和服务定价策略，大多数企业采取免费价格策略的主要目的是 （ ）A.吸引注意力 B.促销 C.加强公益性宣传 D.顾客服务56以下哪个不构成网络调查的优势 （ ）A.低成本 B.及时、快捷 C.吸引用户主动参与 D.信息反馈真实57.以下哪个不是构成网络营销产生的前提 （ ）A.现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展 B.消费观念的改变C.日益激烈的商业竞争 D.网络安全的保障 三、多选题1.与传统营销相比，网络营销的市场主要因素改变表现在 （ ） A.消费主体 B.市场环境 C.消费者购买力 D.消费者商量 E 消费者购买欲望2.企业电子商务网站所提供的信息必须要注意实效和 （ ）A.正确性 B.丰富性C.便捷性 D.相关性E.可行性3.对网络消费者风险保护的内容有 （ ）A.对消费者隐私保护 B.使消费者免受侵扰 C.提供低价商品 D.提供可靠信息 E.提供完善售后服务4.网站的主要功能包括 （ ）A.企业信息发布 B.信息交流沟通C.网上销售 D.网上售后服务E 刺激需求5.电子邮件营销的优势包括 （ ）A.一对一优势 B.安全优势C.价格优势 D.简洁、方便E.友情式营销6.常用的网络广告收费模式有 （ ）A.千人印象成本收费模式 B.销售提成收费模式C.每千次点击成本收费模式 D.平均点击次数收费模式E 销售目标收费模式7.网络市场直接调研方法有 （ ）A.观察法 B. 专题讨论法C.实验法 D. 在线问卷法E 搜索引擎法8.网络营销的宏观环境不包括 （ ）A.经济环境 B.科技环境 C.政法环境 D.社会文化环境 F.法律环境9.网络营销对传统营销策略的冲击表现为 （ ） A.对传统标准化产品的冲击 B.对定价策略的冲击 C.对营销渠道的冲击 D.传统广告障碍的消除 10.网络营销与传统营销的相同点包括 （ ） A.都是企业的经营活动 B.都以互联网为基础C.都需通过组合发挥作用 D.都有推销人员11.整个网络营销方法可分为两类 （ ）A.基于网站的网络营销 B. 无站点网络营销 C.网络直复营销 D. ED.I无网站的网络营销12. 企业网站是有效的网络营销工具和网上销售渠道，它能起到（ ） A. 使外界了解企业 B. 树立企业形象 C. 增进企业竞争力 D. 提供客户服务13.能称之为有效的E-mA.il营销三个不可缺少的基本因素是 （ ） A. 信息对用户是有价值的 B. 通过电子邮件传递信息 C. 合法的E-mA.il 地址取得途径 D. 基于用户许可14.网络市场调研的特点是 （ ）A. 及时性和共享性 B. 便捷性和低费用C. 交互性和充分性 D. 可检验性和可控制性15.网络市场直接调研的方法有 （ ）A. 观察法 B. 专题讨论法C. 问卷调查法 D. 实验法16.网络市场间接调研的信息源有 （ ）A. 利用搜索引擎 B. 访问相关网站C. 网上数据库 D. 公共图书馆17.网上间接调查的渠道有（ ）。A. B.B.S B. E-mA.ilC. Usenet D. WWW18.消费者产生消费差异的主要原因有不同的（ ）。A. 国别 B. 民族 C. 种族 D. 信仰 E 生活习惯19.你认为下列哪几种产品适合在网上销售（ ）。A. 图书 B. 蔬菜C. 软件 D. 手机20.网络营销产品包括的层次为（ ）。A. 核心利益或服务 B. 有形产品 C. 期望产品 D. 延伸产品 E 潜在产品 21.网络上销售的虚体产品有（ ）。A. 家电 B. 食品C. 系统软件 D. 信息咨询服务22.网络营销价格策略有（ ）。 A. 自动调价、议价策略 B. 个性化定价策略C. 竞争定价 D. 折扣定价E竞价策略23.传统的折扣定价策略包括（ ）。 A. 数量折扣 B. 现金折扣C. 季节折扣 D. 商业折扣24.网络促销与传统促销相比，不同点为（ ）。A. 时空观念上的变化 B. 买卖关系上的变化C. 信息沟通方式的变化 D. 消费群体和消费行为上的变化25.网上销售促进形式主要有（ ）。A. 有奖促销 B. 拍卖促销 C. 免费促销 D. 提供有用的信息E 电子优惠券26.传统营销渠道与网络营销渠道既有区别为（ ）。A. 渠道结构不同 B. 相互作用不同 C. 产品购买的决策者不同 D.费用不同53 网络营销企业往往制定较低的价格，其合理性在于（ ）。A. 网络营销的成本有降低的空间 B. 网络上销售的产品往往档次较低 C. 消费者对网络上销售产品价格的心理预期较低 D. 依靠低价格吸引消费者的注意力 E 薄利多销28.网络营销渠道的功能有（ ）。A. 订货功能 B. 服务功能 C. 结算功能 D. 配送功能29.网络促销的一般形式有（ ）。A. 网络广告 B. 网上销售促进C. 站点推广 D. 公共关系E网络直销30.营销渠道策略主要包括哪些方面（ ）。A. 长渠道和短渠道策略 B. 宽渠道和窄渠道策略C. 直接渠道与间接渠道策略 D. 在线商务渠道策略31.网络广告的优势表现为（ ）。 A. 价格低廉 B. 服务个性化强C. 交互性强 D. 感官冲击力强32.网络广告的计价模式一般使用（ ）。 A. C.PM B. C.PTC. C.PC. D. C.PA.33.制定网络广告预算的常用方法有（ ）。 A. 心理分析法 B. 销售百分比法C. 利润百分比法 D. 竞争对抗法法34.网络广告效果评价指标应包括（ ）。 A. 广告的经济效果评价指标 B. 广告的感官冲击效果评价指标C. 广告的心理效果评价指标 D. 广告的社会效果评价指标35 网络营销促销的作用表现为（ ）。 A. 说服功能 B. 告知功能C. 反馈功能 D. 稳定销售36.下列哪些是网络营销的内容（ ）。A. 网上市场调查 B. 网上消费者行为分析C. 网上促销与网络广告 D. 网络营销的管理与控制37.网上收集二手资料的方法或渠道有（ ）。A. 利用搜索引擎收集资料 B. 通过B.B.S收集C. 利用新闻组收集资料 D. 利用E-mA.il收集38. 网站推广的基本方法有（ ）。A. 搜索引擎注册及建立链接 B. 电子邮件及网络广告C. 新闻发布及传统媒体促销 D. 提供免费服务39 以下对网络营销概念的理解哪些是正确的（ ）。A. 网络营销离不开现代信息技术 B. 网络营销就是网上销售C. 网络营销的实质是顾客需求管理 D. 网络营销贯穿于企业开展网上经营的全过程E 网络营销是现代企业营销管理的发展趋势40 网络营销企业往往制定较低的价格，其合理性在于（ ）。A. 网络营销的成本有降低的空间 B. 网络上销售的产品往往档次较低 C. 消费者对网络上销售产品价格的心理预期较低 D. 依靠低价格吸引消费者的注意力 E 薄利多销四、问答题1 什么是网络营销？网络营销的内涵？2 区别网络营销与传统营销的异同？3 网络营销对传统营销有哪些冲击？4 如何进行网络营销与传统营销的整合？5 网络时代消费者心理特点和行为特征是怎样的？6 什么是网上调研？它有哪些特点？它包含哪些内容？7 网上调研有哪些步骤？8 网上调研有哪些技巧？ 9 企业建站网站的意义是什么？网站有哪些形式？10 企业网站有哪些功能？11 网站结构定位有哪些要求？12 网站设计内容有哪些要求？13 网站优化的含义是什么？14 什么是域名？域名的特性？15 网站维护包含哪些方面？16 网站资源合作有哪些方式？ 17 什么是搜索引擎登录？其有哪些形式？18 什么是搜索引擎竟价排名？其特点是什么？19 什么是E-mA.il营销？其有哪些基本形式？20 E-mA.il营销有何优点？21 如何保持客户对邮件的点击率？22 如何避免商业邮件被误认为垃圾邮件？23 什么是无站点营销？其有哪些常见方法？24 什么是病毒性营销？其基本方式有哪些？ 25 网络广告的含义？与传统广告相比，其优势在哪里？26 网络广告有哪些专业术语？27 网络广告的形式有哪些？28 网络客户需求分哪些层次？29 网络顾客服务主要工具是什么？30 网络营销定价的特点有哪些？参考答案一、判断题1错； 2对； 3错； 4对； 5错； 6对；7错；8对；9对； 10错；11对；12错；13对；14对；15错；16错；17对；18错；19对；20对；21错；22错；23对； 24错；25对；26对；27对；28对； 29错；30对 ；31对；32对；33错；34错；35对； 36对；37错；38错；39错二、选择题1 B. ；2 C.；3 B.；4 A.；5 C.；6 B. ；7 A. ；8 D.；9 B.；10 D.；11 C.；12D.；13 D.；14 C.；15 A.；16 A.；17 B.；18 B.；19 D.；20 A. 。21 D. ；22 A. ； 23 D.；24 C.；25 B.；26 D.；27 A. ；28 A. ；29 B.；30 D.；31 D.；32 A. ；33 D.；34 B.；35 B. ；36 A. ；37 A. ；38 C.；39 D.；40 C.；41 B.； 42 A. ；43 D.；44 B. ；45 B.；46 C.；47 A. ；48 B.；49 C. ；50 C.；51 A. ；52 C.；53 A.；54 C.；55 B.；56 D.；57 D.；三、多选题1 A.C.E；2 A.C.；3 A.B.D.E；4. A.B.C.D.E；5 B.C.E；6 A.B.D.；7 A.B.C.D.；8 A.B.C.D.F；9 A.B.C.D.；10 A.C.；11 A.B.；12 A.B.C.D.；13 A.B.D.；14 A.B.C.D.；15 A.B.C.D.；16 A.B.C.D.；17 A.B.C.D.；18 A.B.C.D.E；19 A.C.D.；20A.B.C.D.E；21 C.D.；22 A.B.C.D.E；23 A.B.；24 A.C.D.；25 A.B.C.E；26 A.B.D.；27 A.C.D.E；28 A.C.D.；29 A.B.D.E；30 C.；31 A.C.D.；32 A.B.；33 B.C.D.；34 A.C.D.；35 A.C.D.；36 A.B.C.D.；37 A.B.C.D.；38 A.B.C.D.；39 A.C.D.E；40A.C.D.E问答题1答：网络营销以现代营销理论为基础，通过互联网营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是客户需求管理，主要内容包括以下十个方面。（1）网上市场调查（2）网上消费行为分析（3）网络营销策略的制定 （4）网上产品和服务策略 （5）网上价格营销策略 （6）网上渠道选择与直销 （7）网络公共关系 （8） 网络广告 （9）网络营销渠道管理 （10）网络营销管理与控制2答（1）网络营销与传统营销的相同点 两者都是企业的一种经营活动。它们所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。两者都需要通过组合发挥功能。它们不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各项具体营销活动。两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包括潜在需求。（2）网络营销与传统营销的不同点 图1 网络营销目标产品和消费者。理论上任何产品和服务可以成为网络营销的对象；但从实际操作看，适于网上销售的主要是标准化程度较高的产品，如电子产品、音像制品和书籍等。网络营销下的消费者行为表现出了新的特点：消费者参与企业的营销过程，主动表达自己对产品的欲望，寻求一对一个性化的服务；由于商品的选择范围极大地拓展，消费者将进行理智的价格选择；网络使消费者拥有大量的信息来源，他们不再被动地接受广告宣传。价格和成本。在网络营销中，产品功能设置是根据消费者的需求而定，互动式供求信息使商家制定出消费者可以接受的价格，即消费者需求定价。由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，降低了销售成本，所以商品价格可以低于传统销售方式的价格。在传统营销的价格策略中，商品往往按成本定价，生产厂家对价格起着主导作用。营销渠道和沟通。在传统营销中，生产者和消费者之间有代理商、批发商、零售商参与交易，整个交易过程经过的层次较多。在网络营销中，由于网络有很强的互动性和全球性，使企业实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过电子公告板、电子邮件快速地为消费者提供信息。营销策略的展示。传统媒体对营销策略的展示有很大的局限性，导致企业有很好的产品制定了很好的营销策略，却无法向市场的客户展示。以视频广告为例，企业去电视台购买了一个广告时段，这种广告时段一般都以10秒钟为单位。而网络媒体可以突破传统市场营销媒体对企业营销策略展示的束缚，更加充分、完整、全面地展示企业的经营理念、产品特点、营销策略。客户关系。在传统营销中，消费者和企业之间缺乏合适的沟通渠道，或者由于成本过高，沟通渠道难以扩大。在网络营销中，由于互联网提供了互动式沟通渠道，网络时代的企业可以再造客户关系，建立亲密顾客关系、创造并满足顾客需求是网络营销的重点。3答：（1）对传统营销理论的冲击消费者启动并控制营销。传统的现代营销理论重视消费者，但网络营销对于消费者的作用却有更深刻的认识。在网络营销中，消费者不再处于被动接受的地位，消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。市场调查研究方法创新。搜集信息的广度加大，方法也更加多样化，对营销策略的研究会更加注重互动性和整合性，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，从而实现与广泛的利益相关者进行沟通的目的。对市场细分的标准与方法的冲击。在网络营销中，消费者的个性化需求导致细分更“细”，除了沿用传统的细分标准外，还应按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分辨。建立营销传播的新理论，深化差异化营销理论。在网络信息传播中，信息传播出现了许多新特征，这必将促使新的营销传播理论的出现。国际营销概念淡化。国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小，网络营销只能是“着眼全球”。（2）对传统营销策略的冲击网络营销对传统的标准化产品产生冲击。在互联网大量使用的情况下，为不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。网络营销对传统产品、品牌策略的冲击。首先，对传统的标准化产品的冲击。提供个性化的产品，将成为企业追求的目标。其次，要适应品牌的全球化管理。企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地区域品牌策略的关系，加强区域管理。网络营销对定价策略的影响。在互联网上，价格采取的是“透明”策略，因而价格水平趋于一致。网络营销对传统营销渠道的冲击。在网络营销中，营销渠道不再意味着中间商、分销商，也不再意味着特约加盟店、连锁店；由于企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性有所降低；建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合、互动，建立新的物流管理模式，对于企业而言，都是新的课题。网络营销对传统广告产生冲击。网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，可以尽可能地将必要的信息一一罗列，表现形式更多样化；网络广告的效果更易监测、检验，便于及时修订广告计划、方案、形式，更具针对性、实效性。（3）对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。此外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争态势，建立、保持并加强和顾客的关系是营销成功与否的关键。（4）对营销战略和营销组织的冲击在实践层面，网络营销对传统营销战略、组织提出了挑战。网络营销使企业的营销战略发生变化。互联网带动企业内部网的蓬勃发展，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分普遍，也使企业组织重整成为必要。4答：网络营销中顾客概念的整合。从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。网络营销中产品概念的整合。市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上，引起消费者注意、需要和消费的东西。网络营销它用五个层次来描述整体产品的构成，即核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。扩大产品与原来的附加产品相同。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务。网络营销中营销组合概念的整合。在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。网络营销对企业组织的整合。网络环境下有效的营销策略。第一，努力提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位。第二，建立产品和企业信誉。第三，适时改变价格策略和促销策略。第四，提高企业员工素质和服务效率。5答：（1）网络时代消费者心理特点追求文化品位的消费心理。消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。追求个性化的消费心理。消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。追求自主、独立的消费心理。在购买大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。追求表现自我的消费心理。消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。