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第三章市场营销管理,理解营销的概念了解4P组合策略掌握营销组合策略中的产品和价格策略了解市场促销策略了解人员推销和营业推广、广告促销,第三章市场营销管理1市场营销概念、市场营销观念2市场细分化、目标化和市场定位(STP)3市场营销组合策略产品策略(Product)价格策略(Price)渠道策略(Place)促销策略(Promotion),参考图书,菲利普.科特勒等.营销管理（第12版）.上海：上海人民出版社。菲利普.科特勒等.市场营销管理（亚洲版：第二版）.北京：中国人民大学出版社。,1市场营销的基本概念菲利普.科特勒3.1.1市场营销：个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,（1）我们如何识别和选择细分市场？（2）我们应该如何使得供应品与我们竞争对手差异化？（3）我们应该如何应答要求低价的顾客？（4）我们应该如何与低成本、低价格国内外竞争对手抗衡？（5）我们如何为需要定制服务的顾客提供他们满意东西？（6）我们应该如何增长我们的业务？（7）我们应该如何建设我们的品牌？（8）我们应该如何减少顾客的成本？（9）我们应该如何让顾客对我们保持忠诚？（10）我们应该如何辨识哪些顾客是更为重要的？（11）我们应如何衡量广告、销售促进、公共关系回报率？（12）我们应该如何提高销售队伍的效率？（13）我们应该如何建立多重渠道并保持渠道无冲突？（14）我们应该如何使得其它部门更加以顾客为导向？,惠普创始人大卫.派卡德认为，营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做的。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才是有效的。”市场营销是以消费者为中心。营销？推销？促销？,市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的综合性的应用学科。,3.1.2市场营销的核心问题,需要、欲望和需求,产品,市场营销和市场营销者,交换、交易和关系,市场,效用、费用和满足,需要？欲望？需求？,我们（？）：食品我们（？）：美味食品（汉堡、米饭、龙虾，可能买不起）我们（？）：麦当劳的汉堡（想吃且买得起）我们（？）：衣服我们（？）：漂亮衣服（旗袍、牛仔裤、皮衣可能买不起）我们（？）：班尼路牛仔裤（想穿且买得起）,概念：需要Needs,人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要不是社会或市场营销者所能创造的。需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。,理论：马斯洛需要层次论,生理需要：饥饿、口渴,安全需要：安全、保护,社会需要：归属、爱情,尊重需要：自尊、地位、赏识,自我实现：自我发展、自我实现,概念：欲望Wants,欲望是指想得到某种的东西或想达到某种目的的愿望。同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。,所有的物质文明，足以满足人类的需要，唯一不能满足的是人类的欲望圣雄甘地,概念：需求Demands,需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求指向某个具体产品。需求需要有足够的购买能力的购买意愿。,营销的中心任务是满足需要和创造需求,概念：产品/服务,什么是产品？汽车的用处是什么？,概念：产品/服务,任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。,市场营销把产品分为三类：(1)有形产品或物质性的东西。(2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。(3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。,“营销近视症”,顾客购买产品是为了满足某种需要。制造商过于关注自己的产品，忽略顾客需要。销售人员把注意力集中在产品上，而非顾客的需要。,效用、费用和满足,效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。*产品选择：为了满足某种需要可供选择的各类产品。需要系列：促使一个消费者产生某种欲望各类需要。价值是由消费者心理需求确定，而非成本、质量以及其它。,交换（Exchange）换客易物网：纸巾筒换成指甲油。交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程。交易（Transactions）交换是过程，交易是结果。,交换、交易、关系,交换是人们取得产品的方式之一,营销者,可能的主顾,高质量、持久的设备符合价值的公平价格设备的准时交货良好的融资条件良好的零部件和维修服务,好价格准时付款良好的口碑,关系：关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。,20,关系（Relationship）精明能干市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务以及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。,市场营销交换过程,传统的概念市场=买卖双方+商品+场所经济学的概念市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。现代营销的概念市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。市场=人口+购买欲望+购买能力三个要点：个人+集团购买欲望+购买能力现实的+潜在的,市场,市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场营销认为：卖方构成了产业，买方构成了市场,市场营销和市场营销者,市场营销为了满足人类的需求和欲望而实现交换的活动市场营销者：寻求交易时表现积极的一方成为市场营销者不积极的一方成为目标公众,三、市场营销管理的任务,根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：1.负需求：如果消费者对于产品或者服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避。营销者的任务：探明负需求产生的原因，若可以挽回，采取产品设计、降价促销等相应措施转变。,三、市场营销管理的任务,2.无需求：目标消费者对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务：阐述产品的诸多好处，需要以及将其与人的潜在兴趣关联起来，使大家对于产品更加了解并且使得特定人群，对此感到兴趣。,三、市场营销管理的任务,3.潜在需求：相当一部分的消费者可能对于某物具有一种强烈需求，现成产品或者服务却又无法满足这种需求。营销者的任务：衡量潜在市场范围，开发出有效的商品或者服务满足这些潜在隐性需求。,三、市场营销管理的任务,4.下降需求：在市场具有一定时间后产品或者服务的需求产生下降趋势。营销者的任务：创造产品再营销，扭转需求下降趋势。,三、市场营销管理的任务,5.不规则的需求：某些物品或服务市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至于一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。营销者的任务：就是通过灵活定价、推销、刺激手段改变需求时间模式。,三、市场营销管理的任务,6.充分需求：假如某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（是企业最理想的一种需求状况），市场营销的管理只要加以维持即可。营销者的任务：维持营销，保持产品质量和不断衡量消费者的需求状况。,三、市场营销管理的任务,8.不健康需求：不健康的产品或者服务，将会引起有组织的抵制消费活动。营销者的任务：劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种偏好，采用手段比如传递危害信息、大幅提价、减少供应等。,三、市场营销管理的任务,根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：1.负需求；2.无需求；3.潜在需求；4.下降需求；5.不规则需求；6.充分需求；7.过量需求；8.有害需求。,四、市场营销观念,市场营销观念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。,1.生产观念（工业革命-1920年）“我能做什么，就生产什么”关键是产量,背景：产品严重供不应求观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖,2.产品观念（1920年代末）“生产什么，就卖什么”，关键是质量,背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望GE的电烤箱英国雷利牌自行车,3、推销观念（1930年代-1950年）“我卖什么，顾客就买什么”关键就是推销,背景：买方市场逐渐形成观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销,4.市场营销观念（1950年开始）“生产消费者需求的”“顾客买什么，我们就生产什么”，关键是需要。,背景：产品供过于求。观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品。基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果。,1、生产观念：“我能做什么，就生产什么”关键是产量；2、产品观念：“生产什么，就卖什么”，关键是质量；3、推销观念：“我卖什么，顾客就买什么”关键就是推销；4、市场营销观念：“顾客买什么，我们就生产什么”，关键是需要。5、社会营销观念：努力做到满足消费者需求、企业利益、社会发展三个方面的利益。,推销市场营销起点工厂市场中心企业现有产品企业的目标顾客及其需要手段促销刺激需求集中企业一切资源适当和购买安排“市场营销组合”目的扩大销售，满足目标顾客的需求扩大取得利润销售取得利润实现企业的目标,出发点中心手段目的,工厂,产品,推销和促销,通过扩大消费者需求来创造利润,目标市场,顾客需求,协调市场营销,通过满足消费者需求来创造利润,(a)推销观念,(b)市场营销观念,彼得.德鲁克：市场营销的目的就是要使推销成为多余,推销观念和市场营销观念的比较,41,5.社会营销观念（20世纪80年代）努力做到满足消费者需求、企业利益、社会发展三个方面的利益背景：环境污染、资源短缺。观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利益。,6.大市场营销观念（20世纪80年代）背景：贸易保护主义、政府干预。观念：运用政治权力和公共关系，强调企业需要主动改变和影响企业外部环境和市场需求。目标：进入特定（封闭型或保护型的）市场。,新兴的观念：,4P：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）,4C：消费者的需求与欲望Consumerwantsandneeds成本Cost便利Convenience沟通Communication,4R：关联Relevancy反应Respond关系Relation回报Return,营销理论的最新演变,10P探查Probing（市场调研）分割Partitioning（市场细分）优先Prioritizing(目标市场）定位Positioning（市场定位）政治权力Politicalpower公共关系Publicrelation11P人员People外部营销内部营销,2现代市场营销的核心STP,1、STP思想的发展大量营销（MassMarketing）产品差异性营销（ProductVarietyMarketing）目标市场营销（TargetMarketing）,大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段,福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）丰田汽车,2.STP的三个步骤（1）Segent（市场细分）确定细分变量和细分市场描述细分市场的轮廓（2）Target（目标市场选择）评估每一个细分市场的吸引力选择目标细分市场（3）Position（产品定位）确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传送所选择的市场定位概念,（一）市场细分,市场细分（MarketingSegmentation?)按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场市场细分的依据：顾客需求的异质性（内因）企业资源限制和有效的市场竞争（外力）,市场细分变量,消费品市场细分的基本变量,一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入,（二）目标市场选择,确定目标市场的方式目标市场范围策略目标市场营销策略影响目标市场选择的因素,确定目标市场的方式,不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场,先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场,目标市场范围策略,无差异策略,差异性策略,目标市场战略,密集性策略,1.无差异市场营销,是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度满足尽可能多的顾客的需求。,2.差异市场营销,是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。,3.集中市场营销,是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少子市场上占有较大的市场占有率。,企业实力,影响目标市场选择的因素,产品性质,市场特点,产品生命周期,市场供求趋势,竞争者的策略,（三）市场定位强调差别化,市场定位的概念市场定位的内容,市场定位的步骤,市场定位策略,市场定位（Marketingpositioning）是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。,实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,把木梳卖给和尚有三位销售员接受了一项任务：想办法把木梳尽量多卖给和尚。经过10天努力，三人各有收获，销售量分别是1、10、1000把。,市场定位的内容,产品价格使用者用途利益竞争,市场定位的步骤,建立产品特色市场定位的出发点要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的产品或服务有何特点要研究消费者对某类产品各属性的重视程度要考虑企业自身的实力，有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应成为市场定位的目标,树立市场形象,巩固市场形象,市场定位策略,避强定位策略,迎头定位策略,重新定位策略新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降,原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品,发现新的产品市场范围,第一次定位不准确,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,案例2：西南航空公司,市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,案例2：西南航空公司（续）,效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,背景:1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销,案例分析：Miler啤酒的成功营销,营销策略认真市场调查,进行市场细分,重新定位,一、按照使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但是饮用量只为重度使用者的1/8重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位对重度使用者把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告利用体育栏目都是激动人心的场面对轻度使用者推出容量较小的瓶装“海雷夫”重新定位获得极大成功，1978年，这种牌子啤酒的年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒名列第二,二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场背景进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒人也注意发胖当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，他们错误地向那些注重于节食但并不爱喝啤酒的人推销策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱1980年，销量名列第三，超过蓝带,三、挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起挑战“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用“移花接木”，购买在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇,战功,在整个70年代，米勒公司的营销取得了巨大成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”,案例点评,一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确定位创造了条件广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通,市场营销组合策略,市场营销组合策略1953，NeilBorden创造了“市场营销组合”概念；1960，Mccarthy，BasicMarketing中介绍4因素:产品策略（ProductStrategy）价格策略（PriceStrategy）分销战略（PlaceStrategy）促销战略（PromotionStrategy）,市场营销组合4Ps,一、产品策略,产品整体概念产品组合策略产品生命周期新产品开发品牌包装,（一）产品整体概念,市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形式：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益,概念：产品的5个层次,核心利益,一般产品,期望产品,附加产品,潜在产品,（二）产品组合决策,关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,产品线2,宝洁公司生产的消费品,扩大产品组合策略,产品组合策略就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行决策。,缩减产品组合策略,产品线延伸策略向上延伸高档产品策略向下延伸低档产品策略双向延伸,市场是一个动态系统，企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最适当的产品组合。,产品组合评价,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1.经验曲线2.经验数据产品评价相应的营销策略：1.发展壮大2.维持3.收割4.放弃,相对市场占有率,行业增长率,10%,（三）产品生命周期,产品生命周期的概念产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：,产品的生命周期特征：销售、成本、利润、顾客、竞争者营销目标策略：产品、价格、分销、促销,投入期：特征：销售量低、单位顾客的成本高、亏本、顾客是创新者、很少的竞争者营销目标：创造产品的知名度，提高试用率策略：提供基本产品、价格、建立分销渠道、在早期使用中建立知名度，加强促销,成长期：特征：销售量剧增、单位顾客的成本一般、利润增长、顾客是早期使用者、竞争者开始增多营销目标：市场份额最大化策略：扩大服务保证、渗透市场价格、密集分销、在大众市场上建立知名度、利用使用者要求,成熟期：特征：销售量最大、单位顾客成本低、利润高、顾客是大众、竞争者有所下降营销目标：保护市场份额，争取最大利润策略：品牌和型号多样化、与竞争者抗衡价格、建立更密集的分销渠道、强调品牌差异和利益、加强促销鼓励转换品牌,衰退期：特征：销售衰退、单位顾客成本低、利润下降、顾客是落后者、竞争者减少营销目标：压缩开支，榨取名牌价值策略：逐步退出，降价、有选择减少无利润渠道，广告降低至维持绝对忠诚者水平，促销费用降低。,产品生命周期各阶段的营销策略投入期,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲要形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者的强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）现无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在着竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢,成长期的营销策略,改进产品质量增加产品功能、特性、款式进入新的细分市场转变促销方式提高产品知名度说服消费者购买为了吸引顾客，适时降价,成熟期的营销策略,改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合,（四）什么是品牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分,用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,品牌价值,品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期,品牌形象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。,品牌决策,品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策,二、定价策略（一）影响价格制定的因素(需求弹性)（二）定价方法1.总成本加成定价法2.边际成本定价法3.需求导向定价法4.竞争定价法（三）常用的价格策略1.折让策略2.地理价格策略3.心理价格策略（四）新产品定价策略和价格变动1.撇脂定价2.渗透定价,价格折扣和折让现金折扣：对于迅速付款的购买者提供的减价。数量折扣：向大量购买的顾客提供的一种减价。贸易折扣：当贸易渠道的成员执行一定职能时，制造商提供的折扣。季节性折扣：企业给那些买过季商品和服务的顾客提供的一种减价。推广让价：向参加广告和销售支持的经销商提供的付款减价。,三、渠道策略营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是指产品所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。传统的营销渠道有五种方式：1.生产者顾客2.生产者零售商顾客3.生产者批发商零售商顾客4.生产者代理商零售商顾客5.生产者代理商批发商零售商顾客,影响销售渠道选择的因素：产品因素目标市场因素竞争特性企业自身因素政策因素,销售渠道宽窄策略：使用渠道的原因：制造商缺乏直接进行市场营销的财力资源。广泛性销售渠道策略选择性销售渠道策略独立性销售渠道策略,四、促销策略1.促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：,2.促销组合的工具广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动；营业推广：鼓励对商品和服务进行尝试或促进销售的短期激励；公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案；人员推销：为达成交易而与潜在买主进行面对面交流。,促销组合,广告报纸广告书刊杂志广告广播广告电视广告户外广告,营业推广销售促进,营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：消费者促销(consumerpromotion)中间商促销(tradepromotion)销售人员促销（salespromotion）,营业推广针对消费者,折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,营业推广针对中间商,添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listedpromotion)特别推销补贴(PMsorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader),人员推销,人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点建立关系反应及时具体运作时弹性较大目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高,公共关系,公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体；产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品；公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感；游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规；提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议。公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻；事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意。公益服务活动演说书面、视听资料（公司识别系统）,公共关系的作用公共关系是建立和维护企业良好信誉和形象的有利武器；公共关系有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通；公共关系有利于企业改变公众误解，传播正确信息；公共关系有利于增强企业内在的凝聚力，协调与外界的关系。,企业的公关活动有多种目标，主要有：新产品上市前，为让消费者和中间商对新产品有足够的了解，提高知名度，扩大声誉。企业转产时，改变自身形象，以适应新产品，争取得到广大消费者认可和赞同，促进销售。提高投资者的投资信心和兴趣，以吸引更多的支持者和投资人。企业的意图受到误解时，为与消费者沟通，让公众了解企业，可以采用公关活动。企业的产品或服务经营造成不良后果时，立即向新闻媒体、有关部门和人士解释原因，说明企业的补救措施，对公众表示企业一定会承担责任诚意。让政府有关部门和人士了解企业，争取社会各界尤其是政府部门和知名人士的支持。加强同新闻界的沟通，改善与媒体间的关系。赞助公益事业，选已做出的公益贡献，增加公众对企业的了解和好感。利用企业纪念庆典、扩展、开发新产品等时机，举办适宜的公关活动，扩大企业的影响，提高企业的知名度。,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语：随着你的本性而去,广告语：随时随地的休闲,广告语：为清凉而倾倒,广告语：突然间的清爽,广告欣赏：KITECAT猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,【作品评析】作者在构想上采用于虚实相结合的手法将护肤品与美女间内在联系表达出来了，而且在用光上的分寸感把握较好，既让产品的轮廓突出又让品牌字标拍摄清晰，同时，又将调性控制在高调上反映了产品本身具有的清新特质，而在色调上取蓝调暗示产品成分内含有海洋之素。作品的构成简洁明快，有大面积留白，既给人留下遐想的空间，也为后期入平面设计留有余地。,斯沃琪手表平面广告【作品评析】SWATCH手表早巳成为时尚个性化的代名词，该系列广告更是体现出了这一主题。该广告突出手表的外形流线、柔滑有如人的皮肤一样，模特的彩装和手表已浑然一体。试想当这样一款手表成为我们身体的一部分，并且随时彰显我们的个性的时候，是不是让人感到一种难以抑制的兴奋呢?,综合案例,可口可乐与百事可乐的竞争,一、可口可乐偶然的成功造就天然霸主,1886美国南北战争时，南部联邦退役军官彭伯顿偶然的机会中，调制出了一种可口的解渴饮料Cocacola。从1891年开始起，阿隆坎德勒买下Cocacola的专利经营权，进行了大量的宣传。二十世纪初，遍及全美的禁酒运动，为这一非酒精饮料的发展提供了空前的发展机会。三十年代，以浓缩液制新技术的采用，使得可口乐公司跨出北美，建立强大的海外分公司。第二次世界大战期间，通过在欧洲参战的美国士兵，可口可乐被欧洲民众所接受。赫尔辛基奥运会，公司通过15万顶印有可口可乐标志的太阳帽和72万瓶可口可乐，让可口可乐成为真正世界品牌。,二、发财机会见者有份,年，药剂师凯立布布兰汉发明出味道同配方绝密的可口可乐相近的饮料，于是便借可口可乐之势取名为“百事可乐”。这悄然诞而后注定要成为可口可乐霸主地位最有力的挑战者的饮料最初的经营极为惨淡，曾两次宣告破产。年代，唐纳德肯德尔出任百事可乐的公司总裁，在他睿智的营销下，促使了百事可乐的迅速崛起。先天条件决定了百事可乐只能以市场挑战者的身份出现在消费者和可口可乐的面前，然而，随着百事可乐逐步向可口可乐霸主地位的逼近，双方注定了一场扣人心弦、旷日持久的市场争夺战。,三、从铁板中寻找和制造裂缝,百事可乐对可口可乐清晰客观的分析和评价：（1）纯正可乐的权威和美国精神的体现（2）环境的改变促使新的年轻一代将创新和改变视为新的时代精神（3）可口可乐存在的裂缝神圣得无法改变的原味可乐与已经改变了需求的二战后的年轻一代之间的矛盾,四、蓝色军团发动差别化之战,既然从铁板中找到裂缝，百事可乐自然就不会被可口可乐统领市场的外表吓住脚步了，而是要主动出击，打破市场的铁板格局。这个出击，自然要直指可口可乐的裂缝市场现在年轻人的市场。因此，百事可乐开始为这一市场的争夺战规划出一系列的营销方案。,五、产品定位一针见血道出差异,百事可乐：（1）打造“蓝色旋风”：与公司形象和定位的完美统一的商标设计。（2）广告诉求：“新一代的选择”。（3）体育音乐明星的完美组合。（4）不间断开展各种针对年轻一代促销活动。,五、产品定位一针见血道出差异,可口可乐：（1）基本诉求点：“可口可乐令满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”。（2）“正宗、经典”是市场霸主可口可乐杀手锏。（3）本地化策略，利用情感战略促进当地消费者对于可口可乐的感情支持。（4）赞助公益活动，扩大自己形象。,六、新产品掌握市场未来之手,百事可乐：市场的需求，我们的追求百事可乐积极进取、充分了解市场、了解消费者。他们努力以使用者为中心，只要市场需要，随时都在改变着自己的饮料口味，这就是它的独特魅力，也是被消费者所认可并支持的独特性。,六、新产品掌握市场未来之手,可口可乐：新品牌带出新产品，解决传统与创新之间矛盾的暂行方法如何解决传统与创新的矛盾，成为困扰可口可乐的难题。对此，可口可乐公司惯常策略是以新品牌带出新产品，只包装上以“可口可乐公司名誉出品”的字样来表现新产品与公司的关系，或与其他公司联手合作推出新产品，目的是力求避免使可口可乐品牌贬值。,七、进入新市场争先恐后,进入80年代，百事可乐开始在海外市场上与可口可乐展开角逐，并促使战事在逐步升级百事可乐乘莫斯科美国博览会之机顺利的打开了苏联市场的大门，首次进军海外市场。当可口可乐准备在以色列建厂遭阿拉伯名国联合抵制,百事可乐却一举夺取中东市场，接着又在日本与可口可乐展角逐。1980年莫斯科奥运会，百事可乐迅速行动，宣传得法，盈利超过可口可乐1/3以上，在海外名声大振，开始行销到海外120个国家。,八、战争永远在继续,2003年，可口可乐中国市场24年来首次改换新的中文标识，向公众传达这样的信息：经典老品牌正不断注入新鲜活力。2003年11月初，百事可乐与联合利华在广州共同的推出“立顿冰红茶”；可口可乐与雀巢以绿茶新品“茶研工坊”联合反击。2003年11月，可口可乐与世界上最大三明治特许经营企业赛百味达成饮料供货协议。两乐战争，永远在继续。,思考题,1.在两种可乐中，你更喜欢哪个？为什么？2.请评价两乐各自的市场定位及其相应的市场战略。3.他们的战略分别属于三种基本竞争战略种的那一种？4.归纳一下两乐的竞争反应模式。5.预测一下对未来的非可乐饮料两者各自会有些什么新方式？,
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