4S店后装业务经营策略(天幕).ppt

汽车销售4S店后装业务赢利提升方案,上海追得贸易发展有限公司2011年3月,目录,汽车4S店经营业态的现状、危机与出路汽车销售4S店经营后装业务的优势与劣势如何做好4S店后装业务的经营单项经营案例：隔热膜项目的经营关于天幕,4S店经营业态的现状、危机与出路,全球汽车经销商利润构成对比,03:41,在成熟的汽车市场，汽车经销商的主要利润来源于汽车的售后环节，整车销售只占整个利润的20%，零部件占20，其余60的利润均在服务环节产生，服务已成为成熟市场汽车产业的重要支柱和利润源泉。在中国，状况则恰好相反。汽车经销商60%的利润来源于整车销售。汽车经销商的核心精力也都放在整车销售上。售后环节的利润只占整个利润的20%左右。,汽车经销商的生存环境正在发生急剧的变化,整车利润急速下滑这是行业发展的必然！过去超高的售车利润仅是被压抑许久的畸形市场的特别产物，随着生产能力的过剩及需求的不断被满足，售车正在走向正常的微利时代。厂家的网点越布越密，同城业内的竞争压力加速了整车利润的快速下滑。4S店与厂家关系的不对等令4S店为完成指标自愿压缩利润，甚至亏损卖车。以上因素促使整车利润直线下滑。2009年的好日子也仅是政府扶持、补贴带来的短暂光景，后市的下滑正不可避免地日益清晰。4S店是否想过：假如失去了整车销售这一块利润，4S店将如何生存？行业业态变化迅速，4S店卖车变得越来越难！汽车销售进入了超市、卖场。汽车是标准化的消费产品，随首人们对汽车认识的日益增多及汽车制造技术的更加智能与完善，汽车产品正越来越日用品化。购卖汽车不再非得到4S店，超市的便利与实惠对4S店形成了很大的挑战；网上卖车的兴起，对4S店将带来更加巨大的打击。网络的高效与便捷性让年轻一代的生活高度e化，网上购车正在被网络商一步一步地变成了现实，并日益扩大份额。这种业态的变化值得4S店给予高度的关注，并及早准备。结论：调整思路、增加竞争力、提升赢利能力是4S店重要而迫切的需求。,4S店的经营局限,高度同质化：4S店处于高度同质化的竞争状态，相同品牌的4S店销售的产品相同；产品价格相同单店管理模式相同业务流程相同岗位设置相同甚至沙发颜色、沙发位置也相同4S店对厂家有极强的依附性，厂家品牌运营的好坏、政策的调整变动都直接决定了4S店的效益的好坏与波动；在经营中，从产品、供货数量到宣传、促销等，4S店均高度依赖上游供应商，依附性强：运营成本高，整车经营自主性受限制。4S店的建店要求、建店投入、运营要求都让4S店承担了较大的运营成本；标准化的形象、流程与管理令4S店在整车销售的自主性上受到厂家的诸多限制。,如何调整思路、增加竞争力、提升赢利能力？,思路：核心利润来源：新兴售后业务（即汽车后装业务及二手车业务）。将侧重点从整车销售向新兴售后业务转移，让售后业务变成4S店的主要利润来源。唯有新兴售后业务才能有助于4S店实现自身的差异化经营，并将利益最大化。服务品牌的建立与提升：面对高度同质化的业态唯有强化自身的服务能力，塑造自身的服务优势，完善服务项目，提升服务流程，让服务成为4S店的主要差异优势及核心竞争力。清晰的经营重心：车主。4S店的核心资源是广大的车主群体，因此，4S店的经营重心：一切围绕车主来进行。,汽车经销商赢利项目包括：整车销售（售中项目）汽车金融（售中项目）汽车保险（售中及售后项目）汽车维修保养；（传统售后项目）汽车装饰美容；（新兴售后项目）二手车。（新兴售后项目）,4S店经营新兴售后业务的优势与劣势,汽车4S店的利润之源：主体赢利项目分析,整车销售,汽车维修及零配件,汽车装璜美容,其他后服务：二手车、汽车保险等,4S店的主营项目；主营产品高度同质化；竞争激烈，利润已日渐萎缩。,提示：售车只是一个获取长期客户的手段，甚至可以将售车理解为获取客户的成本。,汽车4S店的利润之源：主体赢利项目分析,整车销售,汽车维修及零配件,汽车装璜美容,其他后服务：二手车、汽车保险等,传统的主要赢利项目；后续维护客户的主要依赖；受外围专业维修及快修店的挤压，业务受到影响。,提示：修车是4S店保持长期客户的最主要依赖。但新车的前二年几乎不会因为修车给企业带来多少利润。以五年期的客户生命来计，每个客户的维修养护贡献从第三年开始迅速增加。,汽车4S店的利润之源：主体赢利项目分析,整车销售,汽车维修及零配件,汽车装璜美容,其他后服务：二手车、汽车保险等,最新的主赢利项目现成的源头优势；较好的利润回报；经营便捷、容易；差异化经营的最佳项目。,提示：真正能给企业带来即期利润的现成优质项目。,汽车4S店的利润之源：主体赢利项目分析,整车销售,汽车维修及零配件,汽车装璜美容,其他后服务：二手车、汽车保险等,实施全面系统化服务的好项目；较好的利润回报；经营差异较大，不太容易操作。,提示：潜力巨大的后服务赢利项目,结论：汽车后装业务成为4S店最现成、最便利、最具潜力的赢利项目,4S店后装业务的竞争对象是谁？,同城同品牌4S店,整车厂,装璜美容店,同城其他4S店,整车配置日益完善，对4S店的后装业务影响甚大。,直接的竞争者。传统的后装渠道。会以价格及灵活的服务与4S店在后装业务形成直接竞争。,最直接、破坏性最大的的竞争者,竞争不直接，若后装产品相同但价差较大则会形成间接影响。,4S店,4S店处于竞争中的有利地位；4S店需要加强的就是专业性建设与服务能力建设。,4S店经营后装业务的优势,源头优势：所有的车几乎都是4S店销售出去的，4S店拥有第一手的源头资源。管理优势：相对装璜店，4S店有着完善、规范的管理体系与运营优势。营销优势：4S店有着绝对优势的营销策略和销售能力人才优势：4S店人员的整体素质较装璜美容高许多。系统服务优势：从整车销售到汽车维修到售后保养等，4S店能为车主提供全面的服务与支持。信誉优势：4S的华丽形象、规范管理能令车主更加信赖。,4S店经营后装业务的劣势,成本高，价格贵：东西少，选择小：陈列差，没空间：营销不专业：销售顾问兼顾的项目太多，对用品销售不用心，不专业。安装不专业：无法配备专业的安装场所，安装人员也是通才，什么都装，专项安装技术不专业。不灵活：管理规范，在价格及服务方式上不如装璜店灵活。,4S店后装业务的扬长避短,思路：讲究品牌注重服务强调专业措施：差异化的专业产品；精而全的产品结构：精致、专业的陈列展示与体验：销售的借力与提升：安装技术的借力与提升配合整车的多样化的营销与促销：途径：专业的合作商；（解决问题：营销、技术、营销方案）良好的品质与市场管控（解决问题：产品、利润、客户满意度，保证利润，淡化对比）自上而下的高度重视与提升（解决问题：陈列、人、促销方案）,4S店经营后装业务的思路,围绕“三个力”来进行,产品力不单是指产品本身，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、价格体系、价格优势、质量状况、技术领先性、升级换代能力，甚至包括产品的售后服务等。产品力是基础。,产品力强有时候可以弥补营销力弱的缺陷；营销力特别强，有时候也可以在某种程度上掩盖产品力弱的缺陷；如果产品力与营销力都足够强，但缺乏管理力，则项目发展必然呈现起伏与波动，则持续发展无法保障；管理力强则是整个项目的持续发展的有效保障。,营销力就是赢得客户的能力，把产品很好一、更多地卖给客户，让客户更满意，让企业更赢利。营销力是既是翅膀，又是归宿。,管理力是高层对项目的愿望与要求100%传达到每一位员工身上，并得到有效执行的能力。管理力是保障。,产品力,产品力包括：产品品质；产品结构；技术的领先性及更新换代能力；性价比；品牌声誉市场管控；差异化产品特色；产品对服务客群的独特适应性,我们绝大多数4S店只看重供应商的部份产品力！,4S店产品（项目）的选择,遵循“精而全”的原则：“全”是指不但要提供汽车影音、防盗、GPS、隔热膜、倒车雷达等必配项目，而且还要提供汽车装饰、精品、胎压测试、美容护理等选配型产品，以便更好地满意客户需求；“精”是指4S点因为场地及客群定位等原因，每一个品类只选择少量甚至单一的品牌。尽可能地差异化。80%以上的客户流失是因为客户认为给他使用的产品和外面装璜美容店的产品一样，但收费更高。优良的品质：信誉是4S店的命脉，绝不可因小失大。注重产品的附加价值：重点做有技术含量的产品及项目；要有售后服务的产品及项目（提高竞争门槛）：避开一次性的消耗性产品。利润好的产品及项目：4S店的固定成本较高，服务成本较高，收益期望也较高。,4S店后装业务分类及4S店的优势,暂参考业内的某机构数据：,畅销及热销项目应成为4S店的后装业务的重心,4S店后装业务分类及4S店的优势项目,4S店营销力的建设与提升,最佳途径-借力。选择最好的合作伙伴，实现营销力的迅速提升。4S店需要怎样的合作伙伴：专业性强，团队完整，有良好的项目支持能力；营销力强，有出色的营销策划及运营支持能力；品牌意识强，对渠道有严格的管控；服务意识强，能推动4S店实现更好的客户认同；合作精神强，与4S店一道，充分互信，实现共赢。,通过三方面的建设提升营销力：经营者的决心与多赢的观念：问题的核心根源在于经营者的决心。多赢的观念：4S店赢车主赢供应商赢2.全员后装业务思想的改变：销售观念的重大改变才能改变满意。销售后装项目是销售代表的份内事；销售后装项目是对客户的更好关怀，是在更好地帮助客户；4S店理所应当比装璜店更会卖精品；客户比我们想象的更有消费力;相信客户都是跟风的;销售比赠送对客户更有利；,4S店营销力的建设与提升,4S店建设营销力的措施,3.营销措施的调整与提升:全员销售：有销售机会的所有人员而不仅仅是某个部门;产品要卖出“不同”多做“减法”少做“加法”创造“新车型”，卖升级车，杜绝卖“裸车”；强化产品陈列与功能体验；样车是精品最好的“展示柜”避免“暴利”；为客户找到购买的理由关注客户的价值体验目标：最以大限度地减少资源流失，增加客户价值！,4S的项目管理力,管理力的体现：流程与标准对人的管理与激励管理力的重心：项目的整体规划与体系建设；组织的落实员工的培训与教育；各层级的有效奖罚；项目的检查与持续改进；车主的有效管理与关怀体系。,一个好的合作商的选择能同步促进产品力、营销力与管理力的显著提升。因此，对4S店来讲，好的合作商的选择至关重要！,4S店如何提升后装业务的赢利能力？,4S店如何提升后装业务的赢利能力？,1、提高产品装车率做好销售人员的培训，加强销售及售后环节管理，增加客户满意度，尽量减少资源的流失；必装产品及项目尽量达到80%以上的装贴率，选装产品尽量以良好的措施与激励促进客户的选购。2、尽量销售而不是赠送。赠送是对4S店赢利资源的最大浪费。3。提升高价值产品的销售，提高单车装贴价值多销售高品质高价值的产品，使有限的资源效益最大化，要知道4S店有限的资源是不可再生的。如贴高价值的防爆膜、安装高档真皮、多销售改装类产品等；4、多销售升级车引进差异化的新产品，为新车加配产品做成各种升级版进行销售，尽量多销售升级车，在整车销售的同时带动用品的销售，在销售汽车用品的同时促进整车的销售，并带来较大的利润增长；5、根据汽车保有量制定升级方案召回老客户进行二次销售。,案例：4S店隔热膜项目赢利提升方案,众多4S店的贴膜项目现状,目前4S店现状：,现状：购车送膜-全输的局面,主题：汽车贴膜为什么值得4S店加倍重视?如何能实现更好地销售而不是赠送？项目提升方案与实施措施,汽车贴膜项目为什么值得4S店加倍重视？,最大的源头项目每车必贴,利润最好的源头项目单车利润可观。,最适宜4S店经营的项目新车的必配项目,汽车贴膜-4S店后装业务的最佳赢利项目,贴膜项目收益,单店可实现的赢利：（按4S店月销售汽车100台，80%贴膜计）单店贴膜项目产值：100台/月*80%*2000元/车*12月=192万元单店年度净利润：100台/月*80%*1200元/车*12月=115.2万元,贴膜项目收益,为什么要尽可能地实现销售？-会销售与不会销售的利益差别,会销售膜的4S店，一车膜可以实现利润1000-2000元，甚至3000-4000元/车。不会销售的4S店，倒赠车膜还要落下抱怨，吃力不讨好！,二者相差:133万元/年相当于销售266辆整车的利润（整车销售利润按5000元/车计）,何况，以上贴膜收益的取得不需要增加4S店的任何成本。,花费成本,赚取利润,不会销售的：100车*150元（成本）*12月=净投入18万元（以上按最差的膜计，且未计人工）,会销售的：100车*1200元*12月*80%=115万元.,卖车送膜的害处,极大地糟蹋了优质的赢利资源。（浪费了每年115万的项目赢利！）极大地损伤了4S店的信誉。（通常4S店赠膜是为了避免整车销售价格的损失，为赢得竞争又必须赠送标价更高的产品，膜被列为赠送的首选，劣质高价现象普遍。这对4S店带来较大的负面影响。）大大削减了4S店的销售能力。（送惯了就不会卖了）其他项目也会连带地变得无法销售，只能赠送。,如何能更好地实现销售而不是赠送？,4S店在贴膜业务竞争中处于优势地位！,4S店,整车厂,装璜美容店,4S店的竞争对象：往上游是整车厂，往下游是装璜美容店。有些整车厂在介入贴膜领域，但由于下游利益受冲击，整车厂的项目运营开遭遇抵抗。下游装璜店有先天的劣势，4S店介入对业务截留巨大。,优势：真正的源头优势；地位强势的优势。劣势：专业服务与支持能力的劣势；体系庞大不灵活的劣势；与渠道商利益不协调的劣势；项目管控细节的劣势。,优势：终端源头的优势；信赖感的优势；综合持久服务的优势。劣势：专项专业服务能力不足；运营成本的劣势；运营不如装璜店灵活的劣势,优势：运作灵活的优势；低成本的优势。劣势：处于下游的劣势；参差不齐，难以建立公信力的劣势；管理不足的劣势。,在产品力、营销力与管理力的优势建设中，营销力却是隔热膜项目成功的更主要因素！产品容易找，品牌众多而混乱无序，根本无法在产品上形成太多的优势；管理力对4S店来讲相对更容易；营销力的打造却不是轻而易举的，更何况，隔热膜是如此地同质、无形，不易销售。所以，4S店更应重视供应商的营销支持能力。,打造卓有成效的营销力-销售提升方案,让销售变得简单；-容易卖让销售变得有效；-很会卖，卖得好让销售变成业务人员的需要；-想卖，渴望卖让客户满意度延伸下去。-客户要。,四招让营销力迅速提升,招术一：让销售变得简单,体验区：清晰度测试隔热率测试紫外线测试工厂技术实力展示,与宝马顶级760侧窗玻璃对比：就隔热性能而言，你已轻松超越宝马760。,膜与膜其实有很大的不同：不同工艺膜的分层对比,促进用户体验什么才是真正的好膜,与宝马对比，解决对高档膜价格的顾虑与疑问,不同工艺的差异更突显天幕膜的品质与优势,让销售变得简单：专业形象与体验系统,客户在轻松中体验专业,选膜区,工具展区,统一价格表,座椅护套,简洁的展架,统一服装,让销售变得简单：选膜指导手册,XXXX隔热膜选购手册,宝马专用隔热防爆膜选膜指导手册,招术二：让销售变得有效,方式一：直观、生动、有效的产品知识与销售技巧培训。让每一个销售顾问变得专业，卖膜变得容易。方式二：不定期的促销方式。针对紧俏车型的促销方案针对新上市车型的促销方案针对不太好卖车型的促销方案-用车带动膜的销售，以膜促进车的销售。,让销售变得有效-有效的培训,例：汽车为什么要贴膜？,我们需要的是全功能，而不仅是某个单项。没有任何一个需要可以忽视。,让销售变得有效-有效的培训,例：怎样判别膜的好球-什么样的膜才算是好膜？,“三高一低”判别法,符合“三高一低”标准的膜就是好膜：清晰度高（没有高清晰，最好不贴）隔热率高（假如不能隔热，拿来何用）稳定性高（如果性能不稳定，易衰减，易褪色，必是染色膜无疑。不如不贴）反光低（反光高的话，一定是镀铝膜，不仅不美观，清晰度也必不高。）,让销售变得有效-有效的培训,例：膜的种类,无论市场上有多少种膜，归根结底就四大类。膜的性能与品质取决于膜的原料与工艺。,涂布与复合工艺(1930s),深层染色工艺(1970s),真空热蒸发工艺(1990s初),磁控溅射工艺(1990s中),只遮光，不隔热,易褪色，易衰减,反光高，清晰度不好。,高清晰，高隔热，高稳定，低反光。成本高。,让销售变得有效：灵活有样的促销,招术三：让销售变成需要,让各层级享受销售带来的利益，或承受没有销售带来的痛苦或压力。（1）要有指标与压力。贴膜率几乎100%，我们能不能做到80%-90%会卖车算不了什么-主要取决于车的品牌及店的形象。会卖用品才是真的厉害-用品为公司能创造更好的收益与影响。（2）科学、有效的激励激励需涵盖至每一个层级。从管理层到执行层到辅助层，都需要得到体现，这样才能充分调动积极性。,4S店的配合步骤,各层级激励建议（仅供参考）：宗旨：让每一个利益相关方从销售中得到益处。,组织结构,利益分配,4S店,40-50%,5-8%,5%,销售代表：按每车100-300元/车计提。直观、有效，并树立榜样贴膜技师按每车：50-100元/车计提,招术四：让客户满意度延伸下去,实时电子质保系统。-真正值得信赖的、即时的质保体系。客户回访与客户关怀-及时的客户加访让平常的印象变成真正印象深刻的客户满意与持续口碑。,如果4S店真正能提升认识，用好以上措施，让产品力、营销力与管理力同步提升，4S店渴望在后装业务上实现显著赢利提升的目标则指日可待。,上海追得贸易发展有限公司,