播客、沃客的传播整合.ppt

第十一章播客、沃客的传播整合,目录,导入部分,学习要点了解播客和沃客的内涵熟悉播客和沃客的传播行为学习优秀案例的整合方式知晓播客和沃客的传播特点,导入部分,先导案例赵菲云，网名为dodolook，一名普通的大四女生。因为爱好视频制作在网络上建立了“dodolook影音部落格”，发布一些以自己为主角的日常生活视频片段和自创影片。俏皮的演出加上精湛的剪接技术，配上时下流行的歌曲配乐，一部部赏心悦目的搞笑影片很快便抓住了无数网民的心。dodolook的粉丝如雨后春笋般冒出，自称为“粉嘟嘟”，因为视频中她那粉嘟嘟的脸蛋让所有人都想捏一下的欲望。那些视频被网友誉为可以将一切坏心情都扫荡干净的“可口可乐”，本人还赢得了亚洲第一视频美女的称号。在Google中搜索“dodolook”一词便可窥其不小的知名度，共计236，000条信息和10，200个相关视频。Dodolook在短片里的表演自然投入不造作，代表作无论是梅老师教室还是我要健康拳，都有着新奇的创意和意境。网友们说，看了她的影音部落格后，原本坏心情就会不见，看到的不仅仅是影像，也包括内容、心情和内涵，更代表了一种个性。,第一节播客与沃客,二、播客分类及传播功能,1、播客的分类（1）PSP全称为podcastserviceprovider，即播客服务提供商，它们为播客提供网络空间，支持音视频文件的上传、下载、RSS订阅、在线播放等功能，部分网站还可以实现在线录音、录像。这类站点中影响较大的是：土豆网、波普播客、中国播客网、优酷网、Mofile、UUme、华聚播客网、木狗播客等。（2）综合性门户网站的播客频道它们不是一个独立的网站，而是隶属于综合类网站的一个频道，提供的服务与PSP类似，并结合本网站其他频道的优势资源，推出特色内容。比如新浪网的播客频道，先是利用自身在门户网站中的地位，主攻名人博客，在大获成功之后，又以名人播客为特色，进军播客界。这一类网站中较有名的还有博客网的动听播客，CCTV国际网站的播客频道等。（3）独立播客整个网站就是一个个人播客。由于对制作人的技术水平要求较高，这类网站目前在国内的数量比较稀少，仅存的少数独立播客大多由播客发烧友自己创建，制作水准都比较高，受欢迎程度都比较高。（4）播客搜索网站随着播客网站的迅速发展，所提供的音视频节目日益增多，对这些节目进行检索和制定目录，供用户查找和订阅服务已经成为一种现实的需要，播客搜索类网站应运而生。它们主要负责搜集PSP和独立播客上的节目资源，重新整理分类，旨在为用户提供更为便利的搜索、RSS订阅服务。（5）播客研究网站提供国内外的播客前沿资讯，探讨播客技术应用，关注其发展趋势及影响，是播客爱好者和研究者的交流平台。国内最著名的播客研究网站是播客宝典。,二、播客分类及传播功能,2播客的传播功能,三、沃客分类及传播功能,1.沃客的分类（1）原创服务型原创型沃客网站是指具有自己特定的运营内容、栏目规划、服务对象和定位的网站，目前绝大部分沃客网都属于此类，例如“猪八戒”、“中国创意交易网”、“一休”等等。服务型沃客网站是对原创型网站进行分类、整理，进行监控的网站，包括检索网站、排名网站、目录网站、流量跟踪网站等形式。通过服务型沃客网可以了解到各个沃客网的名称、地址、服务特色等，方便威客主和威客的检索查找。服务性沃客网有助于其网站的推广和规范化运作。（2）商业型商业沃客网站的特点是以商业收益为目的，以交换智力产品为商品，为参与交易的威客主和威客带来经济收益。目前交易模式大多是沃客网为威客主提供网络平台，威客主发布任务并公布完成任务的时间和报酬，威客们在有限的时间里解决任务并提交自己的智力产品，而威客主选择自己需要的任务成果并按报酬付给威客。通常威客只享有报酬的80%作为自己的劳动所得，余下的20%为沃客网站的中介费用。商业沃客网站的智力产品范围很广，从企业各式各样的专业问题到私人生活的方方面面，偏向于技术咨询、技术瓶颈的解决和私人生活中各种实际问题的解决。2004年7月份创办的“K68创意产业平台”是我国最早实行沃客模式的沃客网站。（3）文化公益型文化公益沃客网站是以文化传承为己任的网站，特点是进行知识交换的三方都不以经济盈利为主要目的。这类沃客网旨在为需要帮助和想实施帮助的人提供交流互动的平台。2007年3月，由中央电视台新闻频道发起的，中央电视台新闻频道和央视国际共同主办的，多家大型慈善公益组织共同参与的大型电视行动“慈善1+1”就是一个依托网络平台开展的公益活动。“慈善1+1”网站的前身是2005年10月23日成立的“捐献时间网”。而原“捐献时间网”的主旨是“捐献时间，分享快乐”。这个网站的实质就是文化公益沃客网，在这个网站上，作为威客主的“需求者”发布自己的需求信息，沃客网站把需求信息分类整理发布，使作为威客的“志愿者”可以方便的找到合适的需要帮助的人。现在“慈善1+1”网在“捐献时间”的基础上，引入“捐献一元钱”的概念，将“1小时”和“1元钱”结合，可以更大范围地实现“人人可慈善”的共同目标。需求者、志愿者通过这个平台自由“匹配”，并在活动完成后相互评价累计信用。,（2）在展示工作成果中促进产品与品牌传播沃客在征求创意性的工作成果、以及在应征的工作成果进行展示并获得录用的过程本身，就成为一个沃客网站上的媒体事件,（1）激发网络用户的能动性沃客激励用户通过网站利用自己的智慧提供有价值的劳动获取相应的经济利益,从而最大限度激发网络信息服务中用户的能动性。,三、沃客分类及传播功能,2沃客的传播功能,第二节播客的传播整合,一、传者受者一体化的播客行为播客的诞生无疑又带来了一个受众角色改变的新的契机。它的出现加深了受众与媒体之间平等的双向交流关系，二者之间不再是传统的、单边的我传你受传输关系，受众地位的主动性越来越突出。播客的出现还使得受众随时可以同媒介工作者、媒介机构在网络媒介上直接进行面对面的视频、音频对话，直接在网络上播出自己制作的视频、音频节目。受众将同媒介传播者完全处于平等的地位。可以说，播客的出现在某种程度上会加速消除媒体和受众的界限。越来越多的网民开始意识到通过互联网，他们不仅可以“收获”自己所需的各种信息，还可以主动地发布信息。现在只要花上一点时间，为自己的电脑增加一些相应的播客软件，个人就能拥有一个自己的私人声音平台，成为播客向全世界播音，并藉此掌握话语权。播客平台的出现，让个体的声音得到了最充分的释放，也使更多文笔不是很出色的人可以愉快地选择做一名播客，彰显自己的个性风采。,第二节播客的传播整合,二、品牌传播主题的作品征集作为中国领先的PSP即播客服务提供商-优酷网，是国内PSP行业的第一品牌。2008奥运会上，优酷网进行了成功的运作。在奥运会开幕的4个月前，优酷就推出了奥运频道“拍客2008”，以“2008，世界看我拍”为中心，所有视频内容都来自优酷的播客。“拍客2008”由火炬接力、城市魅拍、绿色奥运、感动瞬间等版块组成，以视频语境集中描绘出奥运十七天、奥运播客见闻及民间奥运热潮；其中不少精彩视频都被各大媒体引用转载。,第二节播客的传播整合,三、主题作品的在线展示与民选作为国内影响力较大的PSP即播客服务提供商的土豆网，在“播客”方面的关注可谓是PSP中的领导者。如同它的品牌定位一样“每个人都是生活的导演”，所以在它的“播客”专区中内容丰富，且更新率较高，并且不乏质量好的作品2009年7月22日，本世纪最长的一次日全食将光临地球。我国境内能够观测到的全食时间，最长将近6分钟。这样一次300年一遇的天文奇观即将到来之际，土豆网携手SITV、江苏卫视邀请观众和网友一起观赏日全食的直播，并发起三项主题视频有奖大征集，征集到的优秀作品将有机会在SiTV全纪实频道播出。国内最具权威的南京紫金山天文台将对本次活动的直播信号进行全面支持。这次活动从7月13日开始，截止至7月31日，分为三个阶段：从开始到日全食前一天的7月21日，是广大天文爱好者和网友们尽情发挥想象力的时间段黑暗6分钟狂想曲，大家可以大胆预测任何将在这6分钟内发生的事件；从日全食当天7月22日到7月27日是视频征集阶段，广大网民可以通过土豆网将自己拍摄的日全食相关视频上传参加活动；而7月28日到7月31日则是评奖和奖项揭晓的时间。,第二节播客的传播整合,诺基亚在2008年夏天，策划了一场播客传播的推广活动-“连城诀”，为的是对其主力机型N78手机进行全国产品传播。“连城决”活动的主旨是“鼓励人们在熟悉的环境中探索未知，并将这种探索的精神通过N78手机在原本陌生的人们中间传递”。第一阶段城市个人接力赛的队员将在全国任意一个城市的报名参赛网友中随机抽取，并由诺基亚工作人员到达其所在的城市进行任务发送。选手在一天之内凭借诺基亚N78手机的导航、拍照、上网等各项功能完成对城市的探索，并在任务完成后随机抽取下一个城市的队员进行接力竞赛。最终，10个团队中将累计用时最短的3组和由淘汰队伍中网络支持率最高6名队员组成“复活队”共同进入上海总决赛。在总决赛中，从未谋面的组员们将面对面以团队形式作战，使用N78完成对中国时尚、潮流之都上海的探索任务。,四、优秀的播客传播整合案例,第三节沃客的传播整合,一、劳作者接受者一体化的沃客行为,第三节沃客的传播整合,1.主题活动的创意,2.作品征集的任务内容,二、品牌创意主题的作品征集,金山软件Office插件开发大赛,第三节沃客的传播整合,1任务的征求传播,2作品在线传播,三、创意作品的在线交易与传播,第三节沃客的传播整合,四、优秀的沃客传播整合案例,永定土楼旅游形象主题宣传口号征集,为展示其文化魅力，永定县旅游局和猪八戒网站合作，进行旅游形象宣传口号征集。其要求为：要能充分体现永定土楼旅游的基本内涵、典型特征和客家土楼文化的精髓，体现永定土楼的特性。口号要简洁明了、琅琅上口，具有独创性，适合在网络、平面、电视等各种媒体平台载体上推广。口号内容不超过12个字，应征作品必须为原创、未经发表过的作品。对于被选中的作品，福建省客家土楼旅游发展有限公司有对其不完善之处进行修改的权利和所有权。活动通过发布任务、交稿竞标、任务选稿、赏金支付等环节进行，以非常低的成本征求得主题宣传口号，并有效地传播了其旅游品牌。,实践部分-1复习思考题（1）归纳播客的内涵特点？（2）沃客有哪些特点？（3）播客行为的传播方式与传统媒介有哪些不同？（4）威客的特征是什么？（5）work2.0产生的原因及意义？,实践部分,案例讨论喜力，这个来自荷兰的啤酒品牌，他要向人们传达的理念是：喜力要带给人们的是快乐的情感。正如第三代掌门人弗雷迪海涅根经常说的一句话：“我不卖啤酒，我卖的是快乐。”而喜力又是如何进行“快乐”的整合传播呢？喜力全球品牌传播的一个传统是对音乐节的关注，迄今为止，在全球范围内，喜力参加的音乐节多达30个。传统的喜力“十月音乐节”是全世界啤酒爱好者最熟悉的主要音乐节之一。在瑞士，喜力是蒙特鲁爵士音乐节的主要赞助商之一；在波多黎各，喜力赞助具有浓郁加勒比风格的波多黎各爵士音乐节；在日本，喜力参与了在日本颇受欢迎的富士山音乐节。在中国，这个喜力越来越重视的市场上，音乐节也是必不可少的“传统节目”。北京“喜力节拍夏季音乐节”等各种艺术活动已经成功举办了很多年。每次音乐节开始之前，喜力都会针对自己的目标消费群有活力、求新、求变的青年人进行大量的宣传。音乐会举办地点及表演嘉宾的选择也要符合喜力追求的品牌形象。喜力想通过音乐会上的表演，向人们展示世界音乐潮流，营造热烈奔放的气氛，传达和强化喜力的品牌理念。喜力啤酒应该算是“播客”营销的先行者之一。早前，喜力啤酒赞助了一位著名DJ的“播客”节目，来进行Thirst品牌的全球酒吧推广活动。并取得了很好的推广效果。讨论：“播客”营销在此次整合传播中发挥了怎样的效果？喜力啤酒为什么是赞助著名DJ的播客节目？,实践部分,讨论话题很多人都从网上下载过“宝马英雄救美篇”，看过之后不少人对宝马驾驶的速度感、良好的刹车性能和智能装备有了更为直观的体验。宝马虽然此前也做广告，但广告效果一直欠佳，要么体验性不够，要么人群影响覆盖面过窄。这次，宝马让自己“播客”一把。那种极具好莱坞风格的劲爆短片让很多人看了之后，无一不惊叹一声“宝马就是宝马”。讨论：播客，为什么会给消费者带来更直观的体验？李晶在沃客网站上接了一个有趣的任务：帮一位女大学生写求职简历。由于赏金不多，要求苛刻，回应者寥寥无几。结果，李晶独创的一份特殊的求职简历让那个女孩顺利拥有了一份白领文员工作不说，该简历还被许多网站转载：“本人大学文凭，身高一米七零；虽非窈窕淑女，也属亭亭玉立；在家熟读诗书，在外通情达理；古今圣贤之士，均在脑中铭记；课程较为繁重，专业商务文秘；办公软件出色，英文通过六级；留心时尚精品，爱好民族乐器；获得会计证书，算账不成问题；团队干部大会，通过先进评比；年终德育排名，巾帼榜眼班里；我欲加盟贵方，出份绵薄之力”据说，这份个性十足的简历被那位女大学生投出后，一些公司纷纷致电让她去面试呢！讨论：有人说沃客模式是创意产业，对此你什么如何看待的？,ThankYou!,