市场营销基础教学教案.doc

.课题第一章 第一节 市场营销的概念授课班级授课时间教学方法讲授法、PPT演示法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？案例2、坐困愁城的发明家你们所理解的市场是指什么？举例说明你对营销的理解，营销=推销吗？提问回答课件演示新课教学 一、市场的含义1、狭义：指商品交换的场所。2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者的需求总和。二、市场营销的含义“市场营销”一词译自英文“Marketing”。（一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动3、 与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？1、需要、欲望、需求需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望，它往往受个人、社会及文化背景的影响。需求是指具有购买力的欲望。2、 产品产品是指任何能满足人们某种欲望和需求的东西，除了实体的物品外，还包括人物、地点、组织、事件、活动、观念和无形的服务等。3、 效用与价值效用是指产品满足人们的欲望的能力，实际是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是消费者的付出与所得之间的比率。一般来说，消费者在获得利益的同时也要承担成本。所获得的利益包括感官利益和情感利益，所承担的陈本包括金钱成本、时间成本、精力陈本和精神成本。4、 交换与交易交换是指提供某种东西作为回报，从交换对象处取得所需之物的行为。交易是指买卖双方的价值交换过程。5、 市场产品的营销是在市场中进行的，是围绕市场而做的。讲解讲解提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？讲解讲解 结合案例1加深理解“市场”的含义市场人口购买力购买欲望结合案例2进一步正确理解市场营销的内涵1、营销不等于销售、推销；2、赋予新的意义：满足顾客需求。满足需求：适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点回答听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业生活中的市场营销例子的讨论课堂小结市场和市场营销的含义；与市场营销相关的概念。课外作业复习课后反思市场营销与推销的区别？课题第一章 第二节 市场营销学的产生和发展授课班级授课时间教学方法讲授法、PPT演示法、设问法、讨论法等教具多媒体设备、粉笔教学目标熟悉市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段教学重点市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段教学难点市场营销学的发展和成熟阶段教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入提问：市场营销学是在怎样的背景下产生的？提问回答课件演示新课教学 一、创立阶段1、时间2、社会经济背景3、市场营销学产生的标志4、早期市场营销学的特征 二、形成阶段1、时间2、社会经济背景3、形成阶段市场营销学发展的标志4、形成阶段市场营销学的特征 三、发展阶段1、时间2、社会经济背景3、发展阶段市场营销学发展的标志4、发展阶段市场营销学的特征 三、成熟阶段1、时间2、社会经济背景3、成熟阶段市场营销学发展的标志4、成熟阶段市场营销学的特征 提问：市场营销学在中国的传播与发展经历了哪些阶段？讲解讲解提问：市场营销学进入中国经历了怎么样的发展阶段？讲解听讲 回答1、引进阶段（19781982年）：营销中国化的基础性工作；2、 传播阶段（19831985年）：“市场学教学研究会”成立，大大促进营销理论在全国范围内的传播；3、 应用阶段（19851992年）：企业开始运用现代营销原理来指导自身经营；4、 扩展阶段（1992 ）：研究重点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。听讲课件演示课件演示课件演示课堂作业思考市场营销学在中国的传播与发展的阶段？课堂小结市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段。课外作业复习课后反思 课题第一章 第三节 市场营销观念授课班级授课时间教学方法讲授法、PPT演示法、设问法、讨论法等教具多媒体设备、粉笔教学目标了解市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新发展教学重点市场营销观念的新发展教学难点顾客满意营销观念的分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入案例引入介绍案例内容：案例一：二十年代福特的“黑色T型车”思考：单一款式、单一颜色的福特汽车能买出去吗？为什么？（不同时代/不同条件下，情况不同）引入营销观念提问讨论回答课件演示新课教学通过案例的提问、回答，教师讲解分析 一、生产观念 1、背景条件：卖方市场,供应求,商品积压、 销售困难2、核心思想：以推销为中心、企业主张：“我能生产什么，就推销什么” “我推销什么，消费者就会买什么”。 3、营销顺序：企业市场，“以产定销”4、经营重点：致力于产品的推销与促销活动，以扩大产品销售。实例四介绍 ：沃尔玛顾客是上帝 四、市场营销观念 1、背景条件：买方市场,供应需求 、消费者富有2、核心思想：以消费者需求为中心，企业主张：“顾客需要什么，我就生产什么” 或者“能销售什么，就生产什么”。3、营销顺序：市场企业市场，“以销定产”4、经营重点：从调查研究消费者需要出发，组织生产和营销。市场观念是企业经营思想上一次根本性的变革。 市场观念是“以顾客为中心”的，分析顾客需要并设法满足他们，认为企业应适应顾客。而生产观念、产品观念、推销观念是“以企业为中心”的，不考虑消费需求，认为顾客应适应企业。 案例五 ：汉堡包快餐行业受到的批评 五、社会营销观念 1、背景条件：消费者保护运动盛行，资源浪费、环境污染等社会问题突出。2、核心思想：以消费者自身和整个社会的长远利益为中心。消费者、企业、社会三者利益统一。3、营销顺序：市场及社会企业市场4、经营重点：致力于资源的节约使用和保护环境，注重消费者的健康。社会营销观念是对市场营销观念的修改、补充和完善。6、 市场营销观念的新发展1、 顾客满意度营销观念 顾客满意是指顾客通过一个产品的课感知的效果与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2、绿色营销观念所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。讲解提问分组讨论：如何正确看待企业的推销工作？（每组选派代表作答）讲解分组讨论：目前快餐业、汽车业的产品能否满足消费者的需求？讲解提问：市场观念与前三个观念有何不同？讲解讲解讲解讲解 听讲讨论回答 与生产观念相比，推销观念注重了商品的推销，是经营指导思想的一大进步。但是它只注重既定产品的推销，它的着眼点仍是“以企业为中心” 不考虑商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题。听讲回答听讲讨论回答听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业思考各种企业营销观念的比较？课堂小结市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新发展。课外作业市场营销观念的具体阶段与内容有哪些？课后反思产品质量好就一定能卖出去吗？课题第二章 第一节 市场营销环境含义和特征授课班级授课时间教学方法讲授法、设问发、讨论法等教具多媒体设备、粉笔教学目标了解市场营销环境的含义；熟悉市场营销环境构成；掌握市场营销环境的特征教学重点市场营销环境的构成和特征教学难点市场营销环境的特征的分析理解教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 通过提问，引入新课你平时在购买商品时会考虑哪些因素？能否列举若干因素？提问回答课件演示新课教学 一、市场营销环境的含义及其构成（一）市场营销环境的定义市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和，包括宏观营销环境和微观营销环境。案例分析“改变形象的洋娃娃”问题：这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？ 提示：应该注重市场营销环境因素，不同的国家、民族有着不同的审美观，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。（2） 市场营销环境的构成1、 微观环境微观环境又称直接营销环境，指直接影响与制约企业的营销活动，同时也受企业营销活动影响的各种因素与力量，包括企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众，它们都受宏观环境的影响与制约。2、 宏观环境宏观环境是指给企业营销活动带来机会与威胁的各种社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然生态等因素。2、 市场营销环境的特征1、 客观性市场营销环境是与企业市场营销活动相联系的企业外部因素的总和，是客观存在的。2、 差异性不同国家或地区的市场营销环境不同，如美国和中国的国家政策、风俗习惯、价值观念、经济发展水平和消费结构等都不相同3、 多变性构成企业市场营销环境的因素是不断变化的，只是变化的速度不同。4、 相关性营销环境的各种因素是相互影响、相互制约的，某一种因素的变化会引起其他因素的相应的变化，由此形成新的营销环境。5、 不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业对它的不可控性。6、 可影响性虽然营销环境的变化是不以企业的意志为转移的，但企业可以利用环境，甚至可以通过众多联合力量去冲破环境的制约，使之向有利于企业的发展方向。讲解提问讲解讲解讲解提问市场营销环境的特征表现为哪些？讲解讲解讲解听讲记笔记讨论回答 听讲听讲记笔记听讲讨论回答听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论市场营销环境的特征。课堂小结市场营销环境的含义及其特征；市场营销环境的特征。课外作业复习课后反思课题第二章 第二节 微观营销环境（1）授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？正确理解分析微观营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介。教学重点掌握微观市场营销环境的内容（企业内部、供应商、营销中介）教学难点微观市场营销环境对企业的影响教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入复习 ：市场营销环境的特征？提问回答课件演示新课教学 一、微观市场营销环境企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。包括：企业内部环境，市场营销渠道机构，企业面对的市场（消费者），竞争者，社会公众。1、 企业内部环境企业内部环境涉及人员、技术、生产、资源、管理条件及企业文化等2、 供应商供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业和个人。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：A. 供应商的稳定性与及时性B. 供货的价格变动C. 供货的质量水平3、 营销中介营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。(1) 中间商中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分为两类：代理中间商和经销中间商。（2） 实体分配公司实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。一般包括仓储公司和运输公司。（3） 市场营销服务机构市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司。（4） 金融机构 金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。讲解提问大家所理解的企业微观市场营销环境包括哪些？讲解举例：以小米手机的为例，谈起营销渠道。讲解讲解提问：代理中间商与经销中间商的区别是什么？讲解 听讲回答 听讲记笔记记笔记听讲记笔记听讲讨论回答听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论供应商对企业营销活动的影响表现在哪些方面？课堂小结微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？微观营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介的理解分析。课外作业供应商对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面？课后反思课题第二章 第二节 微观营销环境（2）授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解分析微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容。教学重点掌握微观市场营销环境的内容（竞争者、顾客、社会公众）。教学难点微观市场营销环境对企业的影响教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入复习 ：市场营销环境的内容有哪些？提问回答课件演示新课教学 一、微观市场营销环境4、 竞争者 根据产品的替代程度，可以把竞争者分为几个层次： （1）愿望竞争者-是指提供不同产品已满足消费者各种目前愿望的竞争者。 （2）平行竞争者-是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 （3）产品形式竞争者-是指生产同一种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 （4）品牌竞争者-是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 5、 顾客企业的目标市场可以是以下5种顾客市场中的一种或几种：（1）消费者市场（2）工业市场（3）转销售市场（4）政府市场（5）国际市场6、 社会公众通常，企业周围大致有7类社会公众。（1）金融界（2）媒介公众（3）政府机构（4）公民行动团体（5）地方公众（6）一般公众（7）内部公众讲解提问：彩电、空调、音响是哪种竞争者？讲解提问：松下、日立、海尔、长虹是哪种竞争者？讲解讲解提问：大家所理解的社会公众包括哪些？讲解 听讲 回答听讲回答听讲记笔记听讲回答听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论企业应采取哪些措施保持和主要公众之间的关系？课堂小结微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容分析。课外作业复习课后反思课题第二章 第三节 宏观营销环境（1）授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解宏观市场营销环境的人口环境、经济环境相关内容。教学重点对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析教学难点对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 提问： 人口老龄化的发展趋势带动了哪些产品市场的兴起？ 提示：保健品市场、老人公寓市场、老人护理市场、老人生活用品等市场的兴起。 提问回答课件演示新课教学 第三节 宏观营销环境一、人口环境1、人口地理分布人口地理分布指人口在不同地区的集中程度，人口地理分布不同带来消费习惯和市场需求不同。2、 人口的年龄结构 人口的年龄结构指一定时期不同年龄层次。由于年龄差别，对于商品和服务产生不同的需要。3、 人口的教育程度和职业 人口的教育程度和职业不同，对市场需求表现为不同倾向。4、 家庭单位和规模 一个国家或地区家庭单位的多少及家庭平均人员的多少，直接影响某些消费品的需要。 案例分析：“会呼吸”的纤维哪些企业的采购策略会因这种产品的问世而进行调整？ 提示：美容店、饭店、洗车行、家居清洁用品店等会因这种产品的问世而进行调整。2、 经济环境1、 收入因素（1） 国民收入国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。（2） 个人收入 个人收入是指一个人从各种来源所得到的经济收入，一个国家个人收入的总和除以总人口就是该国的人均收入。2、 消费者支出模式与消费结构 工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，即著名的恩格尔定律。它包括3层含义：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降；随着家庭收入的增加，用于住宅建筑经营的开支占家庭收入的比重大体不变；随着加油收入的增加，用于其他方面的开支和储蓄占家庭收入比重会上升。3、 消费储蓄信贷在一定时间内，个人收入用于储蓄的部门增多，实际支出部分就好减少，从而影响企业销售量。4、产业结构产业结构指各产业部门在国民讲解中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。一个国家的产业结构可以反映该国的经济发展水平。讲解讲解提问讲解提问：经济环境的构成要素有哪些？讲解讲解讲解讲解 听讲记笔记听讲回答听讲回答听讲听讲记笔记听讲听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？课堂小结宏观营销环境包括的内容课外作业微观环境与宏观环境各包括哪些内容？课后反思课题第二章 第三节 宏观营销环境（2）授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容。教学重点对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析教学难点对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 问题：宏观营销环境包括哪些内容？提问回答课件演示新课教学 第三节 宏观营销环境3、 政治法律环境案例分析“出口日本的瓷器”问题“是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？”提示：日本的政法环境 1、 政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。2、 法律环境企业一方面可以凭借法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要一份进行生产经营活动。4、 自然环境1、 自然资源短缺面对日益紧缺的自然环境，给哪些致力于开发和寻求新资源、演讲新型材料或替代品的企业提供了无限商机。2、 环境污染严重制造污染的企业，在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染，从而给那些致力于控制污染设备生产、演讲新型产品的行业和企业以市场和营销机会。3、 政府干预加强5、 社会文化社会文化环境影响人们的欲望和行为；社会文化环境影响消费者行为还表现在风俗禁忌上。6、 科学技术1、 科学技术的发展带来了经济结构的调整2、 科学技术的发展，改善了企业的经营管理3、 科学技术的发展对企业的营销活动产生着日益深刻的影响。提问讲解提问：面对自然环境，我们要考虑哪些因素？讲解讲解 回答听讲回答听讲记笔记听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？课堂小结宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容。课外作业微观环境与宏观环境各包括哪些内容？课后反思课题第三章 第一节 市场细分（1）授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解市场细分的含义和客观基础，熟悉市场细分的意义，掌握消费者市场细分的依据。教学重点消费者市场细分依据的理解分析教学难点消费者市场细分依据的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 引入案例：美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 问题：什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？提问回答课件演示新课教学一、市场细分的概念及意义（一） 市场细分的概念市场细分就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。 市场细分后形成具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 （2） 市场细分的客观基础 提问：市场细分的客观基础是什么？ 1、市场细分的客观基础：顾客需求的差异性和相似性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。2、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。（3） 市场细分的作用 提问：市场细分的作用有哪些？ 1、市场细分有利于企业发掘新的市场机会。 2、市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。 3、市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略 4、市场细分有利于企业合理配置和运用资源。 5、市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略。 综上所述，有利于发现市场机会，制定营销战略和策略，有利于选定目标市场 ，有利于满足潜在需要 ，提高企业竞争力。2、 消费者市场细分的依据 提问：消费者市场细分的依据是什么？（一）地理因素细分 按照消费者所在地理位置以及其他地理位置来细分消费者市场。 1、地理位置。东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等。 2、气候状况。北方：干旱少雨。南方：湿润、气候温暖。如寒冷地区汽车用户，对保暖、暖风设备、防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施要求高；炎热潮湿地区汽车用户，对空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。 3、人口密度，可分为城市、郊区、乡村。 4、城市规模，可分为大城市、中小城市、城镇。（二）人口细分 按照人口变量来细分消费者市场 。包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国际、民族、宗教、社会阶层等。 1、按消费者年龄与生命周期阶段细分，可分为儿童、少年、青年、中年、老年，如奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒 2、按消费者性别细分，可分为男性、女性，如服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品等。 3、按消费者收入水平细分，可分为高收入、中上收入、中等收入、低收入等，如服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业。 4、按消费者的职业和受教育程度细分，可分为大学、高中、初中，工人、农民、公务员、科技人员等。（3） 心理因素按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。包括生活方式、个性、购买动机、价值取向、以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等。如服装、化妆品、家具、餐饮旅游等。1、 按消费者生活方式细分，可分为紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等。2、按消费者个性细分，可分为随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等。3、按消费者心理动机细分，可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等。（四）行为因素 1、按消费者购买时机细分，可分为春节、端午节、中秋节、国庆节等。 2、按消费者所寻求利益细分，可分为质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等。 3、按消费者使用状况细分，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等。 4、按消费者的使用频率细分，可分为大量使用者、中量使用者、少量使用者。 5、按消费者对品牌的忠诚度细分，可分为坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者。 6、按消费者对产品的态度细分，可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。 7、按消费者待购阶段细分，可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买。讲解提问：市场细分的客观基础是什么？讲解提问：市场细分的作用有哪些？讲解讲解提问：消费者市场细分的依据是什么？讲解讲解讲解讲解讲解讲解讲解讲解听讲记笔记回答听讲记笔记回答听讲记笔记听讲回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业思考讨论市场细分的依据有哪些？课堂小结市场细分的含义和客观基础，市场细分的意义，消费者市场细分的依据。课外作业市场细分的含义什么什么？市场细分的客观基础有哪些？消费品市场细分的依据是什么？课后反思课题第三章 第一节 市场细分（2）授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解生产者市场细分的依据，掌握市场有效细分的条件，熟悉市场细分的方法。教学重点对市场有效细分的条件的理解教学难点对市场有效细分的条件的理解教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 复习：消费品市场细分的依据有哪些？提问回答课件演示新课教学一、生产者市场细分的依据 提问：生产者市场细分的依据是什么？ 1、最终用户 工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准。在生产者市场上，不同的最终用户对同一产业的市场营销组合往往有不同的要求。 2、用户规模，用户规模细分可分为大用户和小用户。3、 用户的地理位置，用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响。二、市场有效细分的条件和方法 （一）市场有效细分的条件案例：福特汽车公司曾经在 50 年代打算专门为 1.2m 以下的侏儒生产特制汽车， 如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。 通过市场调研与细分后， 发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。提问：案例中体现了市场有效细分的什么条件？总结：可盈利性1、 差异性和稳定性。市场上存在着购买与消费上的明显差异性。划定的细分市场，必须具有相对的稳定性。2、可衡量性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的。3、可进入性 企业在细分市场后，本企业能有效进入和为之服务。4、 可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利。（2） 市场细分的方法 提问：市场细分的方法有哪些？1、 主导因素排列法一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找、确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定目标市场。例如，女青年服装市场，一般职业、收入是影响服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候等因素则居于从属地位。2、 多项因素排列法 有的产品市场细分因素，其地位作用是并列的，很难区分主导因素，则可采用多项因素排列法，选择细分市场。例如，生产洗发用品的企业，其消费者既有女性，也有男性，而且包括儿童、青年、中年、老年不同年龄阶段的顾客；头发性质不同的顾客，对洗发用品的要求也不同；洗发目的也有清洁、护理、美容与药用的区别。讲解提问：生产者市场细分的依据是什么？讲解讲解提问：案例中体现了市场有效细分的什么条件？讲解提问：市场细分的方法有哪些？讲解讲解听讲回答记笔记听讲记笔记听讲回答听讲记笔记回答听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业思考讨论市场有效细分的条件有哪些？课堂小结生产者市场细分的依据，市场有效细分的条件，市场细分的方法。课外作业市场有效细分的条件有哪些？课后反思课题第三章 第二节 目标市场（1）授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解目标市场的含义和企业选择目标市场的条件，掌握目标市场决策的类型。教学重点正确理解目标市场决策的类型。教学难点正确理解目标市场决策的类型。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 复习：市场有效细分的条件有哪些？ 问题：市场细分后，企业选择目标市场的条件是什么？提问回答课件演示新课教学一、目标市场的概念 提问：什么是目标市场？总结：目标市场是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。二、企业选择目标市场的基本条件 1、市场上存在一定数量的潜在需求。 2、市场上有一定的购买力，有足够的营业额 （市场有一定规模和发展潜力）。 3、竞争者未完全控制的市场。 4、企业有能力经营好的市场。三、目标市场决策的类型提问：早期福特汽车只生产黑色的T型车以及早期可口可乐只生产一种大小瓶装、一种口味的可口可乐，这是什么目标市场决策？ 总结：无差异市场营销策略。1、无差异市场营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略（同质需求）。优点是成本的经济性、价格上的竞争性和规模效应。缺点是满足不了消费者的多样化需求，应付竞争能力弱。无差异市场营销策略比较适用于供不应求的卖方市场，竞争不激烈的市场。2、 差异市场营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案（异质需求）。该策略优点是可生产多种产品，更好地满足各个细分市场的需要，更有利市场竞争。 缺点是销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化。比如，宝洁公司旗下的海飞丝，飘柔、沙宣、潘婷等产品。3、 集中市场营销策略 提问：格力、格兰仕和小天鹅这些企业主要是采用什么样的目标市场决策战略？ 总结：集中市场营销策略 企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额。 该策略优点是可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度。缺点是风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击。比如，美国的强生只生产婴幼儿产品。讲解提问：什么是目标市场？讲解讲解提问：早期福特汽车只生产黑色的T型车以及早期可口可乐只生产一种大小瓶装、一种口味的可口可乐，这是什么目标市场决策？ 讲解提问：格力、格兰仕和小天鹅这些企业主要是采用什么样的目标市场决策战略？讲解听讲回答听讲记笔记听讲回答听讲记笔记回答听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业思考讨论目标市场决策的类型有哪些？课堂小结目标市场的含义和企业选择目标市场的条件，目标市场决策的类型。课外作业什么是目标市场？目标市场决策的类型有哪些？课后反思课题第三章 第二节 目标市场（2）授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标掌握影响目标市场决策的因素，熟悉最佳目标市场选择的程序。教学重点对影响目标市场决策因素的理解分析。教学难点对影响目标市场决策因素的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 复习：目标市场决策的类型有哪些？提问回答课件演示新课教学一、影响目标市场决策的因素 提问：影响目标市场决策的因素有哪些？ 1、企业的资源 如果企业资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略。如果企业资源有限，采取集中营销策略。 2、 产品的特点 如果产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略。如果产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略。 3、市场的特点 如果市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略。市 场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略。 4、产品的生命周期 企业处于投入期可采用无差异营销策略，企业处于成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略 5、竞争者的市场策略如果竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略。如果竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略。2、 最佳目标市场选择的程序案例：太原橡胶厂是一个以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。提问：最佳目标市场选择的程序是怎样的？ 1、市场细分。 2、发现市场机会。 3、进行评估。4、确定目标市场。总之，企业在市场细分之后的若干“子市场”中，运用的企业营销活动策略而瞄准的市场方向的优选过程。讲解提问：影响目标市场决策的因素有哪些？ 讲解讲解讲解讲解提问：最佳目标市场选择的程序是怎样的？讲解听讲回答听讲听讲记笔记回答听讲