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2020/4/28,/67,1,第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾,第一节重点回顾一、STP营销STP营销是指目标市场营销，是现代市场营销战略的核心，分为细分市场、选择细分市场作为目标市场、市场定位三个部分内容。二、市场细分理论1、市场细分理论的基础：群集需求偏好的差异性2、细分市场（定义）：具有特定需求偏好特征的群集。,2020/4/28,/67,2,第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾,3、市场细分的程序（1）细分变数调查（2）调查数据的分析（3）描述细分市场。三、市场细分的变量的类别1、自然特征（地理特征、人口社会统计特征）2、心理及行为特征（心理特征、行为特征）,2020/4/28,/67,3,第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾,四、确定细分市场的概貌五、有效细分市场的条件第二节重点一、评价细分市场1、细分市场的规模与发展潜力评价2、细分市场的吸引力评价（五力模型）3、公司的发展目标和资源评价,2020/4/28,/67,4,第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾,二、5种选择细分市场的模式三、目标市场的基本营销策略1、集中、无差异化、差异化3中基本营销策略。2、差异化营销策略导致的成本增加的5个方面：（1）产品改进成本的增加。（2）生产成本的增加。（3）管理成本的增加。（4）存货成本的增加。（5）促销成本的增加。,2020/4/28,/67,5,第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾,第三节重点回顾1、市场定位（定义）通过对公司产品能够实现消费者利益和价值的展示、传播，使消费者在心理上形成（具有）实现利益和价值的特定鲜明形象的过程。2、市场定位的作用（1）表现公司的产品和服务对消费者具有特别的利益和价值，并在消费者心理上形成特定鲜明的形象；（2）区别公司和竞争者之间的产品和服务；（3）刺激消费者产生购买定位所特指的产品和服务的动机。,2020/4/28,/67,6,第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾,第三节重点回顾3、市场定位的四条途径及基本市场定位策略（一）产品差别化定位策略（二）服务差别化定位策略（三）人员差别化定位策略（四）形象差别化定位策略,2020/4/28,/67,7,第9章,竞争性市场营销战略,2020/4/28,/67,8,竞争性市场营销战略,一方面，目标市场营销理论告诉我们，任何公司都由于自身资源的有限性和市场需求的多样性，不能向市场提供所有的产品和服务，只能向某个目标市场提供产品和服务。另一方面，由于市场的开放性，任何一家公司，其产品都不可能独占市场。必定存在其它公司，也向与公司相同的目标市场提供相同、或相似的产品，这些公司称为是公司的竞争者。因此，公司的市场营销战略，一定是包括，或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。,2020/4/28,/67,9,竞争性市场营销战略,市场竞争分析的基本问题包括：(1)谁是公司的竞争者？（行业竞争者是那些？）(2)公司所处行业的竞争特征是什么？（寡头、自由竞争，行业的进入与退出壁垒的状况如何？）(3)竞争者的策略群体（或战略群体）有哪些？(4)竞争者的战略目标是什么？（成本领先，还是技术领先？）(5)竞争者的优势与劣势是什么？(6)竞争者的反应模式是什么？（从容不迫型，凶暴型，选择型？）通过分析竞争者，可以使公司在向竞争对手发起攻击，或在受到竞争对手的攻击时，能够制定出更为有力的竞争性营销策略，以发起攻击或防御攻击。,2020/4/28,/67,10,第一节识别公司的竞争者,一、识别不同（产品）竞争层次的竞争者在第4章“市场营销环境”中，竞争者作为公司营销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争。因此，识别哪些公司的品牌竞争者、行业竞争者（产品形式竞争者）、属类竞争者、欲望竞争者是竞争分析的首要内容。,2020/4/28,/67,11,在这里，对竞争者层次的分类和识别，是基于“产品”的相似性或替代性，因此，公司的品牌竞争者和行业竞争者是较为容易识别的。但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！分析竞争者，一方面是对于竞争者所提供的、满足市场的需要和欲望的产品，企业是否能够开发、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服务，以为公司赢得更多的企业发展的机会。另一方面，分析竞争者对公司造成的“威胁”有哪些，为避开竞争（差异化）或直接参与竞争提供依据。,2020/4/28,/67,12,二、行业的竞争观念,（一）行业概念（回顾第5章）行业竞争者：是指“向相同的顾客需要和欲望”提供相似产品或有替代差别产品，以及有品牌差别的行业中相互竞争的企业。行业（定义）：是指向相同顾客需要和欲望提供相似产品（密切替代产品或高度交叉需求弹性产品）或有替代差别产品，并相互竞争的全体企业。在一个行业内，生产相似产品的企业越多，则该行业内公司之间的竞争也越激烈（其中品牌竞争，即使竞争数量不多，也竞争最激烈的），不同行业之间的竞争则相对较弱。,2020/4/28,/67,13,（一）行业概念,比如：食品行业并不直接和化工行业竞争，但食品行业的食品企业之间的竞争却十分激烈；汽车行业甚至也不直接和航空行业、铁路行业及自行车行业等直接竞争，但汽车行业内的汽车制造商之间的竞争却十分激烈（但高速铁路对公路运输和航空运输产生了非常大的影响）。猪肉和鸡蛋、牛肉行业之间的竞争（属类竞争）也只有在环境发生非常大的变化时，才发生竞争。,2020/4/28,/67,14,（一）行业概念,注1：我们一直都在使用行业概念。现实中，我们也会用到产业概念。产业是从“生产”的相似性角度去划分公司群体类别，而行业则是从“提供”产品的相似性角度去划分公司群体的类别。注2：行业可专门用于定义（针对）服务行业类别，而不能称服务产业。注3：产业或行业通常可以以某类产品的名称来命名，比如：电视机产业（行业）、教育产业（带有过多的商业成分）、旅游产业（行业）、汽车产业（行业）等。,2020/4/28,/67,15,（一）行业概念,产业概念更多的用于研究供给，即生产力的研究方面，而行业概念则更多地用于市场营销等服务领域的研究方面。由“经济学”理论可知，在一个行业中，市场的需求和供给两个方面的基本关系，代表了一个行业的市场结构（即行业销售量结构和规模）和行业（竞争）结构（即竞争者的数量结构）的关系。变化的供求关系，会影响行业结构，行业结构又影响行业行为，如产品开发、定价和广告策略等，行业行为又决定了行业的绩效，如行业的销售量、效率、成长和就业等（行业绩效又会推动市场结构的改变）。,2020/4/28,/67,16,（二）行业结构（也称行业竞争结构）,行业结构：是指按竞争者数量和产品替代差别程度而划分出的、具有不同竞争激烈程度的、由5种竞争类型所组成的行业构成（称为5种行业结构）如下图所示。,2020/4/28,/67,17,由销售商数量和产品的差别替代程度定义的“一个由5种竞争类型所组成的行业结构”,无差别寡头垄断竞争行业,差别寡头垄断竞争行业,无差别竞争行业,差别竞争行业,完全垄断行业,2020/4/28,/67,18,二、行业的竞争观念,注：从全部行业来看，由销售商的数量和产品的替代差别程度，决定了全部行业有5种竞争类型的行业结构。从一个行业（竞争类型）内来看，由销售商的数量和产品的差别程度，决定了行业内竞争的激烈程度。从行业（竞争类型）之间来看，竞争差异是指行业之间的竞争激烈程度的差异。行业结构是动态的。,2020/4/28,/67,19,二、行业的竞争观念,1、完全垄断行业：可能是由政府法令、许可证等形成的完全垄断；也可能是由新发明、专利、经济规模所形成完全垄断。一般而言，与国家民生、安全等相关行业。经济规模所形成的完全垄断是受“反垄断法”限制的（比如微软每个国家对单个公司销售量超过一定销售规模的量不同！）。行业竞争结构会随着时间而变化。比如：由于使用新技术，索尼的“随身听”微型收录机，索尼公司最初是完全垄断者。,2020/4/28,/67,20,但很快，许多公司也提供和索尼产品型式大同小异的产品，从而该行业从一开始的“完全垄断行业”快速地成为了“无差别竞争行业（消费者忽略了、或看不见品牌差异）”，当需求增长的速度减缓后，“淘汰”了一些小公司，这时候该行业又成为“有差别竞争行业”。2、寡头垄断行业：包括无差别寡头垄断行业和差别寡头垄断行业。比如，与国家经济命脉相关的行业。3、竞争行业：无差别竞争行业和有差别竞争行业。其中，有差别竞争行业是行业在数量上的主体。,二、行业的竞争观念,2020/4/28,/67,21,（三）行业的进入与流动壁垒（障碍）一般来说，公司可以自由进入某个“有吸引力”的行业参与竞争（可用“目标市场营销战略”中的五力模型判断某行业（细分市场）是否具有吸引力）。但实际上，各个行业进入的难易程度是不同的。进入与流动的障碍包括：对资本的要求、最低规模经济、专利和许可证条件、原料或分销商、技术、人力资源等。比如：进入汽车行业是困难的，因为投资的起点要百亿元以上的资金，否则根本无法进入。进入银行业则更是困难，不仅要有钱，还需要政治背景。,二、行业的竞争观念,2020/4/28,/67,22,对于已经进入某个行业的公司（或打算进入的公司），要“流动”进入到行业中一个更具“吸引力”的细分市场时，面临的障碍就是流动障碍（比如，客车制造厂向轿车制造流动就存在流动障碍）。（四）行业的收缩与退出壁垒（障碍）一般来说，公司可以从一个不再有吸引力（利润率降低）的行业缩小其经营规模或退出该行业。但收缩与退出时可能会发生的障碍包括：资产的再利用（折旧）、善后处理费用、公司中下层人员的反对（感情因素）等。进入壁垒和退出壁垒的高低，决定了一个行业的投资回报和行业的风险，如下图所示。,二、行业的竞争观念,2020/4/28,/67,23,行业进入壁垒和退出壁垒造成的行业盈利及风险差异,2020/4/28,/67,24,（五）行业成本结构每个行业（竞争类型的不同）在营销组合重点方面的不同或差异，形成了行业成本结构的差异。比如：在计算机、加工设备制造等行业，需要较高的生产和原料成本，而在饮料、玩具行业，生产商则需要较高的促销费用和渠道建设费用。一个公司如果不知道这个行业的成本结构，很容易在行业中受到重创。,二、行业的竞争观念,2020/4/28,/67,25,（六）纵向联合一个行业中的公司，如果某些公司具有很好的纵向联合，则没有纵向联合的公司就可能会处于劣势地位。同时，其行业的进入壁垒也相应增高。比如：可口可乐公司，将大型卖场从经销商手中收回，由公司直接销售，其前向的一体化联合，使等公司能够获得较大的利益；如果其它饮料公司仅用经销商销售一个渠道销售产品的话，其利益可能会小于可口可乐公司，因而处于劣势地位。,二、行业的竞争观念,2020/4/28,/67,26,（七）全球范围经营一些行业的地域性非常强，比如餐馆、酒店宾馆、房地产，而另一些行业则是全球范围经营的，比如飞机、空调、汽车、冰箱、服装、家具、计算机等。有些公司可能横跨几个行业，有些在一个行业经营。行业竞争观念使我们在识别竞争者时，不仅要识别竞争的竞争层次和竞争者数量，更要了解一个公司所处行业结构中的行业竞争环境（类型）、进入与退出壁垒、行业成本结构、行业纵向联合、全球范围的经营等行业特征，以确保公司能够在行业的竞争中处于有利地位。,二、行业的竞争观念,2020/4/28,/67,27,前面关于竞争者层次的识别，以及行业竞争结构（类型）的识别，都是按竞争的产品来进行识别的因此，也称为是产品导向的竞争者识别或竞争识别。最容易识别竞争者的判断标准，就是竞争者的产品与公司产品是否相似性或具有替代性。不仅如此，我们还可以从技术、需求的角度去识别竞争者和竞争的业务范围。,二、行业的竞争观念,2020/4/28,/67,28,三、业务导向与竞争者识别,企业的每项业务（一类产品）包括4个方面的基本内容：（1）要服务的顾客群（目标市场）；（2）特定的顾客需求；（3）有满足顾客需求的产品；（4）有生产这些产品的技术（3、4可能对某些公司同时具有，有些公司则不一定）比如，在印刷产业行业中（产业链包括：创意设计、电脑制版（制作胶片）、晒版、印刷、后道工序），印刷厂通常只有有晒版以后的技术和产品（可与前面的阿贝尔的业务定义相比较）。,2020/4/28,/67,29,当我们用不同的标准或特征来划分竞争者类别时，我们可以识别出不同类型的竞争者这种选择的主要划分标准，就称为是一种导向。1、产品导向下的竞争识别即按产品的相似性或密切替代程度对竞争者的分类和识别（如，4个竞争层次的划分）。但忽略竞争对手以不相似的产品来满足同一种顾客需求。比如，自行车虽然也满足人的交通需要，但汽车制造企业通常不将其列入竞争行列（实际上在需求上有着很大的差异！）。,三、业务导向与竞争者识别,2020/4/28,/67,30,三、业务导向与竞争者识别,2、技术导向下的竞争识别即按技术的相似性对竞争者的分类和识别。3、需求（市场）导向下的竞争识别即按满足消费者需求的相似性对竞争者的分类和识别。,2020/4/28,/67,31,竞争者策略群体：是指在一个行业中，实施相同或相似营销组合策略的一组公司。在一个行业中，由于市场细分，一组公司在同一细分市场中使用大致相同的营销策略进行市场营销活动时，就形成一个策略群体。不同的策略群体，分别在行业中不同的细分市场上进行竞争。同时，一个策略群体中的公司，也随时可能会改变策略，向行业中的其它细分市场进攻而扩展市场。,四、识别竞争者策略群体,2020/4/28,/67,32,竞争者策略群体的划分和识别，取决于划分标准的选择。比如，我们选择下面6个策略方面作为划分标准，来划分某主要家电行业的策略群体：产品质量、纵向一体化（产品生产的自主程度）、经营范围（经营的产品线）、生产成本、服务质量、价格。其中以产品质量、纵向一体化作为主要划分识别策略，其它作为辅助划分识别策略，我们可以将一个行业中的竞争者，在平面上划分为不同的策略群体。,四、识别竞争者策略群体,2020/4/28,/67,33,高,低,高,低,质量,纵向一体化,主要家用电器行业的策略群体,群体A（1个）产品线较窄生产成本低服务质量高价格高,群体D（2个）产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低,群体C（4个）产品线中等生产成本中等服务质量中等价格中等,群体B（3个）产品线全面生产成本较低服务良好价格中等,2020/4/28,/67,34,每个策略群体，都在行业中一个更细的细分市场中开展市场营销活动和竞争。策略群体的特征：（1）不同策略群体（书上为战略群体）的进入与流动壁垒不同。（2）同一策略群体内的竞争最为激烈。（3）不同策略群体之间存在现实或潜在的竞争。在每个策略群体内，还可以更为详细地分析竞争者的竞争策略。,四、识别竞争者策略群体,2020/4/28,/67,35,五、识别竞争者的战略目标,如果公司已经确定了竞争者的名单（行业、竞争层次已经确定），则为了能够在竞争中取得优势，避开劣势，还必须明确竞争者的战略目标。不同时期，竞争者的战略目标有着非常大的区别。在企业战略及其它章节中，我们知道企业有许多种基本战略可供选择，但企业的实际战略往往是这些基本战略的综合应用。,2020/4/28,/67,36,比如：使用“成本领先战略”（格兰仕微波炉）的公司，其目标在于扩大市场份额和取得规模收益。“产品使用成本最低”战略（日本公司的汽车、家用电器）的公司，其目标在于获取长期收益；使用撇脂营销战略公司，其目标在于获得短期利益最大化等（比如，美国公司在中国改革开放初期的电脑销售、日本企业随身听的期初销售）。另外，企业的战略目标（长期规划目标），一般是多个目标的组合目标，但其侧重点各自有所不同。,五、识别竞争者的战略目标,2020/4/28,/67,37,识别竞争者的战略目标，其目的在于为公司提供进一步的竞争者策略分析，进而为公司建立相应的竞争战略和策略，参与竞争提供依据。,五、识别竞争者的战略目标,2020/4/28,/67,38,（一）识别竞争者优劣势的主要内容（资源、新产品开发、市场占有率、品牌形象等方面与公司相比较而言的优势与劣势！）（1）竞争者的资金实力；（2）新产品开发能力及每年推出的新产品数（3）市场占有率；（4）产品品牌及形象（知晓度、美誉度等）；（5）广告投入的种类、金额；（6）促销手段；（7）设备、工艺及技术的先进程度；,六、识别竞争者的优势和劣势,2020/4/28,/67,39,（8）生产能力的利用情况（9）销售渠道、销售人员的素质和销售水平；（10）销售额；（11）售后服务；（12）资金回收状况；（12）利润额；（13）投资收益；（14）新投资的项目等。,六、识别竞争者的优势和劣势,2020/4/28,/67,40,通过追踪、收集与识别竞争者与自己公司相比较而言的优势和劣势，有助于决定向哪些竞争者提出挑战，或者通过差异化来回避哪些竞争。（二）优劣势的表示方法1、优劣势特征突出列表显示法（突出列表显示法）其中，用于相互之间比较的特征或变量，可根据实际情况而定。通常，通过市场调查来获得优劣的数据。,六、识别竞争者的优势和劣势,2020/4/28,/67,41,比如，我们用“顾客知晓度、产品质量、价格、售后服务、推销人员素质”这5个特征变量对A、B、C三个竞争品牌进行市场调查。调查中，将假设每一个特征变量的结果分为3个等级：1、2、3；其中1为最优、2为中等、3为最劣。调查结果如下表：,（二）优劣势的表示方法,2020/4/28,/67,42,各竞争者在某个特征上的优势与劣势一目了然！,将优势（）与劣势（）在表中突出的表示出来,（二）优劣势的表示方法,2020/4/28,/67,43,2、三率列表显示法对市场占有率、心理占有率（首先想到）、感情占有率（首先购买），按逐年的数据列表现实，也可以通过数据而显示出竞争者的优势和劣势。比如，某公司与竞争者的三率调查，3年的数据如下表：,（二）优劣势的表示方法,2020/4/28,/67,44,（二）优劣势的表示方法,数据表明：A公司：三率逐年下降B公司：三率逐年上升C公司：变化不大,2020/4/28,/67,45,分析竞争者的优劣与劣势的目的在于：定点超越（Benchmarking)即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。,2020/4/28,/67,46,每个竞争者各自都有自己一定的经营哲学、内在文化和某些起主导作用的信念。深入了解某个竞争者的心理状态，分析、预见竞争者可能作出的竞争反应，可为公司建立竞争策略提供依据。按竞争者应对竞争的反应行为，可将竞争者划分为以下几种类型：1、从容不迫型竞争者是指，或者相信自己的顾客会忠诚于公司，或者是根本没有资金去反击竞争对手的公司，或者是公司已经开始转向新的业务，而对老业务的竞争不予理睬的公司。但通常公司必须弄清楚竞争者从容不迫行为的真正原因。,七、识别竞争者的反应模式,2020/4/28,/67,47,比如：当美国的柯达公司在胶卷业务上大力扩展中国市场的时候，日本的富士公司并没有开展直接的价格竞争，而是将精力放在了开发数码产品进行业务转型。富士的数码产品后来居上。2、选择型竞争是指只对某些类型的攻击作出反应行为的竞争者。比如对手降价时，自己也降价，但对手增加广告投入时，可能不作出任何反应。,七、识别竞争者的反应模式,2020/4/28,/67,48,3、凶暴型竞争者是指对所有对手的任何进攻，都会作出迅速而强烈反应的竞争者。例如，宝洁公司决不会听任一种新的洗涤剂轻易投放市场。4、随机型竞争者是指对市场竞争的反应是随机的竞争者。,七、识别竞争者的反应模式,2020/4/28,/67,49,按提供产品的相似性或密切替代程度，我们可以获得不同层次的竞争者名单；行业竞争结构的划分，使公司可以了解所处的竞争处境（类型）和行业的竞争激烈程度；按竞争者应对竞争的反应行为，使公司可以获得竞争者的不同反应行为模式。公司拓展或扩大市场份额的途经之一是从竞争对手手中夺取市场；另一条途径是用新产品来拓展市场，但是，不久便会有新竞争者加入竞争。,八、选择要进攻和回避的竞争者,2020/4/28,/67,50,选择要进攻或回避的竞争者，其目的在于选择向竞争对手进攻或回避的“重点”，为建立市场竞争战略（或策略）提供依据。公司可集中进攻或回避的竞争者分为下列几类。（1）强竞争者与弱竞争者按资金实力、市场占有率高的划分标准，可将竞争者划分为“强竞争者”和“弱竞争者”。公司选择弱竞争者发起进攻没什么问题，但从弱竞争者那里得到的利益有限。对于强竞争者，公司必须选择强竞争者的劣势进行进攻。,八、选择要进攻和回避的竞争者,2020/4/28,/67,51,进攻强竞争者的好处是，可以使公司得到各个方面的提高（能力、销售量等），坏处是可能使自己遭受损失。比如：上个世纪90年代，百事可乐看到可口可乐“瓶子规格单一”的缺点后，百事可乐以扩大单瓶容量，变相降价销售百事可乐（一个价，两倍的量），向可口可乐挑战，使可口可乐遭受重创。可口可乐不能应付竞争的原因之一是未来3年用于销售的瓶子已经生产出来，短期内无法生产大容量的可乐瓶。当公司的实力较弱时，应尽量回避竞争，以差异化来开拓补缺市场而寻求发展。,八、选择要进攻和回避的竞争者,2020/4/28,/67,52,比如，杭州有一家电脑制版公司，它是印刷行业中的补缺者（大印刷厂不愿意做的业务，但印刷厂又不能缺少的产品）。印刷行业的产业链：创意设计、电脑制版（象老式照相用的胶卷）、晒版、印刷、后道工序。其中，由于电脑制版仅占印刷成本的2%，因此，印刷厂通常自己不自主生产电脑制版，而是将其委托给电脑制版公司来做。因而这是一项市场补缺业务避开了强大的竞争者和竞争业务。由于这个公司开发了大幅面制版胶片技术，使竞争对手不能做的业务也转向到该公司订货生产（该业务占竞争对手业务量的5%左右），使竞争关系转变成了合作关系，实现了二次补缺业务和市场的开发。,2020/4/28,/67,53,由于公司开发补缺市场业务的成功经验，公司正向行业追随者或挑战者规划。,2020/4/28,/67,54,（2）近竞争者与远竞争者按产品的替代程度，可将竞争者划分为近竞争者和远竞争者（品牌竞争是最近的竞争者！）。通常，公司会选择近的竞争者进攻。大型公司可选择远竞争者进攻而扩大市场份额和销售。（3）“好的”竞争者与“坏的”竞争者按竞争者“经营是否不择手段”的程度，可将竞争者划分为“好的”竞争者和“坏的”竞争者。通常，公司会向“坏的”竞争者攻击，而与“好的”竞争者保持相互的竞争平衡。,八、选择要进攻和回避的竞争者,2020/4/28,/67,55,注：竞争并不是一定要完全吃掉对方，适当的竞争平衡可以促进行业的发展，如增加总需求，分摊市场开发（促销）成本、服务于不同的细分市场、减少违反“反拖拉斯法”的风险等。,八、选择要进攻和回避的竞争者,2020/4/28,/67,56,取得竞争胜利不可缺少的一个重要方面是，要能够不断地收集到竞争者的情报。“知己知彼，百战不殆”。竞争者情报收集包括4个主要步骤（建立系统、收集竞争者资料、估计分析和传播与反应）1、建立系统配备相关情报收集人员，建立情报系统。2、收集竞争者资料收集竞争者资料的方式主要包括：（1）实地调查,第二节设计为竞争服务的情报系统,2020/4/28,/67,57,实地调查主要包括：竞争者优、劣势的市场调查（见前面）调查对象包括：销售人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、同业工会等。再者，从竞争者那里过来的员工处获得竞争者信息；从与竞争者做生意的人中获取信息等。（2）公开资料从政府刊物、讲话、文章等中获取竞争者资料。（3）互联网从互联网收集竞争者资料。,第二节设计为竞争服务的情报系统,2020/4/28,/67,58,3、估计与分析即检查资料的有效性与可靠性，给予解释以适于组织所收集的信息。4、传播与反应即借助精心设计的竞争者情报系统，公司经理将及时收到有关竞争者电话访问、布告、时事通信或报告、竞争者突然采取的行动及原因等各种形式的信息。,2020/4/28,/67,59,在一个行业中，由于公司的发展先来后到，以及发展和竞争结构的不同，使得一个行业中的每一个公司，都处于一个特定的地位。菲利普科特勒将这种市场地位划分为：“市场领导者”“市场挑战者”“市场跟随者”“市场补缺者”4种市场地位。,第三节不同市场地位公司的营销竞争战略,2020/4/28,/67,60,假定的市场结构和战略,发展市场（扩大、创造市场需求）,保护市场份额,扩大市场份额,进攻领导者,保持现状,仿造,特殊化,第4章中“市场渗透与市场开发战略）,2020/4/28,/67,61,（保护市场份额的）防卫策略,攻击者,防卫者,(1)定点防卫,(6)收缩式防卫,2020/4/28,/67,62,防卫的目的是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引入到威胁较小的区域及设法减弱进攻的强度。主要有以下6种防卫战略。（1）定点防卫针对公司的主要产品，制定应对竞争者在产品功能、价格、渠道、促销等方面发起攻击时的防卫营销战略。其具体作法是：尽可能向市场提供较多的规格品种，并采用较大的分销覆盖面和尽可能地在同行业中采用较低的价格的定价策略等。,第三节不同市场地位公司的营销竞争战略,2020/4/28,/67,63,（2）侧翼包围式防卫指企业在自己主业务阵地的侧翼建立辅业务助阵地以保卫自己的周边和前沿业务阵地，必要时可作为向竞争对手进行反攻的基地。具体做法是不断开发与主业务相关的、能够满足市场需要的新产品。（3）先发制人式防卫指在竞争对手尚未对公司构成威胁或发起进攻前枪先发起进攻，以削弱或挫败竞争对手和达到防卫的目的。,第三节不同市场地位公司的营销竞争战略,2020/4/28,/67,64,（4）对抗式防卫指在受到攻击后采取反击，以达到防卫目标的防卫。（5）运动式防卫面对竞争，以扩大市场新领域的策略来应对竞争，以达到防卫的目的。（6）收缩式防卫面对竞争，当企业无法坚守所有产品和市场时，主动撤出实力较弱的产品和市场领域，将资金、人力等资源集中于实力较强的产品和市场领域。,第三节不同市场地位公司的营销竞争战略,2020/4/28,/67,65,（扩大市场份额中的）最佳市场份额,在某些条件下，市场份额的提高不一定使企业利润增加！企业最佳利益受下列三个因素的影响：（1）经营成本（2）营销组合（3）反垄断法,2020/4/28,/67,66,（挑战者的）进攻策略,2020/4/28,/67,67,进攻策略,价格折扣商品价格低有信誉的产品产品系列化产品创新改进服务销售创新降低制造成本加强广告促销,2020/4/28,/67,68,平衡,竞争者,顾客,+拟订奋斗者的方向,+保持警惕,+注意自己的弱点,消极方面：过多的反应模式,+辨别机会,+建立长远利益战略方案,+决定顾客群和新出现的需要,2020/4/28,/67,69,该部分的内容自学。主要描述了公司在不同市场地位下的营销战略。自学内容还包括：市场竞争观念（前面的行业竞争观念是以产品和竞争者为导向下的竞争分析）顾客导向与竞争者导向竞争平衡下的市场营销活动。,书上的“市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、利基者战略,2020/4/28,/67,70,小结,识别公司竞争者行业竞争的分析要素竞争分析评估竞争者的优势和劣势竞争策略顾客导向和竞争者导向的比较,2020/4/28,/67,71,第9章作业,一、课本作业1、关键名词2、思考题3、预习第10章二、补充作业1、行业2、行业竞争结构三、就“衣帽鞋包试穿戴软件的市场营销策划（案）”而言：（1）需要向使用顾客调查的内容列表（2）需要向购买者（商场等）调查的内容列表,
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