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一、会展营销 一般而言，一次大型的会展活动（尤其是国际性的会展活动，如APEC会议、世界博览会等）牵涉到多个利益主体，每一个利益主体就是一种营销主体，因而会展营销的内容十分庞杂。 根据会议或者展览会的运行规律，可以将会展活动中的营销关系进行归纳（如表1所示）。,第五章 会展营销与品牌塑造,1,2,二、会展营销活动特征,特征一：营销主体综合性 特征二：营销内容整体性 特征三：营销手段多样性 特征四：营销对象参与性,3,特征一：营销主体综合性 会展营销的主体十分庞杂，大到一个国家或城市，小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销的目的不一，营销内容的侧重点也存在着差异。而且，在一次展览会中，往往各个主体都要为了各自的目的开展活动。 也就是说，一个展会由几个方面共同操作，且各自承担的工作在深度和广度上有所不同，但进程必须保持一致，合作也必须紧密有效。,4,特征二：营销内容整体性 展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不妥都可能导致展会的失败。 因此，会展营销的内容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等，这一切都会影响到参展商的购买行为是否考虑参展。,5,特征三：营销手段多样性 会展营销的主体复杂和内容广泛的特点决定了展览会必须综合利用各种手段来开展营销，以达到预期的营销目的。 从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或出租车广告以及已经熟透到各行各业的互联网，会展营销主体正以平面或立体的方式，将大量的消息最快、最直接的传递给大众。,6,特征四：营销对象参与性 在许多时候，会展活动的主办者虽然策划并操作会议/展览会，但对行业的认知程度可能并不深刻，因而在整个过程中必须广泛地听取与会者/参展商的意见，并根据自身能力及与会者/参展商的要求尽可能的调整营销内容，以更好地满足与会者/参展商的要求。 另外，在会展活动中，与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与其实现互动，才能提高与会者/参展商的满意程度。,7,三、会展业发展的系统构成要素,8,会展营销创新,理念创新是基础，手段创新是关键 营销理念创新 营销主体创新 营销手段创新 营销内容创新,9,一、营销理念创新 服务参展商到服务观众 从国内营销到全球营销 从大众营销到品牌营销,10,案例1-德国慕尼黑展览集团积极推进联合促销,Bauma（德国慕尼黑国际建筑机械、建材设备及工程车辆博览会）是全球最大、也是最重要的建筑行业贸易展会。 德国慕尼黑展览集团在世界各地设立了很多代表处，特别是在亚洲设立了很多子公司。2002年，由该集团在上海的分公司组织运作，并引入先进的办展理念和国外参展商资源，成功举办了首届Bauma China 2002，从而将Bauma 品牌引入中国，子展成功的意义是非常深远的，一方面抢占了中国工程机械行业的展览市场，使中国市场熟悉了Bauma品牌，另一方面也扩大Bauma母展的影响，有助于今后组织更多的中国企业观众参加在德国的母展，不断扩大母展的规模，由此形成良性循环。,11,案例2：CeBIT,CeBIT是世界最大的ICT国际顶级盛会，全面展示数字IT、家庭及办公通信解决方案领域的创新成果，主要目标群体是来自工业、批发及零售、贸易、银行、服务业、政府机构、科研单位的用户和所有技术爱好者。 自1986年起，CeBIT在每年春天由德国汉诺威展览公司举办，为发布最新行业发展趋势及网络化成果和展示创新产品及技术提供了绝佳的国际平台。 注重发挥品牌效用，以品牌指向，招揽特定的参展商和卖家,12,我国的会展企业受短期经济利益的影响较大，大多数企业缺乏品牌意识和长远观念，这种落后的经营理念表现在会展活动运作中就是“尽可能多地办展，而不注重内涵的积累和质量的提高”，从而影响了国内会展品牌的树立。 如1999年，上海国际展览公司承办了17个建材展览会，工业商务展览公司承办了50多个仪器仪表展览。小规模重复办展的直接后果便是参展商和观众无所适从，客户分流、资源浪费，展会吸引力不大，最终制约了我国会展业的专业化和集约化进程。,13,二、营销主体创新 对会展营销主体认识更加深入 国家、地区、城市 展览/会议策划公司 展览场馆/会议中心 参展商 观众 出现更多的专门的会展营销组织或推广机构 城市性甚至全国性的会展整体的营销活动大量涌现,14,案例3：会展营销专业组织,组织与宗旨：是由巴黎工商会、法国外贸中心、法国展览协会等机构发起、并于 1967 年组建成立的，是一个非赢利性的协会团体，其宗旨是：对在法国本土以及国外举办的国际性专业展和国际博览会开展各种促进活动，以提高和改善展览会的国际化程度。 理事会的组成：理事会由 12 名展览公司的代表组成，理事由理事大会选举产生。这届理事会的成员来自下属单位：巴黎航空航天展、爱博展览集团、励展法国公司、 COMEXPO 展览集团、世界面点技术展等。此外理事会还有 14 名合作机构的代表参加，他们主要来自巴黎工商会（ CCIP ）、法国展览协会（ FSCF ）、巴黎市政府、法国对外经济关系局（ DREE ）、 UBIFRANCE 、法国内贸局、法国外贸中心（ CFCE ）、巴黎凡尔赛门展览中心和巴黎北郊维勒班展览中心。,15,展会客户 目前法国国际专业展促进会有60个展会客户，分属法国不同的展览公司。这60个展会涵盖了15个专业领域，如航空航天，运输， 农业，食品，工业设备和技术，包装，房屋建筑，土木工程，家居装饰，纺织品和服装，化妆品，环保，能源，光学器材，健康等。 主要任务 （1）为成员展会在所在国家和地区开展专业观众促进工作； （2）为成员展会在所在国家和地区寻找展会的参展商； （3）为成员展会提供其他服务：调查研究，公共关系，展会满意度调查，展会预登记，发放入境邀请函，协助展会在国外建展，协助开展各国场馆之间的合作和交流等。,案例3：会展营销专业组织,16,案例3：会展营销专业组织,在华业务 首要任务是向中国企业界和展览界推荐介绍法国的高水平国际性专业展，为中国企业出访法国，参观参展和开拓国际市场提供信息和服务。 每年平均有 10-15个展会在中国开展各种形式不同的展会促进工作。其中不乏一些世界著名的展会。如： PARIS AIR SHOW（巴黎航空航天展） BATIMAT（励展集团的建材展） SIAL（爱博集团的食品展） EQUIPAUTO巴黎国际汽车工业展 高美司博巴黎（COMEXPO PARIS）集团的汽车配件和技术展等。 平均每年为这10多个法国展会召集和协调300家国内企业去法国参展，同时推荐2000名专业人士前往法国参观，进行多种形式的国际合作交流,17,会展营销创新,三、营销手段创新 积极运用各种新技术和新的理论研究成果 要创造性地运用常见的营销手段,18,案例4：阿里巴巴探寻会展业新方向,“未来是湿的”概念缘起于美国著名互联网社会经济作家克莱舍基的同名著作。 “干”，有其固定的结构和边界，扩散能力很差； 而“湿”，如同流水一样迅速扩散。用“湿的”来形容互联网的传播效果是较为形象的。原著正是揭示了WEB2.0时代最具竞争力的社会组织是以互联网为基础的虚拟组织，推而广之，未来最具有活力的经济是基于互联网和电子商务的虚拟经济。,19,四、营销内容创新 主题创新 强调服务 产品创新,20,会展品牌形象塑造,21,
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