《市场营销环境》PPT课件.ppt

,第二章市场营销环境,本章纲要,1.市场营销环境概念,2.微观环境,3.宏观环境,4.环境分析,猜猜农夫的回答？,“您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？”,美国南部新墨西哥州,农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。”,核心概念：市场营销环境影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。,一、市场营销环境的概念,宏观（市场营销）环境：那些给企业造成市场机会和市场威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。具有间接性、不可控性人口经济自然技术政治和法律社会文化,一、市场营销环境的概念,菲利普科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类,微观（市场营销）环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。企业本身供应者营销中介市场竞争者公众,一、市场营销环境的概念,一、市场营销环境的概念,市场营销的宏观和微观环境,内部环境,外部环境,反作用,企业,二、微观环境,社会公众,供应企业,企业内部环境,经销企业,顾客,竞争者,二、微观环境,微观环境分析（一）企业高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门、市场营销部门市场营销渠道企业供应商、经销中间商、代理中间商、辅助商公众金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工,巴黎的反“可口可乐”游行,微观环境分析（二）：市场,二、微观环境,微观环境分析（三）：竞争者,品牌竞争者：同一产品不同品牌形式竞争者：同类产品不同品种一般竞争者：满足同一需求的不同产品愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求,格兰仕普通微波炉松下普通微波松下多功能微波炉电磁炉、电烤箱时装、旅游,二、微观环境,宏观环境分析（一）人口人口数量：人口数量增长市场潜力增长年龄结构：老龄化趋势老年用品市场需求增长家庭规模：平均人数减少日用品和服务增长人口流动：流动性增大零售业态繁荣,三、宏观环境,中国目前老年人数量达1.5亿，保守计算有1500亿的市场,三、宏观环境,宏观环境分析（二）经济消费者收入水平：可支配收入、通货水平消费结构：家庭周期、恩格尔定律储蓄和信贷：消费欲望、支付能力,恩格尔系数食品购买支出家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升,讨论,分析物价上涨对消费者的影响,三、宏观环境,宏观环境分析（三）自然资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限技术缩短产品市场周期：产品获利期缩短促进新产品开发：提供市场空间和获利机会改变消费习惯：促使营销手段革命经营方式革新：信息管理现代化,三、宏观环境,宏观环境分析（四）政治和法律商法：规范企业行为消费者保护法：社会文化消费习俗消费倾向商品接受度,实例海尔在中东遭冷遇WC车牌的尴尬,“巡洋舰”“霸道”,汽车之友2003年12期,案例丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波,很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”,案例丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波,2004年9月PRADO“霸道”更名为“普拉多”Lexus“凌志”更名为“雷克萨斯”花冠广告：“让世界充满爱”,环境分析市场环境机会与企业营销机会环境机会：存在某种未满足的市场需求营销机会：（1）存在环境机会（2）适合企业资源条件（可开发）（3）企业具有竞争优势市场威胁对企业营销不利的影响因素利用机会规避威胁,四、环境分析,威胁分析矩阵（68页）,出现概率大小,大小影响程度,机会分析矩阵,成功概率大小,大小吸引力,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机会水平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,环境综合分析（SWOT分析）,四、环境分析,“能够做的”,“可能做的”,练习：对某月饼厂做SWOT分析,某生产低档散装广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到如下情况：今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长其中云式月饼更受消费者欢迎部分消费者表示对广式月饼已不再感兴趣国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商较少本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产本企业的产品价格相对较高本企业产品质量优良；受消费者好评10.本企业尚未与主要销售点签定经销协议,环境威胁的对策反抗：温州打火机欧盟倾销抗诉减轻：出口迂回策略转移：从代步工具到运动工具,四、环境分析,课堂作业,案例：对炼油厂进行分析,据统计：2008年高校毕业生将达到559万，预计今后三年内还将以每年50万的速度增长。据北京和上海有关机构2007年的调查结果显示，大学生月薪的市场值平均为16001700元/月。从1977年恢复高考到2007年的30年间，全国高等学校招生人数增长了逾20倍。2007年，全国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到570万人和424万人，中国高等教育规模已超过俄罗斯、印度和美国，高居世界第一。但是，2005年至2007年，分别为307万、377万、495万的全国大学毕业生平均就业率仅70，新的失业群体正在形成。请对你的就业环境进行分析并提出应对策略！,课外作业,家乐福，你怎样看？,问题：,、在如此强烈的抵制声中，家乐福中国及其大股东发表两次声明就能平复中国人民的心声吗？、面临四面八方的抵制热潮，“家乐福五一促销”的事实是扭转危机的营销策略还是在借机向中国人民挑衅？,