广告效果研究第一章第一节.ppt

,广告效果研究,第一章概述,第一节广告传播效果界定,一广告传播效果概览（一）什么是传播效果？1、它是传播主体带有明确意图的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。2、它是传播主体的传播活动对受传者和社会的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的，还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。,由传播效果的两重含义引发的对广告效果研究的两重主题,一、效果产生的微观层面分析具体传播活动的具体效果，即如何使广告效果最优化，侧重于为具体的广告传播活动建言献策二、对传播效果的综合宏观过程的考察综合的的传播过程所带来的综合的效果，广告效果的社会价值测量，即广告活动对社会、伦理所产生的各种影响,（二）广告效果的概念含义,广告传播效果隶属于传播效果定义：广告传播效果是指各种主体的广告传播活动对客体产生的有效结果。第一层面：广告主追求的能实现其传播意图的传播效果第二层面：广告主的广告传播活动对社会所产生的一切影响和结果的总合。,（三）广告传播效果的三个层面,依据传播效果发生的逻辑顺序或表现阶段，广告传播效果可以分成三个层面：广告认知效果:现代社会中，人们对商品的认知和印象，几乎完全依赖于广告。同一质量的商品，由于，广告创意,投放策略等形成的广告传播效果不同,商品在目标受众的感知系统和记忆系统是不同的。换句话说，广告制约着消费者消费商品的视野。,（三）广告传播效果的三个层面,商品文化形成和维护效果：广告是各种说服信息的综合体，提倡一种商品优越、商品至上的优越意识。它针对目标受众的接受心里，利用多种传播技术，多种传播渠道，影响人们的原有的商品观念，并使其发生情绪或者感情的变化，继而转向认可广告所宣扬的商品，认同商品所代表的文化与价值。这种效果受到广告主广告投放资金、广告文案、媒介投放策略等因素的支配。,案例,海尔冰箱为您着想；海尔彩电专为您设计；海尔热水器安全为本；海尔家居给我一个毛坯房，还您一个温馨的家；海尔电脑为您创造；最终共同构成“真诚到永远”的海尔文化,（三）广告传播效果的三个层面,广告示范效果：广告的影响不仅表现在广告认知和价值取向领域，它还通过向目标群体提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接的影响人们的行动，促使消费者购买商品，这是广告主追求的最终效果。通过有效的广告投放，以促进商品销售额的提高，是这种效果的直接实现手段。,二广告传播效果的划分,以时间要素和经济要素划分，广告传播效果可以分成下列四种：A短期经济效果：广告传播产生的近期的经济方面的影响，表现为产品销售额的增长、销售收入的提高等。即销售成果实现程度。B短期的非经济效果：a心理影响：消费者长期接触广告后对商品发生的认知、理解、偏好、确信等正向变化，这些是产生购买行为的前提；b知识传授：广告向公众传授各种现代科学知识，如产品知识、消费知识、生活常识、综合性科学知识等,二广告传播效果的划分,C长期的经济效果：广告传播对社会和受众产生的在经济方面的累积效果a社会经济：长期的广告活动能促进社会经济发展、城市繁荣、生活水平提高b创新扩散：广告信息中包括的大量新的科学知识能有效的推广应用新材料、新技术、新产品等新的创新方法和创新观念,二广告传播效果的划分,D长期的非经济效果：整个广告业日常的持久的传播活动所产生的综合效果或客观效果。如，广告可以树立企业形像，塑造商品知名品牌；促使人们的消费观念、生活方式发生更新，对人们的价值观念、竞争观念、服务观念、效益观念、时间观念注入新的内容，乃至推动社会精神文明的进步，树立科学合理的生活范式等综合的、长远的社会效果。,二广告传播效果的划分,从微观上划分：传播效果、销售效果、心里效果传播效果，又叫“广告本身效果”，是指广告作品自身被消费者接触和认可的程度。销售效果心理效果是指广告在消费者是指广告活动促进商品（服务）销售额的提高。心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。,二广告传播效果的划分,广告心里效果又被划分为四个阶段：广告到达效果：广告媒体与消费者的接触效果，通常以广告媒体的发行量和收视率、覆盖面等指标来评析；广告注意效果：消费者收听、收看、阅读广告的程度，通常以广告的收听率、收视率、阅读率以及影响的范围等指标来评析；广告态度效果:消费者受广告影响所引起的对企业商品（服务）的情感和态度的变化；广告行动效果：消费者受广告影响所采取的购买行为，通常以销售额为评析指标,三广告传播效果的特点,广告传播效果的特点是特指区别于其他劝服性传播效果，比如政治宣传、战争宣传等效果的特点。（一）累积性：广告是一种重复累积的传播。一般，一两次广告传播活动难以作用于消费者，促成购买商品服务。（二）迟效性（滞后性、时间推移性）：广告传播与其效果的产生之间有一段时间间隔。,三广告传播效果的特点,（三）复合性：广告传播活动是一种综合性的、复杂的信息传播活动，它具有多方面的功能，对社会产生多方面的作用和影响。除了影响之外，广告效果的产生可以通过各种表现形式来体现，也可以通过各种媒体组合来传播。（四）竞争性：广告是企业竞争的手段。广告的说服力越大，企业和商品在消费者心中的形像就会渐趋牢固，就能争取更多的消费者，获得更大的市场。,三广告传播效果的特点,（五）两面性：广告不仅具有促进产品或劳务销售的增加的效果，同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功效。理清广告传播效果的两面性，有助于评估者结合市场的状态以及产品的生命周期，对广告传播效果做出较客观和全面的评估。,四广告传播效果有效性评估的难点,首先，消费者购买某一产品可能基于多种原因，广告只是购买原因中的一项。其次，某品牌商品的广告可能出现在不同媒体上，而每种媒体对消费者的影响有其独到的效果。第三，广告不仅具备瞬时效果，同时还具有延迟效果。第四，广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化。第五，连续的广告存在重叠效果和重叠衰减效果。最后，市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。,广告周期时段及效果的相关概念,初期效果递增：某一广告在初期的不断重复使消费者对之熟悉起来而使广告效果增加后期效果递减：消费者随着广告不断重复最终感到厌烦而使广告效果递减,