北邮《市场营销学》期末复习题-.pdf

第 1 页 共 14 页 北 京 邮 电 大 学 远 程 、 函 授 教 育 市 场 营 销 学 期 末 复 习 题(答 案 参 见 教 材 与 实 时 授 课 课 件 )一 、 填 空 题 ：1 以 生 产 者 为 中 心 的 传 统 营 销 观 念 包 括 _生 产 观 念 、 产 品 观 念 、 推 销 观 念 _、 _。2 市 场 微 观 环 境 包 括 _供 应 者 _、 _竞 争 对 手 _、 _营 销 中 介 _、 _顾 客 _、 社 会公 众 以 及 企 业 内 部 影 响 营 销 管 理 决 策 的 各 个 部 门 。3 根 据 恩 格 尔 定 律 ： 随 着 家 庭 收 入 的 _增 加 _， 用 于 购 买 食 品 的 支 出 占 总 支 出 的 比 例 应 _下 降 _， 而 用 于 其 他 方 面 的 开 支 （ 如 娱 乐 、 教 育 、 保 健 等 ） 和 储 蓄 所 占 的 比 重 将 _上升 _。 鉴 于 我 国 城 乡 之 间 存 在 着 一 定 的 差 距 ， 一 般 而 言 ， 城 市 居 民 家 庭 的 恩 格 尔 系 数要 _低 于 _较 为 落 后 的 农 村 居 民 家 庭 的 恩 格 尔 系 数 。4 市 场 营 销 学 将 市 场 分 为 组 织 市 场 和 _消 费 者 市 场 _， 组 织 市 场 通 常 又 被 分 为 _生 产 者市 场 _、 中 间 商 市 场 _和 非 盈 利 组 织 市 场 _ 三 类 。5 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 因 素 包 括 _社 会 文 化 、 个 人 _和 _心 理 _。6 企 业 密 集 性 增 长 策 略 包 括 _市 场 渗 透 _、 市 场 开 发 、 产 品 开 发 _。7 市 场 定 位 策 略 主 要 有 _避 强 定 位 、 迎 头 定 位 、 重 新 定 位 _、 _。8 产 品 的 整 体 概 念 包 含 三 个 层 次 ， 即 _核 心 产 品 、 _形 式 产 品 _和 _延 伸 产 品 _。 9 产 品 生 命 周 期 一 般 可 分 为 四 个 阶 段 ， 即 _投 入 期 、 成 长 期 _、 成 熟 期 、 衰 退 期 _。10 企 业 定 价 的 基 本 方 法 有 _成 本 导 向 定 价 法 、 竞 争 导 向 定 价 法 和 需 求 导 向 定 价 法 _三 类 。11 企 业 进 行 促 销 沟 通 的 工 具 主 要 有 _人 员 推 销 、 广 告 、 公共 关 系 、 销 售 促 进 （ 营 业 推 广 ） 和 直 接 营 销 。二 、 单 项 选 择 题 ： （ 在 下 列 每 小 题 四 个 备 选 答 案 中 选 出 一 个 正 确 答 案 。 ）1.市 场 的 基 本 活 动 是 （ ） 。A. 生 产 活 动 B. 交 换 活 动 C. 销 售 活 动 D.促 销 活 动 第 2 页 共 14 页 2.强 调 “ 以 质 取 胜 ” 的 经 营 观 念 属 于 （ ） 观 念 。A.生 产 B.产 品 C.推 销 D.社 会 营 销3.许 多 冰 箱 生 产 厂 家 近 年 来 高 举 “ 环 保 ” 、 “ 健 康 ” 旗 帜 ， 纷 纷 推 出 无 氟 冰 箱 。 它 们 所 奉行 的 市 场 营 销 管 理 哲 学 是 ( )。A.推 销 观 念 B.产 品 观 念 C.市 场 营 销 观 念 D.社 会 营 销 观 念4.下 列 表 述 中 ， 反 映 推 销 观 念 的 是 （ ） 。A. 我 能 生 产 什 么 ， 就 卖 什 么 B. 我 生 产 什 么 ， 就 卖 什 么C. 我 卖 什 么 ， 就 设 法 让 人 买 什 么 D. 顾 客 需 要 什 么 ， 我 就 生 产 什 么5.消 费 者 在 购 买 商 品 时 ， 商 品 的 品 牌 差 异 程 度 大 ， 而 消 费 者 参 与 程 度 低 的 购 买 行 为 属 于（ ） 。 A.复 杂 型 购 买 B.和 谐 型 购 买 C.多 变 型 购 买 D.习 惯 型 购 买6 中 国 人 的 口 味 大 体 上 是 东 辣 、 西 酸 、 南 甜 、 北 咸 ， 这 是 一 种 （ ） 现 象 。A.地 域 亚 文 化 B.种 族 亚 文 化 C.宗 教 亚 文 化 D.民 族 亚 文 化7.消 费 者 不 可 能 在 真 空 中 做 出 自 己 的 购 买 决 策 ， 其 购 买 决 策 在 很 大 程 度 上 受 到 社 会 、 文化 、 个 人 和 心 理 等 因 素 的 影 响 ， 其 中 相 关 群 体 属 于 （ ） 。A.组 织 因 素 B.社 会 文 化 因 素 C.心 理 因 素 D.个 人 因 素8. 对 于 多 变 型 购 买 行 为 ， 企 业 应 采 取 的 主 要 营 销 策 略 有 （ ） 。A.加 强 售 后 服 务 B.增 加 花 色 品 种C.提 供 充 足 的 购 买 信 息 D.开 展 大 量 重 复 性 广 告9.消 费 者 从 广 告 、 售 货 员 介 绍 、 商 品 展 览 与 陈 列 、 商 品 包 装 、 商 品 说 明 书 等 获 得 信 息 的 来 源 属 于 （ ） 。A.个 人 来 源 B.公 众 来 源C.经 验 来 源 D.商 业 性 来 源10.当 企 业 实 施 的 策 略 是 设 法 在 现 有 市 场 上 扩 大 销 售 ， 提 高 市 场 占 有 率 ， 该 增 长 策 略 称 为（ ） 。A.市 场 渗 透 B.市 场 开 发 C.产 品 开 发 D.多 元 化11.企 业 通 过 控 制 或 兼 并 经 营 同 类 产 品 的 企 业 来 扩 大 经 营 规 模 的 发 展 策 略 是 （ ） 。A.同 心 多 元 化 B. 横 向 多 元 化 C. 前 向 一 体 化 D. 水 平 一 体 化12.某 食 品 加 工 厂 自 己 投 资 建 立 了 原 材 料 生 产 基 地 ， 这 种 业 务 增 长 方 式 属 于 （ ） 。A.前 向 一 体 化 B.后 向 一 体 化 C.水 平 一 体 化 D.水 平 多 元 化 第 3 页 共 14 页 13.一 家 主 营 汽 车 玻 璃 上 市 公 司 的 决 策 者 拟 考 虑 同 心 多 元 化 作 为 进 一 步 发 展 的 方 向 ， 应 当优 先 考 虑 的 发 展 方 向 是 （ ） 。A.发 展 建 筑 玻 璃 产 品 B.发 展 汽 车 发 动 机 产 品C.购 并 汽 车 配 套 企 业 D.发 展 其 他 汽 车 配 件 产 品14.根 据 GE矩 阵 ， 对 于 市 场 吸 引 力 大 、 企 业 竞 争 能 力 中 等 的 业 务 单 位 ， 企 业 应 选 择（ ） 。A.增 加 投 资 B. 有 选 择 地 投 资 C.缩 减 投 资 D.放 弃 投 资15.在 中 秋 节 、 情 人 节 等 节 日 即 将 来 临 的 时 候 ， 许 多 商 家 都 大 做 广 告 ， 以 促 销 自 己 的 产品 。 他 们 对 市 场 进 行 细 分 的 方 法 是 （ ） 。A. 地 理 细 分 B.人 口 细 分 C. 心 理 细 分 D. 行 为 细 分 16.对 于 同 质 性 较 高 的 产 品 ， 宜 采 用 （ ） 。A 产 品 专 业 化 B 市 场 专 业 化 C 无 差 异 营 销 D 差 异 营 销17.企 业 在 选 择 目 标 市 场 时 ， 生 产 不 同 的 产 品 ， 进 入 每 一 个 细 分 市 场 ， 这 种 策 略 称 为（ ） 。A.市 场 专 业 化 B.产 品 专 业 化 C.选 择 性 专 业 化 D.完 全 差 异 性18.企 业 定 位 于 市 场 “ 空 白 点 ” 的 定 位 策 略 是 （ ） 。A.迎 头 定 位 B.避 强 定 位 C.重 新 定 位 D.二 次 定 位19 产 品 组 合 的 长 度 是 指 ( )的 总 数 。A.产 品 项 目 B.产 品 品 种 C.产 品 规 格 D.产 品 品 牌20.在 原 有 产 品 线 内 增 加 新 的 产 品 项 目 ， 以 强 化 产 品 线 ， 这 种 做 法 属 于 （ ） 。 A. 产 品 线 扩 展 决 策 B. 缩 减 产 品 组 合 决 策C. 产 品 线 填 补 决 策 D. 产 品 线 现 代 化 决 策21.品 牌 中 可 以 识 别 但 不 能 用 口 语 发 音 表 达 的 部 分 称 为 （ ） 。A.品 牌 标 记 B.品 牌 名 称 C.商 标 D.服 务 标 记22.产 品 生 命 周 期 是 指 产 品 的 （ ） 生 命 周 期 。A.使 用 B.物 理 C.市 场 D.经 济23.消 费 者 购 买 某 种 产 品 时 所 追 求 的 利 益 ， 即 顾 客 真 正 要 买 的 东 西 ， 是 产 品 整 体 概 念 中 的（ ） 。A.形 式 产 品 B.核 心 产 品 C.附 加 产 品 D.潜 在 产 品 第 4 页 共 14 页 24.在 海 尔 公 司 的 产 品 目 录 中 ， 有 冰 箱 、 洗 衣 机 、 空 调 、 抽 油 烟 机 、 电 视 机 ， 这 是 描 述（ ） 。A.产 品 组 合 宽 度 B.产 品 组 合 长 度C.产 品 组 合 深 度 D.产 品 组 合 的 关 联 性25.企 业 在 定 价 时 ， 通 过 降 低 价 格 薄 利 多 销 来 达 到 增 加 盈 利 的 目 的 ， 采 取 这 种 策 略 的 前 提是 （ ） 。A.需 求 价 格 弹 性 小 于 1 B.需 求 价 格 弹 性 大 于 1C.需 求 收 入 弹 性 小 于 1 D.需 求 收 入 弹 性 大 于 126.制 造 商 给 某 些 批 发 商 或 零 售 商 一 种 折 扣 优 待 ， 促 使 他 们 愿 意 执 行 某 种 市 场 营 销 职 能 ，这 种 折 扣 一 般 称 为 （ ） 。 A.现 金 折 扣 B.数 量 折 扣 C.交 易 折 扣 D.季 节 折 扣27. 适 合 采 用 直 接 分 销 渠 道 的 是 （ ） 。A. 罐 装 饮 料 B. 化 妆 品 C. 大 型 机 械 D. 笔 记 本 电 脑28. 促 销 的 实 质 是 ( )。A.出 售 商 品 B.沟 通 信 息 C.建 立 良 好 关 系 D.寻 找 顾 客29. 人 员 推 销 的 缺 点 主 要 表 现 为 ( )。A 没 有 灵 活 性 B 无 法 促 成 买 卖 双 方 形 成 良 好 的 关 系C 推 销 费 用 低 D 推 销 费 用 高30 公 共 宣 传 的 目 标 是 ( )。A 出 售 商 品 B 盈 利 C 树 立 企 业 良 好 的 形 象 D 占 领 市 场31.销 售 促 进 的 着 眼 点 是 （ ） 。A.提 高 投 资 回 收 率 B.促 进 商 品 在 未 来 时 期 的 销 售C.促 进 当 前 商 品 的 销 售 D.进 行 成 本 控 制32.销 售 额 分 析 、 市 场 占 有 率 分 析 、 费 用 /销 售 额 比 分 析 、 顾 客 满 意 度 跟 踪 等 都 是 （ ）的 常 用 方 法 。A.年 度 计 划 控 制 B.获 利 性 控 制 C.效 率 控 制 D.战 略 控 制 第 5 页 共 14 页 三 、 判 断 题 ： （ 判 断 下 列 每 小 题 的 正 误 ， 正 确 的 在 题 后 的 括 号 内 打 “ ” ， 错 误 的 打“ ” ） 。 T代 表 对 ， F代 表 错 。1 社 会 市 场 营 销 观 念 就 是 要 兼 顾 企 业 、 消 费 者 和 社 会 三 方 的 利 益 ， 以 此 实 现 企 业 利 润 。 T2 消 费 者 市 场 强 调 以 消 费 者 为 中 心 ， 生 产 者 市 场 强 调 以 产 品 为 中 心 。 F3. 亚 文 化 群 包 括 民 族 亚 文 化 群 、 宗 教 亚 文 化 群 和 地 理 区 域 亚 文 化 群 。 T4. 学 习 过 程 是 驱 策 力 -提 示 物 -刺 激 物 -反 应 -强 化 诸 因 素 相 互 作 用 的 结 果 。 T5 所 谓 特 殊 品 ， 是 指 消 费 者 在 购 买 前 经 过 充 分 挑 选 、 比 较 才 决 定 购 买 的 商 品 。 T6. 企 业 战 略 目 标 要 回 答 的 问 题 是 ： “ 我 们 要 做 什 么 ， 为 什 么 这 样 做 ” 。 T7 利 用 波 士 顿 咨 询 集 团 法 评 估 业 务 组 合 时 ， 相 对 市 场 占 有 率 高 、 市 场 增 长 率 高 的 业 务 单位 属 于 “ 明 星 ” 类 ， 应 大 力 发 展 。 T 8. 相 对 市 场 占 有 率 是 指 本 企 业 产 品 的 销 售 量 与 同 一 市 场 上 最 大 竞 争 对 手 的 同 类 产 品 的 销售 量 之 比 。 F9. 集 中 营 销 战 略 是 指 企 业 不 考 虑 各 子 市 场 的 特 性 ， 而 只 注 重 共 性 ， 决 定 推 出 单 一 产 品 ，运 用 单 一 的 市 场 营 销 组 合 ， 力 求 在 最 小 的 市 场 上 占 有 较 大 的 市 场 份 额 。 T10. 市 场 细 分 就 是 将 一 个 异 质 市 场 划 分 为 若 干 个 相 对 来 说 是 同 质 化 的 子 市 场 。 T11 无 差 异 营 销 策 略 具 有 成 本 经 济 性 的 特 点 。 T12. 集 中 营 销 策 略 适 合 于 资 源 薄 弱 的 小 企 业 。 T13 采 用 避 强 定 位 方 式 会 给 企 业 带 来 较 大 的 风 险 。 F14. 从 市 场 营 销 角 度 定 义 的 整 体 产 品 是 指 实 体 产 品 加 无 形 服 务 。 T15 核 心 产 品 是 顾 客 购 买 有 形 产 品 时 所 获 得 的 全 部 服 务 和 利 益 ， 包 括 提 供 信 贷 、 免 费 送 货 、 保 证 、 安 装 、 售 后 服 务 等 。 T16. 品 牌 属 于 整 体 产 品 中 的 延 伸 产 品 。 T17. 产 品 组 合 的 宽 度 是 指 企 业 生 产 经 营 的 产 品 线 的 数 量 。 T18. 企 业 增 加 产 品 组 合 的 深 度 可 以 扩 大 经 营 范 围 ， 分 散 风 险 。 T19.企 业 在 制 定 产 品 价 格 时 ， 只 考 虑 成 本 因 素 即 可 。 F20 企 业 若 以 提 高 市 场 占 有 率 为 定 价 目 标 ， 一 般 采 取 低 价 策 略 。 T21.当 需 求 价 格 弹 性 大 于 1时 ， 企 业 在 定 价 时 可 以 通 过 降 低 价 格 达 到 薄 利 多 销 和 增 加 盈 利 的目 的 。 T22.渗 透 定 价 策 略 的 优 点 是 能 使 新 产 品 的 投 资 取 得 最 大 报 酬 。 F 第 6 页 共 14 页 23 代 理 商 在 商 品 流 通 中 ， 对 商 品 没 有 所 有 权 。 T24.按 照 在 生 产 者 和 消 费 者 之 间 同 一 层 次 使 用 中 间 商 数 量 的 多 少 ， 可 将 分 销 渠 道 分 为 宽 渠道 和 窄 渠 道 。 T25. 按 照 生 产 者 与 消 费 者 之 间 有 无 中 间 商 的 介 入 ， 将 分 销 渠 道 分 为 直 接 渠 道 和 间 接 渠 道 。T26.大 型 机 械 设 备 一 般 适 合 采 用 间 接 分 销 渠 道 。 F27. 产 品 在 进 入 成 熟 期 后 ， 面 对 众 多 的 竞 争 对 手 ， 销 售 促 进 比 单 纯 的 广 告 活 动 更 为 有 效 。T28. 如 果 市 场 区 域 广 阔 ， 那 么 应 多 用 人 员 推 销 ， 配 合 以 广 告 和 销 售 促 进 。 F29. 社 会 赞 助 是 企 业 常 用 的 销 售 促 进 的 促 销 方 式 。 F 30、 广 告 效 果 评 估 主 要 是 对 信 息 传 递 效 果 进 行 评 估 。 F四 、 名 词 解 释 ：四 、 名 词 解 释 ：1 市 场 营 销 ： 市 场 营 销 是 指 在 变 化 的 市 场 环 境 中 ， 企 业 以 消 费 者 需 求 为 中 心 ， 在 满 足 消费 者 需 求 与 利 益 的 基 础 上 来 实 现 企 业 利 润 的 商 务 活 动 过 程 。2 消 费 者 市 场 ： 消 费 者 市 场 是 指 为 满 足 自 身 需 要 而 购 买 的 一 切 个 人 和 家 庭 构 成 的 市 场 。3 市 场 占 有 率 ： 是 指 一 定 时 期 内 企 业 某 种 产 品 的 销 售 量 （ 销 售 额 ） 在 同 一 市 场 上 的 同 类产 品 销 售 总 量 （ 总 额 ） 中 所 占 的 比 重 。 4 企 业 战 略 ： 是 指 企 业 面 对 激 烈 变 化 的 外 部 环 境 ， 为 求 得 长 期 生 存 和 不 断 发 展 而 设 计的 全 局 性 的 行 动 纲 领 或 方 案 。5 市 场 细 分 ： 指 根 据 顾 客 需 求 的 差 异 性 ， 将 整 体 市 场 划 分 成 若 干 个 顾 客 群 ， 每 一 个 顾 客群 构 成 一 个 细 分 市 场 ， 不 同 的 细 分 市 场 之 间 ， 需 求 存 在 着 明 显 的 差 异 。6.选 择 性 专 业 化 ： 指 根 据 顾 客 需 求 的 差 异 性 ， 将 整 体 市 场 划 分 成 若 干 个 顾 客 群 ， 每 一 个顾 客 群 构 成 一 个 细 分 市 场 ， 不 同 的 细 分 市 场 之 间 ， 需 求 存 在 着 明 显 的 差 异 。7 目 标 市 场 ： 目 标 市 场 就 是 指 企 业 为 满 足 现 实 或 潜 在 需 求 而 开 拓 和 要 进 入 的 特 定 市 场 。8 无 差 异 营 销 :是 指 企 业 把 整 体 市 场 作 为 目 标 市 场 ， 只 考 虑 共 性 ， 用 单 一 的 产 品 进 入 市场 ， 实 行 单 一 的 市 场 营 销 方 案 。 第 7 页 共 14 页 9 产 品 组 合 ： 是 指 企 业 生 产 或 经 营 的 全 部 产 品 的 有 机 构 成 方 式 ， 后 者 说 是 企 业 生 产 经营 的 全 部 产 品 的 结 构 。10 品 牌 名 称 ： 是 指 用 来 识 别 一 个 （ 或 一 群 ） 卖 主 的 产 品 或 服 务 的 某 一 名 词 、 符 号 、 标记 、 设 计 或 它 们 的 组 合 。11 产 品 生 命 周 期 ： 产 品 生 命 周 期 是 指 产 品 从 试 制 成 功 投 入 市 场 开 始 ， 直 到 最 后 被 市 场淘 汰 为 止 的 整 个 时 期 。12 现 金 折 扣 ： 即 对 按 约 定 日 期 付 款 或 提 前 付 款 的 顾 客 给 予 一 定 的 价 格 折 扣 。13 分 销 渠 道 ： 是 指 企 业 将 产 品 从 生 产 者 转 移 到 最 终 消 费 者 所 经 过 的 通 道 , 这 一 通 道由 一 系 列 的 市 场 中 介 机 构 或 个 人 组 成 。14 促 销 ： 是 指 企 业 将 其 产 品 及 相 关 的 有 说 服 力 的 信 息 告 知 目 标 顾 客 ， 以 达 到 影 响 目 标 顾 客 购 买 决 策 行 为 ， 促 使 企 业 产 品 销 售 的 市 场 营 销 活 动 。15 市 场 营 销 控 制 ： 是 企 业 用 于 跟 踪 营 销 活 动 过 程 每 一 环 节 ， 确 保 其 计 划 目 标 运 行 而 实施 的 一 套 工 作 程 序 或 工 作 制 度 。五 、 简 答 题 ：1 简 述 传 统 营 销 观 念 与 现 代 营 销 观 念 的 区 别 。（ 1） 起 点 不 同 ： 传 统 观 念 的 起 点 是 工 厂 ， 新 观 念 的 起 点 是 市 场 ； （ 2） 企 业 的 重 点 （ 中心 ） 不 同 ： 传 统 观 念 的 中 心 在 于 产 品 ， 新 观 念 的 中 心 在 于 消 费 者 的 需 要 ； （ 3） 手 段 不同 ： 传 统 观 念 的 手 段 在 于 增 加 销 售 量 、 提 高 劳 动 效 率 、 促 进 销 售 ， 新 观 念 的 手 段 是 整 体 市场 营 销 。 （ 4） 目 的 不 同 ： 传 统 观 念 的 目 的 是 通 过 销 售 来 获 取 利 润 ， 新 观 念 的 目 的 是 通 过 满 足 消 费 者 的 需 求 来 获 取 利 润 。2 简 述 企 业 宏 观 环 境 的 分 析 内 容 。企 业 与 其 供 应 商 、 营 销 中 介 、 顾 客 、 竞 争 者 、 公 众 都 在 一 个 充 满 各 种 社 会 约 束 力 量 的 宏 观环 境 中 运 行 ， 这 些 力 量 既 创 造 机 会 ， 也 带 来 威 胁 。 它 们 影 响 着 微 观 营 销 环 境 因 素 ， 同 时 又是 不 可 控 的 ， 企 业 在 营 销 过 程 中 必 须 对 其 进 行 监 测 和 做 出 反 应 。 这 些 影 响 企 业 活 动 的 社 会约 束 力 量 构 成 了 企 业 的 宏 观 营 销 环 境 。 第 8 页 共 14 页 3 产 业 市 场 与 消 费 者 市 场 有 何 区 别 ？答 ： 产 业 市 场 与 消 费 者 市 场 的 区 别 在 于 ： （ 1） 购 买 目 的 不 同 ： 前 者 是 为 维 持 经 营 活 动 ，有 明 确 的 赢 利 目 标 ； 后 者 是 为 生 活 消 费 ， 不 谋 求 赢 利 。 （ 2） 从 社 会 再 生 产 看 ： 前 者 位 于再 生 产 的 中 间 环 节 ， 是 中 间 消 费 ； 后 者 是 最 终 消 费 。 （ 3） 购 买 者 不 同 ： 前 者 是 有 专 业 人员 参 与 的 有 组 织 购 买 ； 后 者 是 个 人 购 买 。 （ 4） 地 理 集 中 度 不 同 ： 前 者 集 中 度 高 ； 后 者低 。 （ 5） 购 买 频 度 不 同 ： 前 者 较 低 ； 后 者 较 高 。 （ 6） 购 买 规 模 不 同 ： 前 者 购 买 量 大 ； 后者 量 小 。 （ 7） 购 买 决 策 基 准 不 同 ： 前 者 按 计 划 、 专 业 为 准 ， 是 理 性 购 买 ， 市 场 需 求 缺 乏弹 性 ； 后 者 无 客 观 标 准 ， 购 买 具 有 可 诱 导 性 。4 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 诸 因 素 有 哪 些 ？ （ 1） 社 会 文 化 因 素 ： 文 化 和 亚 文 化 群 、 社 会 阶 层 、 相 关 群 体 、 家 庭 （ 2） 个 人 因 素 ： 年龄 和 家 庭 生 命 周 期 ， 性 别 、 职 业 和 受 教 育 程 度 ， 经 济 状 况 ， 生 活 方 式 ， 个 性 和 自 我 形 象（ 3） 心 理 因 素 ： 动 机 、 感 觉 和 知 觉 、 学 习 、 信 念 和 态 度5. 多 元 化 增 长 策 略 有 哪 三 种 ？ 并 简 要 说 明 之 。1、 同 心 性 多 元 化 增 长 是 指 企 业 以 现 有 的 物 质 技 术 力 量 、 特 长 和 经 验 为 基 础 开 发 新 产品 ， 增 加 产 品 的 门 类 和 品 种 ， 犹 如 从 同 一 圆 心 向 外 扩 大 业 务 范 围 ， 以 寻 求 新 的 增 长 。2、 水 平 多 元 化 增 长 （ 又 称 横 向 多 元 化 增 长 ） 即 企 业 针 对 现 有 市 场 （ 顾 客 ） 的 其 他 需要 ， 增 添 新 的 物 质 技 术 力 量 开 发 新 产 品 ， 以 扩 大 业 务 经 营 范 围 ， 寻 求 新 的 增 长 。 这 意 味着 ， 企 业 向 现 有 产 品 的 顾 客 提 供 他 们 所 需 要 的 其 他 产 品 。 3、 集 团 式 多 元 化 增 长 企 业 通 过 投 资 或 兼 并 等 形 式 ， 把 经 营 范 围 扩 展 到 多 个 新 兴 部 门 或 其 他 部 门 ， 组 成 混 合 型 企 业 集团 ， 开 展 与 现 有 产 品 、 现 有 技 术 、 现 有 市 场 毫 无 关 联 的 新 业 务 ， 吸 引 新 顾 客 ， 开 辟 新 市场 ， 以 寻 求 新 的 增 长 机 会 。6 什 么 是 市 场 细 分 ？ 细 分 消 费 者 市 场 的 依 据 有 哪 些 ？ P（ 1） 地 理 细 分 。 细 分 变 量 包 括 国 家 、 地 区 、 城 市 规 模 、 气 候 、 自 然 环 境 等 ； （ 2） 人 口统 计 细 分 。 细 分 变 量 包 括 年 龄 、 性 别 、 家 庭 人 数 、 家 庭 生 命 周 期 、 收 入 、 职 业 、 教 育 、 宗教 、 种 族 及 国 籍 等 ； （ 3） 心 理 细 分 。 细 分 变 量 包 括 社 会 阶 层 、 生 活 方 式 、 性 格 等 ；（ 4） 行 为 细 分 。 细 分 变 量 有 时 机 、 追 求 的 利 益 、 品 牌 忠 诚 度 、 使 用 者 地 位 、 使 用 频 率 、购 买 者 准 备 阶 段 等 ； （ 5） 受 益 细 分 。 根 据 消 费 者 追 求 的 利 益 不 同 来 进 行 细 分 。 第 9 页 共 14 页 7 无 差 异 营 销 策 略 与 集 中 营 销 策 略 有 何 异 同 ？无 差 异 性 市 场 策 略 是 指 企 业 把 整 体 市 场 作 为 目 标 市 场 ， 只 考 虑 共 性 ， 用 单 一 的 产 品 进入 市 场 ， 实 行 单 一 的 市 场 营 销 方 案 。 优 点 ： 发 挥 规 模 经 济 的 优 势 ， 降 低 成 本 ， 增 加 产 品的 价 格 竞 争 力 。 缺 点 ： 忽 视 了 顾 客 需 求 的 差 异 性 ， 适 应 市 场 需 求 变 化 的 能 力 差 ， 风 险 较大 。 适 用 条 件 ： 企 业 资 源 雄 厚 ， 产 品 通 用 性 强 且 需 求 广 泛 。集 中 营 销 策 略 是 指 企 业 将 营 销 努 力 集 中 在 一 个 补 缺 市 场 （ 某 一 个 细 分 市 场 ） ， 以 便 更好 地 满 足 范 围 较 窄 的 细 分 市 场 的 需 求 。 优 点 ： 资 源 集 中 ； 可 充 分 发 挥 企 业 的 相 对 竞 争 优势 ， 使 小 企 业 能 更 好 地 与 大 企 业 竞 争 ； 能 够 更 好 地 满 足 范 围 狭 窄 的 细 分 市 场 的 需 求 。 缺点 ： 风 险 较 大 适 用 条 件 ： 资 源 有 限 的 中 小 企 业 。 8 产 品 生 命 周 期 各 阶 段 的 特 点 是 什 么 ？典 型 的 产 品 生 命 周 期 可 分 为 四 个 显 著 的 阶 段 ： 投 入 期 、 成 长 期 、 成 熟 期 、 衰 退 期 。成 长 期 ： 销 售 量 增 长 迅 速 ， 生 产 效 率 提 高 ， 单 位 产 品 成 本 下 降 ， 利 润 丰 厚 ， 分 销 渠 道 畅通 。 顾 客 增 多 ， 竞 争 对 手 增 多 。成 熟 期 ： 市 场 需 求 趋 于 饱 和 ， 销 售 增 长 缓 慢 且 有 下 降 趋 势 ， 生 产 批 量 大 ， 成 本 低 。 市场 竞 争 激 烈 ， 价 格 下 降 ， 利 润 开 始 下 降 。9 何 谓 撇 脂 定 价 策 略 ？ 其 优 缺 点 有 哪 些 ？在 短 期 利 润 最 大 化 的 目 标 下 ， 以 远 远 高 于 成 本 的 价 格 推 出 新 产 品 。 销 售 对 象 是 那 些 收 入 水平 较 高 的 “ 消 费 革 新 ” 者 或 猎 奇 者 。 优 点 是 不 仅 在 短 期 内 迅 速 获 取 盈 利 ， 而 且 为 以 后 的 降 价 留 出 空 间 。 缺 点 是 较 高 的 价 格 会 抑 制 潜 在 需 求 ， 同 时 高 价 厚 利 易 诱 发 竞 争 ， 从 而 缩 短 新产 品 获 取 高 额 利 润 的 时 间 。10.简 述 推 式 策 略 与 拉 式 策 略 有 何 不 同 ？企 业 在 拓 展 区 域 市 场 时 ， 最 重 要 的 是 要 在 两 个 方 面 发 力 ： 一 是 通 过 大 量 广 告 宣 传 形 成 市 场拉 力 ； 二 是 通 过 在 渠 道 方 面 的 支 持 和 投 入 ， 让 经 销 商 快 速 成 长 壮 大 ， 形 成 渠 道 推 力 ， 从 而达 成 既 定 目 标 。 因 此 ， “ 推 动 策 略 ” 的 运 作 方 向 是 企 业 通 过 营 销 渠 道 的 建 设 形 成 向 市 场的 推 动 ， “ 拉 引 策 略 ” 的 方 向 则 是 通 过 对 市 场 的 操 控 来 拉 动 需 求 。 第 10 页 共 14 页 推 式 策 略 是 指 利 用 推 销 人 员 与 中 间 商 促 销 ,将 产 品 推 人 渠 道 的 策 略 .这 一 策 略 需 利 用 大 量 的推 销 人 员 推 销 产 品 ,它 适 用 于 生 产 者 和 中 间 商 对 产 品 前 景 看 法 一 致 的 产 品 .推 式 策 略 风 险 小 ,推 销 周 期 短 ,资 金 回 收 快 ,但 其 前 提 条 件 是 须 有 中 间 商 的 共 识 和 配 合 . 拉 式 策 略 是 企 业 针对 最 终 消 费 者 展 开 广 告 攻 势 ,把 产 品 信 息 介 绍 给 目 标 市 场 的 消 费 者 ,使 人 产 生 强 烈 的 购 买 欲望 ,形 成 急 切 的 市 场 需 求 ,然 后 拉 引 中 间 商 纷 纷 要 求 经 销 这 种 产 品六 、 计 算 题 ：1 假 设 某 企 业 预 期 的 产 品 销 售 量 为 50万 件 ， 生 产 这 一 产 量 的 固 定 成 本 总 额 为 100万 元 ， 单位 产 品 变 动 成 本 80元 。 若 成 本 加 成 率 为 10%， 请 问 该 企 业 应 将 其 产 品 的 价 格 定 为 多 少 ?解 ： 商 品 售 价 =单 位 完 全 成 本 (1+成 本 加 成 率 ） 单 位 完 全 成 本 =单 位 变 动 成 本 +单 位 固 定 成 本 =80+100万 /50万 =80+2=82该 产 品 的 定 价 =82*（ 1+10%） =90.2元2 假 设 某 企 业 预 期 的 产 品 销 售 量 为 80万 件 ， 生 产 这 一 产 量 的 固 定 成 本 总 额 为 145万 元 ， 变动 成 本 总 额 95万 元 。 若 成 本 加 成 率 为 10%， 试 用 成 本 加 成 定 价 法 确 定 甲 产 品 的 单 价 。解 ： 商 品 售 价 =单 位 完 全 成 本 (1+成 本 加 成 率 ）单 位 完 全 成 本 =单 位 变 动 成 本 +单 位 固 定 成 本 =95万 /80万 +145万 /80万 =1.1875+1.8125=3该 产 品 的 定 价 =3*（ 1+10%） =3.3元 3. 某 企 业 估 计 年 产 甲 产 品 40万 件 ， 固 定 成 本 总 额 为 800万 元 ， 单 位 产 品 的 变 动 成 本 为 5元 ， 如 果 成 本 加 成 率 定 为 20%， 试 用 成 本 加 成 定 价 法 确 定 甲 产 品 的 单 价 。解 ： 商 品 售 价 =单 位 完 全 成 本 (1+成 本 加 成 率 ）单 位 完 全 成 本 =单 位 变 动 成 本 +单 位 固 定 成 本 =5+800万 /40万 =5+20=25该 产 品 的 定 价 =25*（ 1+20%） =30元 第 11 页 共 14 页 七 、 案 例 分 析 题 ：1 某 公 司 的 产 品 种 类 包 含 了 5个 业 务 单 位 ， 各 业 务 单 位 的 市 场 销 售 情 况 显 示 在 下 表 中 。 试用 波 士 顿 咨 询 集 团 法 分 析 该 公 司 的 运 转 是 否 正 常 ？ 并 为 该 公 司 今 后 的 战 略 提 出 建 议 。 （ 要求 列 出 销 售 增 长 率 和 相 对 市 场 占 有 率 的 计 算 表 ， 画 出 波 士 顿 矩 阵 图 ， 并 据 此 来 进 行 分析 。 ）业 务 单 位 2013年 销 售 额（ 百 万 元 ） 2014年 销 售 额（ 百 万 元 ） 竞 争 者 数 目 2014年 最 大 竞 争 对 手 的 销售 额 （ 百 万 元 ）A 50 54 6 70B 20 24 12 29C 2.0 2.1 9 1.4 D 3.0 3.2 3 0.8E 1.0 1.02 5 4.0根 据 波 士 顿 咨 询 集 团 法 :A、 E属 于 狗 类 产 品 ， B属 于 问 号 类 产 品 ， C、 D属 于 金 牛类 产 品由 此 可 见 ， 该 公 司 经 营 状 况 不 容 乐 观 ， 因 为 狗 类 产 品 偏 多 ， 现 阶 段 虽 然 有 两 个金 牛 类 产 品 ， 但 缺 乏 明 星 产 品 ， 公 司 的 发 展 可 能 会 后 劲 不 足 。建 议 该 公 司 放 弃 E， 缩 减 A， 集 中 力 量 大 力 发 展 B， 以 扩 大 市 场 占 有 率 ， 促 其 向明 星 类 发 展 ， 并 对 C、 D采 取 保 持 策 略 ， 尽 量 延 长 其 盈 利 率 。我 想 这 个 公 司 的 主 营 业 务 应 该 是 A、 B两 项 业 务 ， 在 竞 争 较 多 情 况 下 ， 还 能 实 现持 续 增 长 ， 想 必 下 了 不 少 功 夫 ， C、 D两 项 业 务 作 为 辅 助 业 务 （ 新 拓 业 务 ） 有 较强 的 增 长 空 间 ， 对 于 E项 业 务 ， 则 可 考 虑 逐 步 退 出 ， 也 可 进 行 区 域 合 作 ， 拓 展业 务 价 值 链 ， 掌 握 核 心 业 务 ， 对 其 他 不 利 于 企 业 价 值 最 大 化 的 造 成 资 源 不 必 要 浪 费 的 业 务 进 行 外 包 ， 并 整 合 优 化 企 业 价 值 链 ， 对 C、 D两 项 业 务 应 该 进 行 合 理的 市 场 营 销 规 划 ， 进 行 市 场 资 源 的 优 化 整 合 ， 进 一 步 增 强 在 该 市 场 上 的 跨 度 ，提 高 营 销 效 率 ， 拉 升 增 长 势 头 ;A、 B两 项 业 务 则 应 考 虑 强 强 合 作 ， 双 赢 收 益 。该 公 司 的 经 营 运 转 应 该 存 在 效 率 低 的 问 题 ， 业 务 增 长 幅 度 偏 低 。2 “ 动 感 地 带 ” “ 我 的 地 盘 ， 听 我 的 。 ”2003年 3月 ， 中 国 移 动 打 破 同 质 化 市 场 定 位 和 无 差 异 市 场 细 分 的 惯 例 ， 在 全 国 范 围 内正 式 推 出 为 15至 25岁 的 年 轻 时 尚 人 群 量 身 定 制 的 客 户 品 牌 “ 动 感 地 带 ” （ M 第 12 页 共 14 页 ZONE） 。 “ 时 尚 、 好 玩 、 探 索 ” 等 丰 富 品 牌 内 涵 和 直 指 年 轻 时 尚 人 群 的 准 确 的 客 户 定 位 ，使 动 感 地 带 很 快 就 在 全 社 会 掀 起 了 动 感 热 潮 。 “ 动 感 地 带 ” 在 营 销 推 广 过 程 中 ， 设 立 “ 动感 地 带 ” 体 验 店 ， 使 用 户 可 以 在 此 办 理 移 动 业 务 、 了 解 最 新 移 动 资 讯 、 观 看 业 务 演 示 和 体验 “ 动 感 地 带 ” 等 最 新 、 最 前 沿 的 业 务 。 此 外 ， 通 过 邀 请 “ 小 天 王 ” 周 杰 伦 担 任 形 象 代 言人 、 赞 助 “ MTV音 乐 盛 典 ” 和 “ 华 语 榜 中 榜 ” 、 举 办 街 舞 挑 战 赛 、 与 麦 当 劳 结 盟 等 一 系 列与 目 标 客 户 相 吻 合 的 公 关 活 动 。 同 时 整 合 吃 、 穿 、 玩 、 用 等 时 尚 生 活 资 源 ， 让 客 户 在 使 用“ 动 感 地 带 ” 时 感 到 是 在 追 随 属 于 自 己 的 潮 流 、 享 受 属 于 自 己 的 生 活 ， 从 而 将 对 年 轻 人 的影 响 力 由 单 一 的 移 动 通 信 领 域 向 生 活 、 文 化 方 面 渗 透 。 使 用 “ 动 感 地 带 ” 不 再 是 简 单 的 打打 电 话 、 发 发 短 信 、 玩 玩 游 戏 ， 获 得 的 是 属 于 自 己 的 “ 年 轻 人 的 通 信 自 治 区 ” ， 体 味 的 是“ 我 的 地 盘 ， 听 我 的 ” 的 良 好 感 觉 。 正 是 这 种 综 合 价 值 的 难 忘 体 验 ， “ 动 感 地 带 ” 在 不 到 一 年 的 时 间 将 1000万 年 轻 人 纳 入 旗 下 ， 以 每 月 递 增 100万 用 户 的 速 度 引 起 了 业 界 瞩 目 。（ 1） 中 国 移 动 运 用 了 哪 些 市 场 细 分 变 量 来 细 分 市 场 ， 从 而 确 定 了 “ 动 感 地 带 ” 客 户品 牌 。（ 2） 运 用 市 场 营 销 理 论 分 析 “ 动 感 地 带 ” 成 功 的 主 要 原 因 。第 一 ， “ 动 感 地 带 ” 的 成 功 基 于 清 晰 的 市 场 细 分 和 准 确 的 市 场 定 位 。 “ 动感 地 带 ” 锁 定 的 是 15 25岁 年 轻 用 户 群 ， 尽 管 他 们 现 阶 段 收 入 较 低 ， 但 却 是 数据 业 务 的 主 力 军 ； 他 们 追 求 时 尚 、 崇 尚 个 性 、 乐 于 接 受 新 事 物 ， 是 容 易 相 互 影响 的 消 费 群 体 ； 他 们 具 有 强 烈 的 品 牌 意 识 ， 对 适 合 自 己 的 个 性 化 业 务 和 品 牌 有着 强 烈 需 求 ； 他 们 具 有 成 长 性 ， 有 望 成 为 未 来 的 高 端 用 户 。 第 二 ， 在 以 无 形 性 为 主 要 特 征 的 服 务 业 ， 让 客 户 能 得 到 亲 身 体 验 ， 对 于 吸引 顾 客 、 留 住 顾 客 具 有 非 常 重 要 的 意 义 。 中 国 移 动 一 方 面 通 过 组 织 “ 动 感 地带 ” 大 型 系 列 活 动 ， 如 请 周 杰 伦 作 为 代 言 人 ， 赞 助 “ 音 乐 盛 典 ” 、 举 办 “ 街 舞大 赛 ” 等 ， 都 是 一 种 烘 托 造 势 ， 使 消 费 者 产 生 难 以 忘 怀 的 体 验 的 手 段 。 另 一 方面 又 在 全 国 设 立 了 多 家 “ 动 感 地 带 ” 体 验 店 。 通 过 体 验 营 销 的 精 彩 演 绎 ， 为 客户 提 供 了 身 临 其 境 、 深 度 参 与 的 方 便 条 件 ， 使 消 费 者 能 感 觉 到 品 牌 和 业 务 的 可触 摸 性 和 鲜 活 性 ， 对 品 牌 留 下 了 美 好 的 、 难 以 忘 怀 的 印 象 ， 进 而 达 到 了 吸 引 消费 者 ， 留 住 消 费 者 的 目 的 ， 赢 得 了 不 易 被 模 仿 的 竞 争 优 势 。 第 13 页 共 14 页 第 三 ， “ 动 感 地 带 ” 在 高 科 技 领 域 的 品 牌 传 播 上 ， 也 创 造 了 一 个 全 新 的 方式 。 针 对 目 标 客 户 追 求 时 尚 、 崇 尚 个 性 、 乐 于 接 受 新 事 物 这 些 特 点 ， 提 出 “ 我的 地 盘 ， 听 我 的 ” 口 号 ， 塑 造 动 感 地 带 “ 新 奇 、 时 尚 、 探 索 ” 的 品 牌 形 象 ， 并根 据 年 轻 族 群 社 会 地 位 相 对 较 低 、 渴 望 社 会 承 认 、 个 性 张 扬 的 特 点 提 出 了 “ 新奇 时 尚 有 特 权 ” 的 概 念 。 “ 动 感 地 带 ” 借 助 代 言 人 ， 借 助 与 品 牌 内 涵 相 关 的 文化 活 动 ， 借 助 与 品 牌 内 涵 相 关 的 产 业 结 盟 来 推 广 品 牌 。3 水 井 坊 的 营 销 策 略四 川 全 兴 集 团 位 于 成 都 市 ， 据 史 料 记 载 起 源 于 明 末 清 初 的 “ 全 兴 烧 坊 ” 。 全 兴 大 曲 是 其 拳 头 产 品 ， 1999年 销 售 收 入 超 过 10 亿 ， 居 酒 业 第 二 ， 但 其 大 部 分 产 品 属 于 中 低 档 次 。1998年 8月 在 改 造 成 都 市 水 井 街 曲 酒 生 产 车 间 时 ， 意 外 发 掘 出 具 有 六 百 多 年 历 史 的 元 代 古窖 。 水 井 街 酒 坊 遗 址 被 列 入 “ 全 国 十 大 考 古 新 发 现 ” 和 “ 国 家 重 点 文 物 保 护 ” 单 位 等 。600余 年 的 水 井 坊 ， 给 当 世 人 们 提 供 了 一 个 品 味 纯 正 中 华 美 酒 文 化 的 机 会 。 全 兴 集 团 抓 住这 个 机 会 ， 与 中 科 院 成 都 生 物 研 究 所 及 清 华 大 学 合 作 ， 利 用 现 代 微 生 物 技 术 ， 从 水 井 坊 窖泥 中 分 离 出 独 特 的 “ 水 井 坊 一 号 菌 ” 菌 种 ， 以 此 为 起 源 酿 造 出 “ 水 井 坊 ” 酒 ， 并 在 极 短 的时 间 内 把 考 古 发 现 的 “ 水 井 坊 ” 变 成 了 赋 予 商 业 价 值 的 品 牌 名 称 。 在 包 装 上 采 用 纸 木 结 构的 传 统 包 装 材 质 ， 内 烧 花 工 艺 将 六 幅 著 名 文 化 古 迹 的 古 帛 画 烧 制 于 瓶 底 井 台 六 面 ， 体 现 了水 井 坊 历 史 文 化 与 现 代 工 艺 、 传 统 文 化 与 时 尚 审 美 的 完 美 结 合 。 水 井 坊 产 品 包 装 拥 有 6项专 利 ， 是 国 内 酒 业 拥 有 包 装 专 利 最 多 的 产 品 之 一 ， 并 荣 获 第 30届 莫 比 广 告 奖 包 装 设 计 金 杯 奖 （ 单 项 ） 和 最 高 成 就 奖 （ 总 评 ） 。 在 价 格 方 面 采 取 高 价 策 略 ， 520酒 的 市 场 价 格 为 550-600元 ， 其 市 场 零 售 价 格 高 于 茅 台 、 五 粮 液 、 酒 鬼 等 名 酒 ， 号 称 是 中 国 市 场 上 最 贵 的 白酒 。 在 整 合 营 销 传 播 方 面 除 了 采 取 电 视 广 告 、 杂 志 广 告 策 略 外 ， 还 利 用 考 古 发 现 这 一 事 件进 行 新 闻 宣 传 ， 称 “ 水 井 坊 是 中 国 白 酒 第 一 坊 ” 。 并 在 2000年 3月 以 1600万 元 购 买 四 川 全兴 足 球 队 冠 名 权 ， 以 300万 元 购 买 比 赛 服 前 的 胸 前 广 告 。 2000年 水 井 坊 还 开 展 了 “ 美 酒 之旅 ” 、 “ 水 井 坊 美 酒 欢 乐 颂 ” 、 “ 水 井 坊 之 夜 -维 也 纳 国 家 青 年 交 响 乐 团 新 年 音 乐 会 ” 等一 系 列 活 动 进 行 宣 传 。 在 渠 道 方 面 首 选 广 东 和 东 南 亚 作 为 目 标 市 场 ， 在 6个 月 内 水 井 坊 在目 标 市 场 的 知 名 度 超 过 50%， 春 节 期 间 在 广 州 销 售 回 款 每 天 高 达 100多 万 元 ， 2001年 开 始 向北 京 、 上 海 挺 进 。（ 1） 结 合 本 例 说 明 全 兴 集 团 水 井 坊 为 什 么 能 以 高 价 后 来 居 上 夺 得 市 场 ？ 第 14 页 共 14 页 （ 2） 在 下 滑 的 白 酒 市 场 ， 水 井 坊 为 什 么 能 够 有 如 此 骄 人 的 业 绩 ， 试 分 析 其 成 功 的 原因 。 1、 产 品 优 势 。 全 兴 与 中 科 院 成 都 生 物 研 究 所 及 清 华 大 学 合 作 ， 利 用 现 代 微 生 物 技 术 ， 从水 井 坊 窖 泥 中 分 离 出 独 特 的 “ 水 井 坊 一 号 菌 ” 菌 种 ， 以 此 为 起 源 酿 造 出 “ 水 井 坊 ” 酒 。 在 古 酒的 基 础 上 进 行 提 炼 改 造 ， 符 合 现 代 人 对 白 酒 的 一 些 期 望 ， 既 保 留 古 味 ， 有 兼 具 新 意 。2、 品 牌 优 势 。 全 兴 集 团 自 身 具 有 很 有 利 的 品 牌 优 势 ， 其 推 出 的 新 品 种 更 容 易 为 人 们 接受 。 3、 产 品 包 装 做 到 表 里 如 一 ， 将 水 井 坊 历 史 文 化 与 现 代 工 艺 、 传 统 文 化 与 时 尚 审 美 的 完 美结 合 。4、 宣 传 造 势 得 当 。 电 视 广 告 、 杂 志 广 告 、 利 用 考 古 发 现 这 一 事 件 进 行 新 闻 宣 传 、 冠 名 赞 助 等 等 。