国内洗化用品市场.ppt

国内洗化用品市场分析,资料数据来源：国内日化产品相关网站；国内知名日化企业网站；国内专业市场咨询机构有关日化市场的研究报告；广州市区各大卖场市场走访信息收集。,国内洗化用品市场总体现状,市场容量及规模2000年中国的化妆品销售额达到300亿元人民币以上，化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增。（其中，洗护发产品的市场规模约为150亿，增幅8%；护肤产品市场规模约110亿，增幅11%）目前化妆品市场国内人均年消费约28元人民币，而发达国家人均年消费在36-70美元之间（即人民币300-600元），总体发展空间仍较大。巨大的发展空间，吸引了无数中外企业竞相角逐，由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求,地区市场差异城市与农村差异经济较发达地区，如北京、上海、广州三地的人均消费达10-12美元，接近发达国家水平。这些地区集中了国内外众多的知名品牌，发展相对饱和。不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引了大量的国内品牌纷纷流入，逐步形成新一轮竞争。农村市场的需求空间巨大，其消费品牌以国产中低产品居多，消费人口约占农村人口50%左右，市场潜力巨大。地域差异消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。沐浴露市场尤为明显，内地居民和老年群体习惯使用香皂，南方和东部地区居民喜爱沐浴露,化妆品分类市场差异护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。产品经常以新概念宣称，新品不断涌现。目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢垄断格局基本形成（宝洁、联合利华）。由于65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。并且有规律地在45种品牌之间调换使用。所以，少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。沐浴露尚未出现垄断品牌强势品牌均为大型中外企业的知名品牌；国内沐浴露的价格以中档为主（每100毫升价格为人民币6.5-9.5元）,国内洗化市场的竞争环境,外资、合资品牌主导市场全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80，而且占据绝大部分的高端市场，35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却很少。外资合资品牌何以占据了大半江山？其中有许多为国人借鉴的制胜之道成功的广告策略。密集、全方位的广告投入让国内企业望尘莫及（全年投放费用参考后文提供的图表）特色的广告诉求。多年的成功经验，使宝洁的广告形成了强烈对比、亲切可信的宝洁式诉求方式。如今其广告诉求逐步上升到精神层面需求,全面的产品线以洗发水为例，宝洁分别以飘柔（柔顺）、潘婷（护理）、海飞丝（去写）、沙宣（专业）、依卡璐（植物）五个产品定位差异明显的品牌占领市场，五个品牌五种性格，即使消费者“喜新厌旧”放弃了某种品牌，还可能在宝洁旗下的另一个品牌中找到认同点。此外，国人的崇洋媚外心理，确实使外资品牌赢得轻松一些,中国化妆品市场的特色,以概念启动市场由于生产化妆品的技术含量不高，产品同质化程度高，因此许多企业不断更新产品概念，以求迅速占领市场或延长产品的生命周期概念层出不穷，从使用方法到产品成分、产品功效、专业性等进行包装，如使用方法：“飘柔”首创二合一的洗护发概念植物精华：澳妮、依卡露、夏士莲营养成分：潘婷“原B5”、多芬“1/4润肤乳”、大宝“SOD蜜”特殊功效：去屑海飞丝、采乐、雨洁专业地位：沙宣（专业发廊）、小护士（专业防晒）新技术：索肤特“负离子”,短、快、多的经营现状短产品生命周期短。国内品牌往往靠广告轰出来，广告投入的增长速度甚至有超越宝洁之势。由于许多企业并没有作品牌长远规划的打算，品牌的内涵没有持续的累积，多数品牌只能随广告消失而消失。快品牌推陈出新快。由于行业进入的门槛低，而品牌高度不够，许多品牌可能凭某一概念炒作而迅速走俏，但往往在两三年内又迅速消亡，可很快，一方唱罢，另方登场。,多品牌多。洗化产品同质化严重，品牌经营手段单一，容易模仿，形成了同一产品众多品牌竞争的局面。同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经营没有对错之分，然而要求企业有着丰富的品牌操作经验。而国内企业仍欠缺多品牌运作的技巧和资源，许多所谓多品牌经营，其实质只是产品功能的差异，而并未真正体现在品牌内涵上的差异。,以消费者为出发点，制造差异化营销对购买产品考虑因素的差异“功效、品牌、价格”是消费者购买该类产品的三大考虑因素大中城市的消费者对品牌的要求更为强烈，因为品牌更代表着品质、信誉和个人地位等综合因素。因而，在大中城市的推广更考虑以建设品牌为重点，将品牌的形象力辐射至中小城市，而避免单纯的价格战。而在小城市或农村市场，消费者对价格更为敏感，其消费品牌通常以国产低档产品居多，对产品需求较为单纯（只停留在产品功效上而不在意其精神层面）,消费群分析,对产品功能侧重的差异对护扶品需求的差异导致产品细分差异消费者对“面子”的追求，使得对用在脸上的产品特别苛刻，因而派生出多种细分功能（滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去皱）和价格档次的产品，因此护肤品的市场增长速度最快，品牌也最为复杂，档次划分最明显（300-15元/50g），概念操作最多。相比之下，消费者对洗发和沐浴产品的功效需求显得较为单一（清洁、滋养/柔顺、止痒/去写），使得产品的档次划分相对较少，品牌的竞争上升到产品本身之外（比如精神层面、使用过程）。,“拉芳”广告投入分析,数据来源：央视市场研究公司,注单位：千元（刊例价）,“拉芳”广告投放趋势（2002.8-2003.8）,广告费用不断上升在年初和夏季分别呈现高峰,注单位：千元（刊例价）全国：全国投放的媒体,“拉芳”广告投放前10位城市（2002.8-2003.8）,广州作为重镇城市全国各地遍地开花,注单位：千元（刊例价）,“雨洁”广告投放趋势（2003.1-2003.8）,上市之初集中投放,注单位：千元（刊例价）全国：全国投放的媒体,“雨洁”广告投放前10位城市（2003.1-2003.8）,广州仍为重镇城市全国趋势更为明显,注单位：千元（刊例价）,全国洗发水广告投放前10位品牌（2003.1-2003.8）,宝洁“财大气粗”让人望尘莫及“拉芳”协“雨洁”列国内之首,注单位：千元（刊例价）,全国洗发水广告投放趋势（2002.8-2003.8）,投放势头仍在上升，拼广告成为不争的事实,电视媒体成为了品牌宣传的绝对喉舌,