《宝洁与联合利华》PPT课件.ppt

小小调查员,大家平时用的日化产品是？A：牙膏B：洗发水C：洗衣粉D：香皂/沐浴露E:化妆品,Procter&Gamble,思考,你们了解中国的日化市场吗？,宝洁,国际商学院17班赵华英、李玉靖、杨天碧、何云艳、江海峰,P&GsMarketingStrategy宝洁在中国的营销策略分析,一、宝洁的创立和成长二、产品介绍三、宝洁的中国式营销四、宝洁与联合利华的英雄之争,一、宝洁的创立与成长,（一）宝洁公司简介宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。由普洛斯特和盖姆创建。1988年，宝洁公司进入中国。工人总数超过6300人。大中华区年销售额超过20亿美元。全球雇员超过12万，70多个国家设有工厂和分公司。公司全年销售额达381亿美元。,宝洁公司现在的董事长兼首席执行官是雷富礼(A.G.Lafley)。目前，宝洁公司有十三个品牌年销售超过10亿美元。在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中宝洁名列第三十七。在巴伦周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度财富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。,雷富礼(A.G.Lafley),宝洁公司发展历程：,1890-1945年创新与发展首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设立第一个美国境外工厂；1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章；1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了第一个分析实验室；1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。1945-1980崭新的领域迅猛的发展在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露、个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。1980至今跨国公司在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公司之一。“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列。,（一）宝洁中国公司概况：,1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的21年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。,21年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。在2001年2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。,（二）宝洁产品简介：,宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。,OLAY,SK-II,飘柔,沙宣,伊卡璐,伊奈美,潘婷,海飞丝,威娜,舒肤佳,吉列,博朗,护舒宝,佳洁士,帮宝适,欧乐-B,汰渍,兰诺,金霸王,碧浪,品客,那些我们最熟悉的,那么多女孩喜欢的,潘婷,她无微不至地呵护关爱着你的生活,她拥有飘柔的秀发,舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SK-II的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。,宝洁公司在中国的营销战略,2007年的洗发水行业调查,产品名称市场份额忠诚指数飘柔19.92%62.75%潘婷13.48%49.86%海飞丝11.41%38.98%2008年洗发水行业调查报告宝洁公司占据了市场份额的60%。,汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了中国日化行业的大半个江山。,（二）宝洁的营销策略,一：大品牌策略二：阶段营销策略三：广告营销策略四：差异化营销五：注重科研、持续创新,大品牌策略,品牌多样化基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。,宝洁根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发液就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。,阶段营销策略,市场导入期：1.快速掠取策略以高价位和高促销推出新产品。2.“抓大放小”策略大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”,市场成熟期：2000年8月2003年10月，飘柔系列升级换代，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发一方面巩固了既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。,广告营销策略,1.产品定位OLAY的产品定位采取了魅力引导从早期的“给你青春肌肤”的泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”。目的就是要让自己的消费者由内而外更美好。“潘婷启程完美秀发之旅，与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求。”,2.市场定位消费者多是1640岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。比如：a,玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。b,潘婷产品的目标消费群1835岁女性，,3.诉求对象宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。,“独特的销售建议”理论,即UniqueSellingProposition，USP理论USP强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。,4.名人效应潘婷使用章自怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。OLAY以张曼玉、林志玲、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中。刘嘉玲、郑秀文代言SK-II郭冬临运用比较法代言汰渍,表现策略广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。,6.投放策略常年做广告的同时配合不同的促销方式:几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。,差异化营销：,宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。,注重科研、持续创新,1.注重科研1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构清华大学合作，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心。在洗发水的生产线上，伴随飘柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展，中国人也由此关注起头发洗护的学问。,企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发，包括佳洁士净白牙贴、玉兰油品牌的数个护肤品；开放式创新以及360度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。,2.持续创新,英雄之争,Unilever联合利华是全球最知名的日用消费品公司，1930年由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并成立。2000年，联合利华在财富500强中排名第54位，在150个国家推广其品牌，在90个国家拥有生产基地。年研究发展经费约10亿美元，年市场推广经费约65亿美元。,联合利华的两大主要领域,食品：和路雪、立顿家用及个人护理：金纺、奥妙、多芬，力士，旁氏，清扬，Axe，Rexona，Sunsilk（夏士莲）。,P&G联合利华,美容时尚OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B帮宝适家居汰渍兰诺金霸王碧浪品客彩妆ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)香水Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯),食品类荷兰的Becel(品牌)，英国的Flora(品牌)，美国的TakeControl(品牌)欧洲的Algida和Walls(在中国叫“和路雪”)美国的Ben&Jerrys全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和BrookeBond家用和个人护理类金纺、奥妙，Brilhante，Cif，Domestos，Skip，Snuggle多芬，力士，旁氏，清扬，Axe，Rexona，Sunsilk（夏士莲）,让我们拭目以待这场日化市场的精彩之战吧！,ThankYou!,