《广告正文写作》PPT课件.ppt

,广告文案写作第五讲广告正文写作柳伟平,一广告正文广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分；这部分构成要素的主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。,1.开头。主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来。开头有两种方式：承接标题、总括全文。承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述；为标题释疑，指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题。,例1：美国国际集团公司的一则广告文案，其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。”例2：奔驰卡车。例3：福特车的一则广告文案，其广告标题为：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?”而正文一开头为之释疑：“VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。”,2.中间段：广告文案的核心段落，信息含量很大，也是发挥广告文案说服力的关键因素。写作注重逻辑性，条理清楚，提供具体可信的事实，以支持自己的承诺。例：奔驰卡车。,3.结尾部分：一般带有总结性和建议性，以促使消费者购买该商品或使用该服务。最好能呼应开头，使文案完整。硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“数量有限，欲购从速”、“过时不候”等内容，以此来促动受众转化为真正的消费者。软销售方式指的是正文的结尾部分虽然也是在促动受众发生行为，但促动方式是软性的，也并不期待受众马上就发生期望之中的消费行为。例1：这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥巴克公司）例2：奔驰卡车。,二.常见的广告正文表现形式1.说明体简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用。,例：中学生学习报中学生学习报是一份辅导中学生学好各科知识的综合性业务报。它将帮助中学生打好基础，发展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自然。它以初中学生为主要读者对象，兼顾高中学生需要。1982年10月创刊，每周一期，每期四开纸一张。现将中学生学习报有关栏目内容介绍于下：一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩“分化点”上，放在那些多数学生难以掌握的章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决这些难点。本栏之下还将开设“攻关”、“师生问答”、“小诊所”、“周周练”等小栏目。九、中学生园地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。,2.新闻体在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。,3.分列体把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅读中能够一目了然。举例：LeeCooper牛仔裤4书信体除了邮购广告之外，报刊广告有时也运用给朋友或用户书信的形式，给人一种亲切感。,5表格体把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品型录，书店的新书预告等广告内容。,6议论体以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。说理性，是指舍弃以情感人的诉求方式，以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。逻辑性，是指其富于条理，具有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜。这种形式一般在以下三种情况下运用较多：为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象时；推出一种消费新观念以达到对某种商品的消费时；退出一种功效领先的新产品时。较适合报纸、杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介，不适合善于用画面说话的电视媒体。,7故事体通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和收听兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。,8.抒情体以诗歌形式进行表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。如：小糊涂仙浪漫曲。以散文形式进行表现的正文形式。与诗歌体相比，散文也富于想像的诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词相对，有诗的意味但无诗的阳春白雪之感，较为平易、生活化。以歌曲形式进行表现的正文形式。因为歌曲体形式除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体的广告中才运用。“养生堂龟鳖丸老船长篇”。,9相声体用相声形式表现广告正文。相声形式本身便生动、幽默和谐趣，用这种形式可将广告信息用形象化的手法进行表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。例：爱“嘉陵”唐杰忠：老马，您在等谁呀?马季：我的那个“嘉陵”。唐杰忠：“嘉陵”是您“爱人”呀?马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，平地走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪!唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱?!马季：什么呀?瞧，它来了。唐杰忠：呵，原来是“嘉陵牌摩托车”呵!,10对话体采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生与受众在进行日常的交流受众接受语境。,三.广告正文的写作注意（一）广告正文应解决的两大问题1、如何让广告受众的阅读和接收兴趣从广告标题自然而然地转向广告正文。这个转向，除了在广告标题写作中的努力之外，我们还可以作如何的努力?2、广告正文如何用它的细部诉求来对应受众的消费理想，让他们能自觉地阅读，并变成产品的消费者、观念的接受者或服务的享用者?,（二）解决方案：A、针对第一个问题，可以通过如下方式，实现由广告标题向广告正文的顺利转化。1、运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁，使受众顺利阅读正文内容：（1）标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题；（2）分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果；（3）以特殊的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收。,（3）解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼-我能解决你的烦恼?为什么能解决呢?解决的过程和相关证据?购买产生的号召。解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。,（4）演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。（5）故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。（6)描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。,B、针对第二个问题，除了通过各种顺序加以引导，还要注意以下两点：1、将企业、服务或观念的特色转化为购买理由商品特色是关键却并不是决定因素。决定因素是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。因此，将广告信息的特色转化成消费者的购买理由才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此促进购买。2、尽量运用实证方式说服受众广告文案正文部分的一个主要的任务是为说服受众提出大量的根据。而这个根据的提出需要有一些实在的、真实的数据来作说服的支撑。有了真实的、实证的数据，受众就能自觉地排除怀疑的心态，以数据作为根据来说服自己。3、注意相关细节的有效运用相关细节的有效运用，使广告正文具有相当的说服力。具体运用时有三种情况：用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现；将商品在生产时的细节进行有效表现；将商品本身中存在的细节特征作表现。,（二）解决方案：A、针对第一个问题，可以通过如下方式，实现由广告标题向广告正文的顺利转化。1、运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁，使受众顺利阅读正文内容：（1）标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题；（2）分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果；（3）以特殊的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收。,（3）解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼-我能解决你的烦恼?为什么能解决呢?解决的过程和相关证据?购买产生的号召。解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。,（4）演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。（5）故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。（6)描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。,谢谢观赏,