品牌渠道变革培训.ppt

,渠道变革二线洗化用品将何去何从？,2009.8,曾几何时，当年在流通市场意气风发、倍受渠道追棒的二线品牌，如今随着终端渠道崛起，在一线品牌和三四线品牌的前后夹击之下变成了烫手的山芋，新客户不愿接，老客户没信心继续合作，销售也是一路走下坡，不少当初耳熟能详的品牌现在已经淡出我们的视线。曾经风靡一时的好迪、拉芳、蒂花之秀、飘影、采乐、迪采等近年的市场表现均不乐观，即使当年以“终端营销”模式民军突起，给待业了一盏指路明灯的丝定也难逃被收购的命运。号称近年洗化界的一匹黑马的霸王集团香港上市后，追风新品远远未达到预期产出，甚至其利基产品防脱系列遭遇宝洁飘柔、联合利华力士、清扬的强力阻击，销量一路下滑，带到的大笔资金也没见到在洗发水上继续加大投入，反而去玩起了凉茶。,流通市场全面告急，终端卖场硝烟弥漫，日化专卖异军突起。2010年初，国内知名二线洗化企业Y集团的华北大区经理上班伊始就接到几个经销商来电要求终止合作，其中洛阳的经销商很直白：“当年Y品牌在洛阳做的多火，货到了都不用卸，批发商上去就抢光了，05年还能卖400万，但09年我才做了20万，原因是什么你们公司想过没有，市场做不起来不要怨我们经销商不配合、不去推，你们公司的市场政策5年了一点都没变，你看看现在市场都变成啥样了？现在的产品及政策批发流通已经流不动了，终端为王了，你们清楚吗？”,背景分析,华北大区经理对当前市场无能为力，引咎辞职。华北新任大区王经理下到市场了解市场情况，切切实实的感受到了当前洗发水流通市场萎靡不振！到达洛阳经销商处，经销商的业务员正在跟老板吵架。原业经销商的业务员前一天开车下乡镇铺货，一整天一分钱都没卖，引为从事销售以来的奇耻大辱，今天老板怎么开导都不下去铺货了。王经理感叹终端崛起、流通萎缩是不争的事实，可这一天来的如此让人措手不及。南阳经销商订了几百件400发水+400沐浴露的特惠套装，但到货以后因利润空间小渠道商不订货，经销商很着急，王经理陪同经销商捞到了SJL边锁超市，超市采购认为该套装很实惠，能提升人气，便将经销商到的几百箱货全部接收，不但免费上了海报，而且每家门店均给予堆头陈列。SJL开始销售以后，原本不要货的批发商纷纷中到经销商处订货。南阳的遭遇使王理明白，池前市场靠单一渠道做市场就好比一条腿的瘸子，只有终端、流通齐头并进，相互促进，市场才能健康成长。到达太原市场，王经理在批发市场、CD店、日化卖营店等渠道均未见到Y品牌的踪影，第二见去拜访经销商，经销商只有一句话：“Y品牌的产品在市场上没有竞争力！”,产品价格高于领先品牌拉芳、蒂花，甚至比飘影、采乐价格都要，而且我们在华北没有广告，没有专职人员维护及协助客户铺货，批发市场是个很势利的渠道，哪个品牌有利润、哪个品牌有销量就卖谁的货，拿不到去外地调货，我们现在市场做的弱势，批发疝不落井下石就不错了，去年还有几个批发商以前压的货，快过保质期了半价销售，把市场扰乱的一塌糊涂。2、是流通品牌，做商超公司没有任何终端费用支持，高不可攀的进场费公司给不给买单？我只有十几个点的毛利，根本就无法支撑卖场费用，况且现在的卖场不促不销，没有费用预算，没有专业的终端营销支持，即使掏钱进场也难免被清场。3、市场的CD网点主要是卖副食烟酒，洗化产品只是随便带着卖，有销售的很少，太原有两大便利连锁“金虎”和“唐久”开户费就要10万，条码费还另算，投入产出根本不成正比，其它CD店的销量也很有限，因为太原有800家大大小小的日化专卖店遍布大街小巷。,小小的太原市800家日化店，洗涤化妆品销售份额至少能占到50%，超市又很密集，一下市区的便利店能有多少销售？市区有3000家CD店，能卖洗化的有多少？我的维护成本要多高？下乡镇铺货更不现实，我做的都是终端产品，Y品牌要量没量，要利润没利润，这点销售都不够油钱。4、我们现有的产品进入日化专营店是不可能的。日化专营店一般都采用“知名品牌+高利润品牌”的产品结构。引进一定比例的知名品牌来提升门店形象，能过“名牌低价”的市场策略来聚焦人气，然后通过高润产品来猎取利润，再加上会员政策实现连带销量及保证持续经营。我们的产品知名度在二线品牌比不上拉芳、雨洁，即使拉芳的洗发水在日化专营店200ML一般仅售8.5元/瓶（批发价也是8元）。当地最有影响力的龙生日化连锁，甚至经常搞雨洁洗发水5元/瓶，舒肤佳香皂1元/块，就是赔钱赚人气！当然了这样的产品只不过是“羊头”，进店后店会都会把消费者购买意愿向高利润的三、四线品牌转型。王理无言以对！,现状分析：,1、日化专营店：随着人民收入及生活消费水平提高、城乡一体化进程加快，即使农村消费者也喜欢去城里超市购物，洗化水虽然也属快消品，但相对使用周期长，且长期以来假货泛滥，很多消费者经济基础较好者愿在村中杂货店购买。同时随着日化专营店的崛起，现每个乡镇至少有一到三家日化专营店，以实惠的价格、刘全的商品、专业的服务、放心的品质，抢占了乡镇市场大部分的市场份额。即使原原一个三线城市市区竞然都有800家大大小小日化专营店，可见洗化待业渠道格局正在悄然改变。根据AC尼尔森的数据显示，到2008年上阗年，国内化妆品专宫店已经超过了10万家，并以30%的年增长速度发展，在许多二、三线区域的护肤品市场，专营店的市场份额超过了60%。众多二线品牌仍然沉浸在昔日辉煌优越感之中，自然堂却凭借3800家日化加盟店成就该渠道霸主，紧随其后的雅丽洁依靠领先的营销理念及“整店营销”支持也在该渠道混的风声水起，由于把所握住了专营店追求高利润的特点，三、四线品牌反而成了日化专营店的宠儿。,亡羊补牢，为时不晚，为迎合专营店渠道的品牌需求，很多二线品牌都推出新品，借鉴三线品牌营销模式开发日化专营店市场日化专营店主流营销模式盘点（1）裸价供货，由经销商运作，厂家给予部分费用及赠品物料支持。洗涤产品一般出厂在零售价3-3.5折，到达日化专营店约在4.5-5折；护肤品厂家一般在2-3折，到达日化专营店约3-4折，同时采用返利、进货梯度套餐、订货会套餐、美导培训、促销员驻店卖货等形式提升产品出贷及接近与专营店关系。（2）厂家直营，对一些强势的区域性日化连锁超市，为了追求更大利润空间，不愿从经销商处进货，转而寻求与厂家直接合作，强势者还会要求厂家称王称霸铺底货。其中雅丽洁是日化专营店直营行业的典范，其“整店营销”、“百年名店工程”、“日销万元店”等营销理念和终端培训支持深受渠道追棒。（3）OEM/ODM，某二线品牌专门为国内最大的日化超市屈臣氏开发了一套产品，仅在屈臣氏系统年销售就达到了4000万。,2、商超：二线洗化品牌受限于品牌定位，其价格体系已经透明，比品牌不如飘柔、力士，比费用不好霸王、丝宝，比利润不如三、四线品牌，很多已进场的二线品牌包括拉芳、蒂花之秀、飘影、采色、名人等均对于二线品牌也是“食之无味、弃之可惜！”,（未完待续！）,