广告策划PPT天府国韵文化产业园推广运营策划案.ppt

领袖成都，代言天府天府国韵文化产业园推广运营策划案,第一章天府国韵文化产业园产生背景、机遇、使命项目面临的形势和发展方向项目的使命和机遇第二章天府国韵文化产业园推广定位及思路天府国韵文化产业园原生文化资源分析天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向项目文化产品的推广意义和价值第三章天府国韵文化产业园运营思路如何利用建筑规划特点承载“天府客厅，智慧高地”运营定位运营思路运营中的关键问题运营过程中如何体现和谐主题本项目潜在的运营效益分析第四章总结,提纲,01,天府国韵文化产业园产生背景、机遇、使命,一、项目面临的形势和发展方向,1.以重大项目为支撑，发展重点优势产业成都的“十一五”规划明确指出，强调以规划为龙头，调控文化资源布局；以政策为引导，加强文化产业重点行业和重大项目发展。同时出台、配套一系列支持文化产业发展的政策，以重大项目带动发展，打造具有国际、国内竞争力的大型特色文化项目、文化产业。打造天府国韵文化产业园的初衷，就是力争要成为“十一五”所提到的文化产业重大项目，并致力于发展成都市文化重点行业，在文化建设上为“十一五”目标的顺利实现做出贡献。,一、项目面临的形势和发展方向,1.以重大项目为支撑，发展重点优势产业成都市“十一五”时期文化发展规划纲要中明确了“十一五”时期我市文化发展重点是：完善公共文化服务体系；加大全市公共文化设施建设投入；推出文化艺术创作精品；加快农村文化阵地建设；加强文化遗产保护利用；提高市民思想文化；增强文化产业发展实力，到2010年，文化产业增加值达到200亿元以上，占GDP的比重达到4.5%以上。文化产业综合竞争力进入中国中西部城市前列，成为我市新的经济增长点和支柱产业。政府在大力扶持重点产业与重大项目的同时，对这些项目的经济任务也提出了要求。天府国韵文化产业园归根结底是在打造城市区域板块，它最终是要通过前期创造性的运作达到预期的招商成果，以及良好的后期运营形成稳定、旺盛的消费行为。达不到这两点，政治目标、社会效应都是空谈。,2.文化成都，创意无限自2001年起，网络游戏作为互联网最有效的运营模式之一，迅速成为中国数字娱乐产业的核心所在。据国际数据公司(IDG)统计，中国网络游戏市场规模在2001年仅为3.1亿元人民币，到2002年就迅速飙升到9.1亿元人民币，增长率高达187.6%。网络游戏还具有广泛的价值链，对电信、IT、媒体与出版、网吧、零售渠道等贡献巨大。,一、项目面临的形势和发展方向,2.文化成都，创意无限成都实现游戏硅谷最为关键的成败点，在于是否能构建完善的数字娱乐产业链条。政府计划在2008年以前，初步形成和完善数字娱乐产业链，使成都数字娱乐产业渐渐摆脱现在还得靠政府推动的现状，成为一个具有独立而强大生命的产业。成都经过深思熟虑，定下了将数字娱乐业作为城市支柱产业之一这一决策，将会尽全力推进和完善数字娱乐业的硬环境和软环境，争取在一段时间之内，使成都贴上“数字娱乐第一城”的标签。,一、项目面临的形势和发展方向,成都在数码娱乐、游戏、网络等产业的技术层面向来在全国名列前茅，吸引了国际、国内诸多大牌游戏软件公司在此设立总部，如排行世界第三、欧洲第一的法国智乐软件（gameloft），国内首屈一指的盛大、腾讯等。但是技术层面的强大却没有为成都的文化产业建设提供支持，这是天府国韵文化产业园的契机与挑战，本案将在这个方面深度探讨。,一、项目面临的形势和发展方向,一、项目面临的形势和发展方向,3.启示从成都市“十一五”文化产业发展战略来看，项目在规模体量上、文化价值的综合利用上符合重大项目方面的战略思路，应该成为成都市重点扶持的项目之一。同时“十一五”在重点文化产业的发展思路上提出了打造文化精品项目、具备国际竞争力的要求，这对项目来说是一大挑战。然而什么是文化精品，如何做到与国际接轨、与国际同步，并没有明确指示。这两方面，成都市委宣传部长郝康理同志为我们指明了方向将特色原生文化与时代文化、新兴技术、热门产业相结合，在创意产业的发展上为成都成为“数字娱乐第一城”提供支持。本策划案将在文化价值利用与创意产业发展两方面深度挖掘，力争使项目做到“领秀成都，代言天府”。,二、项目的使命和机遇,1、从四川省的发展目标看本项目的使命和机遇在制定四川省发展目标的问题上，省委、省政府综合考虑了四川省的现状与资源，创造性的提出四个跨越：1)传统农业向现代农业跨越2)工业大省向工业强省跨越3)文化资源大省向文化经济强省跨越4)旅游资源大省向旅游经济强省跨越结合本项目的特点，我们认为省政府提出的四大跨越中，本项目与“文化资源大省向文化强省跨越”、“旅游资源大省向旅游经济强省跨越”都有着深刻的联系，有机会成为文化经济强省的样板和名片，旅游经济强省的特色示范区和亮点。,二、项目的使命和机遇,2、从成都市发展目标看本项目的使命和机遇1)成都市政府关于文化产业发展的3211战略成都市“十一五”时期文化发展规划纲要提出，要把文化产业培育发展成我市新的支柱产业。未来几年，我市将大力实施“3211”品牌发展战略工程，集中打造“大熊猫文化”“金沙文化”“青城山都江堰世界文化遗产”三大国际文化品牌，整合开发“三国文化”“诗歌文化”两大文化资源，建设一批重点文化基础设施，开展一系列重大文化节庆活动，构建我市文化产业品牌发展体系。,二、项目的使命和机遇,2、从成都市发展目标看本项目的使命和机遇2)文化产业布局一片、三带、两圈层“一片”即中心城区集中发展传媒、文博等都市文化产业片。“三带”即在城东、城南副中心以体育休闲、会展以及文化旅游等为重点的复合型文化产业带；在大熊猫生态园、十陵风景名胜区、郊野公园等部分区域，集中发展文化旅游、休闲度假、创意产业等文化产业带；以青城山都江堰世界文化遗产和望丛古蜀文化资源为依托，以“中心城郫县都江堰文化旅游绿色通道”为重点，发展世界文化遗产、文化休闲、田园观光为主题的文化旅游、休闲度假产业带。“两圈层”即在近郊区(市)县形成文化地产、休闲旅游产业圈层和以远郊(市)县自然景观、历史文化、民俗特色为基础的自然生态、文化旅游圈层。,二、项目的使命和机遇,2、从成都市发展目标看本项目的使命和机遇从上述目标中，可以看到本项目“天府客厅，智慧高地”的定位与市政府的规划关联性极强，用“天府客厅”补充3211战略与“三国文化”的发展。同时利用本项目独特的文化资源优势，力争超越“锦里”成为“三国文化”的新代言品牌。此外，本项目可以用“智慧高地”的定位区承载成都市向“数字娱乐第一城”转型的历史和机遇，在“游戏”中变身“智慧高地”为“创意高地”。,二、项目的使命和机遇,3、从双流县政府“35223”战略看本项目的使命和机遇在双流县十一次代表大会上，县委书记谢瑞武提出了在今后的工作中，要深入实施以“35223”战略为核心的统筹推进“三个集中”发展思路，奋力争创全市推进城乡一体化样板县，为实现“领跑西部、富民强县，构建和谐双流”而努力奋斗。,二、项目的使命和机遇,3、从双流县政府“35223”战略看本项目的使命和机遇1)以科学发展观为指导，努力提高统筹推进“三个集中”水平坚持把按规划发展贯穿于统筹推进“三个集中”的始终。全面体现“三个集中”的原则，精心编制覆盖城乡的规划体系。坚持把加快产业发展贯穿于统筹推进“三个集中”的始终。坚持把保护农民利益与促进农民转移转化贯穿于统筹推进“三个集中”的始终。坚持把系统思维、连环推动贯穿于统筹推进“三个集中”的始终。,二、项目的使命和机遇,3、从双流县政府“35223”战略看本项目的使命和机遇2)以实施“五大战略”为抓手，努力提高经济社会发展水平深入实施项目带动战略，启动重大项目引进、招商机制优化、招商项目落实“三大工程”建设，积极引导各类资金投向主导产业、新兴产业和基础设施建设，着力增强产业发展后劲。深入实施工业强县战略，着力培育一批规模上10亿元、50亿元的大企业集团，发展壮大一批协作配套的中小企业群，孵化一批科研技术成果，形成优势产业集群。深入实施三产富县战略，依托区位优势，突出发展以临空总部经济、现代物流和文化产业为主的现代服务业，切实抓好以乡村旅游、古镇文化为特色的旅游业，努力提升商贸流通、酒店、特色餐饮等传统服务业水平，支持和规范房地产业发展，培育经济增长新亮点。深入实施都市农业战略，切实增强农业为都市服务的理念，重点抓好昆山都市农业产业园和新兴特色蔬菜园区建设，进一步推进农用地向规模经营集中，大力发展临空高效型、生态观光型都市农业。深入实施人才兴县战略，大力开展“四尊四创”活动，建立健全人才培养、引进、创业激励机制，努力营造人才引得进、留得住、用得上的良好环境，让双流成为人才汇聚的高地、施展才华的乐土。,二、项目的使命和机遇,3、从双流县政府“35223”战略看本项目的使命和机遇3）以“两城”建设为载体，打造西部一流城市新区东升要以新城建设为重点，初步建成5Km2的行政中心区、文体中心区和新城示范区，成为带动彭镇、九江、黄水发展的成都城市副中心；华阳要进一步完善城市功能，形成会展商贸、金融商住等功能区块，建成辐射新兴、公兴、万安等镇的成都城市副中心；西航港开发区老区要以总部经济和步行街建设为切入点，以服务大学发展，促进校地互动为抓手，塑造“西部航都”门户新形象；牧马山新城核心区建设要积极推进，初显“天府客厅，智慧高地”新品位。要注重各组团的有机对接，促进成都南部新城一体化发展。按照特色兴镇、文化亮镇、产业强镇的发展思路，重点打造正兴“现代山水园林新城”、万安“城南生态新区”、黄龙溪“中国历史文化名镇”。,二、项目的使命和机遇,3、从双流县政府“35223”战略看本项目的使命和机遇4)以“两区”建设为平台，打造西部一流产业高地加快西航港开发区建设，高起点、高标准修订和完善开发区“一区两城”、“四片四段”的发展规划和控制性详规，积极启动工业集中发展区三期、四期建设，建成西部一流、全国知名的经济开发区；继续支持蛟龙工业港按规划发展壮大，打造“三个集中”连环推动的典型，建成产业集中发展的样板。加快航空物流园区建设，按照“区港一体、整体联动”的要求，积极整合航空、铁路、公路等物流资源，建立与现代物流相适应的“快速通关”物流配套体系，打造全国一流、国际知名的现代物流枢纽。加快现代商贸集中区建设，大力推进会展中心、商务中心和专业销售基地建设，完善服务功能,丰富商业业态,构建西部一流的商贸基地。加快总部经济园区建设，大力推进西航港总部经济区、成都南湖总部经济区、牧马山新城总部经济区建设，搭建总部经济集群发展的优质平台，打造全国一流、具有西部特色的总部经济园区。,二、项目的使命和机遇,3、从双流县政府“35223”战略看本项目的使命和机遇5)以“三走廊”建设为纽带，打造西部一流新农村锦绣东山生态观光走廊要进一步优化生态环境，打造都市农业发展示范带；蜀风牧马山文化旅游走廊要以牧马山新城、永安龙王湖、黄龙溪古镇为重点，深入挖掘沿线历史文化内涵，打造文化旅游新高地；麓山大道国际社区走廊要高标准建设，高水平配套，打造成都城南生态新区。依托“三走廊”建设，结合土地整理、拆院并院项目，合理规划村庄布局，引导农民集中居住，打造一批在西部乃至全国都具有典型示范作用的社会主义新农村建设新亮点。从“35223”战略我们可以看到，无论是深入实施工业强县战略还是三产富县战略，都市农业战略及人才兴县战略，本项目在临空总部经济、文化产业为主的服务业、智慧人才汇聚高地等关键点上都与五大战略的顺利实施有着不可分割的内在联系和发展机遇。某种意义上讲，五大战略的顺利实施，关键看天府国韵文化产业园的成功打造和运营。此外，打造西部一流城市新区，西部一流产业高地，以三走廊建设为纽带，打造西部一流新农村等战略目标上，天府国韵文化产业园是其中最重要的载体和启动示范区,二、项目的使命和机遇,4、启示双流政府提出“领跑西部，富民强县”“构建和谐双流”的宏伟目标。那么本项目作为以文化产业为运营主导方向的特色产业园，一定要在文化建设、文化产业发展上为双流成功实施“领跑西部，富民强县”的目标做出巨大的贡献，力争做到“领秀成都，代言天府”。,02,天府国韵文化产业园推广定位及思路,1、区域原生条件本项目位于双流牧马山胜利镇片区，规划面积2804亩。气候上属亚热带湿润气候，气候温和，四季分明，雨量充沛，年最低气温6度，年平均气温16.3度。牧马山地形为平坝丘陵（浅丘）区，植被分布上，牧马山平原区以农业植被为主，主要是油菜和水稻，在丘陵区多为园地和残次林地，耕地少。在平原与丘陵交接处有2000余亩的原生态美国松林分布，自然资源相当优越。文化产业园位于开发相对成熟的牧马山板块，距离成都市中心区和双流国际机场分别为15公里和4公里，距双流县城3公里，东距华阳11公里，南距新津县城17公里。道路通达、交通便利，与城市的距离恰到好处。可以说是距离市区最近、最有文化的山。,一、天府国韵文化产业园区域资源分析,2、政策规划导向（1）城市发展机遇在成都市城市总体规划中,“城市向东向南发展”被明确的提出，双流以及南延线双流段等片区被一并纳入未来城南中心地带，在06年新一轮市政规划中，成都城市确定了发展沿南北轴向延伸的战略，使得正处于南向发展轴心的双流，成为成都城市扩张的核心区域。双流县已全部进入了成都市3681平方公里的城市规划，成为唯一全境进入成都市区规划的郊区县。凭借其得天独厚的生态环境；便利的临空交通环境；厚重的人文底蕴，牧马山成为双流实现跨越式发展的核心区域之一。定位于“天府客厅，智慧高地”的牧马山新城是成都市、双流县共同打造的高端发展平台，即是成都南部新城七大组团之一，又是双流北部新区的四大组团之一，其义不容辞扛鼎区域时代开发的重任。,一、天府国韵文化产业园区域资源分析,2、政策规划导向（2）城市新规划新一轮规划为双流县带来了新一轮发展机遇。双流县委、县政府着力实施“35223”战略，将2007年确定为“加快产业发展年”；竭力构建“总部经济、临空经济”，提出了以创意产业为龙头，加快产业发展的新思路，提升区域品牌、树立区域形象。政府牵头，以规划控制为引导，以城市建设为支持，突出地域优势、地域特色，让双流继续领跑成都周边。,一、天府国韵文化产业园区域资源分析,3、区域产业形态（1）蓬勃发展的房地产业：牧马山片区是成都目前唯一的纯别墅区域，聚集了大量的高端消费人群。然而现在的牧马山别墅区配套严重缺失，仅凭各个楼盘的内部小型配套无法满足业主居住与生活的全面需求，牧马山的别墅群面临两、三年之内住不进去的尴尬。,一、天府国韵文化产业园区域资源分析,3、区域产业形态（2）创新区域工业经济：区域工业集中趋势比较明显，五大主导产业相对集中，有良好的发展空间，特别是工业港，不仅创造了工业集中发展的典范，更带来了农民增收的新突破伴随着众多企业入园的脚步声，花园式的农民集中居住区和工业生活区、人声鼎沸的商业区也迅速崛起，勾勒出一座崭新的现代工业城，区内已达2万人，聚集起浓郁的人气、商气。,一、天府国韵文化产业园区域资源分析,3、区域产业形态（3）阳光运动产业牧马山拥有成都周边唯一国际标准高尔夫球场，已培育出相对成熟、稳定的高端商务体育产业消费人群。但高端商务人群经常聚集之后，需要的就不止是高尔夫运动本身了，还有会务、谈判、休闲、娱乐等多种商务活动。这一片区目前还没有这样一个集中解决除高尔夫之外的商务活动场所。,一、天府国韵文化产业园区域资源分析,3、区域产业形态（4）文化教育产业随着双流航空港大学城相继落成，大学城以机场高速公路和成雅高速公路为轴线，形成四川大学江安校区、西南民族大学双流校区、成都信息工程学院航空港校区为核心的教育产业园及居住中心区。同时，大学城与成都航空物流园区、西南航空港开发区三片有机地相连，相互拉动和影响。牧马山正好位于大学城辐射区域，分享大学城的人文氛围和人才储备。,一、天府国韵文化产业园区域资源分析,4、启示：,一、天府国韵文化产业园区域资源分析,必然产生的天府国韵文化产业园,牧马山片区坐拥优越的自然环境，有政府高瞻远瞩的规划与打造区域品牌的决心，有雄厚的经济基础作支撑，有广阔的高端消费市场潜力惟独没有明显的市场威胁。在这个历史时期，这样的基础背景之下，天府国韵文化产业园的出现是一种必然。结合前面对周边市场的描述以及政府的预期，天府国韵文化产业园将成为一个具有特色文化的城市配套区，实现满足片区商务活动、居住生活配套，拉动片区经济利益，提升片区文化品味等多方面需求。,二、天府国韵文化产业园原生文化资源分析,我们之所以认为项目应该以文化资源为核心来带动相关产业，主要是因为项目在历史文化资源上具有相当独特的优势同时拥有古蜀文明与三国文化的双料文化线索，这使得项目具有其他地方无可比拟的“蜀文化”代表地位。三星堆、金沙固然有众多的考古发现，但年代过于久远，只能代表3000年以前面目模糊的蜀文化；武侯祠综合前面几点，牧马山片区坐拥优越的自然环境，有政府高瞻远瞩的规划与打造区域品牌的决心，有雄厚的经济基础作支撑，有广阔的高端消费市场潜力惟独没有明显的市场威胁。在这个历史时期，这样的基础背景之下，天府国韵文化产业园的出现是一种必然。,二、天府国韵文化产业园原生文化资源分析,琴台故址纵然拥有璀璨的三国文化，但相对于古蜀文明又少了几分神秘与厚重感。以上的历史文化胜地归根结底只是“蜀文化”的一个片断，惟有牧马山在四川人古代历史上最自豪的两个历史时期都扮演了重要的角色，理应成为“蜀文化”体系的代言。这是我们项目独有的文化优势，必将在打造、运营上大有作为。结合前面对周边市场的描述以及政府的预期，天府国韵文化产业园将成为一个具有特色文化的城市配套区，实现满足片区商务活动、居住生活配套，拉动片区经济利益，提升片区文化品味等多方面需求。,二、天府国韵文化产业园原生文化资源分析,我们先从四川的历史根源古蜀文明谈起。,二、天府国韵文化产业园原生文化资源分析,1、古蜀文明项目所在地牧马山古称瞿上城，此山坟起于成都平原之南，枕足岷江，迤逦三十余华里，宽二十余华里，山高约近百米，左右为平原，属瞿上乡境内。瞿上即纵目人最好的地方，是古蜀国第一位君主蚕丛王在这里立国治蜀的遗址。,二、天府国韵文化产业园原生文化资源分析,1、古蜀文明(1)瞿上城四川人的“祖脉”为什么称为瞿上？据华阳国志载，“有蜀侯蚕丛，其目纵，始称王”，合“瞿”纵目之意。研究蜀之上古史，瞿、蜀与蚕密切相关，甲骨文的“蜀”字的上部象征纵目，即鼓眼，是蚕的图腾文字。三星堆发掘出的青铜纵目面具，应是早期蚕从王的神像，这与华阳国志有关蚕丛纵目的记载相吻合。瞿上城应该是蚕丛王时确立的蜀国最早所在地。蚕丛王是黄帝的后代，来自氐、羌大族，以农桑兴邦，开蜀地百代鸿业，奠定“天府之国”的基础。他教民养蚕，给古蜀人的养蚕业带来了巨大的变化，由此产生了蜀地四千多年辉煌灿烂的丝绸文化。所以说今天的四川，追根溯源4000年，皆始于纵目人蚕丛创造的古蜀文明。如果说黄帝一族开辟了中国的黄河流域，那么纵目人则是最早涉足长江流域的一族，蚕丛王就是蜀人之祖。瞿上城作为中华文化的重要组成部分长江上游的岷江和成都川西平原，被史学界认为同是中华民族的发源地。震惊世界的三星堆遗址、金沙遗址、叹为观止的僰人悬棺，都是在它之后的延伸和发散。瞿上城是当之无愧的古蜀国故都、蜀人的“祖脉”、四川人的根。,2、三国文化项目区域内的三国传奇故事颇多，“牧马山”这三个字即是源于这个时期：蜀王刘备与军师诸葛亮看中此地半坡逶迤、浅丘起伏、溪水环绕，是一片膏腴之地,于是派张飞屯兵牧马于此,意欲强盛蜀汉,一统中原。后人景仰,留名“牧马山”。可见牧马山与三国的渊源深厚。,二、天府国韵文化产业园原生文化资源分析,2、三国文化（1）三国时期的“智慧高地”诸葛亮在牧马山留下的历史事件最有影响力，他把牧马山当成屯兵和研发战争策略的蜀汉后方大本营，在此钻研、演习八卦阵图。说到诸葛亮，不得不提到他生平的几大发明创造：用于传递军情的孔明灯；一次能发射十支箭，火力强大，用于防守城池和营塞的诸葛连弩；能在战争中同时解决几十万大军粮草运输问题的木牛流马；不易破解，善於迷惑敌人，威震四方的八卦阵图其中八卦阵图是他诸多智慧结晶中最让人折服的一个，连诗圣杜甫都不由地赞叹：“功盖三分国，名成八阵图。”,二、天府国韵文化产业园原生文化资源分析,2、三国文化（1）三国时期的“智慧高地”诸葛亮是中国历史上最杰出的战争谋略奇才之一，由于三国演义的重点刻画与渲染，他的智慧形象深入人心，成为中国古代第一智者的化身。牧马山作为演练八卦阵图的地方，我们完全可以把它看作是诸葛亮的“策源地”产生计策源泉的地方。从这个角度上讲，牧马山就是三国时期的“智慧高地”。在三国文化题材上面做文章的很多，最成功的当属依附于武侯祠的锦里，并且也是以诸葛亮为三国文化的核心线索。那么本项目的差异化体现在哪里？这还得回到对诸葛亮的人物分析上。诸葛亮在历史上是“忠”和“智”的双料代表，白帝托孤、五次北伐体现的都是对蜀汉宗室的“忠”，这也是武侯祠的修建初衷，因此我们也可以将锦里看作是诸葛亮“忠”的承载地。而牧马山体现的都是诸葛亮“智”的一面，与锦里的“忠”形成了差异化。基于这一点我们可以做到在文化上与锦里不相上下。,二、天府国韵文化产业园原生文化资源分析,2、三国文化（2）“水岸古街版”的民俗街四川的古镇特别多，大大小小、星罗棋布地散落在四川境内。我们发现一个有趣的现象，这些古镇在规划布局上有一个共同的特点沿水而建，其中被水环绕的居多。古人选择聚集点都要遵循一定的风水原则，水在风水中的说法是“财”的意思，被水环绕的地形意喻财运滚滚而来，反之则是眼睁睁看财滚滚而去。正是基于这种考虑，古代人丁兴旺、商业发达的市镇大多都是这种临水而建的格局。,二、天府国韵文化产业园原生文化资源分析,2、三国文化（2）“水岸古街版”的民俗街项目核心景观牧山湖的修建，为打造这种古镇市集提供了良好的水资源条件。我们选择该地块作为三国文化民俗街，一是地势狭长，易形成长街；二是一面临水，一面临主要交通干道，可以做到“藏风纳水”。我们虽然称这个建筑群为“街”，但实际上已经达到了古代“镇”的级别。反观锦里，从规模上、从建筑布局上充其量只能算作“市井小巷版”三国民俗代表，与天府国韵文化产业园的“水岸古街版”三国民俗街不可同日而语。文化较量上的不相上下，资源、体量及建筑规划设计上的超越，再加上政策的有力支持，我们有理由相信本项目能够赶超锦里，成为三国文化旅游新亮点。,二、天府国韵文化产业园原生文化资源分析,我们已经探讨了项目的文化资源，这些资源对项目的打造、运营、推广有什么帮助？应该怎么用？我们认为做任何工作之前都要明确方向，因此首先探讨一下这些资源的运用原则。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,1、运用原则,“天府客厅，智慧高地”；基础；蜀风文化（古蜀文明、三国文化）；线索、力争做到“无中生有”、创意制胜。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,2、运用方向之一在谈到具体运用方向之前，我们首先要明确“文明”的含义“具有历史和文化统一性的一种社会的发展状态”，即文明是文化的存在状态。为什么这里用文明不用文化呢？通常在两种情况下我们用文明，一是描述年代久远，只有通过考古研究及不确定的少量记载的人类群体，如古埃及文明、古印度文明；另外一种是描述已经消亡，其文化体系没有延续至今的人类群体，古巴比伦文明与古蜀文明就属于这一类。由于年代久远或已经消亡，不确定因素极大，现代人对这些群体的生活习俗、思维方式等不能形成完整、准确的体系概念，只能形成一种对“文化状态”的大致感觉。因此，古蜀文明适合在精神层面上与项目结合，具体方向如下：,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,“祖脉”与血统论有了瞿上城这个古蜀“祖脉”坐镇，项目在文化高度和历史文明厚重感上无人能及；同时，“根源”往往让人联想到纯正的血统，使项目具有非凡的尊贵特质。因此我们说，古蜀文明的“祖脉”与血统论是塑造项目形象高度的关键，是宣传推广的核心诉求点。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,古蜀符号与“族徽”秦朝以前，依靠蜀道天堑，古蜀国发展出与黄河流域文明截然不同的神鬼文明体系，这一点从三星堆与金沙出土的绝大部分物件都是用于宗教祭祀上可以看出。作为古蜀文明的发祥地，瞿上城应拥有类似三星堆的面具、金沙的太阳神鸟这种代表性符号，这方面有待专家、学者与考古学家的共同挖掘与创造。这种符号对项目的最大贡献是成为项目精神的图案表现，应用在相关建筑、景观、室内外设计上面，形成牧马山文化特色符号。并通过反复的运用与推广，使之成为项目独有的“族徽”。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,古蜀符号与“族徽”古埃及文明对符号的运用达到了极致，世界各地都有在室内外运用古埃及符号的建筑。比如马来西亚的SUNWAYMALL，在建筑外形上仿造金字塔形状，并修建了一尊巨大的斯芬克斯像立在金字塔前。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,神话传说引发创意产业神话中的古蜀国有几大传奇故事至今被人津津乐道：秦朝以前有蚕丛王教民养蚕、定都瞿上城；鱼凫王教民捕鱼；望帝教民务农，泣血化鹃；开明王治水得王位。到了秦朝又有秦惠王引诱蜀王派五丁壮士打通蜀道，导致古蜀亡国的故事，李白的蜀道难中“山崩地摧壮士死，而后石梯天栈相钩连”说的就是这件事。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,神话传说引发创意产业这些故事到现在已经无法考证了，正因如此，才具有独特的趣味性与神秘感。在古蜀神话原始素材的基础上稍加整理和创意，就是一部令人回味无穷的网络小说。以古蜀传说为原始素材，可以研发出多种类型的网络小说，如神话类、玄幻类、修真类、盗墓类等，而这些类型都是当下网络游戏最偏爱的故事题材。我们的思路是将这些原生的古蜀传说加工成网络小说，再以网络小说为剧本，结合网络技术与现代人的情趣、爱好，研发出古蜀类网络游戏。经过包装面市与强力新闻炒作，形成新闻热点、引发网络跟风，进而形成社会公众对牧马山古蜀文化的探讨话题。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,神话传说引发创意产业项目最终要做到以文化现象与社会思潮吸引大型跨国软件游戏类公司（如智乐、育碧等）购买版权，并在此设立总部或研发场所。利用这些优势资源企业带动上下游服务及配套产业链，从而使项目成为成都走向“数码娱乐第一城”的重要组成部分。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,2、运用方向之二发祥地，古蜀文明的原生原创地，强化古蜀文明在图腾崇拜和宗教祭祀中的符号特性，指导本案的相关建筑、景观、室内外装饰设计等方面的具体运用，形成牧马山文化特色符号，形成本案独有的“族徽”；,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,2、运用方向之三古蜀文明典故及传说；趣味性、神秘感；神话类、玄幻类、修真类、网游类；强力新闻炒作；原创小说故事素材；动漫、游戏的创意基础；动漫、游戏面市；网络跟风；引发牧马山文化探讨、网络论坛、博客；牧马山文化特色凸现；跨国公司在此建立基地，购买版权,出现上、下游服务及配套产业链。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,2、运用方向之四三国文化；智慧代表诸葛亮；诸葛亮、庞统、徐庶师从水镜先生学派，即著名的荆州学派；传统教育体系与教育故事；文翁石室、文翁之志；汉代儒学教育体系、汉家学识传承思维；提升“智慧高地”在教育意义上的高度；著名学者关注；文章评论、新闻效应；形成热点；名家名人进驻；设坛开讲；开宗立派；借“塾”传承；高地效应；牧马山文化特色,2、运用方向之五中国人历史上最得意的是汉、唐两朝，外国人最感兴趣的部分是三国时期，全球的三国文化爱好者不计其数。且不论外国人怎么看待三国这段历史，就连中国人自己，恐怕绝大多数都是从罗贯中的三国演义角度看待这一历史时期。三国演义是四大名著中传播范围最广，国际声誉最高，产生影响最深远的一部，它对中国人的人性刻画入木三分，代表了中国古代文学艺术的最高境界。这部小说偏爱蜀国与蜀将，最受欢迎的刘、关、张、赵、诸葛孔明都是蜀国人，这多半要归功于罗贯中不惜笔墨刻画赞美的功劳，这对本项目来说是一大利好。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,2、运用方向之五对三国历史有全面认识的人不多，脍炙人口的都是其中精彩的段子，如桃园三结义、温酒斩华雄、火烧赤壁、过五关斩六将等等。这些题材可以用在壁画、雕塑和某些景点的设计上，供游人参观、拍照；还可以做成旅游纪念品出售。但这些运用方式几乎每个旅游景点都在用，要超越锦里在三国文化的代表地位，我们一定要在这方面实现突破与创新，深度研发相关文化产品。以下就是关于三国文化产业的几个构想。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,1、三国特色语言产品直接利用知名的三国段子研发相声、评书等语言类文化产品，同时带动特色茶馆、餐馆、说书场等其他休闲产业。有关三国的相声、评书早有了，有什么新意吸引消费者呢？我们提出与本土文化、本土口味相结合的思路，请专业演艺人士研发川话版，形成三国文化本土语言特色类产品。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,2、三国特色餐饮产品将三国文化典故用在餐饮行业是另一种产品创新方向。小餐饮上出现三国主题小型餐饮，如根据“带肉的馒首”典故，设置主题小吃摊以及带有文化线索的糕点。大餐饮上结合川菜创新研发出三国江湖菜系，通过餐饮行业专业人士的自身努力打造出此类菜系的特色品牌大店，并通过旅游人群的传播推向全国。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,3、三国特色创意产品除了传统产业产品研发，能不能在新兴产业上下点功夫？我们发现，三国文化向来是全球游戏产业最赚钱的题材之一，受欢迎程度不亚于欧洲中世纪魔幻题材。有关三国的游戏数不胜数：三国无双、三国志、三国群英传、三国策、三国连环炮、三国立志传，全面覆盖网络、PC、PS2、PSP、手机等几乎所有游戏平台。其中最成功的当属日本光荣公司，旗下的两大拳头产品三国志与真三国无双，每出一个版本，首发当日都突破百万张销量。如今，三国志系列已发行到了第十一个版本，三国无双系列发行了八个版本，光荣公司仅凭这两个系列就已经赚得盆满钵满。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,3、三国特色创意产品作为三国文化承载地之一的牧马山，有没有在这个方面发挥的余地呢？如果是以前，我们认为很难。但是天府国韵文化产业园的开发运营为这种产业的发展构想提供了可能性以三国文化承载地的优势，加上政府对数码娱乐产业的大力扶持，引进大型游戏软件公司（如日本的光荣、加拿大的MAGITECH）在项目的古街部分打造国内第一个三国文化题材的游戏体验中心。将虚拟的游戏世界通过场景布置和3D眼镜让人身临其境的玩游戏，形成玩家实景体验的旅游热点，成为旅游集客题材与集客机器。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,3、三国特色创意产品做到这一点，项目不仅在三国文化价值的挖掘上富有新意，而且实现了传统文化与时代消费行为的创造性结合，带动了时尚特质文化。有水岸古街做载体、热门游戏做背景，再加上大牌公司亲自操刀，三国游戏体验中心必将成为爱好者群落，进而成为创意群落。使项目既是文人学者的“智慧高地”，又是年轻时尚人士的“创意高地”。,三、天府国韵文化产业园文化线索的运用原则和运用方向,四、项目文化产品的推广意义和价值,1、对省、市文化产业发展的意义之一古蜀文明、三国文化；文化资源综合运用；古蜀文明系列建筑产品、三国文化系列教育文化产品、餐饮文化产品、语言艺术产品、创意文化产品，“智慧高地”效应产生；资源综合研发成果显著；榜样力量凸现；助推文化资源大省到文化经济强省的跨越,四、项目文化产品的推广意义和价值,1、对省、市文化产业发展的意义之二古蜀文化三国文化；文化系列产品的研发和面市；特色旅游题材；特色旅游消费产品；特色旅游集客手段；旅游经济成果凸现；“天府客厅”名片、代言的口碑效果广泛传播；特色示范区现身牧马山；助推旅游资源大省到旅游资源强省的跨越,四、项目文化产品的推广意义和价值,1、对省、市文化产业发展的意义之三古蜀文化三国文化；动漫创意题材、三国文化故事素材；创意类文化产品、建筑类文化产品等；支持三国文化和诗歌文化的宣传升级和服务升级；同时三国动漫体验中心；爱好者群落；创意群落；创意高地；上述题材共同助推市政府的文化产业发展及向创意城市、数字娱乐第一城的转型,四、项目文化产品的推广意义和价值,2、到双流县政府35223战略实施的重大意义本案首先对古蜀文化、三国文化的深度挖掘及系列文化产品的创造性研发、面市；对“天府客厅，智慧高地”定位的完美演绎；对双流县实现“领跑西部，富民强县”的政府运营战略提供了重大的选出支持、题材支持、榜样支持、亮点支持；其次天府国韵文化产业园的成功推广不仅助推了省、市在文化产业发展规划上的目标和构想，也对牧马山文化产业发展区的顺利启动产生了示范和推动效果，最重要的是由于天府国韵文化产业园在项目策划中的诸多亮点和与之形成的文化体系和知识产权体系，决定了天府国韵文化产业园必然是牧马山文化产业发展区的核心区,03,天府国韵文化产业园运营思路,一、如何利用建筑规划特点承载“天府客厅，智慧高地”运营定位,1、“天府客厅，智慧高地”运营定位：,总部级别会务、休闲基地，名人名家汇聚创意智慧高地。,2、建筑规划的特点及功能运用楼天府宴宾楼，用于解决大型会务、集中入住等酒店类会务及相关功能配套。,一、如何利用建筑规划特点承载“天府客厅，智慧高地”运营定位,2、建筑规划的特点及功能运用府取意“开衙建府”，“开衙”指在四川设立区域总部的相关企业，“建府”指此类企业采取购买或租赁的方式在“府”这个建筑类型中，通过构建自己独有企业文化特色的小型住宿功能、特色餐饮功能、会务功能来实现以本企业独立运营、独立集客为模式的总部级别休闲会务运营功能。建筑特色：2000m左右体量，三进式中式庭院，户户临水面有私家码头，附赠可以游湖开会的企业号画舫。,一、如何利用建筑规划特点承载“天府客厅，智慧高地”运营定位,2、建筑规划的特点及功能运用馆创意联想自“湖广会馆”、“陕西会馆”等行业聚会、圈层聚会、同乡聚会等建筑物业，用于解决上述各类人群满足小团体需求和私想位目的的会务、休闲场所。建筑特色：体量500-800m的独栋院落，通过对水系的运用做到栋栋临水，同时都有临水长廊，可以运用画舫，在聚会休闲方面有自己独享的私景特色。,一、如何利用建筑规划特点承载“天府客厅，智慧高地”运营定位,2、建筑规划的特点及功能运用街是以三国文化为主题，以旅游消费为核心业态，以三国动漫体验中心为时尚特点的古蜀风格文化旅游街区。由于修建此街的地块一面临湖，一面临主要干道，且形状狭长，符合四川传统古镇的建筑修建格局。本项目与锦里最大区分点是用水岸古街来产生差异，但此处古街实为古镇。,一、如何利用建筑规划特点承载“天府客厅，智慧高地”运营定位,2、建筑规划的特点及功能运用塾主要用于“智慧高地”的运营定位。塾从传统意义上讲是独门独派用于开坛授课、传承思想的小型教育机构。在本项目上它是名人名家汇聚，个人各派思想碰撞的场所。建筑特点：体量在200m左右，可采用叠拼、连排等建筑形态来解决居住和培训功能。,一、如何利用建筑规划特点承载“天府客厅，智慧高地”运营定位,1、案例启示金沙遗址与金沙剧长城脚下的公社与建筑文化，建筑文化产生休闲会所基地,二、运营思路,2、运营思路3、运营过程中创意与经济的互动关系,二、运营思路,一生二，二生三，三生繁荣发展,从“无中生有”到“无土地经济”,三、运营中的关键问题,谁来投资：投资者+大企业+爱好者谁来运营：投资商+顾问公司谁来消费：商务人士+旅游人群+时尚人士+别墅居民,从青羊发展案例中得到的启示天府国韵文化产业园在运营过程中对原住民产生的就业机会及创富机会天府国韵文化产业园对和谐双流的作用和贡献,四、运营过程中如何体现和谐主题,04,总结,随着全球化进程的推进，文化产品已替代工业和技术产品，成为发达国家向外输出、获取高额利润的重要产品，国外文化产品大兵压境，在经济水平、社会制度、市场化程度、国家政策等多方面的不对称竞争下，我们有机遇更有挑战。文化创意产业快速发展的国家不少，发展的模式各有特点，但没有一个国家的发展模式我们可以直接照搬。在这种形势下，无论政府还是市场主体都无法独立推动文化创意产业市场化，必须上下结合，协同推进。,目前，四川省、成都市、双流县三级政府都已显示出大力推动文化产业发展、打造重大文化项目的决心，尤其是成都市政府，更明确的指出一条向创意型数码娱乐文化产业发展的方向，提出将成都市建设成为“数码娱乐第一城”的战略目标天府国韵文化产业园迎来了前所未有的挑战与机遇。时代的发展、片区的需求、政府的期望使天府国韵文化产业园项目的诞生成为必然，本策划案致力于在文化线索、文化资源上进行深度开发，使项目产生顺应时代的独有文化体系与文化现象，发展文化产业，引领消费时尚，从而实现创造兼具形象高度、社会效益、经济利益与文化传播价值的综合体。希望在项目实际的打造、运营中本方案能够尽到绵薄之力。预祝天府国韵文化产业园项目取得圆满成功！,联合利华2003年河南省电视广告投放策略建议,河南天风文化传播有限公司2003年2月20日,注：因无法达成共识，本方案并未付诸实施,不同投放策略优劣势对比分析,要达到同一广告目标通常有两种方式：,收视率较高，单次广告投放效果好频道形象好，具有一定权威性,高收视率综合频道的优势,高收视率综合频道的劣势,劣势一：收视率不稳定,上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出：都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低收视率相差6-10个百分点，收视率起伏变动很大。郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收视率相差9-11个百分点，收视波动也很大。3-7频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差3个百分点，起伏很小，较为稳定。,高收视率综合频道的劣势收视不稳定,收视率不稳定的具体表现从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大，主要有两种情况：所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频道也会导致收视率下降收视率不稳定给广告投资带来的风险选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险：在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场。,高收视率综合频道的劣势,劣势二：广告插播时间长，广告播出量大以电视剧为例各频道广告播出量对比：,由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。,高收视率综合频道的劣势,频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果的影响：观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告的行为。最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收看效率差,多个专业频道组合播出的优势,优势一：专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观众的收视效率高专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很容易给观众留下深刻印象。专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进行短暂的等待，对广告的反感度较低。,多个专业频道组合播出的优势,优势二：多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放就可以覆盖不同的观众群体。多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会。如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出无疑增加了观众接触广告的机会。,多个专业频道组合播出的优势,优势三：多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以获得很高的收视点多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了单频道播出收视率不稳定的风险多个专业频道组合播出的广告投入费用较低,多个专业频道组合播出的劣势,劣势：目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时间长的综合频道。,通过前面的分析比较我们知道专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方面是高收视综合频道所无法做到的。如果采取专业频道组合套播和高收视频道的高收视时段进行组合将取得更好的广告效果。,结论：,现有广告投放方案投资效益对比,河南电视台和郑州电视台主要投放方案广告效果对比：,按千人成本、到达率排名,按收视观众规模、平均暴露频次排名,投资效益对比,根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四项指标来看：广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二档剧插其次是河南电视台3-7频道套播其他方案则是在不同指标上各有优劣最终结论：就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频道的都市报道、都市一档、二档剧插如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电视台3-7频道套播,如何在广告投放时扬长避短使广告投资发挥最大效益,更好的广告投放策略,选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合优势在那里？以较少的广告费用取得更好的广告效果使专业频道和综合频道起到优势互补的作用能够增加广告到达率,真的这样吗？来看广告效果对比,对比两种广告投放方案的广告效果都市报道插播+黄金剧场一集剧插都市报道插播+3-7频道电视剧中套播,注：上表依据央视索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收视率数据,广告效果对比,从上表可以看出：都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放与都市报道插播+黄金剧场一集剧插组合投放相比：广告费用减少40920元到达率提高5.2个百分点播出次数增加了495次点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。平均暴露频次在10次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高到达率比提高暴露频次更有意义。,联合利华本年度广告投放媒介建议,联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位,高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合保证足够的到达率保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个频道），显示品牌实力,媒介选择建议,目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品牌主要有:中华牙膏夏士莲洗发水、力士洗发水、力士沐浴露旁氏洗面奶、旁氏润肤露奥妙洗衣粉家乐鸡精以上产品是洗化和日用品，主要购买者为女性，因此在选择频道和广告时段时应考虑观众构成中女性观众的占比。建议根据河南电视媒体现有各种广告方案的优劣势进行组合，实现广告投资效益的最大化。,媒介选择建议,建议联合利华在2003年采取在都市频道黄金时段与3-7频道多频道套播相结合的广告投放策略使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投放的劣势和不足。用更为节约的费用取得更高的广告到达率。保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质量变化和频道竞争而带来的收视变动风险。,附作者简介：李东斌，先后就职于河南天风传媒、北京中外名人广告，负责媒介研究和媒介策略，现为中视金桥国际广告媒介策划主笔。,