深圳河源DD庄园项目.ppt

2013年中原集团赢销大赛最佳顾问项目河源DD庄园项目,深圳中原顾问事业部苏越Shenzhen2013.7,撰写提纲,建立假设,项目难点,总结,定量分析,谁来爱我,怎样发生关系,我是谁,实用性分析,OLAP模式,建立目标与现实之间的边际条件？,假设前提（1/2）：市场消化周期未能达标,目标：年完成额“保8争10”最低量化目标：别墅200套或公寓2000套按照市场主力去化区间：别墅套均200，公寓套均50期望单价：别墅均价2万/，公寓均价0.8万/,区位：广东省河源市源城区南部，距离市中心20分钟车程总占地：4.7平方公里（6900亩）用地性质：综合类目前配套投入已达到15个亿，整体配套投入将超过100亿，一期包括2个主题酒店、一处温泉、一个水上乐园、一个18栋的高尔夫球场,2,假设前提（2/2）：价格真空需要填补,碧桂园东江凤凰城别墅均价：0.9万元/别墅年去化：50套高层均价：0.4万元/高层年去化：1098套,万绿湖国际公寓别墅均价：2万元/别墅年去化：2套公寓均价：0.8万元/公寓年去化：300套,DD庄园（本案）别墅期望均价：2万元/别墅年去化：100套公寓期望均价：0.8万元/公寓年去化：1000套,价格真空：0.41.1万元/,思考：建立假设作为一切分析的逻辑起点,思考2：降低价格是否可行？低于河源市场价格天花板，成为一个浪费资源投入的项目，显然无法接受,思考1：降低目标是否可行？前期的开发投入决定了目标不可能降至现有市场水平；,Q：现实与目标之间的辩证关系,合理性假设：跳出区域外，主抓珠三角客户群体,1,2,“外区域”不等于“全区域”：,指定区域外销，锁定珠三角重点城市？对于珠三角的高端客户基数而言，项目体量不存在消化问题，推广成本也得以适度控制,3C思考：低溢价能力的封闭市场环境下，高端市场供大于求，项目在区域内无竞品，要实现远高于现有市场溢价能力，需侧重“3C”中客户层面进行突破，跳出外区域,开发方向思考,大范围外销是否可行？广西北海：点数最高的从6%到12%不等，6%-12%给二级代理商海南：也是5%到6%，甚至更高8%在深圳，开发商的利润率通常为15%单纯依靠外销，现金流不堪重负，路在何方？,撰写提纲,建立假设,项目难点,总结,定量分析,谁来爱我,怎样发生关系,我是谁,实用性分析,OLPA模式,市场上验证该假设存在的难点？,仅仅知道客户来源还不足够回到市场上阻碍这个假设实现的难点在哪里？如果说旅游地产是与客户的邂逅那么还需回答3个问题我是谁？谁来爱我？怎样发生关系？,?,=,Part1.我是谁：想喝牛奶，就一定要把奶牛买回家吗？,干了10多年地产，总在拿地之初被要求投入许多公建配套，我觉得自己是在为政府打工某发展商老板,“奶牛”对于外区域置业的重要性：配套投入是使用价值的重要载体，以依赖深圳客户的巽寮市场为例，客户对于外区域置业的风险意识不可低估,1500000000+,600000000,DD庄园,华润小径湾,金融街巽寮湾,中航元屿海,万科双月湾,碧桂园十里银滩,南昆山养生谷,光耀全球候鸟,首期配套投入,100亿+整体配套投入,保利生态城,典型项目,3%占整体配套投入比例,商业街、酒店,17,平方公里正式拍下，不足对外宣传的一半,帆船会、岛、教堂,五矿哈施塔特,小镇商业街,高尔夫球场、酒店,温泉酒店,酒店、平整沙滩,规划酒店,23%,66%,95%,别墅年去化率,公寓年去化率,高层年去化率,巽寮像一个搔首弄姿的少女，她竭力的卖弄风情可是无人理睬合正东部湾的老板,巽寮别墅去化难，新兴旅游地产区域成为血拼性价比的卖场，“下一个海南”兑现遥遥无期,占有着一线海景资源，借房地产巨头争相涌入之名，行第二、三居所之实，究其根源，在于区域投资价值尚未兑现之际，物业本身缺乏使用价值作为刚性载体，巽寮片区别墅总价最低400万元，这考验高端客户的风险意识与其他投资渠道的权衡,当你在以下区域花费300万，可以“买”到什么？在河源花300万，你可以“买”到一个别墅社区，一个高尔夫练习场、一片湖（江）景和山景在巽寮花300万，你可以“买”到2套度假公寓，一个大社区，一片海景，一个五星级酒店在珠三角其他区域花300万，你可以“买”到一处温泉、一个度假酒店、一个3A/4A级风景区在广、深花300万，抱歉，除了刚需和首改你什么都买不到在我们项目只用花300万，你除了可以“买”到山、温泉、湖、河道之外你还可以“买”到1所知名国际学校、2个度假酒店、1处最前沿的分子医学检测中心、1个水上乐园、1座宝刹、1个奥地利小镇、1处文创产业基地、1个金融外包港、独1无2的庄园生活,我们得出这样的结论：我们的核心竞争力是：相较珠三角其他旅游度假项目，在拥有类似价值的同时还将拥有低置业风险享受高使用价值,客户买牛奶更要买奶牛：通过总价控制原则，压缩产品面积段，拔升单价，可以最大限度的强化项目“双价值”的核心竞争力,总价控制原则：别墅总价控制在300万元以内，通过压缩户均面积实现拉升单价的目标,Part2.谁来爱我？,珠三角度假市场的转折点与风向标：光耀全球候鸟产品：嫁接自海南的90120平米的mini平层度假别墅，首期热销，单价近3万元/平米光耀在外拓深圳市场时营销推广投入可达4%以上提出候鸟型客户概念：一期85%的客户是女性，在这之中有80%的女性是用自己的钱购买的，普遍为一次成交，显示出度假产品及环境带来的冲动消费力,候鸟型客户能否爱我：小面积别墅产品更偏向满足单一功能（度假投资），带来客群及置业动机的单一化等问题，此类配对关系不足以支持大项目长期消化,风险1：客群单一以及相伴而来的置业动机单一化，造成了项目入住率惨淡，客户口碑不高，后期去化乏力风险2：面对市场受政策影响形成波动之际，客群面较窄也将影响转介的后续效果,近90%转介,2011年全年通过中原共成交别墅139套，其中三级市场转介成交114套，占到总成交的82%,客群较窄,客户渠道精准,2011年12月无别墅成交记录2012年初第一季度仅成交10套,月销售量下降,客户主要通过三级市场转介，上门客户少，拓客渠道有限，加之客群较窄，转介效果难以为继,开盘热销,2011年10月23日开盘，推120套，销售90套。,我们不需要“候鸟”，我们需要的是“蝗虫”,蝗虫来了我们就有救了,1,2,庞大的客户量项目消化需要源源不断的客户，可持续性上有较高要求,较长的产品线小面积别墅产品可用于启动，而对于大一期产品而言，项目一期并非单纯的一期，而是6900亩整体的一期，要有超前思维，应拉长产品线为后续项目产品做试验,Part3.怎样发生关系？,各花入各眼：“蝗虫”意味着不再走单一化的客户定位，那么在复杂的客户群中必然会出现关注点的差异和变数，由此看来细分客户群，将宏观群体中具有相似关注点的客户进行归类势在必行,各花入各眼？“胸、腰、屁股”总有一样是你所爱，针对珠三角的泛客户群体将面临众口难调的窘境，在看似复杂、矛盾、多变的客户意向中如何找到他们真实的需求,别墅总价,别墅面积,配套,94,121,117,104,115,知名度,资源,赠送方式,主题乐园,海滨沙滩,五星级酒店,高尔夫,156,250-300,89,76,95,地下室,阳台,露台,开发商品牌,景区知名度,项目知名度,130,124,113,200-250,200以下,72,66,92,101,海景,温泉,湖景,首先，我们需要把客户分群，即我们所说的“客户细分”，找准客群对症下药，细分客户是陌生区域外销抗风险的必由之路,250-300,300-350,200-250,129,81,98,与产品发生关系：细分客群交叉对位产品，可以提升竞争中的针对性，化解一揽子方案造成的风险，这不但是现实的任务，更是未来1015年开发过程中成长型企业从无到有的必经之路,未来1015年产品战略研究聚焦目标客户群及其价值诉求，并最终确定产品对这些价值诉求的具体表现,发展并快速复制实现快速滚动、大规模开发的企业目标,产品A,产品B,产品C,1,2,把客群分类,撰写提纲,建立假设,项目难点,总结,定量分析,谁来爱我,怎样发生关系,我是谁,实用性分析,OLPA模式,如何把客群对位产品？,这一切都需要以数据说话大数据时代下OLPA模式,Part1.需要建立一套能够涵盖珠三角旅游度假市场的微型数据库将前期收集的超过360份度假客户问卷数据与竞品的成交数据收入其中,实用性分析：,Step1：KMO球型检验主要参考kmo结果，一般认为大于0.5，即可接受。同时还可以参考相关系数，一般认为分析变量的相关系数多数大于0.3，则适合做因子分析；从KMO=0.760检验来看，适合因子分析，分群特征较明显。,因子分析（1/5）：将问卷键入SPSS中，先检验是否适宜聚类分析，检验结果良好,因子分析（2/5）：在15个问题中，抽取4类公因子，解释说明程度一般,STEP2：读表方差分解表也表明，默认提取的前4个因子能够解释15个指标的47%,因子分析（3/5）：通过可视化模型观察聚类分布情况,STEP3：可视化建模碎石图表明，从第三个因子开始，特征差异较小，基本可以归类为4个类别,因子分析（4/5）：颜色越深越倾向倾向该因子，以此将客户分群,因子分析（5/5）：利用4个公因子进行聚类分析后得出本项目的客户细分，应重点锁定三缘养老与资源型投资客群,方差分析得知，不同群体在各因子上的得分存在显著差异，并经Scheffe两两检验,颜色越深越倾向该因子,.126,.600,-.670,.524,.109,.387,.793,.351,.820,-.860,.132,.681,-1.100,-.944,-.571,-.729,公因子A：异地养老公因子B：资源占有公因子C：滨海景观公因子D：三缘群体,ClusterbyWardMethodFactorsMean,资源型投资客群N=117,滨海置业客群N=28,三缘养老客群N=164,异地居住需求N=39,利用4个公因子得分对348个有效样本进行谱系（Hierarchical）聚类分析，分别得到3-5群的分群结果，再将有效样本按照7：3的比例分成分析样本和验证样本，对分群结果进行判别分析，综合比较后，判定4群较为合适，此时3个判别函数均有统计意义，典型相关系数均在0.7左右，判别效力较好，使用组内协方差阵计算时，分析样本和验证样本的正确率分别为82.7%、85.2%，交叉核实法的正确率为82.6%；使用各组的协方差阵计算时，分析样本和验证样本的正确率分别为83.1%、85.1%，达到较高水平。,Part2.产品间的关系如何梳理？面积段、房型是否有重叠？总价控制原则如何体现？下面以某区域市场洋房产品演示交叉分析,交叉分析：以洋房为例，对照各房型与面积段在销售与总价上的差异,用3DMAX将数据立方其可视化后,Part3.再将客户与产品对位构成4维间交叉关系建立数据立方后形成产品线:产品维总价维客户维去化维,撰写提纲,建立假设,项目难点,总结,定量分析,谁来爱我,怎样发生关系,我是谁,实用性分析,OLPA模式,我们只相信上帝的话，其他人请拿出数据来港铁,对现有顾问项目操作模式的影响,对开发商的影响,建立一套一元制市场条件下旅游地产的开发模式，再进行复制开发商,Thanksforyourattention,Wishyouagoodday!,