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广告文案的结构,第五章,第五章:广告文案的结构,本章重点记识:广告文案的构成要素领会:广告文案各要素间的关系应用:广告文案各要素的整合,一、广告文案的构成要素1、广告标题2、广告正文3、广告语4、广告随文,三菱空调报纸广告文案标题:如果爱侣说:“这个真不错”,我选择三菱电机的空调。正文:迅速地使房间每个角落都变得舒适,这就是世界上具有特色的“气流控制”。,外出回来后,一键钮,迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制,根据您的喜好和房间的特点,搭载有可选择的“自由”、“手动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般,这就是世界一流水平。广告语:不同之处,在于世界水平三菱电机,标题:得“芯”应手,正文:一部高效率的超级个人电脑,必须具备一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就,隆重推出跨时代的奔腾处理器,它的运算速度是旧型处理器的8倍,能全面缩减等候时间,大大增加您的工作效率,除此之外,它能与市面上各种电脑软件全面兼容,从最简单的文字处理器到复杂的CDROM多媒体技术应用,它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致,而它的售价却物超所值。若想弹指之司间完成工作,您的选择必然是奔腾处理器。广告语:英特尔奔腾处理器,绐电脑一颗奔驰的“芯”!,富士软片平面广告文案北方有好景色,南方有好景色;西方有好景色,东方有好景色。绿就是绿,红就是红,蓝就是蓝;所有的色彩,都在富士彩色软片中大彻大悟!,广告标题:表现主题的短文或题目,是广告文案重要内容的高度概括,能起到,吸引受众注意力、传递广告主题信息的重要作用。写实性标题写意性标题虚实结合标题,1、广告标题(Headline),写实性标题:,海尔电冰箱蓝天六必治牙膏请喝可口可乐要买房,找建行,写意性标题:,OMEGA:thesignofexcellence.欧米茄:凝聚典雅Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒),凌晨2:30的日出配置放电式车灯,在黑夜中我就是太阳,虚实结合标题:,CometowheretheflavourisMarlboroCountry光临风韵之境万宝路世界。(万宝路香烟)慷慨的旧货换新(虚题)带来你的太太只要几块钱(实题)我们将给你一位新的女人,广告文案的正文:广告文案的中心本文,它以翔实的内容具体展开标题揭示的主题,传达广告主体信息,是除广告标题、广告语、随文以外的文字。广告正文承载着广告文案主要内容的传播任务,通过细说详情,论证标题,论证广告语,描述广告内容,向受众解释广告,提供咨询,激发受众的兴趣。,2、广告正文,广告语:又称作广告标语,广告口号,广告警句,它是为加强广告受众对广告主体信息的印象,在广告中较长时间段内反复使用的一句简明扼要的口号性语句,3、广告语(Slogan),4、广告随文,随文:广告中的附加部分的文字,如地址、电话、价格表等求职广告随文只要3毛钱,随时可以找到我。电话呼:,小霸王学习机电视广告文案,你拍一,我拍一,小霸王出了学习机。你拍二,我拍二,学习游戏在一块儿。你拍三,我拍三,学习起来很简单。你拍四,我拍四,包你三天会打字。你拍五,我拍五,为了将来打基础。你拍六,我拍六,小霸王出了486。你拍七,我拍七,新一代的学习机。你拍八,我拍八,电脑入门顶呱呱。你拍九,我拍九,21世纪在招手。你拍十,我拍十,现在去买还不迟。,二、广告文案的结构原则和要求,1、准确反映客观事物的规律和内在联系。2、服从服务于广告主题的需要3、适合不同体裁的特点4、忌公式化,要创新,扶贫助学,还孩子们一张真正的课程表,三、广告文案各要素之间的关系,1、辩证统一2、系统完整性3、创意综合性,瀚文世家大隐于市的文化庭院霓虹背后是花香在天河,有一个地方,繁华表象背后,自有幽雅乾坤,一个心灵栖居中的所在,门外是虹彩都市丰裕人生的物质奢华,门内是近10万平方米的庭苑世家,静听心灵花开的文化居庭,生活的智慧在于:懂得何时入世,何时出世。,广告文案案例研究,1、张裕干红葡萄酒电视广告文案2、文曲星文案案例3、宝马汽车广告文案欣赏,四、广告文案的三个层次,字通句顺言之有“物”,言简意赅传“情”达“意”,妙笔生花创意无限,十四是十四四十是四十十四不是四十四十不是十四,(如果没有牙齿,看你怎么念)牙齿不珍惜,后悔来不及,要重视你的牙齿,认知最省力原则人们总是按照认知最省力原则行事的。文案写作中心点让目标消费者看(听)得见;看(听)得懂;看(听)得清楚;看(听)得明白;看(听)得有意思。,五、以目标消费者为写作对象。,诺拉德现象(状态):,与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听,即消费者对广告接触的同时处于漫不经心的状态。,1、简洁只说一件事,USP原则,尽量只说一件事,即使不得不说很多件事,使信息分出主次,运用技巧使之便于听读与记忆,你不理财财也不会理你,2、把复杂的事情简单化,枯燥的东西生动化,使人们看得懂。3、反复推敲,字斟句酌,简洁再简洁,删节再删节,好文案是改出来的,以多角度创作多种方案比较优劣。,案例:曼:Sorry!我唔想再等落去!次次行街你都迟到,点解你唔可以搭地铁早D到?次次去迫巴士?悭D钱仲唔够去买水饮!唔好意思,我唔想再等落去!阿速,好心啦你!甘乡下口架?开工到依家,你日日迟到,迫巴士?你悭D钱抵得过公司损失么?听日起,你唔使返工啦!老板2005唔好等啦!份工都没左!,
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