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大卖场谈判技巧,诗碧终端操作实务之,上海诗碧化妆品有限公司,作为一名重点地区（以运做大卖场为主）的终端经理，重视和提高我们的谈判技巧是非常迫切和必要的。,大卖场谈判的必要性,大卖场谈判技巧之一：进场前准备阶段,了解目标卖场：进场前综合分析及贸易条件一般分析：对应策略及分析：,了解目标卖场：,1、首先看超市的选址2、看超市收银台3、看超市的设置4、看超市的地堆5、看超市的货架6、看货架上陈列的商品7、询问,进场前综合分析：,卖场进场费用经销商客情卖场的帐期卖场的销售返利经销商负担,收货的速度卖场的打折退货情况大末位淘汰制促销活动费用,对应策略及分析：,费用的选择争取结款优先多种价格策略退换货或者残损商品,确定各店配送比例超级终端的应对策略面对入场费，我们该做什么对策策略,首先看超市的选址：,人口集中的地方商业区还是住宅区流动人口多不多人口消费能力主要辐射范围内是否有竞争者有没有停车场交通状况,了解目标卖场之一,看超市收银台：,收银台数量（个）收银台闲置、客流量减少、布局不合理、经营出现问题,了解目标卖场之二,看超市的设置：,了解目标卖场之三,货架间的空间要宽敞商品要容易拿到商品的品类要丰富购物环境要清洁明亮商品标价要清楚寄存箱要足够总台服务人员的态度要好,看超市的地堆：,该陈列促销能否吸引消费者能否推动整个品类销售的增长是否为较知名的品牌是否合乎时令季节,了解目标卖场之四,看超市的货架,卖场主通道两侧陈列食品，品种丰富多样。卖场末端陈列洗涤用品、个人及家居护理用品左右货架陈列的商品是否有关联生鲜冷冻柜台较大，品种丰富，冷气足,了解目标卖场之五,看货架上陈列的商品：,品种是否齐全：一般来讲，好的超市应该会出齐市场的领导品牌快速消费品的产品日期：大部分产品的生产日期很近说明生意好陈列商品是否整洁：快速消费品没有灰尘说明生意好；耐用消费品没有灰尘说明超市的管理严谨有方,了解目标卖场之六,询问：询问也是一种非常重要的信息收集手段,制造商、经销商的业务员：近期回款情况、超市各类费用的大致价格以及信用状况等等促销小姐、理货员：客流量、竞品及同类产品的销量、团购的情况等等,了解目标卖场之七,卖场进场费用：,进场费、条码费、节庆费、年庆费、促销人员管理费及后期贸易条件（地堆、端架、牌面、陈列）等等各店不同。成为进场前期主要贸易条件。,进场前综合分析及之一,经销商客情：,由于卖场操作具有灵活性和产品（品牌）认定的主观性及其他各方面因素影响，在正常谈判的基础上，应充分考虑诗碧（经销商）与大卖场的客情因素：进场容易度、进场条件、后期经营条件等贸易条件因此有诸多便利和让步。,进场前综合分析及之二,卖场的帐期：,一般在30天以上,进场前综合分析及之三,卖场的销售返利：,一般为24,进场前综合分析及之四,经销商负担：,商场要考核商品毛利、营业额、营业外收入（各种促销费）、库存周转期等指标，经销商负担较大；,进场前综合分析及之五,送、收换货程序复杂：,送、收换货手续繁多、程序复杂,进场前综合分析及之六,卖场的打折：,商场超市经常做折价的促销活动要厂家、商家承担,进场前综合分析及之七,退货情况大：,退货情况比较严重,进场前综合分析及之八,末位淘汰制,末位（横向或）淘汰，贸易条件随经营业绩反比增长；,进场前综合分析及之九,促销活动费用,后期贸易条件（地堆、展架、促销、特价等促销批准和费用）的不确定性，增加后期的经营风险,进场前综合分析及之十,费用的选择：,首先要区分哪些是必须承担的费用，哪些是可选择的费用：（1）必须支付的费用：进店费（条码费），店庆费和佣金，每家企业必须支付，只是有多有少而已；（2）可选的费用：新品费、物损费、堆头费、DM费、开业赞助费、促销费等等都是可选项，根据自己的情况选择（新入市的品牌需要开拓市场，需要投入一定的市场拓展的费用）通常情况下，上地堆的商品必做DM的促销刊物，而DM刊上的商品并不一定上堆头。因为通常情况下，一家5000平米左右的卖场开业的DM刊物会有200多种促销单品，而卖场内，不会有这么多的堆头。超市会要求供应商结合自己商品的性质和与谈判情况合理安排。诗碧水凝美白系列尽力争取上堆头，最次也应上端架。堆头的位置最好是商品所在区域的主通道上。,对应策略及分析之一,争取结款优先：,交纳一定促销费用的商品在获得优势位置后，供应商就要与门店采购进行结款优先的谈判，以保证商品和货款的正常周转。当供应商给予门店很多特价商品的时候，供应商就可以要求门店在该商品上予以结款上的支持。,对应策略及分析之二,多种价格策略：,（1）在了解到门店的费用水平后，可变更对于门店的报价资料；（2）供货商要有现金结款价格、帐期价格、代销价格等，根据门店所需费用选择供货价格；（3）门店采购会在费用与商品进价上做一个选择，是短期利益还是长期的利益。这样对供应商就会相对平衡一些。,对应策略及分析之三,退换货或者残损商品：,问题：连锁门店由于店面多，陈列总量大，尤其是配送中心的方式，产生的残损商品较多。对策：（1）供应商可向终端店说明退还货的金额或者期限，例如，保质期6个月的商品必须提前1个月退货，以便处理，否则不予退货，这样的君子协定就会避免日后的纠纷；（2）不愿退货的供应商可以给予门店多少比例的残损率，以补贴门店的损失。,对应策略及分析之四,确定各店配送比例：,问题：连锁配送模式的门店由于是总部配送，往往会配送期过长或者配送量不适合的现象发生。例如：在该连锁集团中，配送中心对于销售好的A门店的配送少，销售不好的B门店配送多，就会造成A门店无货卖，门店卖不完的现象。对策：了解各个门店的销售情况，与采购协商各个门店的配送比例，并敦促商品及时上架销售。经过以上步骤后，我们就可以安心地将商品送入零售店铺，但这并不意味着可以高枕无忧了，而是我们和卖场的合作刚刚开始，我们要配合地区经销商积极与门店的采购和店面销售人员联系，了解销售情况和经营情况，实时做出选择，分清“火中送炭”和“见死不救”的情况，不要眼看门店就要倒闭，还将商品向门店输送的情况发生。这样，诗碧代理商就会得到其应有的发展。,对应策略及分析之五,超级终端的应对策略,在终端开发过程中，超级终端开发最为困难也最为关键，所谓，超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底限。一般来说，在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨宰”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。,对应策略及分析之六,面对入场费，我们该做什么：,“入场费”收取原因、方式分类：（1）推拒入场型：因为你的产品没有名气，他已有很多产品，他无意销售。总之是他不想要，以入场费做为门槛想挡住你；（2）顺手牵羊型：你的产品他有一定兴趣，但是可进可不进，顺手加入入门费这个条件。其实，他也是可收可不收的；（3）邯郸学步型：他还没有收过入场费，学别人的样子，但他心中对收多少，如何收并没有底；（4）店大欺客型：他的生意很好，是众多品牌争抢的卖场，所以他待价而沽，收取费用；（5）骗人钱财型：他关门在即，利用各种手段骗取钱财。,对应策略及分析之七,对策策略：,（1）农村包围城市：对要收入场费的卖场，我们对策是先不理他，而在他的周围持续做各种促销活动，让他感觉我们工作的务实，尽全力留下“这种产品好卖”的印象，到他主动与我们联系愿意引进产品。（2）“打一枪方式”：首先确定一条，费用是少不了，找一种自己最乐意的方法。比如：主动联系赞助多少实物或费用，提供多长时间的产品。目的是把“被动给”变为“主动给”，把“挨宰”变成“人情”，而最终变成自己能承受的形式。（3）“给你服务”：提供良好的服务。（4）“苦肉计”：坚持日本推销专家原一平“七次拜访，成功率”的理论，采用“磨”的功夫。拿出“要钱没有，打死不走”的办法，天天找你。这一招很有效。（5）“箱子战术”选了近十个点屯集空箱子，要求业务员每天出门都举几个箱子拜访客户，并统一设计了一套语言：“太累了，来找水喝“。让客户认为产品很好卖。,对应策略及分析之八,大卖场谈判技巧之一：大卖场谈判,进场谈判阶段精心准备讨价还价打破谈判僵局,进场谈判阶段,作为一名重点地区（以运做大卖场为主）的终端经理，我们接触最多的业务恐怕要数协助代理商与超市的谈判了：进场费、陈列费、促销费、收款，还有变换陈列位置、扩大陈列面、要求对方进货（补货）等等，谈判的对象从店长到理货员几乎涉及商场所有人，可以说谈判在我们工作中无处不在。而目前很多销售人员对这方面重视不够，过分依靠代理商的谈判和公司政策的市场支持。因此，从某种意义来说，重视和提高我们的谈判技巧是非常迫切和必要的。在我们的目前的运做体系中，诗碧终端经理在进场谈判的过程中，担负的角色只是协助代理商进行谈判（最好不要以诗碧人员身份出现）。充分考虑代理商和大卖场的客情状况，监控贸易条件并作为谈判重要辅助力量。,精心准备,因为超市店大、环境好、人气旺、购买力强、厂家、供应商竞争激烈，所以会出现“店大欺人”门坎高。有很多销售人员在和大卖场的谈判过程中，姿态没有摆正，谈判心理素质受到卖场特殊销售资源的影响而变得弱不禁风。然而，要赢得好的贸易条件和后期销售配合，赢得合作方的尊重是很重要的。所以在谈判时，谈判心理准备应该是我们获得谈判成功的前提。我们应从如下几个方面进行准备：A、我们必须坚持我们的原则：(1)(2)(3)(4)(5)(6)B、我们对卖场采购加以了解：（18）（916）C、我们还有必要从以下几个方面做进场谈判的准备工作：,1、通过对所有零售商的平均贸易条件与对方贸易条件的比较确定我们合作的重点客户：调查公司与已经合作过的卖场贸易条件，以表格形式将各合作卖场的贸易条件进行细分、比较，对贸易条件有利我们的若干卖场作利润分析，如果能确定在这些卖场里我们完全可以赢利，那么这些卖场也就是我们合作的优质卖场，而以与他们的贸易条件作为新开发卖场的贸易条件会给我们之间合作前景打下扎实的基础也确定了良好的方向，而经过我们的努力获得同等贸易条件的卖场是我们的重点客户。K/A对我们而言应该不是区域、国内、国际大卖场、商超之类的概念，而是它的本意“关键性客户“、”重点客户“，是我们可以通过合作实现利润、销售、持续性发展所需要的必要资源的客户，由于各个企业的状况不同，他们的重点客户也不尽相同，沃尔玛或家乐福如果不能给你带来你所要得到的东西，那么它们就不是你的重点客户，如果麦德隆、大润发可以实现你的目标，那么它们才是你最重要的客户。,2、通过对所得贸易条件进行的盈亏分析预测我们合作的前景做合作或不合作的决定：我们的谈判总不是一蹴而就的，通常会有几个回合，通常我们会先去了解”假想“合作的重点客户的贸易条件，然后拿回来经过财务分析，求出在对方贸易条件下我们在各单店不亏损的最低销售额，然后综合分析我们有把握在各单店可以获得的销售额以确定我们想要获得的贸易条件，第二轮谈判我方会完全否决对方先期提出的贸易条件，果断提出自己的贸易条件，接着对零售商开始不断地直接或间接地说NO，以获得对方的让步，如果对方始终坚持不作任何让步，那么就委婉地告诉他不能合作的理由，暗示他谈判已经完全走向消极，并礼貌地道别，并表达我方很希望同他们合作，但是接受他们的条件存在着巨额亏损隐患，并不能获得长期合作，希望今后大家可以走到一起，然后告别。我们必须利用各种有效途径创造第二轮谈判，第二轮谈判通常是至关重要的环节，我们一定要坚持自己的条件而不作丝毫让步，对方之后没有反应就不要再考虑他们了，因为我们接受了他们的条件进行一厢情愿的合作其前景也必然是暗淡的。如果对方再约，大家相互间的回落可以促使合作走向成功，因为是对方主动回应的，我们尽可能不作让步或是稍微让步。,3、在我们眼里从来没有最大的最著名的零售商，只有最适合或较适合我们的零售商。4、我们旨在与有长远打算的零售商建立长期的合作关系，并不仓促、盲目地合作。5、经过前期的教训，我们认为合作的贸易条件比我们后期的具体操作更为重要。因为前期的谈判决定了合作的方向，后期的努力很难改变之。6、对现已合作的零售商进行定级，对一切不利于我们企业发展的零售商，我们将采用更新贸易条件和逐步终止合作策略,1、由于他们日常谈判繁琐通常没有很强的计划性，我们在每一次谈判前要进行周密的计划。2、他们总是将他们想要更多的东西，我们要笑着说NO3、他们总是希望我们多次让步并以此衡量谈判的进展情况，我们要学会策略性地让步，始终坚持让步必须得到另外的回报。4、他们之间的竞争正在不断地加剧，我们要学会巧妙地不停地暗示这些内容。并反复地告诉他来自竞争对手的优惠政策。5、他们的贸易条件总是很离谱，我们要坚持大幅度地毫不留情地降低它们。6、他们常常撒谎告诉我们竞争对手会提供更优惠的条件，我们要学会用宽容的态度微笑，并不作任何反应。7、他们常常玩坏孩子的游戏，动辄威胁你说撤场，由于他们对谁都说这样的话，你心里一定要知道他并没有这个权利而不被他真正吓坏。8、他们惯用第一品牌压制第二、三品牌，用第二、三品牌威胁第一品牌。,9、他们总是会不断地提出越来越多的无理要求，你也可以，而且你要主动出击，借助图表、数据分析说服他们应该怎么来配合你，你总是赶在他们前面提要求，如果他们拒绝你了，你自然可以在他们提要求的时候委婉地拒绝他。10、他提出一些非常苛刻的要求的时候，赞扬他，说他谈判技巧很高，是你遇到的最棒的谈判手之一，同时委婉地告诉他，谈判最终的目的是走向合作而不是因为被他吓着而走向破裂。11、因为他实际无法预测你的盈亏，你要让他相信他所提出的贸易条件已经超过了你的承受力，如果合作将导致亏损，反复地告诉他按照他的条件你将血本无归。12、你反复地赞美他所在的卖场是多么有优势而你又是多么渴望和他们合作，这丝毫也不影响你坚持自己的原则。13、如果他喜欢找出各种理由说服你，那么给他时间高谈阔论，但是你要善于在他们谈完后又将话题拉回到盈亏平衡点上去。14、他们不会将你当做合作伙伴的，他们只把你当作敌人，你在心里一定不要把他们当做朋友。他们是敌人敌人！15、他们中间始终会有滥竽充数的人，所以他们背后的品牌说明不了什么。无论是家乐福或是沃尔玛，通常你会发现一个又一个庸碌的人谈判手。16、一定要象宝洁学习，因为我前几天听见一大堆采购在惊呼：谁能赚到宝洁的钱？,1、详细了解超市该收费项目的平均价格、竞品所付的价格，以确定此次谈判的心理底价和最高限价。2、（以前合作过的）详细了解我们产品在超市中的地位、在整个品类中的影响力、月销量及货架陈列情况、铺货情况，以及竞品的情况等等，越详细越好(平时应多注意收集这些资料)。3、了解谈判者的情况，包括他的个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事对他的评价等等。有时候一个很不起眼的内部消息也会影响整个谈判的进程。4、注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。要学会收集情报及察言观色。如果对方昨天发奖金，那么今天定是个谈判的好日子。,讨价还价,学会基本让步法则学会配套学会角色扮演学一点“推拿”功夫,学会基本让步法则：例如：我们开价300元，对方要我们让到100元，其实双方的接受点是150元。我们应怎样让步?A：300-250-200-150B：300-280-240-150C：300-200-170-150A的让法是每次50元，直到150元不让步了；B的让法是20-40-90，先紧后松；C的让法是100-30-20先松后紧。答案是C、A的让法只会让对方期待另一个50元，以达到100元的目的；B的让法是最蠢的，它只会让对方期待我们更大的让步。先松后紧的让步是最为合理的。我们应让对方知道我们的让步已逐步接近底价，每一次的让步都使我们损失惨重。同时，我们的让步次数应尽可能少(23次)，让步的速度尽可能慢，理由很简单：多次的让步和很快的让步会让对方认为我们还保留了很多空间。,学会“配套”：配套是指将谈判的议题进行捆绑、或附带其他条件进行议题的谈判，简单的说就是不做没有条件的让步。假如我们共有5个议题，我们可将第1点和第4点进行配套，即若对方在第1点上让步，我们便在第4点让步。另一种情况是我们在第5点上让步，但对方必须答应第6点，这个第6点是在谈判中原来并没有提及的部分，这部分的内容应能弥补我们在第5点上让步的损失。总之，配套是一个很有效的利益保证技巧，而且灵活地运用配套会加速谈判的进程。有一个小技巧：有时候我们应先保留一些对我们来讲其实很容易的议题，在关键时刻拿出来主动让步，以换取对方的报答。如对方在谈判中提出必须在开定单后24小时到货，其实我们完全可以做到。但先告诉对方：应该没有什么大的问题，不过不排除在很忙的时候会有拖延的情况，先谈别的吧。在谈到了价格问题且又相持不下时，我们可抛出前面的问题：好吧，我答应不管在什么情况下先保证贵公司的送货，24小时内到达，怎么样，价格问题你也让一让吧。,学会角色扮演：正式的谈判有一套相当复杂的角色系统：黑脸(坚持己方立场)、白脸(保持友好关系)、首席代表等，再大一点的谈判还有强硬派和清道夫之类的角色。从某种意义上说，谈判越重要，出席谈判的人数会越多，并且通常以单数组成谈判圈，以在必要的时候进行投票表决。当然，和超市谈判通常我们只有一个人，但这一个人必须学会角色间的互换，该陪笑脸的时候就应该活动一下脸部肌肉，该发怒的时候也应该摔一下笔记本。但千万注意：不要带任何个人的感情色彩进行谈判，你的笑脸和怒容只是为工作而表演的，不要因为要发怒而真的发怒了。,学一点“推拿”功夫为了坚持立场：有时候我们应当虚拟一个上司，和对方说：这个条件有点棘手，非经我们公司领导批准不可。在得到允许之后，出去溜达一圈或真的去打个电话给上司(并约定对方15分钟后再打回来)。回来后一脸严肃地说：他们在考虑，估计是不行。过了15分钟电话过来了，我们接起电话：噢，噢，明白了。然后拉下脸和对方说：这个条件我们的确无法接受，这是最后的讨论结果。当然，也有少数谈判对手会说：你的上司不是XXX吗?我认识，我打电话给他。这时，我们的上司也应在电话里推托说?quot;啊，本来这个面子我肯定要给的，不过这次是我们管理层商量的结果，也不是我一个人能作主的。把问题推给多数人，使对方无从下手是谈判中常用的手段，我们称之为推。和超市谈判时，多数情况下我们是处于弱势，也就是有求于人。有求于人当然应适当地给予，但怎样给确实有点学问。有时候对方在A问题上要求5的让利，我们却出其不意地说：5?太少了，贵公司这么有名，7一定要给你们的(当然，你应算一笔账，这2确实没什么大不了的)。对方一定很高兴，然后谈B。B问题其实是最关键的利益所在，但这时你可以一口咬定?在这个问题上我们不能让步。你看我这个人也不会谈判什么的，刚才你在A上只要5%，我却给了你7%，所以，这个问题我确实是不能再让步了。以小搏大，主动出击，以小利的给予来凸现自己的原则，我们称之为拿。,打破谈判僵局,谈判有时候会因为双方的坚持而陷入僵局，这时，我们就应该学会适时地叫停并约定下次谈判时间。对于陷入僵局的谈判双方来讲，这段期间是十分宝贵的，我们应多想一些办法，使后续的谈判得以顺利地结束。我们可以从侧面迂回：,1、以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员(注：这在较正式的谈判中是不可能的)，尽量套出一些对谈判有利的东西，了解引起僵局的关键，并在一定程度上试探对方的底线。2、通过第三方进行上述过程。3、让对方产生好感。如小礼物、贺卡等等(需要十分了解对方，注意与商业贿赂区别)。我们也可以从正面考虑：a、保持联络，强调双方已达成的一致，建议双方珍惜。b、再提供配套，让对方选择。c、考虑适当的让步，最好是在次要问题上。,知己知彼方能战胜对手。以下内容是某国际性大超市采购谈判技巧培训的要点，大家可以作为参考：,1永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。2要把销售人员作为我们的头号敌人。3永远不要接受对方的第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们提供一个更好的机会。4随时使用口号：你能做得更好！5时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣。,6永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，这个上级总是有可能提供额外的折扣。7当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进一步提要求。8聪明点，要装得大智若愚。9在对方没有提出异议前不要让步。10记住：当一个销售人员来要求某事时。他肯定会准备一些条件给予的。11记住销售人员总会等待着采购提要求。12要求有回报的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件的销售人员打交道。13不要为和销售人员玩坏孩子的游戏而感到抱歉。14毫不犹豫地使用结论，即使它们是假的。例如：竞争对手总是给我们提供最好的报价、最好的流转和付款条件。,15不断地重复反对意见即使它们是荒谬的。你越多重复销售人员就会更相信。16别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件。17别忘记对每曰拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。18随时要求销售人员参加促销。尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，用差额销售赚取利润。19在谈判中要求不可能的事来烦扰销售人员：通过延后协议来威胁他，让他等；确定一个会议时间，但不到场；让另一个销售人员代替他的位置；威胁他说你会撤掉他的产品；你将减少他产品的陈列位置；你将把促销人员清场等等，不要给他时间做决定。20注意我们要求的折扣可以有其他名称：奖金、礼物、纪念品、赞助、小报、插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、节庆、年庆、国际年庆等等。21不要让谈判进入死角，这是最糟糕的。22假如销售人员说他需要花很长时间才能给你答案，就是说你已经和其竞争对手快谈妥交易了。,23不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们。(不要轻信销售人员出示的任何证据。销售人员最新的招数：给你看他与我们竞争对手的协议，不要相信这个协议，即使它是真的-笔者注)24不要被销售人员的新设备吓倒，那并不意味着他们已经准备好谈判了。25不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。26假如销售人员同其上司一起来，应要求更多的折扣，并威胁说你将撤掉他的产品。对方上司不想在下属面前失掉客户通常会让步。27每当一个促销正在一个别的超市进行时，问销售人员：你在那里做了什么，并要求同样的条件。28永远记住：你卖而我买，但我不总买我卖的。29在一个伟大的商标背后，你可以发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。,总之，要提高与超市的谈判技巧，除了多了解这方面的情况之外，还应多请教一些有经验的销售人员，并不断在实践中完善自己。,NEXT,