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9.2社会阶层与消费者行为9.2.1社会阶层的特点与构成社会阶层：指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层私企老板等，过百万、千万、亿万资产，购买喜欢的东西，偏爱洋货富裕阶层高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时尚用品、贵重物品小康阶层中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、实惠温饱阶层工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的耐用性、售后服务有高的要求贫困阶层生活必需品,1.社会阶层的特点（1）社会阶层使社会出现了等级社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体系。只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。依照社会学家的调查，83的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩伴的选择也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。（2）社会阶层的稳定性与动态性两种方向由低至高；由高至低；越是开放的社会，社会阶层的动态性表现的就越是明显；越是封闭的社会，社会成员从一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。变化的原因个人因素和社会因素,（3）社会阶层内部的同质性同一社会阶层的人在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。很大程度上由共同的社会经济地位所决定，同时也与他们彼此间更频繁的互动有关。同质性对营销有重要意义。根据社会阶层进行市场细分。（4）社会阶层与收入水平的偏离社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。经济、社会、政治，收入、职业,2.社会阶层的构成美国社会阶层划分上层美国人上上阶层（0.3）继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名下上阶层（1.2）新兴社会精英，来源于当代的专业人士、公司领导阶层中上阶层（12.5）大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层美国人中产阶层（32）平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域，做着适当的工作工薪阶层（38）平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和职位方面都领导着工薪阶层的生活方式下层美国人较低层（9）靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁底层（7）靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态,上上阶层：穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品质商品，“高品味消费”下上阶层：热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装、珠宝、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极力追求名牌中上阶层：重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路中产阶层：在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣工薪阶层：冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒的主要消费者下层社会：低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难作出正确的消费选择,三个社会群体在时尚偏好上的差别,工薪阶层中产阶层中上阶层娱乐80年代观看体育比赛电影院看电影高尔夫球90年代参加体育运动租影碟玩电脑游戏女鞋80年代铁掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋90年代高跟鞋时装平底鞋1英寸高跟鞋汽车90年代吉奥Geo克莱斯勒RangeRover,财富杂志对3个Coleman&Rainwater所划分的群体进行调查的结果,中国社会的十个社会阶层和五种社会地位等级,9.2.2社会阶层的决定因素1.教育教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式。对总体而言的。受教育程度收入受教育程度对消费行为的影响大学大专高中初中商品烟4151110196电脑1601127770活动网球1681247648烹调1291199264,不同的教育背景对消费的影响,*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997,2.职业职业的声望往往和个人的社会阶层有很大的关系。职业声望高者，社会阶层亦较高。医生、教师最老来俏的职业中医最青春饭的职业二奶最万金油的职业记者最有软实力的职业女秘书最讨人嫌的职业置业顾问最金饭碗的职业公务员最具灰色收入的职业公务员最暴利的职业房地产老板最闷声发大财的职业煤老板最有话语权的职业政府官员最口水的职业成功学讲师最受人非议的职业医生最容易潜规则的职业导演最考眼力的职业星探最具欺骗性的职业天气预报员最靠外形吃饭的职业健身教练最让人想入非非的职业公关最日夜颠倒的职业广告人最不用动脑的职业电梯服务员最疲于奔命的职业导游,职业对消费的影响,*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997,3.收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位如果以收入作为评价标准，产生的问题：个人收入还是家庭收入？工资收入还是总收入？可支配收入还是可任意支配收入？,收入与社会阶层：分类统计显示社会管理者阶层中60收入在高收入群体，40在中、高收入群体，属于高收入阶层；经理阶层中有555收入在中高收入群体，值得注意的是67收入在低收入群体；私营业主和专业技术人员中分别有796和647的人在中高及以上收入群体；办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高；个体户群体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间及中上等收入群体的比例相对比较小，有254在高收入群体，中低及低收入群体占547；商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高，达到313，工人和失业、下岗人员以中下等收入群体的比例最高。各行业收入的差别也比较大，机关、事业单位及企业化管理的事业单位收入个体性差异比较小，月人均收入中位数分别是3057元、3400元和3000元，企业和个体经营者收入群体个体间差异比较大，月人均收入中位数分别是2600元和8000元。,4.权力权力意味着一个人在群体和社会中向别人施加影响的能力。5.个人业绩个人的社会阶层也受个人在职业团体内表现的影响6.拥有的财物财富的多寡和个人的社会阶层有一定关系。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶层。例如，由个人居住的房子及所在地，也可看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。,7.价值取向每个团体都会要求个人的行为合乎团体规范，使个人的看法及价值观和团体一致。因此，不同社会阶层分子的价值观是不一样的。8.阶层意识个人感觉到自己是某一阶层的分子，或觉得自己属于某一个团体的心理状态。因此，如果个人的阶层意识薄弱的话，则个人不会觉得阶层与阶层之间有差距存在，个人也就不会向往高阶层。,9.2.3不同社会阶层消费者的行为差异1.支出模式（产品选择和使用）上的差异高收入阶层国外旅游、豪华汽车、娱乐、股票、文化等低收入阶层食品、廉价服装等生存类消费支出比重大2008年社会蓝皮书2008年中国社会形势分析与预测2006年，城乡高收入户的可支配收入分别相当于全国平均水平的2.26倍和2.36倍，人均消费水平相当于全国平均水平的1.96倍和1.87倍。这一群体主要关注消费的质量，消费方式个性化和现代化，物质消费讲求高质、品牌、时尚和个性，精神消费和服务消费成为消费的重点和热点。从具体商品需求看，高档商品、进口商品、奢侈品已经成为经常性消费内容，其消费主要是出国旅游、高级宾馆、高尔夫球、高级进口物品等。,从中等收入阶层看，中等收入阶层需求潜力大但缺乏相应的购买力。这一阶层的基本消费需求已经满足，消费行为比较理性，消费水平相对较高，消费结构正待进一步升级，发展消费和享受消费的支出比重不断提高，生存消费的支出比重不断降低。对消费品注重质量和款式，讲究消费品位，但不盲目追求名牌。喜欢家居布置，衣着追求时尚。对于住房和汽车等高档消费品，关注的是价格，经济实用的基本生活用品仍是消费主流。对大多数中等收入消费者来说，千元级、万元级的消费已基本满足，受购买力的制约，更高层次的消费需求潜力（数万元、10万元级以上的消费品）仍需要经过较长时间的积蓄，才能得以充分释放。,从低收入群体看，生活压力较大，需要高度关注。目前，低收入群体主要是城镇的下岗失业者和大部分农民，虽然近年来收入水平不断提高，但相比而言，仍属于较贫困阶层。其收入状况决定了消费行为比较谨慎，主要是满足基本生活需求。对于改善生活环境和提高生活质量，虽有愿望和要求，但往往力不从心。这一群体的消费潜力大，由于收入水平低，制约了潜在消费的实现。目前，低收入户居民生活压力依然较大。2006年，10%的城乡最低收入户人均收入分别为全国平均水平的38.8%和33%，人均消费支出分别为全国平均水平的47.2和57.4%，收支基本相抵。2005年，10%的城乡低收入户居民家庭的恩格尔系数分别为47.4%和51.4%，比全国平均水平高出10.7个和5.9个百分点。食品支出用去了低收入户城乡居民家庭近一半的收入，而居住的支出又花去了12.3%和13.3%的收入，家庭医疗保健支出均增长15%以上。这些支出的增速过快，加大了低收入户家庭的生活压力，降低了抵御风险的能力。,2.对产品价格心态上的差异低阶层倾向于低价中层和中下层对价格过低会产生怀疑，追求适中价格上层喜好、象征性，高价，价格质量可以脱离3.购买数量上的差异,4.休闲活动上的差异壁球、网球、高尔夫、潜水、游泳、国外旅游、特种摄影、航空、音乐会等。低阶层？5.对信息的利用与依赖程度及信息表达的差异高阶层主动、书、报、杂志、网络、电视新闻低阶层被动、电视、小报、亲朋好友、语言大众、俚语，直接、具体6.购物场所及方式选择的差异不同阶层的消费者往往光顾不同类型的商店。思考：针对不同的社会阶层，如何确定营销策略,9.3家庭与消费者行为家庭：是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。家庭类型及家庭规模：核心家庭夫妇、未成年子女（含单亲家庭）主干家庭两代、每代一对夫妇、子女（三代同堂）配偶家庭夫妻俩人无子女（丁克家庭）单亲家庭父母一方加小孩单身家庭只有一个人的家庭,9.3.1家庭购买决策1.家庭成员决策角色倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者如：儿童食品、饮料、书写用品；服装；电脑等有助于把握以下问题谁最可能对产品感兴趣？谁将是产品最终使用者？谁是产品购买的最终决定者？不同类型的产品通常由谁实际购买？,家庭购买模式,2.家庭决策类型与决定购买角色的因素家庭决策类型丈夫主导型妻子主导型自主型共同决策型（购买中可预见风险较高时购买决策重要时没有时间压力时）孩子在家庭决策中的作用一项研究估计，孩子在62个产品种类上影响了1320亿美元的家庭花费。这些影响主要集中在食品和饮料上。,影响家庭购买角色变化的因素（1）商品因素价格、重要性、是否分享,（2）社会阶层一般讲，高层或低层次倾向于自主型；中间层次倾向于共同型。（3）家庭生命周期（4）角色分配（随时间推移形成，习惯、提高效率）（5）个人特征（地位、权力、对产品领域的介入程度、受教育程度等）,9.2.3家庭生命周期是指一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成。,单身期,初婚期,满巢期,空巢期,解体期,案例讨论：2004年底，中国65岁以上老年人口占总人口比例超过7，从而进入老龄化社会。2011年最新第六次人口普查显示，65岁及以上的老年人占总人口的比例8.87%，绝对数接近1.2亿。到2025年上升到12，2050年则可达到20。2008年2月公布的对地级以上大中城市的调查显示，老年人的空巢家庭（包括独居）比例已经达到56.1%，其中独居老年人占12.1%；未来10年，随着独生子女的父母步人老龄阶段，空巢家庭将成为老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到90。在我国现代化进程中，工作变动日益频繁，人口流动和迁移加速，促使大家庭结构向小家庭转变。随着社会转型加快，代沟越来越突出。物质生活水准提高后，人们追求精神生活，老少两代人都要求有独立的活动空间和越来越多的自由，传统的大家庭居住方式已经不适应人们的需求，小家庭被普遍接受。专家们认为，“空巢家庭”将是2l世纪我国城市甚至许多农村地区老年人家庭的主要模式。,“空巢老人”在过着寂寥生活的同时，最需要“三大保障”，即经济供养保障、医疗药费保障和生活照料保障。“空巢老人”中，长年患病的比率高达70一80，并且不少人都是多病缠身。一位子女在外地的老人说，“现在我和老伴儿身体情况都还行，能够照顾自己。我最担心的是，一旦生病或随着年纪的增长，照顾不了自己的时候该怎么办?”这样的担心具有一定代表性。在抽样调查中，担心突然犯病时身边无人和生活不能自理时无人照顾的老人占263，许多老人对此表现出深深的忧虑。问题：空巢家庭与其他家庭结构相比，在哪些方面有较大差异？针对中国家庭结构发生的变化，你认为会对哪些行业意味着威胁而对哪些行业意味着营销机会？企业应如何面对这一变化？,作业：概念：参照群体、意见领袖、社会阶层、家庭生命周期简述：1.参照群体对成员行为方式的影响2.社会阶层的特点3.意见领袖的特征论述1.不同社会阶层消费者的行为差异分析,
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