广告宏观环境和整合营销传.ppt

第四章广告宏观环境与整合营销传播理论,广告学概论,张信国,第四章广告宏观环境与整合营销传播理论,案例：肥胖症与食品,疾病控制中心称肥胖症已经成为一种流行病：30的美国成年人被认为是肥胖，而且肥胖症在611岁的儿童中的流行程度已经是1970年的4倍。越来越多的资料怀疑价值2000亿美元的包装食品行业是个重要的原因。百事食品将其整个制作炸薯片和脆饼干的流程重新安排，使其炸薯片和脆饼干不含任何反式脂肪。雀巢公司也正在研发介于食品和药物之间的更具营养价值的产品，称为“phood,案例反映了人类健康的一种重要的变化趋势出现之后，大型食品商所做出来的营销反映；这些厂家必须要认识的这种重要的变化才能掌握主动，而且广告和营销传播的信息也要突出这方面的变化和诉求。,企业要了解和掌握那些重要的发展趋势和大趋势，非常重要。趋势(trend)是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。大趋势megatrends)指的是社会、经济、政治和技术的大变化，将影响5-10年，甚至更长。,所以，分析和把握企业发展所处的大趋势和大环境，比如自然科技方面的宏观环境，人口和社会经济的宏观环境，以及社会文化和政治法规的宏观环境，对于企业发展、企业营销和企业广告来说是多么地重要！,第一节、广告宏观环境,一、相关概念广告宏观环境：是指影响广告活动产生、发展的大趋势、大环境，如自然环境、经济环境、人文环境和政治环境等。,二、自然科技环境（一）自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。对于企业和营销者来说，寻找调节公司发展和保护环境的新方法，既是企业的一种重大的社会责任，又将是企业一个巨大的发展机会。在对公众宣传中，这种努力和成果都成为它们广告诉求的核心内容。,受众和消费者的觉悟认识与行动选择并不是总是一致的。这里面还有他们的利益问题。所以，在广告诉求中，还必须突出消费者直接的经济利益，而并非仅仅是公众利益。,（二）科学技术环境科学技术环境改变人类命运和社会发展的最戏剧化的因素之一。这些挑战不仅仅涉及技术问题，而且还关系到商业问题研究出的产品要人们买得起。这些都是广告活动中必须要考虑的因素。,三、人口统计环境人口统计环境是一个特定的概念，是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口移动等要素。(一)人口规模及构成人口地域分布、人口结构具有很大的差异性，对广告投入的影响是十分直接的。1年龄构成,2家庭构成例如，和朋友或是一群人一起去旅行的方式，现在正吸引了大量的单身者，而非正在放假的学生和教师。,案例：FRIENDSTER.COM的网络公司这个网站成立于2003年的加州桑尼维尔，它联络人们以安排约会和交友。建立该公司的前提是它是通过你认识的人来帮助你认识新的朋友。这种结交朋友和安排约会的策略叫做“老朋友的朋友的朋友”策略。好比你自己进入了“六度分隔”游戏一种理论，认为世界上任意两个人可以通过六层关系而联系起来。,3地区构成人口有地区分布上的区别。由于所处的地理位置、气候条件、文化习俗等不同，人们的生活习惯、消费需求和购买行为等，会出现差异。,(二)人口的受教育程度在进入目标市场时，要正视这种受教育程度不均衡的现实，采取相应的营销策略和广告策略。(三)人口的增长与迁移城市化的进程加快，带动了城市人口的增加，农村人口向城市流动的速度在加快。,四、经济环境经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。,(一)消费者收入的变化消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠予等收入，其收入状况决定其购买力水平。(二)消费者支出模式的变化恩格尔系数：即在总支出中购买食品的比例，是一个衡量发达程度的系数，在75以上为贫困线，50以上为温饱线，40达到小康水平，20进人一般发达国家程度。,(三)消费者储蓄和信贷的变化这些年我国社会保障情况大有好转，再加上个人信贷的发展，相当一部分人购买房产、轿车等高档消费品的勇气和信心增强，一定程度地使市场活跃起来，为企业经营和广告传播带来了生机和活力。,五、社会文化环境社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的关系。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。六、政治法规环境政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，均属于不规律的环境系统。,第二节、整合营销传播理论,一、整合营销传播理论的形成1、4Ps理论20世纪50年代末，杰洛姆卡西提出了所谓的4Ps营销策略，即所谓的Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)。2、4Cs营销理论到90年代，美国广告学教授罗伯特E劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论。,4C分别指代Customer(顾客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(沟通),在混乱复杂的市场环境中，再没有比此时更需要整合营销传播了对消费者、经销商或零售商做整合性单一讯息传递是很重要的关键。惟有经过通盘性的统合后才可能让讯息一致地传达给目标对象。,二、整合营销传播理论的基本内容4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已转向4C。把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMERWANTSANDNEEDS)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)。最后请忘掉促销。90年代的正确词汇是沟通(COMMUNICATIONS)。,第一、Customer(顾客)主要指顾客的需求：企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。,第二、Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。,第三、Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。最后，Communication(沟通)则用来取代4P中对应的Promotion(促销)。,三、整合营销传播理论的主要特点：第一、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。以4Cs理论为基础的现代企业经营，是以满足消费者的需要来制定相应的战略策略的，一切活动都围绕消费者而展开，以此为出发点。这里，消费者不应是广泛的概念，而是特定的目标对象。,第二、注重各种传播方式的整合。使受众获得更多的信息接触的机会，每一个接触点都是传播渠道。消费者获取有关消费信息的机会越来越多，企业对消费者接触产品等信息的控制力却越来越小。整合营销传播突出强调要以“一种声音”进行诉求，都要统一、一致(speakwithonevoice)，使消费者接触到的信息单一、明晰(hearonevoice)，避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。,第四、强调传播活动的系统性整合营销传播是更为复杂的系统工程，更要加强营销信息传播的系统化。传播过程中各要素更强调协同行动，发挥联合作用和统一作用。把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。,2000年之后，舒尔茨又进一步提出了5R理论，5R较4C更突显顾客的核心地位，营销问题被改写为：与顾客建立关联Relevance注重顾客感受Receptivity提高市场反应速度Responsive关系营销越来越重要Relationship赞赏回报是营销的源泉Recognition,四、IMC日益重要的原因探讨1、媒体为前提。消费者的生活方式、媒体使用和购买形式都发生了重大变化。由于许多媒体的受众会减少，厂商们将面对传统广告影响力减少的问题。这些因素促使厂商寻找与顾客沟通的其他方式。,2、IMC日益重要的另一个原因是公司营销方式的改变。营销投入由媒体广告转向其他形式的促销，尤其是消费者和交易导向的促销活动。市场力量由厂商向零售商转移，零售业的合并使小型当地零售商为地区性、全国性、国际性连锁店取代。它们以其自身的影响力要求厂商支付促销费用和折扣，这也分散了广告投入。广告代理商也给自己定位为不仅可提供广告服务，还能满足客户的任何整合传播需要。,案例：l4世纪的广告人语,台北智得沟通董事长沈吕百：在20世纪70年代中期踏人广告这一行。当年没有广告系，除了美术设计人员之外，广告从业人员的背景五花八门，开始学习做广告影片企划，兼做影片监制，后来还策划与执行电视节目、促销活动、客户的新产品发表会、经销商公关活动等等。这使广告人涉猎的范围很广，经验也很多元，其实就在做“整合行销传播”的工作。,师傅陈和协先生想到牛郎织女的爱情故事，就想把七夕这一天创造成“情人节”。整个公司动员起来，说服许多能与“爱情生意”扯上关系的客户参与赞助，如此集合了一笔钱。,刊登联合广告宣扬“愿天下有情人终成眷属，天下眷属皆是有情人”的想法；找了许多社会名流在报上发表文章，在电台说话捧场；策动百货公司、商场进行促销活动；举办了一场大型活动造势；找来明星、乐团表演以聚集人潮，并在现场举办与主题相关的特卖活动；为参与赞助的客户想活动的点子，例如为卖酱油的客户举办“家庭烹饪比赛”，为家电客户举办“画我妈妈绘图比赛”，为泳装客户举办男女名模情侣泳装摄影比赛”。,为了操作软广告，能让“情人节”上电视新闻，我们还绞尽脑汁想出各种奇怪的结婚方式，从跳伞结婚，想到潜水结婚，最后选用了新郎骑马、新娘坐轿的古代传统结婚方式。我们还与唱片公司合作，编写流行歌曲，制作电视特别节目。当然，也不会少了广告，铺天盖地的广告让人人都知道七夕感人的故事、现代爱情观还有热闹滚滚的活动。,这是台湾第一次有规模的、完整的“整合行销传播”活动。这次活动行销一个无中生有的“节日”，整合了各种传播沟通的管道。,20世纪80年代以后，西方的跨国广告集团纷纷在台湾成立分公司广告主也开始建立品牌经理人制度。整合行销传播的工作大部分转移到广告主，广告公司的功能，渐渐只集中于广告创意。分众理论也被过分夸大。过于“分众”的结果，是广告公司反而划地自限，业绩无法做大。因高唱“专业分工”，广告主更加不相信“通才”的整合能力。,建立了一套思维架构Cism(客满主义)由顾客满意着眼(CustomerSatisfaction)，每一个与顾客接触的渠道都是沟通的舞台(ChannelManagement)，累积成为企业、品牌的资产(CorporateIdentify)。,我的心得是：1广告人是做整合工作的人，不是做分包工作的人。整合行销传播的工作，仍应当在广告公司。2广告主的行销人员、品牌经理人，除了行销工作之外，还有许多事情要操劳，整合行销传播工作，可以请有经验的广告人代劳。3广告公司也应采取“品牌管理人”制度，无论是资深创意人，还是资深业务总监，只要能做到“整合”，就是“品牌管理人”。4分工并无不对，只是掌管不同专业的人，在埋头做自己工作之时，也要想想其他的可能。,5从事行销及行销传播工作的人，人人都应有创业精神，知道资源有限，使用任何沟通渠道都得相辅相成，让力量相乘。6所有的传播工作，不能只用短视短打的想法，必须有一个愿景作为目标。7一旦有了BigIdea，不要朝三暮四。只有坚持找到的BigIdea才能累积品牌资产。8广告人不应只局限在设计、创意的格局中，还应该提升到有市场意识，能做多元管理和圆满沟通的境界。,思考题：广告宏观环境有哪些基本因素，对广告活动有哪些影响。整合营销传播理论的基本概念和核心内容。,参考书唐E舒尔茨整合行销传播管理,