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一、传播是如何进行的？二、设计有效的营销传播方案,第十讲整合营销传播(IMC),产品或服务,-Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andexchangingproductsofvaluewithothers.,1.市场营销的含义,AMA-市场营销是一种组织职能，是为组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。P12,一、传播过程,理论界的一个重要研究课题-影响信息有效传播的因素有哪些？文化程度高的不易被说服；女性较男性更易说服；传统女性易说服；自信心不强的人易说服；信息与接受者意见、信仰、倾向越一致，越易说服；接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题易说服；有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人具有说服力。,二、设计有效的传播方案,1.确定目标受众2.确定传播目标3.设计信息4.选择传播渠道5.编制总促销预算6.决定促销组合7.衡量促销效果8.管理和协调整合营销传播过程,1.确定目标受众,印象分析:受众对公司、产品及竞争者的印象,熟悉程度,喜爱程度,从未听说过,仅听说过,知道一点,知道较多,熟悉,很不喜欢,不怎么喜欢,无所谓,较喜欢,很喜欢,2.确定传播目标,CASE-百事广告,百事广告中的目标观众是谁？该广告试图为百事创造一个什么样的产品形象？该广告中使用了哪些选择性注意、选择性曲解、选择性记忆？百事的传播目标是什么？,3.设计信息,说什么?(信息有内容)如何合乎逻辑地说?(信息的结构)以什么符号进行叙述?(信息格式)谁来说?(信息源),三菱SAVRIN新车上市,芝华士CHIVAS,万宝路Marlboro,骏马、斜阳、旷野、西部牛仔构成了万宝路的世界,哈撒威Hathaway,丰田toyota,4.选择传播渠道,人员信息传播渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道非人员传播渠道媒体事件气氛体验公关促销,沟通渠道整合,5.编制总促销预算,量入为出法(affordablemethod)销售百分法(percentageofsalesmethod)竟争对等法(competitive-paritymethod)目标任务法(objective-and-taskmethod),6.促销组合决策,促销工具广告（advertising)销售促进(salespromotion)公共关系(publicrelations)和宣传报道人员推销(personalselling)直接营销事件确定促销组合的因素产品市场类型推拉策略（pushorpull)购买者准备阶段产品生命周期阶段,各种促销工具的特征,促销组合比较,市场类型,促销工具在消费品和工业品中的相对重要性,推拉策略,购买者准备阶段,产品生命周期阶段,7.衡量促销效果,市场,市场,不知晓,知晓,知晓,未试用,未试用,试用,试用,失望,失望,满意,满意,100%,100%,20%,80%,40%,60%,80%,20%,60%,40%,70%,30%,80%,20%,A品牌,B品牌,不知晓,8.管理和协调整合营销传播,科龙营销系统组织构架,
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