大华·福源居整合推广方案.ppt

大华福源居整合推广方案,呈送：青阳大华房地产开发有限公司代理：福州诚品投资顾问有限公司时间：20060902,目录,一、市场篇二、产品篇三、目标客户篇四、广告定位篇五、策划推广篇六、创意欣赏篇,市场篇,市场放量大，同一时期诸多楼盘争夺市场,青阳目前市场在售楼盘有：龙山花园二期、宝灵观广场二期C1和C2号楼、蓉汇广场一期、西峰新邨一二期；预计下半年即将推出的会是：西峰新邨三期、蓉东大市场、蓉汇广场二期、银杏花园、南华小区、中天花园；河滨花园目前的多层是针对200多拆迁户的安置，价格在1340-1390元/平方米左右，电梯房一两年后再规划和建造。（楼盘具体资料详见楼盘市调表）。在同一时期有如此多的楼盘争夺客户，也正式宣告了群雄纷争时代的到来。,同质化竞争激烈，客户选择性强，青阳即将进入产品时代,目前市场上的产品同质化竞争激烈，绝大部分的楼盘都把90-110平方米多层的户型作为主打产品，在市场上展开肉搏战，这本身也是由当地的消费者需求所决定的，这促使开发商大量开发同类产品，客观上让客户有了更大的选择余地和空间，这也即将引导市场进入产品时代，也就是从卖方市场到买方市场的转变，进入急需品牌推广提升附加值的时期，这时策划推广和销售控制就显得格外重要，这也是开发商在狭窄的竞争缝隙中寻求阳光和空气的唯一途径。,市场上无真正意义上的精品，大都十分重视商业商业比重在小区规划中占得比较大,目前市场上无真正意义的精品，即使有的小区建筑规划合理，但是景观布局会有所欠缺，特别是很多开发商片面的追求商业价值，进而导致住宅的档次和舒适度受到很大的影响，如宝灵观、蓉东大市场和蓉汇广场。换句话说，也就是说当地人根本没体验过从地段、产品、商业配套到小区的规划、景观和安防都是十分到位的高尚小区，因此，我方本项目的领头羊位置是当仁不让的，这也是市场和时代赋予我们的责任。,销售服务意识不够，专业性不强，售楼部普遍较简单，不到位,诸多如龙山花园、银杏花园等楼盘的销售人员服务态度都很不到位，甚至有的很傲慢，只有等到客户开口问，才会爱理不理的答话，“宾至如归”对他们而言只是天外之物，根本没有良好的服务意识和专业技能，更别谈现场的销售控制和管理了，而且售楼部的装修简直就是旧供销社的百货专柜。究其原因主要和卖方市场的意识还未调整过来，以往市场供大大过于求，楼市没受过大风浪的冲击等原因所导致的。而如今在群雄纷争的时期，做好服务和销售控制，无疑又是竞争的一大砝码！,大开发商的进入带动楼盘品质的提升竞争意识的增强,随着国内一些大开发商纷纷瞄准池州乃至青阳的这块地产蛋糕，新市场的秩序和竞争格局也在逐步建立，这自然拉动了产品的品质的提升，所以未来的地产竞争将会用品质和品牌的抗衡来体现，再加上当地人拥有强烈的法律意识，这便对各开发商的产品提出更高的要求，也是对开发商社会责任感的考验。,当地人对建筑特别是立面较讲究，建筑外立面色彩的运用很大胆,徽派建筑是影响了大江南北的优秀建筑派系，传统的学识和审美观念自然潜移默化地影响了当地人，陶冶出较高的审美情趣，虽然当地老百姓对建筑的结构并不是很专业，但他们对外立面的形式和颜色很讲究，这些意识从当地人的自建房和市场上活泼大胆、典雅大方的外立面中表现得淋漓尽致。所以我方在外立面的把握上要用心，因为这是楼盘给人的第一感官。,在包装上都巧妙的运用了风水学来炒作地段,市场上现有的楼盘都巧妙的运用了风水学来炒作地段，这是和当地的佛教文化积淀分不开的，如宝灵观，蓉汇广场金龟广场和龙山花园无一不是利用神话传说来引导客户，标榜该地区的绝佳风水，从而来规避自身地段的缺陷，如宝灵观以前是刑场、龙山花园是墓地。再看看我司的楼盘的地理其实也是存在缺陷的，如该地块以前是守所，所以我们也要巧妙地通过风水学和佛教文化来规避，达到扬长避短。,市场上其他楼盘地价都比我们低，我们性价比没优势,我们当时是以号称地王的身价拿的地，一开始就注定了在价格战中和其他楼盘是一跨级别的竞争，用我们的高地价成本和对方低地价地块竞争，就要求我们的产品要比对方贵才能保证我们的最佳盈利点，然而最终能否实现关键要看市场的接受程度，这一方面，是对我方楼盘品质的考验，另一方面就需要我们在推广策划中提高楼盘的附加值和品牌效应，只有如此我们才能在选择了高难度系数动作的比赛中获胜！,所有的楼盘的对外价格只有一个，没有表价和底价之分，也不打折，甚至包括一次性付款。提价次数较少。,由于当地的人的传统商业观念和房地产消费习惯的决定了当地绝大部份楼盘，如蓉汇广场和宝灵观等楼盘销售价格都只有一个，没有表价和底价之分，也不打折，甚至包括一次性付款，提价次数和周期较少。其实这也和当地的房地产销售比较原始和由于当地人容易托关系到房管局等部门找开发商打折的现象息息相关的。所以，我们在销售定价要充分考虑当地的习性，因地制宜。,项目SWOT分析,优势1、项目地处号称青阳的金外滩的商业黄金地段，在蓉溪路和九华西路的交接处，自古以来就是青阳的商业和居家首选。2、项目以青阳第一价的天价中标，地王的称号在当地已经造成轰动效应，有利于塑造该项目的贵族血统和福地旺祉的形象。3、大华房地地产公司良好的资金实力和信用在当地人特别是公务员里已经树立良好的形象，再加上大华新型材料企业的品牌已经广为认知，这对项目的品牌营造都是很有帮助的。4、在建筑规划上，设置了有里程碑意义的青阳首座带电梯的小高层住宅，这无疑是很有标新立异的冲击力，第一个吃螃蟹的人往往就是新市场的拓荒者。种种调查显示这只螃蟹不单可以吃，而且很多人等着吃，这就要我们去引导他们如何下手吃了。5、良好多的内部商业、景观、安防配套和周边的小学、银行、商业街等配套都是中心地段所不能复制的优势。,劣势,1、项目的地块形象展示不完整，有三面是无法对外完整的展示，这对项目的形象树立起了一定的负面影响。2、项目地块原来是看守所的用地，在消费者观念上会有所忌讳。3、小区无法实现人车分流，景观的可用面积不大，很难达到大而全的效果。4、带电梯的小高层消费者有一个接受的过程，需要良好的引导。5、小区的主入口无法正对繁华的蓉溪路，对项目的形象展示和出入造成不良的影响。6、因为低价较高在价格上必须高于市场上的产品，如此在选择性大的市场态势中，项目的性价比没优势。,机会,1、目前市场上竞争楼盘的服务意识不强，整体策划和销售控制不到位，若我们能做好了，对于我们提升价格空间，树立良好的服务和品牌形象是一大好机会。2、目前市场上无真正意义上的精品，我方如果在产品规划下达功夫，那么在当地市场发挥标杆作用指日可待。3、作为第一个小高层，横向的竞争对手比较少，有利于占领市场。,威胁,1、同一时期在青阳这个小城镇有5个以上的楼盘在同一时期销售，对于我们客户的分流会有很大的影响，而且他们的性价比比我们高。2、中天花园和南华小区是当地的大盘，有较大的影响力，而且地价低，性价比高，预计同样在年底开盘，是不容忽视的竞争对手。3、当地人对电梯房存在一定的顾虑，需要引导。,产品篇,卖点提炼,地段本项目位于风景秀丽、经济潜力巨大的青阳蓉城镇风景度假区，雄踞于素有“青阳金外滩”之称的青通河左岸，在首席商业街九华路和老牌商圈的蓉溪南路簇拥间，与联通公司、县电信局、县交通局、邮政局并驾齐驱，名列前茅的青阳第二中学和上海华联就在家门口，是蓉城镇一脉相承的商业和居住宝地，也是自古以来商家必争，安家首选之地，该项目的蓉城地王的身份乃实至名归。,景观（建议）,新古典主义风格，集中式古典的含蓄典雅和现代的明快于一体围合式中式庭院园林主题明显，功能多样立体式景观，中心花园和空中庭院交相辉映人景合一，移步换景，人即是景、景即是人建筑立面和景观的和谐统一，现代的时尚立面引领新风尚,交通,位于蓉溪路和高阳路交接处，交通便利蓉溪路既是沿青通河的“金外滩第一街”，又是贯穿南北的主干线，十分的畅通和便利,户型,南北朝向，全明设计，清风穿堂而过布局紧凑，实用性强青阳首创住宅小高层，引领居住新潮流入户花园设计，客厅落地玻璃窗，主卧带转角凸窗复式赠送超大露台，点缀生活情趣,安防（建议）,五重安防系统第一道防线：周界防越报警系统：小区周界安装红外对射探头，对发生非法翻越的区域进行实时报警；第二道防线：电子巡更管理系统：通过设置电子巡更点，加强保安的巡查力度，避免了常规巡逻存在的死角和巡逻人员工作不到位等问题，实现人防与机防的结合；第三道防线：闭路电视监控系统：通过在区内重要场所位置设置监控探头，使保安人员及时掌握区内整体动态；第四道防线：访客对讲门禁系统：通过此系统住户可在家里应答对应梯口呼叫，从而有效阻止外来人员自由进入住宅楼，并可与安防中心联络或报告隐情或要求帮助等；第五道防线：住宅联网报警系统：在住宅内设置紧急报警按钮，煤气泄漏报警等探头，当发生警情时，通过户内报警主机将警情传输到安防中心。此外，小区还提供高速宽带接入、背景音乐广播、车辆管理系统、电梯管理系统、动态景观等现代化设施以满足小区的安全化、现代化。,配套,青阳第二小学就在家门口，蓉溪路商业街繁华便利银行、影院、广场、百货超市就附近社区配套大型购物广场，真正实现一站式购物建议社区设架空层泛会所，是邻里欢聚的第二客厅,气质,精致、高档，纯粹闹中取静谧，高尚生活圈，没大社区的混杂令人着迷的风情，令人愉悦的生活秩序新青阳首席富人区，只为少数成功人士量身定做,关于产品定位的思考,当地，特别是铜陵很重视物业安防，甚至把它视为判断小区档次的标准。所以，我们楼盘的定位应该是小而精致，把其他开发商忽视的园林和安防物业做为我们的特色，并狠下工夫，大做文章，建立区隔性。这才是我们从众多大盘的口中抢夺市场的明智抉择！,提示,我方的总平建议、户建议、景观建议、外立面建议，都已经在和设计单位以及和贵司的评审会议中都已提出建议，业已采用并形成了方案本，新景观建议和安防是新提出的建议。,目标客户篇,目标客户定位,目标客户普遍是已有一套以上房产多数是自住，投资比较少,据调查目标客户购房面积和动机分为以下五类：1、买90平方米左右的，原先父母已经有房子，想再买一套，搬出来住，不和父母住一起；2、同样买90平方米左右的，则是买给父母住，自己住原来的房子；3、买100-120平方米的，是因为单位原来有只有小的商品房，想买一套大的房子住；4、买120平方米以上的，多数是经济比较富裕想住大房子，在保证舒适度的同时标榜身份和档次，这些人一般都有已经至少有一到两套以上的房产。5、少数的投资客，会根据自己的资金和需求购置不同面积的房产。当然也存在交叉的需求。,消费需求调研分析,购买商品房无大的忌讳在我们抽样调查中，95%的被访者认为购买商品房无大的忌讳，只是对自建房比较有讲究，会请风水师到现场指导。,在购买商品房时最关心的问题集中在朝向和采光、空间不浪费,在我们抽样调查的中，有95%的人关心房子的朝向，而且必须是南北向。（如果只能在南厅北卧和北厅南卧中选择一样时，70%的人选择南卧北厅，选择南厅北卧的占30%。市场上部分产品的户型客厅朝南）还有是就房屋的面积不浪费要紧凑，功能齐全，经济实用；再者就是考虑南北通透，采光良好。,目标客户多数喜欢90-110平方米的户型，喜欢三楼,在我们的抽样调查中，有80%的受访问者喜欢90-110平方米左右的户型，最好是二房半到三房，因为他们认为经济使用，买得值。,对外立面的颜色和结构比较讲究，意见不一但审美情趣高,由于受徽派建筑的传统影响，当地人很重视房子的外立面，对外立面结构和用色都会有自己的想法，审美情趣较高！据调查70%的人喜欢浅色调！,对地段的偏好比较明显，普遍喜欢中心区,在被访者中95%的人喜欢中心区，对大华福源居的地段很认可，普遍能接受房价比别处稍贵，据了解，虽然各楼盘距离并不遥远，可能只有一两百米，但在小县城客户就认为地段不一样，他们依然认为哪里热闹、商业氛围浓厚哪里就是有钱人住的地方，这也正是他们喜欢中心区的原因。,当地人好攀比，虚荣心很强，很注重生活品质，喜欢品牌,当地人特别好面子，虚荣心很强，比如在政府的公务员，每个身上都是名牌，即使冒牌的也行，反正就是名牌，当地人整天挂在嘴边的话就是“青阳很富裕，我们的生活水平很高！”。而且当地人较懒，很容易满足，进取心不强，但很讲究生活的享受，这在对销售而言是很好的信号，很容易借助他们的冲动和跟风消费来引导,对框架和砖混结购的区别无明显概念，但经引导可以理解,当地人对房子的结构不是很了解，90%的受访者不明白砖混和框架结构的区别，对造价的差异更是没概念，当通过对二者抗震度的不同来引导，客户可以初步理解。,对电梯房普遍能接受，但有所顾虑,90%的人能接受电梯房，有所担忧的是：物业费的收取比较贵，不好收，维护经费不能保证；电梯房的总价比较高；当地断电比较经常，担心安全；还有就是在里面不舒服。但经引导可以消除顾虑。,九华山的拆迁户是准客户，争取有难度，但仍有市场,九华山的拆迁户由于政府有四个定点的安置区和公务员的货币补贴，在加上恋土情节，绝大部分当地人人会选择就近的安置点。但另一方面就如当地派出所所长所说的，九华山商业氛围太重太吵不适合居住，而且九华山特别是新的安置点医疗教育等配套不健全，所以，选择就近青阳城关的蓉城镇不失为一好去处，龙山花园在政府还没设立四个就近安置点时，许多已入住该小区的拆迁户就说明了这一点，但我们想争取到这群准客户这需要合理有效地通过媒体或活动推广来告之和引导，虽然难度较大，但还是要用心争取的，当然通过公关活动制造羊群效应也是很有必要的。,广告定位篇,主打广告语,上善福地传世名门,对大华福源居的理解,“大华”体现了地产公司的品牌和原有的产品企业交相辉映“福”字体现了有福之地，也寓意福州的品牌开发商“源”蕴涵五行中的水，水汇财、汇气、汇福“大华福源居”体现楼盘秀外惠中，既有形象又有内涵的高尚小区和当地的目标客户产生共鸣,对目标客户的理解,很相信佛教和风水学有很强的虚荣心容易冲动消费和跟风消费好享受，讲究生活质量有较浓厚的文化积淀,广告语解释,上善福地“上善”取意老子的“上善若水，厚德载物”，和佛教教义中的行善相一致；“上善”也寓意项目依水而筑、风水绝佳；源即水，汇聚财气和福气，“福地”和案名相呼应；“上善福地”体现该项目上风上水，乃居家首选福地。传世名门体现项目的大家风范，寓意居住在这里的人世代富贵相承、身份显赫，令众人仰慕。,雌雄双剑,上善福地,传世名门,目标客户,认可风水宝地,树立身份自豪感,成为准业主,普遍很信佛,虚荣心很强,双剑合壁,宝剑出鞘,逐鹿中原,辅助广告语,新青阳首席富人区,辅助广告语解释,“新青阳”体现了经济发展给新青阳带来的新机遇、新动力，处处展现欣欣向荣的良好态势。县委、县政府力争在较短时间内把青阳建成九华山旅游区：“交通枢纽中心、旅游接待中心、休闲服务中心、商品集散中心、会展中心”。,“首席富人区”首先由本身的繁荣地段决定的，再加上当地人根深地固的传统观念认为哪里越热闹，哪里就越是有钱人住的地方。所以地块本身就决定了首席富人区和地标式建筑的特性。,“首席富人区”的推广迎合当地人的好面子，虚荣心强的心理，给在这里居住的人一种居住的身份感，很好的延续了该项目以天价拍出的轰动效应，起到事半功倍的作用。,有效的和其他的楼盘区隔开，因为目前都没楼盘提出这个定位，这是对我们而言无比重要的机遇，当我们第一个提出时，效果是具有轰动性的和长远性的。,“新青阳首席富人区”的提出和该小区首席地王、首席地段、首席生活质量、首席高尚小区、首次采用小高层等诸多实至名归的的第一相匹配，从而引起空前的轰动效应，进而实现利润最大化，甚至对大华的后续产品开发乃至大华的工业品牌都是极大的促进。,策划推广篇,诚品对本项目策划推广的理解,巧妙地运用当地的媒体，因地制宜，不贪多求贵重视活动推广在当地的作用，如产品说明会、佛教文化节、VIP尊贵会员聚会、户外活动推广活动等形象的推出一定要有计划性、轰炸性和节奏性每个对外发布的信息包括静态和动态的有要高的规格和严格的一致性，不要造成低俗、杂乱的市场印象，这是促进价格走高的一关键因素。对目标客户的宣传要讲究有效性和长远性结合。对促销信息要立竿见影，品牌塑造要注意延续性。,阶段性推广步骤,第一阶段：形象发布期（2006101-111）注：诚品的时间安排前提是甲方的工程表已确定、并且工程进度必须保证！注意事项：登记意向客户的电话和统计数量须具备的条件：案名定、LOGO、推广思路已定折页、楼书、海报、户型单页等印刷品到位售楼部装修（一个月）和办公设备已到位并投入使用工程开工到正负零营销策划推广系统形象包装，制定销售策略，选择媒体并运做，高调面市！,阶段性推广步骤,第二阶段：内部认购期（2006112-1231）注意事项：要意向的客户留下诚意金，可用VIP卡形式，蓄积准客户，为开盘定下基调须具备的条件：售楼部已投入使用预售许可证下放，工程施工到二层公开蓄积足够的准客户并已交了诚意金营销策划推广举办产品说明会；通过媒体和口碑等渠道进行销售信息的传播，宣传体现项目的高档次和风水宝地的卖点，开展户外活动宣传，广纳人气，提升品牌的知名度和美誉度，大力蓄积准客户。,阶段性推广步骤,第三阶段：开盘期（200711）注意事项：注意现场的销控和销售紧张气氛的营造须具备的条件：足够的准客户，已下了诚意金品牌的知名度和美誉度到了一定的程度合适的节假日时间结点返乡人流的保证营销策划推广立体的轰炸，通过媒体、致电、口碑等方式发布开盘信息，制造紧俏的销售态势，可适时提前安排佛教文化盛事来提升楼盘的影响力。,阶段性推广步骤,第四阶段：强销期（200712-41）注意事项：做好销控，用好销售策略，包括提价策略，保持售楼部人气须具备的条件：工程已部分封顶，有一定的形象展示样板房已投入使用开盘已经有较好的销售，为其他组团小步快跑提供可能，乘势而上老客户介绍新客户的优惠促进去化保持良好的售楼部人气积极把户型比较差的先消化二三月份春节返乡人流的保证营销策划推广制定合理的提价销售策略，及时通过各种渠道发布促销信息，注意销控安排，适当举办活动继续炒做品牌，可借助业主的成分来提升档次，同时拉动销售,阶段性推广步骤,第五阶段：延续期（2006742-731）注意事项：多种销售手段的运用,保持人气须具备的条件：工程已经封顶老客户介绍新客户优惠继续带动销售保持良好的售楼部人气强销期间有较好的价格高度和销售量为好的保留房源提价做准备加大力度促销去化较慢的户型，进行利润回收和扫尾营销策划推广展示准现房的形象，保持售楼部人气，为提价的保留房源的推出作好包装，制定有效的促销策略促进全面扫尾。,创意篇,由于案名刚确定，须安排时间调整，暂缺（包括视觉和文案），再系统的单独呈送,我们相信专业的事专门的人专心去做方能胜券在握！,Thanks！,