分销渠道概述ppt课件

通路管理,1,本课程具体安排和要求,授课时数：34学时 授课方法：课堂讲授、案例分析 和讨论 授课对象：市场营销班 上课要求：写论文1篇（题目给定或自选） 课程考核：平时作业+课堂发言+期末成绩,2,课堂讨论的一般要求,在个人或小组分析的基础上，写出发言提纲，全班讨论 提出案例中存在的营销问题 总结归纳案例中所涉及的营销理论 谈出案例对你的最大启发,3,参考资料及推荐网站,1、中国人民大学出版社 销售渠道决策与管理吕一林 2009年5月出版 2.东北财经大学出版社，分销渠道管理胡介埙2009.8主编，2004.8月 3、中国时代经济出版社 销售渠道的大赢家策略 尹传高主编 2008年6月 4、广东经济出版社 营销通路管理技巧南兆旭等编，2004年2月 5、销售与市场 商界 经济管理等经济类杂志 6、中国经营报市场报 等经济类报纸,4,课时分配,第一章 分销渠道概述（2） 第二章分销渠道成员分析 （2） 第三章分销渠道结构及网络（4） 第四章分销渠道设计（2） 第五章分销渠道成员的选择（3） 第六章 分销渠道的理念与政策（1） 第七章 终端铺货与铺货管理（2） 第八章 分销渠道成员的管理（2） 第九章分销渠道权力与激励（4 ）,5,课时分配,第十章分销渠道冲突与合作管理（2） 第十一章 终端市场的掌控（6） 第十二章 收款管理（2） 总复习 （2）,6,第一章 分销渠道概述,一、教学目的：理解分销渠道的定义、了解分销渠道与销售的区别、了解分销渠道的构成、掌握分销渠道管理的对象和研究框架 二、教学方法：理论联系实际，案例教学。 三、教学重点：分销渠道的内涵 五、教学安排：2课时,7,第一章 分销渠道概述:,第一节 分销渠道的概念 第二节分销渠道的重要性 第三节分销渠道的作用、功能流及参与者 第四节分销渠道管理对象、内容与特点,8,第一节 分销渠道的概念,一、分销的概念 所谓分销，是指借助一定的力量或途径，把生产商出产的商品或服务销售给众多消费者或最终用户。 这个概念由三个要点组成： 第一，围绕某个生产商的产品或服务的销售而展开； 第二，生产商为众多消费者或用户提供产品。因为消费者或用户数量多，不能建立一个“一对一”的供应模式，所以需要分销； 第三，利用一定的力量或途径，尤其是起用商业、物流业的支持。,9,分销是“商品寻找顾客“时代的产物,对于许多企业来讲，现在已经进入到要为商品寻找顾客的时代。 企业必须主动去寻找和告知顾客，并且把商品转移到消费者面前，为消费者购买和消费创造最为便利的条件，恭请消费者来购买和消费。 企业即使探明了消费者的需要，生产了满足消费者需要的商品，并且制定了最为合适的价格，也不等于让顾客满意了。 这就需要从市场营销职能之中派生出一个分销职能，来处理、消除生产与消费之间的差异和矛盾。,10,二、分销渠道概念,“分销渠道”一词源自英文“Channels of Distribution“或“Distribution channels”。也有人将其译为“分销通道”、“流通渠道、“销售通路等等。 1.组织结构说 美国市场营销协会(AMA)1960年为分销渠道所下定义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。“ 着重强调分销渠道的组织结构，但没有反映商品从生产者流向最终顾客的流通结构。,11,二、分销渠道概念,2分销过程说 美国营销学者爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔则认为， 分销渠道是指“当产品从生产者向最终消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 着重强调产品从生产者转移至最终顾客的分销过程，并以此为基础来说明渠道的流通性，但对中间商等组织机构的强调不够。,12,二、分销渠道概念,3分销主体说 美国著名市场营销专家菲利普科特勒认为： “分销通路是指某种产品或服务从生产者向消费转移时取得这种产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。 着重强调分销过程涉及的各类主体，并突出了“分销渠道主要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)“。,13,二、分销渠道概念,4.本课程对分销渠道的定义 分销渠道是指商品由生产者向最终顾客转移所经过的途径和各类相关组织机构的集合。 “渠道“是指某种产品从生产者手中送达其最终用户所经过的路径。,14,不同渠道成员 在定义渠道方面的差异,出于自身的利益，制造商更可能把渠道定义为将产品传递到最终消费者手中的各类中间商，以及产品在这些中间商之间的流通过程。 中间商关心自己利润和风险，更可能把渠道定义为商品交换过程。 消费者更可能把渠道看作是多种形式的中间商。 理论研究者把渠道看作经济系统一部分，认为渠道就是组织和效率。,15,对于营销渠道定义的深入理解,综合众多的含义，营销渠道其实： 既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道，也是一种实现商品交换的过程，同时，渠道也是一种企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系。,16,三、“分销”与“销售”的基本差别,执行的主体不同。 商品销售规模或顾客数量不同。 要解决的主要问题不同 活动内容广度不同。,17,“分销”与“销售”的基本差别,主体不同。 商品销售是以一个销售者为特定主体所进行 的商品交换。而商品分销则是以让消费者能够买到他们需要的特定商品为目标，由多个主体连续完成的商品交换。 例如一生产商把自己生产的产品卖给批发商，就是完成了商品销售，但是，这里商品没有最终转移到需要它的消费者手上，因 而不能称之为分销。 商品销售规模或顾客数量不同。 商品销售通常是指一个销售一任何一个购买者出售商品的行为，而分销的服务对象则具有广泛性。 例如，某家服装企业专门为那些特型身材的消费者定做西服。由于特型身材的消费者比 较少，而且只有在他们需要的时候才来定做西服，因此，这个服装企业没有大批量制造特型西服。这个服装企业经常在销售商品，但是，它没有做分销工作，因为它不存在向“众多”消费者销售特型西服的需要。,18,“分销”与“销售”的基本差别,要解决的主要问题不同。 商品销售着重于与购买者签订和履行合同，实现商品所有权的转让，完成商品对货币的转变；而分销着重于在消费者需要的时间和地点向消费者销售他们需要的商品，偏重满足顾客需要的过程与功能。 活动内容广度不同。 销售通常只是指两个主体之间的商品买卖，而分销通常包括分销渠道的各个成员之间多层次的商品销售。 因此，分销是一个多环节连续的、面向众多顾客进行的销售过程，它包括销售环节，但销售只是组成分销过程的一个“元素”。,19,第二节分销渠道的重要性,一、营销渠道日益成为获取竞争优势的手段 二、中间商权力日益增强 三、削减成本的需要 四、互联网的应用与普及即产生了机会也 提出了挑战 五、分销渠道是提高企业知名度和打造产品品牌的有效手段 六、分销渠道是企业经营活动实现信息导向的可靠保证,20,第三节、分销渠道的作用、功能流及参与者,分销渠道的使命就是把生产商出产的产品转移到消费者手上，满足消费者需要。实现自身价值，完成“最后惊险的一跃”。 除了将产品或服务扩散到客户或消费者手中这一基本功能之外，营销渠道还具有以下几个方面的作用：,21,一、分销渠道的作用,1减少了市场中交易的次数。 2使分销成本最小化，交易规范化。 3为买卖双方搜索市场资源提供了便利。 4调节品种与数量差异 5提供服务,22,二、分销渠道的功能流,当一条完整的分销渠道形成之后，它就发挥着一些特定的功能。分销渠道的功能发挥表现为各种各样的流程。,23,二、分销渠道的功能流,24,分销渠道的功能流,1实物流 指实体产品或服务从制造商转移到最终消费者的活动与过程。 制造商按计划或订单生产出来后，把产品交给代理商或经销商，再由它们运交给零售商，然后由零售商卖给顾客。对于大笔的订单，也可以由制造商直接向顾客供货。主要包括运输、储存、包装、装卸、配送等活动。 实体流程运作的要求是：以最少的成本，在正确的时间、正确的地点、正确的条件，将正确的商品送到正确的顾客手中。,25,实体流 例如汽车厂在汽车成品出厂后，必须根据代理商的订单交付产品给代理商，再运交顾客。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，如铁路、公路、水运等。,26,分销渠道的功能流,2信息流， 是指在营销渠道中，从生产商到最终消费者，各级参与者之间相互传递信息的过程。 包括渠道的下游成员向上游成员发出订单和各种中间组织间相互传递市场信息的过程。 在渠道中，相邻的机构间会进行双向的信息交流，而不相邻的机构间也会有各种信息交流。信息流主要反映消费者需要以及渠道成员间的信息沟通。,27,分销渠道的功能流,3所有权流， 是指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。 如电视机的所有权经由代理商的协助由制造商转移到零售商，再由零售商转移到消费者手中。 所有权的转移会产生各种形式的经营风险，如市场需求变化、库存积压、质量安全、信誉受损、投机行为等。,28,分销渠道的功能流,4谈判流， 是指产品实体和所有权在各成员之间转移时，对价格及交易条款所进行的谈判、协商活动与过程。 如海尔与国美就海尔冰箱进入国美门店的价格、交货日期、付款方式等问题进行谈判和协商。,29,分销渠道的功能流,5促销流， 是指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。,30,6.资金流，指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。 如信用卡发卡单位就能为消费者的买汽车提供消费者信用。 7.风险流，指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过程。 这里的风险包括产品过时、报废和由于失火、洪水、季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降及返修率过高等因素造成的风险。 8.订货流，指渠道成员定期向其供应商发出订货命令。 这里的订货或是由顾客直接发出，也可能是某种成员为保持适量库存以应付潜在需求或为减少因未来价格可能上升而导致的费用成本增加而发出的。 9. 支付流，则是指货款在各分销成员之间的流动过程。 例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。,31,销售通路中最重要的是： 物流（商品实体转移流） 资金流 信息流：产品信息、生产信息、成本信息、竞争情报。 三者的关系：信息流是条河，物流是船、资金流是货，如果你想到岸的话，一定要把货装上船，然后顺着河流到达你的彼岸，这样才能赚到钱。,32,三、分销渠道的参与者,33,三、分销渠道的参与者,(1)生产商。 (2)中间商。 (3)辅助商。 (4)消费者或用户,34,三、分销渠道的参与者,(1)生产商。 企业是分销渠道中产品的提供者，产品的服务者。 企业是分销渠道中游戏规则的制订者。要努力与顾客建立良好的分销关系，在建立和维护分销系统方面发挥主动作用。 企业是分销渠道中的舵手，执行分销渠道管理和监控的职能。 企业是分销渠道中的培训师，协助分销成员更加合理、科学地执行营销战略。 在分销渠道中，企业和渠道的各个成员总是不断地争夺渠道的主动权，控制权。大多数企业都希望能够成为自己建设起来的分销渠道的主宰者，希望能够控制渠道，使渠道按照自己的意志去运作，但是由于分销渠道的种种力量在互相作用，企业往往不能对分销渠道随心所欲。,35,(2)中间商。 中间商包括批发商、零售商、进出口商、代理商，指在商品通领域专门从事商品买卖或帮助实现交易的那些商业机构和个人。 中间商的分销能力及其发挥程度、中间商的组合状况以及与生产商之间的关系等因素，对分销系统的整体效率具有决定性的影响。,36,(3)辅助商。 在分销过程中，通常需要运输公司承担商品实体的空间移动职能，仓储公司承担商品实体的储存与保管职能，保险公司承担商品保险职能，银 行程担货款结算与资金流转职能。 此外，还需要市场营销研究公司、咨询公司提供市场信息与决策参考意见，需要广告公司宣传企业的承诺、宣传企业的产品，等等。 这里，运输公司、仓储公司、保险公司、银行、市场营销研究公司、咨询公司、广告公司等被称为辅助商。 辅助商与中间商都是独立于生产商的市场经营主体，两类主体之间的区别在于，中间商要直接参与或帮助商品所有权转移，而辅助商则不直接参与商品所有权的转移，只为商品交换提供便利，或为提高商品交换的效率提供帮助。,37,(4)消费者或用户。 消费者或最终用户对分销系统起着导向作用，整个系统的运作最终要根据消费者或最终用户的需要和要求来组织。 只有消费者或用户的需要才对生产商、中间商和辅助商具有真正的吸引力，通过这种吸引，各个市场经营主体得以联合起来，构成一个有机的分销系统。,38,由生产商、中间商、辅助商和消费者或最终用户联合起来，共同完成生产商的商品从生产领域向消费领域转移，实现商品价值和使用价值的合作系统，就是所谓的分销系统。 通过各个合作者发挥应有作用，分销系统将可以执行商品所有权流程、商品实体流程、货款流程、市场信息流程和促销信息流程等职能。,39,四、分销渠道成员的权利和义务,1、权利：就是厂家通过销售政策所赋予通路成员的权利.包括 （1）厂家对经销商制定的价格政策必须是足够和公平。 （2）销售条件，包括付款条件和厂 家对经销商的承诺，如给与残次品处理和降价的特殊保证等。 （3）地区权利，厂家给予经销商在某一地区市场的特权。,40,2.义务：遵守销售政策、维护双方权益等。 3.通路成员的职责 推销: 如新产品的推广、促销等。 通路支持: 如市场调研，提供信息，培训经销 商的员工等。 物流: 如存货，运输，订单处理，单据处理 等。 售后服务: 技术服务，产品维修，退货换货。 风险承担: 如向顾客提供信用等。,41,第四节分销渠道管理对象、内容与特点,一、分销渠道管理的内涵 二、分销渠道管理的目的 三、分销渠道管理的对象 四、分销渠道管理的内容和任务 五、渠道管理者 六、分销渠道管理的特点,42,第四节分销渠道管理,一、分销渠道管理的含义 1.分销渠道管理是指工商企业通过计划、决策、组织、协调、控制、激励、创新等要素，充分整合资源以实现企业分销渠道目标的职能和活动。,43,二、分销渠道管理的目的,(1)畅通 (2)经济 (3)高效 (4)适应。,44,三、分销渠道管理的对象,是营销渠道中的所有参与者： 企业内部的员工或销售机构， 企业外部的其他组织或个人，如中间商、消费者、经纪人等。,45,四、分销渠道管理的内容和任务,广义的渠道管理的内容和任务包括：渠道设计和开发；渠道运作管理。 狭义的渠道管理就是指渠道运作管理。 1营销渠道的设计和开发 2营销渠道运作管理,46,渠道管理的具体内容,流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程,47,五、渠道管理者,渠道管理者就是企业或组织中负责营销渠道管理决策的人。 无论从事这类决策的人的实际职位是什么，即使企业或组织中并没有设立专门的渠道管理者的职位，只要有人涉及到渠道决策活动，他就是渠道管理者，或者渠道经理。,48,六、分销渠道管理的特点,第一，属于跨组织管理 第二，有一个跨组织目标体系 第三，分销渠道管理有自身的特点 第四,在管理方式上，分销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、契约或一些规范,49,讨论：渠道实践1-2,根据渠道实践1-2所提供的资料，“他她水”因渠道管理失误而痛失市场，讨论分析： “他她水”一开始为什么能成功？ 在一开始的成功以后， “他她水”遇到了什么问题？ 从“他她水”的案例中，我们可以得出哪些有益的启示？,50,关于分销渠道，有下述几个方面的认识,1.分销渠道的管理和控制要比一个企业内部的管理和控制困难得多、复杂得多。 2.一条分销渠道多由两个或更多个机构或个人组成。 3.渠道成员之间存在竞争和合作的关系,51,关于分销渠道，有下述几个方面的认识：,1营销渠道是存在于公司的外部，它不是公司组织内部机构的一部分，而是由与外部关联的、达到公司营销目的的经营组织构成。所以分销渠道的管理和控制要比一个企业内部的管理和控制困难得多、复杂得多。 2虽然生产者可以直接与消费者进行沟通，完成商品交易活动，实现零渠道运作，但是对于大多数生产者来讲，中间环节的介入是产品分销成功不可缺少的。因此，一条分销渠道多由两个或更多个在产品分销过程中发挥必要功能的机构或个人组成，如批发商、销售代理商、零售商和辅助机构等。,52,3营销渠道中的成员之间存在竞争和合作的关系，虽然它们利益关注点不同，但每一个渠道成员都享受着渠道成功的回报或承担失败的风险，都希望通过专业化和合作提高自己的竞争实力。因此分销渠道存在的基础就是成员之间最低限度的合作，并且只有通过渠道范围内的合作，将渠道中的主要参与者联系在一起，营销和物流配送等经营活动才能高效顺利进行，才能更好地实现企业的分销目标。 根据渠道主导成员以及观察视角的不同，人们将营销渠道分为以生产制造商为主导、以零售商为主导和以服务提供商为主导的营销渠道。本课程主要是从生产者管理决策的视角来认识营销渠道。,53,渠道关系,渠道管理的一个重要方面，就是发展和保持供应商与中间商的良好关系。 当中间商是一个独立的批发商或分销商时，由于每一方都有不同的目标、能力和缺陷，这就要求供应商与一个或更多的中间商共同组成渠道。影响供应商与中间商的关系因素： (1)目标的多重化，或者说是“拔河”，这形象地说明了供应商与中间商之间的关系； (2)多重的协议，或者说是“纠缠联盟”，这通常使渠道的每个环节都充满着竞争。,54,分销渠道经理(P14王国才）,渠道经理是企业或组织中负责营销渠道管理决策的人。实际上，大部分企业没有单独设立渠道经理这一职位。,55,一、渠道经理的职责,1渠道设计。 2渠道组织 3渠道激励。 4渠道控制。,56,AA公司渠道经理的岗位手册 岗位编号：AA Chennal-12-001,57,58,59,知识题,1.分销渠道的含义是什么?有何作用？ 2.分销与销售的区别？ 3.分销渠道的功能流有几种？ 4.分销渠道管理的特征? 5. 分析说明分销渠道对于企业变得日益重要的原因。 6讨论渠道管理与渠道设计之间的差别。 7.渠道管理的困难性是什么? 8某公司曾经拍摄过一个广告片。其中，一位顾客到商场买冰淇淋，售货员没有直接将冰淇淋递给顾客，而是先给了一位分销商模样的胖子舔了一口后，再转交给顾客。该公司将分销商喻为那个偷吃冰淇淋、到处揩油的令人恶心的胖子，以此来比喻厂商直接面对顾客的好处。根据你对分销渠道的认识，评价该公司的上述广告,60,技能题,1引用实例，说明你对渠道在企业营销管理中的地位和重要性的认识。 2结合具体行业或企业的实际，分析说明渠道中间商存在的原因。 3以你所熟悉的公司或产品的分销渠道为例，具体分析它们在功能上的安排和分配情况。 4选择具体企业进行调研，分析渠道管理者是由哪些人所组成的。 5引用实例说明需要对渠道进行管理的原因。 6分析市场环境对电子商务和互联网渠道的影响。,61,案例分析题,1案例：“他她水”因渠道管理失误而痛失市场,分析讨论下列问题： (1)从表面上看“他她水”的失误原因在于采取了总经销的模式。为什么有的总经销模式很成功，而“他她水”却失败了? (2)对于“他她水”如何走出渠道困境，请提出建议。 220世纪90年代，我国各地都有一大批百货公司相继倒闭。收集相关资料，讨论导致百货公司相继成批倒闭的原因，并探讨由此可以得到的启示。,62,