地杰街坊项目及罗店项目提案.ppt

地杰C街坊项目91-110舒适型二房成交比例突出，约占总量的34%；111-130，131-150两个面积段的三房成交比例高，合计约占总量38%；151以上大户型成交约占总量11.6%；,07年三林/北蔡成交结构分析,产品策略,二房、三房比例基本持平，分别占总量的40.8%和40.5%。户型面积向两极分化，90平米以内和150平米以上户型的竞争压力增大，其中：90以内平米房型激增达到达总量的26.9%，90-110舒适型二房缩量到18%，150平米以上户型上升至14.5%。115-130、130-150平米成稀缺产品，两者占区域的供应比重仅为11.59%。,08年三林/北蔡供应结构分析,产品策略,产品户型建议,产品策略,建议说明，从成交与供应结构对比分析来看：90平米三房08年供应集中在万科三林项目，为缓解内部竞争，建议90平米内二、三房比例为1：1，合理控制90平米三房比例；07年的成交主力130-150平米三房，在08年供应相对稀缺少，是市场的机会点，建议比例可适当高于四房。（在随后还将在板块联动中对该产品配比建议进一步说明）,1,2,高层+花园洋房,高层+小高层,产品建筑形态建议,产品策略,建议采用第二种方案，原因：C街坊本身内部有中学、商业规划以及绿化带，已经将容积率摊薄，低密度住宅的空间布局与规划数量都有限；规划低密度住宅会加大建筑密度，牺牲内部绿化景观资源；由于7090政策影响，市场上混合型社区增多，产品同质化趋势明显，竞争加大。,1.6容积率下的产品形态组合方案：,产品户型分布建议,产品策略,130-150平米三房150-170平米四房,90平米二、三房,主入口,次入口,建议说明：由于高压线存在，虽然北侧有绿化景观，建议将大户型规划于中央景观周围；社区外围规划90平米户型；商业与中学分别设置在两个路口拐角，对住宅干扰最小，同时商业价值高，学生进入学校也较为便利。,高压线,中学,商业,周到的考虑到目标客户的使用需求，通过细节和品质化营造出人性化和生活化，有效提升产品力。,产品细节建议,产品策略,产品细节建议,产品策略,项目重塑,板块概念重塑,项目重塑,川杨河,大三林板块,六里北蔡板块,周康板块,本案,张江板块,御桥板块,“今天的三林，明天的御桥”通过中环线的连接，将御桥板块纳入大三林的东扩版图，同时本项目为御桥板块内造城型项目，且为板块内唯一项目，所以项目定位就决定板块了定位方向，借助红星美凯龙商业规划的契机，首先从板块概念上升级。,项目定位重塑,项目重塑,浦东中环线旁,万科品牌实力打造,大盘整体规划,商业配套齐备，交通便利,未来教育配套齐全,区域未来发展前景大,浦东中环，百万生态城邦万科“金色”系列,都市生活主流生活圈,品质保障与品牌价值,社区的成长性强,满足日常生活所需,解决下一代教育问题,满足潜在投资心理,25万方景观绿化带,生态环境丰富,项目属性,客户心理,售楼处,现场形象重塑,项目重塑,售楼处选址建议沪南路是通往市中心、陆家嘴、张江等地的要道，人、车流密集，所以建议售楼处依然设置在沪南路御桥路口（地杰原售楼中心位置），但目前售楼处陈旧，需要整改。,市中心方向,张江方向,陆家嘴方向,南汇方向,闵行方向,售楼处整改建议：1、品质调性与新里程、金色家园保持一致2、在区域销售展示馆模型上贴上地杰标签，增加该项目介绍说辞3、百万城邦整体规划蓝图的大幅灯箱上墙（以未来版图吸引客户）4、售楼处离现场较远，建议做“临建”样板房,现场形象重塑,项目重塑,现场形象重塑,项目重塑,整体围墙包装,地盘包装建议由于现场尚存在许多未动迁房，整体形象较差，所以建议整个大地块可见部分以围墙整体包围，突出大盘气势。,板块营销,万科布局浦东南中环走廊，构筑板块营销基础,板块营销,万科地杰项目,万科新里程,万科5街坊项目,万科金色家园,金地项目,尚东国际,金谊河畔,浦发博园,万科项目群分析：楼盘数量4个，占到50%；住宅总体量70.1万，占总体量45.5%；08年预计上市量约25.1万，占总量的40%;从以上三个指标来看，万科已经掌握了浦东南中环走廊的半壁江山，构筑了板块营销基础。,板块营销,产品策略,板块营销,地杰项目产品配比较为合理，弥补了万科板块产品线上的较多缺口：产品互补，弱化内竞90平米二房，弥补产品线上二房不足的缺口；135-150平米三房为目前市场热销产品，同时08年供应会较少，地杰项目的该类产品，填补了整体产品线的不足；150-170平米四房，区域改善型客户需求，产品线上的空白。,万科浦东南中环项目群户型供应结构：,客户联动,板块营销,最大限度提高客户效用：置入区域销售馆展示（万科新里程，中环项目群中央位置），依托各项目强销时间上的差异和价格营造，最大化保有各阶段的各层次客户，提升来访客户效用，在地杰项目售楼处开放前，区域销售中心可为其提供前期储客。各单个案场形成客户联动，在客户需求或价格承受不符合单个项目产品的时候，向其推荐对位的万科其他项目导入“易居会”浦东置业需求客户约20000名,推广策略,板块营销,板块概念亮相,效应收获(业绩冲刺),板块项目与产品整合亮相,软性推广：户外、报纸、网络、电视,线下活动：一兆韦德健康周等,影响力传播,购买力释放,资源营销：二三级联动、分众直邮、会员短信通,销售流,推广流,万科项目供应4.53万方,万科项目供应23.63万方,无新增供应存量销售,价格策略万科定价浦东南中环，地杰项目价格落位,板块营销,万科新里程20000元/,万科金色家园18000元/,板块庄家，执掌定价话语权08年万科的项目的上市量预计将达到浦东南中环板块的40%以上，所以拥有板块的定价格权，所以地杰项目不参考其它竞品（08年上市价格也未定）而是参考大板块内万科金色系同质产品，各项目本身形成合理价差，通过价格差异来最大限度的保有各层次客户。,万科地杰入市价格预估：16000-17000元/,新里程与金色家园相比区域与配套有优势，价差2000元/,地杰项目与金色家园同属中环外，但板块处于劣势，建议价差1000-2000元/,推案策略（板块）,板块营销,地杰项目纳入万科南中环板块整合考虑,地杰项目,结合工程节点，9月份推出时，同类产品内外竞争都较为激烈：地杰推案前，板块同类产品以跑量为主；地杰推案后，与10月份新里程公寓推量同样面临年度指标的压力，需要进行合理价格营造，或者地杰项目以90平米公寓二房上市，或者地杰项目以130平米以上公寓三房、四房率先上市。,万科板块全年总供应约28.6万方，小高层公寓为18.3万方，占比65%,万科南中环板块08年推案时间表,08年板块营销总体策略表（地杰9月上市）,板块营销,上半年竞争：外部（12万）外部竞争激烈期08年14月区域其他竞品项目最集中上市时期，产品类别丰富，同类产品集中，万科仅金色家园有小洋房上市,下半年竞争：内部外部内外竞争都激烈08年510月，万科项目最集中上市的时期，推案节点根据不同产品错时、错位上市，以缓解内部产品竞争压力,肆,资源保障,易居中国中国房地产流通服务整合者和领导者,一个知识管理平台系统整合企业综合资源，实施知识管理，持续提升管理绩效,五个一：管理、服务、研发、专业、团队,一个产业研发机构易居房地产研究院整合产业研发力量，不断开发核心技术,一个客户服务中心全龄化研究客户置业需求，积极拓展分众营销途径,一套特色专业系统“GIS-CRM-SCS”打造决策信息脑库，优化执行效果,一群精英执行团队以销售执行为核心，组织精英团队启动超强执行力,已经成为行业内无可争议的领头羊,自2002年以来上海房屋销售（集团）有限公司连续年荣获上海房地产营销代理最高荣誉“金桥奖”自2004年以来上海房屋销售（集团）有限公司连续3年荣获全国百强房地产营销代理企业年度评选“第一名”2006年易居中国唯一荣获“中国房地产流通服务行业领先公司品牌”2007年易居中国唯一荣获“中国房地产策划代理领导品牌”（品牌价值17.86亿元）连续3年中国房地产策划代理百强企业“第一名”最佳综合服务机构,2007年8月8日，易居中国以“中国首家轻资产地产概念股”成功登陆纽交所,形成完善的内部运营监控体系,2004年12月，上海房屋销售（集团）有限公司得到国际权威认证机构BSI（英国标准协会）和国内权威认证机构CQC（中国质量认证中心）专家群的共同认证。获得了两家公司颁发的ISO9001：2000质量管理体系认证证书，并在2005年、2006年持续通过了监督审核。易居中国拥有完善健全的内部运营监控体系，该体系涵盖了项目运营、财务管理、企业法务、人力资源、物品管理等诸多方面。,住宅：1、大盘体系/大盘的策划需要采取复合地产概念营销模式，需要多兵种、大规模的协同作战。因而营销策略的设计、资源的整合与操作平台的搭建显得至关重要。2、城市高档精品体系/在中国城市化与国际化的进程中，城市土地的资源越来越稀缺，其土地的价格也水涨船高。如何做出好的产品与其土地价值资源相匹配，关键在于项目能否实现对地段价值的兑现与提升。别墅：别墅产品日益稀缺，产品品类日趋丰富，别墅市场的发展必然导致其市场的细分，追求高品质的住宅消费已经形成经济层面的前提。因此营销策略的价值体现对市场的影响尤为关键，资源平台的高效整合极其重要；别墅营销的专业化道路，建立在丰富的实践经验的基础之上，土地属性研究、项目定位、产品定位、营销策略执行等，无一不是重重深入市场而得出结果。商办投：1、商业体系/中国的商业地产发展很快。商业地产高投入、高产出、高风险、高利润的“四高”特性决定了商业地产必须要走专业化、系统化的道路。2、办公楼体系/办公楼物业形态直接与其所在城市或区域的产业特点、经济发展与城市规划息息相关，更需要在定位中具备前瞻性与专业性研判城市或区域未来发展趋势的能力，立足现在，定义未来。3、酒店式公寓/在投资品种众多的现代社会，酒店公寓核心的价值在于功能之上的附加投资价值。因而，如何定位与营销推广，让居住与投资有效结合，就成了关键。,坚持“持续关注客户（开发商、购房者）需求，创造客户（开发商、购房者）价值最大化”的经营理念，走精细化、专业化和品牌化发展道路，以精细化扩大市场占有、以专业化创造客户价值、以品牌化实现长期价值最大化。,以客户为导向的策略型全程营销代理服务,特色营销工具包,信息技术房地产决策咨询系统（CRIC）、房地产销售系统CRIC是易居研究院独立开发的一套完整的房地产专业信息平台服务体系，它分为信息系统、专业服务、其它服务这三大主要部份，涉及分类物业信息查询、地图查询、数据统计、专业分析等不同的功能服务项，同时，作为一家专业的研究机构，这套系统还定期和不定期的提供给用户更多专业咨询报告、培训教育机会和其它的一些辅助服务内容，从而达到满足不同层次客户的要求。,易居研究易居研究是易居研究院中专门从事房地产市场资讯整理、分析和研究的一个板块。它通过聚集政府机构、社会团体以及其他研发机构、高校、企、业的一大批兼具深厚理论功底和丰富实践经验、的专业人才，整合全国各种渠道资源，进行从宏观、中观到微观的房地产研发服务。,易居咨询易居咨询是易居研究院四大核心板块之一，它整合了研究院内、外部的各种专业机构及相关政府部门，为房地产开发商、房地产投资商等提供从市场研究、地块分析、项目可行性分析到项目研展（市场研展、客户研展、产品研展、企划研展）等全程投资咨询服务。,教育培训构建中国第一所“房地产产业大学”！易居研习会-房地产业界精英的俱乐部/美国估价学会会员（MAI）认证培训班/易居“中国房地产注册职业经理人”资格认证/短期课程培训班/企业内训-房地产企业增强竞争力的营养剂,院长：张永岳著名房地产经济学家，博士生导师，中国房地产估价师与房地产经纪人学会副会长、中国房地产业协会理事、上海经济学会副会长、上海房产经济学会副会长。,规模跃进本着服务创新、人才创新、模式创新的企业精神,在积极提倡企业自身发展的同时，更放眼于整个行业的发展态势，以非凡的魅力和超前的眼光以及准确的战略定位，始终站在行业发展的前沿。易居臣信已在上海跨区域、多方位地设立了86家门店，计划在2007年，将上海的直营门店数增至120家以上。同时，在加强中心城区布点渗透的基础上，逐渐向周边成熟区域及外省市扩张，2006年已相继在武汉、杭州两地设立了门店服务大众，目前，武汉门店数达28家，杭州门店数达24家，预计在2007年全国门店将拓展至200家以上，使更多区域和板块的消费者能够享受到易居臣信的专业服务。,总经理：柯博仁曾担任上海易居臣信房屋董事总经理、上海臣信房屋董事总经理、上海太平洋房屋总经理。,易居臣信房屋指数、800-6204255客服热线、上海房地产经纪行业协会金桥奖、中国银行A级二手房中介服务合作机构,联动销售模式一、二手房联动的销售模式，是指利用房地产中介门店的销售平台，借助门店的物业顾问，进行直面客户的一手楼盘销售。这是一种高效的销售手段，从一对一的客户与物业顾问间的互动展开，靠公司实力、服务优势、人际关系、社会纽带等进行信息传递销售。而正是这种直接的、贴合的模式，成为了决定销售成败的关键点。高景花园作为易居臣信的第一个一、二手联动销售楼盘，联动始销一个月，就达到了90%的销售率。而上海电子商城是以15-60万小面积商铺为主力的超大型商业项目，在2006年12月9日31日短短三周里，易居臣信各门店共成交商铺265套，总销额逾6400万元，成功创造了一手商业用房在中介门店极为罕见的火爆销售成绩。,易居置业会于2000年8月成立，是目前全国最大的会员制购房俱乐部。易居置业会是上海房屋销售（集团）有限公司在房地产流通服务领域的知名客户服务品牌。,合作商家,北区:4万余名中西区:7万余名东区:3万余名,万科地杰项目万科罗店项目,大客户经理,项目经理,销售团队,后台保障,商办部：招商管理平台,易居臣信：分销联动平台,1、运营策略指导,2、项目执行团队,臧建军,宗磊项目总经理,招商/经营/管理金湛久,二三级市场联动柯博仁,易居研究院,市场团队,客户资源部/销售管理部/住宅部/法务部,决策咨询刘文超,渠道/培训/法务/管理陈国胜/杨伟/葛菁,易居传媒,渠道/媒介关系徐赛刚/邹卫东,主要支持团队简介：刘文超：易居房地产研究院咨询中心总监陈国胜：上海事业总部客户总监，整合内外部客户资源，为项目提供客户资源支持杨伟：上海事业总部法务总监，为执行团队提供法律咨询服务葛菁：上海事业总部销售总监，依托模拟案场与售楼处进行体验式培训，规范案场管理，并起到督导职能商办部：为项目商业配套提供定位咨询与招商服务易居研发机构：专业的房地产研发机构，将从数据、信息、决策方面给予支持易居臣信：提供二手房市场即时动态，掌握二手市场走势，执行一、二手市场联动易居传媒：几乎与上海所有主流媒介关系良好，有着丰富而多元的渠道优势，媒介资源享有集团采购价格,主要管理执行团队简介：宗磊：上海事业总部副总经理、大客户部总经理、别墅部总经理从业经验：10余年房产从业经验，多年地产管理经验，深厚扎实的领导才干及市场驾驭能力，开创了一系列精彩的营销实战案例，深得业界好评。代表作品：万科兰乔圣菲、万科红郡、城开万源城、安亭新镇、万科新里程、恒大翰城、宝地东方园、中信泰富老西门新苑等,包文俊：大客户项目部市场经理从业时间：5年代表作品：黄浦新苑、中科大学村、上实达利广场、高桥荷兰新城等,钮祁瑛：大客户项目部项目经理从业时间：6年代表作品：万科新里程、安亭新镇、翰城国际、翰景苑等,张斌：大客户项目部经理从业时间：7年代表作品：万科新里程、万科金色城品、安亭新镇、翰城国际、宝地绿洲城、思南路88号、盛世年华等,大客户项目部经理,地杰项目案场经理,万科项目,罗店项目案场经理,案场管理执行架构：,项目经理,联动板块整体项目资源做大板块营销，指导与监督案场经理业务执行,置业顾问高销：2人中销：3人初销：3人,后台保障销控按揭行政助理,制定销售计划，激发团队士气，规范管理管理，达成销售指标,协调内外部资源对项目进行营销支持,对口万科事业部经理,直接对项目负责,项目经理,万科项目,置业顾问高销：2人中销：3人初销：3人,后台保障销控按揭行政助理,销售团队的管理与激励：,易居中国客户资源部项目支持白皮书,附件,