市场营销与市场环境ppt课件

市场营销概论,1,给分原则,40%平时成绩+50%期末成绩+10%出席率=总成绩 平时成绩：小组作业 ex：问卷调查与分析报告,2,第一章 市场营销与市场环境,3,判断对错,圣诞老公公穿的是绿色&白色衣服 Y/N？ 推销=营销 Y/N？,4,5,营销=推销？,6,Marketing是一门综合学科,7,我们要学习的主要内容：,市场调查 消费者行为分析 定价分析 促销组合 ,8,I、Marketing概念,是个人和组织通过预测、诱导、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应需求的整体经济活动。 现代营销学观点认为：企业经营的目标为追求顾客满意最大化，企业利益来源于顾客满意后的回报。,9,Marketing的核心概念1,需要（needs）：基本的人类需求。 欲望（desire）：指有明确指向的需要部分，强度比需要浓烈，更具有现实性。 需求（demand）：指对有能力购买的某个具体产品并且愿意购买的欲望。 ex：需要：最好喝点什么 欲望：来瓶可乐不错 需求：去买瓶350ml的可口可乐,10,马斯洛需求层次理论,加薪,社保,联欢会,光荣榜,上级给有能力的下级留有余地,11,Marketing的核心概念2,产品 product： 指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。,12,商品：汽车、雪糕 服务：公共汽车、地铁 经历：迪士尼梦幻王国体验 事件：奥运会、大型贸易展览 个人：明星自传、自创品牌 地点：西湖、丽江、埃菲尔铁塔 财产权：股票、债券、当票 组织：红十字 信息：律师咨询、出国咨询 观念：商业讲座,13,Marketing的核心概念3,效用（Utility）：是消费者从商品消费中得到的满足程度。 ex：兔子爱胡萝卜，猫爱鱼，猴子喜欢桃子。 价值（Value）：是消费者的付出与获得的比率。 价值是一种感性指标。 价格是一种量化指标。 满足（Satisfaction）：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。利益最大化、成本最小化也就得到了最大程度的满足。,14,Marketing的核心概念4,交换（Exchange）：从他人那里得到所需之物，而以某种东西做为回报的一种行为。 交易（Transaction）：交换活动过程的基本单位，是交换双方之间的价值交换。 关系市场营销（Relationship marketing）：指企业通过不断承诺及为对方提供高品质产品、服务及公平的价格来实现与消费者、分销商等建立长期、信任和互利的关系。优势：减少交易费用和时间使协商成为惯例化。 80/20原则,15,Marketing的核心概念5,市场market：指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。 市场=人口+购买力+购买欲望 三者互相制约缺一不可,16,Marketing发展历程,1、20年代第二次工业革命之后，机器劳动代替手工劳作，劳动生产率大大提高，新兴城市经济开始出现并得以发展，顾客购买能力大幅提升，处于完全卖方市场。 2、3050年代，机器大生产与生产无序及生产无政府状态混杂，产品供给能力与有支付能力的需求之间产生尖锐矛盾，导致经济大危机，企业考虑的不再是怎样将产品生产出来，而是如何将产品卖出去。本阶段特点：广告、市场调研及促销开始出现并空前发展。 3、5070年代，资本主义经济技术持续发展，消费需求出现多样化及复杂化，产品进一步供过于求，企业滥用广告及提供伪劣产品等不负责任的行为加深了与消费者之间的矛盾。关注消费者真正需求的营销理论开始大量涌现。本阶段特点：4Ps的运用，CI战略的大量引入，4C理论的出现及CS管理开始运用。 4P理论即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place) 4、80年起，作为市场营销观念的补充与修正，企业开始重视维护与顾客之间的长期合作关系，重视需求变化并创造需求。,17,Marketing管理理念,生产理念 production concept（生产向导） 生产观念是最古老的观念之一。 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。 生产观念致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。 成立条件：产品的需求大于供给。 具体表现：会做什么就卖什么,18,产品理念 product concept 产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 产品观念致力于生产优质产品，并不断改进产品。 经典案例：“更好的捕鼠器” 产品观念 “营销近视症” ：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争,19,案例：“更好的捕鼠器”,美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百。同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：外观大方，造型优美。捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落。可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全，也不会伤害儿童。可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢?后来查明，其致命伤是： 第一、购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人，结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。 第二、由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。 第三、高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢? 总之，该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因。正确的作法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础之上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问题的办法呢?比如用化学药品代替捕鼠器。同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。,20,推销理念 selling concept 推销观念认为：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。 推销观念致力积极推销和进行促销活动。 大多数组织在产品过剩时，常常奉行推销观念。 Peter Drucker：营销的目的就是要使推销成为多余。,21,市场营销理念 marketing concept 营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利益的传送目标市场所期望满足的东西。 具体表现：消费者需要什么，我们就生产什么 营销观念的4个支柱： 目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。,22,社会营销理念 societal marketing concept 指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，也要符合社会的长远利益。 社会营销观念权衡：公司利润、消费者需要的满足、社会利益。 Ex：王老吉汶川地震首次捐款1亿,23,五种营销差异,24,创新理念,绿色营销理念 green marketing concept 指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。 企业服务对象不仅是顾客，还包括整个社会 市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。 ex：美的空调“每晚只用一度电”,25,营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,26,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,27,微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众： P43康泰克案例,28,宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄 吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。,没有经过 实地试营销,29,宏观市场营销环境,1、人口环境 (Demographic Environment) 人口总量 全球人口持续增长 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升 人口结构 年龄结构 人口老龄化加速 婴儿出生率下降 性别结构 家庭规模和家庭生命周期 独生子女政策双独、单独 家庭生命周期：未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期 人口分布不均匀、流动性大,30,2、经济环境 (Economic Environment) 经济发展状况：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。 消费者收入水平的变化 消费者收入水平决定购买力水平 区别可支配收入和随意可支配收入 消费者支出结构的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。 消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。,31,3、自然环境 (Natural Environment) 自然资源短缺 可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气） 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质） 恒定性资源（如太阳能、风力） 环境污染日益严重 可持续发展日益受到重视,32,4、技术环境 (Technological Environment) 新技术是一种“创造性的毁灭力量” 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术影响消费者的购物习惯 人类进入知识经济社会,33,5、政治法律环境 (Political & Legal Environments) 政治环境 法律环境 6、文化环境 (Cultural Environment) P25 市场营销必须考虑文化差异？宗教？价值观？民族特征？语言差异？风俗习惯？ ex：coca cola 可口可乐口渴口蜡？！,34,7、自然环境 耕地多少、沙漠化程度 淡水 森林 能源,35,案例一 冻鸡出口,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,36,案例分析,1分析欧洲商人被退货的原因 2欧洲商人应采取什么措施？,37,简要评析,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。,38,案例2： 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。 附加信息 肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。 在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。,39,凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 讨论： 肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没？80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？,40,简要评析,1鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。 2在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。 3在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种广告起了反感。 本案例中，肯德基公司在70年代因为忽视了香港的社会文化环境，忽视了中国人固有的文化观念，忽视了中国人的消费习惯和购买行为特点，导致其产品在香港市场全军覆没。,41,课后总结,市场营销概念 核心概念 需要、欲望、需求 产品 效用、价值、满足 交换、交易、关系营销 市场 市场营销环境 微观 宏观,42,