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市场营销学,2005级（讲义）海南大学MBA教育中心,第一讲：变化世界中的市场营销,一、什么是市场营销二、营销管理三、营销管理理念四、营销理论的发展五、我国营销实践的历史回顾六、21世纪的营销挑战七、学习市场营销学的意义与方法八、课程主要阅读书目、思考题及案例,第一讲：变化世界中的市场营,一、什么是市场营销市场营销定义菲得普科特勒定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。科特勒定义的核心概念：需要没有得到某些基本满足的状态欲望想得到基本需要的具体满足品的愿望）有能力购买某个具体产品的欲望。需求有购买力的欲望,产品：凡能满足消费者需求的任何东西价值：顾客所得到的与所付出之比。1、顾客价值2、顾客满意3、质量交换、交易与关系：（交易交换的单位、关系与顾客、中间商等建立长期合作关系、网络由关系进一步形成的联系）通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为市场市场营销,第一讲：变化世界中的市场营销,第一讲：变化世界中的市场营销,二、营销管理定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。需求管理。建立可获利的顾客关系,第一讲：变化世界中的市场营销,营销管理的八大类型第一类：扭转性营销需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）营销任务：扭转需求第二类：刺激性营销需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。第三类：开发性营销需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。,第一讲：变化世界中的市场营销,第四类：平衡性营销需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。第五类：恢复性营销需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。第六类：维护性营销需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。第七类：限制性营销需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。第八类：抑制性营销需求状况：有害需求营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。,第一讲：变化世界中的市场营销,营销理念营销理念来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理性判断。它集企业的利益观、价值观、道德观于一体。比如：万科的客户中心理念,第一讲：变化世界中的市场营销,三、营销管理理念生产观念：最老、最流行的观念之一；认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本；产生于卖方市场；重生产轻市场与顾客；产品观念：与生产观念一样流行；认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精；产生于有一定竞争的卖方市场；“营销近视病”；推销观念：很受企业重视的观念（20世纪3040年代）；,第一讲：变化世界中的市场营销,认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。产生于卖方市场和卖方市场过渡时期；仍然是“以产定销”；市场营销观念：营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求；营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力容易被忽视；传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图社会营销观念组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。,第一讲：变化世界中的市场营销,营销理念内容,中层管理层最前线的人员顾客,最高管理层,顾客最前线人员中层管理层最高管理层,顾,客,顾,客,（a）传统的组织图,（b）现代的顾客导向组织图,第一讲：变化世界中的市场营销,李维特关于两类理念比较（以推销观念为例）：出发点中心方法目标（a）推销观念（b）市场营销观念,厂,商,产品,推销和促销通过扩大消费者需求获取利润,目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润,第一讲：变化世界中的市场营销,四、营销理论的发展及国内外研究文献情况介绍（见附页）企业经营理论体系企业生产经营一般的十个“金三角”：企业营销战略“金三角”企业、顾客、竞争者；企业运营战略“金三角”投资、生产经营、资本经营；企业运营战术“金三角”成本、效益、风险；企业组织管理“金三角”制度创新、技术创新、管理创新；企业降低成本“金三角”资源采购节约、资源使用节约、商品实现过程节约；提高产品质量“金三角”设计、生产、服务；企业利润有效分配“金三角”制造商、经销商、顾客；涉外运营“金三角”资金利润率、银行利率、汇率；企业正确处理内外关系“金三角”职工、股东、顾客（这是从狭义的角度来说的，广义的内外关系还应包括供应商、经销商、竞争者、政府、媒体、社区等）；现代企业发展方向“金三角”现代管理人才、现代治理结构、现代管理手段。,第一讲：变化世界中的市场营销,通过下面的示意图来阐释这种演变的逻辑（图0.23）。图0.23.1从企业角度出发的4Ps图0.23.2从顾客角度出发的4Cs图0.23.3从社会角度出发的4Rs注：图中字母分别代表P1Product（产品）P2Price（价格）P3Place（渠道）P4Promotion（促销）C1customer（顾客）C2cost（成本）C3convenience（便利）C4communication（沟通）R1relevancy（关联）R2relation（关系）R3response（反应）R4return（回报）通过图示可以看出，4Ps、4Cs、4Rs三者之间不是取代关系而是发展和完善的关系。4Ps强调从企业的角度出发，如何通过对内部可控的营销因素的有效组合，适应外部经营环境，来满足顾客的需求，从而实现企业的盈利目标；4Cs则是从顾客角度来分析研究顾客的真正需求是什么，将顾客的价值满足作为企业营销活动的出发点和立足点；4Rs则是在经济信息化、全球化以及经济社会可持续发展这一时代背景下提出的营销思想，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面及营销哲学的高度来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系营销管理。总之，企业营销要在4Rs营销哲学的指导下，以市场为导向，全面系统和综合考虑企业与消费者、企业与企业、企业与社会、企业与自然、企业与内部员工等的关系，在此基础上，通过4Ps管理营销手段，实现企业与以上诸关系之和的利益最大化，实现顾客及各相关利益者的4Cs价值，就能保证企业的可持续成长与发展。,第一讲：变化世界中的市场营销,五、我国营销实践的历史回顾影响中国营销的大事件第一部分：鸿蒙年代（1978、1979年）第二部分：全面启动（1979至1985年）第三部分：发展，势如破竹（1985至1993年）第四部分：乱象！（1993至1998年）第五部分：裂变，新趋势（1998至今）,第一讲：变化世界中的市场营销,六、21世纪的营销挑战非盈利性营销的增长信息技术的迅猛发展大趋势边界万科迅速全球化（见注1）ALIBABA纺织品电器战略联盟不断变化中的世界经济WALMART变与不变对更多道德和社会责任的呼唤电器征税新的市场营销前景,第一讲：变化世界中的市场营销,注1：新技术变革和市场需求变化对企业带来革命性的冲击，需要企业对通过全球化所带来的机遇和挑战来进行思考。科特勒指出i，企业假如想在新经济环境中成功地运营，就必须在业务和营销思维上，做出一系列重要的转变。1、从信息的不对称性转变为信息的共享化数字科技和网络技术大幅改变了交易双方之间信息不对称局面和市场力量的失衡状态。由于进入网络并不难，所以会有越来越多的销售者投入到网络的市场空间中；同时也会有越来越多的客户得以获取大量关于产品、服务或公司的信息。信息可以说是无处不在，而且获取成本变得很低。2、从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品在旧经济中，各企业如果要针对个别客户来从事生产营销活动，成本高昂。而客户则很难获得企业为之量身定做的产品或服务。需求的个性化与供给的大众化、规模化之间产生了矛盾。而在新经济中，由于数字式科技已降低了同一批次的制造成本，有越来越多的人能取得量身制造的商品和服务。大规模生产和个性化需求满足能有效地得到统一。3、从先产后销转变为“先感应后回应”长期以来，“先产后销”是企业经营的常态。“先产后销”的企业借助估计市场需求、规划生产与建立库存来从事经营活动，以供给商品，满足需求。但在新经济环境下，许多企业是在“先感应后回应”的经营模式下进行竞争。这些企业会邀请客户界定出他们的广义需求，甚至让客户参与选择他们渴望的产品特质；他们会按客户所下的订单采取行动，而且也会运用数字科技迅速回应订单。4、从本土经济转变为全球经济网络能够使企业迅速扩张市场的空间范围。在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。这是小企业第一次可以接触到存在于世界各个角落的潜在客户。网络真正使得资源在全球范围内进行优化配置成为现实。因此企业必须从网络的角度来思索国际营销的重要性。,第一讲：变化世界中的市场营销,5、从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济在工业经济时代，企业的成长会受限于报酬递减法则。企业略具规模之后便会出现官僚作风、回应缓慢以更加厌恶风险等“大企业病”。处于市场领先地位的企业会试图控制供应来源、获取专利，并对进犯的新企业采取各种行动全力保卫自己的市场。在新经济时代，信息的垄断状态被打破了，信息可以以不同的方式来复制、储存、转移、解构以及重组。利用外部合作网络，即使是资源有限的企业也可以在很短的时间内达到相当大的规模。加之有些产品和服务（例如信息和软件）能以数字化的方式加以复制，其边际成本几乎为零。因此新经济会随着规模扩大而报酬递增。新经济中，企业必须设计各种各样的策略，以充分利用其丰富的资源。6、从拥有资产转变为拥有获取资产的渠道在新经济体系中，许多企业获取竞争优势并不在是否拥有资产，而在于自己获取资产的能力。拥有实体的资产已经变成一种负债。因此，企业应该而且已经开始通过分散资本的方式转型为“精简型”组织，即将活动外包出去、出售实体资产、出租设备，并缩减营业资本。7、从公司治理转变为由市场控制一切信息革命已让企业更能协调复杂的活动并做出决策。信息获取越来越容易，市场交易成本大大降低，因此会有越来越多交易从企业现有的内部层级式协调转变为在市场上进行协调。有更多的交易将会通过电子方式加以执行。随着交易成本和协调成本的下降，电子市场和电子中介将会变得日益重要。企业越来越把重心放在客户和核心能力上，并将其他活动外包出去。8、从大众市场转变为个性化市场在新经济中，营销基本上已完全转向，从“替产品寻找客户”转变为“替客户寻找产品”。数字科技使企业能够追踪每一位客户，把传统的“一对多营销”转变为“一对一营销”，即收集个人的信息并与他们直接沟通，以形成持续、融洽的商业伙伴关系。而即时生产（JIT）、价值链整合以及新的营销中介使得企业能够执行一对一营销，而不必以资本密集或以规模化为基础的方式来运营。特别是小企业更能够与其客户维持很好的一对一关系。9、从“及时生产”转变为“即时生产”随着信息的获取越来越容易以及传播速度越来越快，企业所获得的需求反应是即时的、尚未受到扭曲的需求。同时，企业也能够迅速地做出回应，并且与市场紧密地联结，使供求达到平衡。信息将取代实体库存，企业供应链必然要进行重大重组。i菲利普科特勒等：科特勒营销新论（中译本），中信出版社2002年，916页。,第一讲：变化世界中的市场营销,七、营销学学习的意义、目的与方法1、意义、目的营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品全过程第一个环节：市场调研（发现需求）1.只可意会不可言传；2.言不由衷节俭、崇俭；3.生产者自身的原因；第二个环节：开发设计（满足需求）弊端是“协调的费用过高”,第三个环节：生产制造（消费者满意的产品）由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。第四个环节：制定价格（适当）第五个环节：促销（将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终达到信赖的阶段。）第六个环节：分销（销售渠道）商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须及时调整。最后的环节：售后服务（让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受安全感和尊严感及便利）营销学的本质就是发现需求和满足需求。,第一讲：变化世界中的市场营销,七、营销学的意义、目的和方法2、方法A、科学的方法论量子管理作者认为：科学-技术-产品-组织、管理转型经济的理论指导，方法论：非均衡、非线性、非稳态、正反馈的发展观念B、结合经济学、管理学、行为学、心理学等理论学习C、联系实际本土化标杆企业本土案例D、克服中西文化差异E、交互式,八、阅读书目、思考题及案例,1、阅读书目A、营销管理PHILIP。KOTLER，第十版B、考特勒营销新论，PHILIP。KOTLER，2002年，中信出版社。C、：亚洲营销管理，PHILIP。KOTLER，中国人民大学出版社，第二版D、MBA核心课程解读，中国档案出版社2004版2、思考题：为什么要树立以顾客为中心的营销理念？3、案例：其一、华为基本法其二、万科理念,第二讲：战略规划及市场营销过程,一、战略规划二、设计业务组合三、市场营销过程四、管理营销活动,第二讲：战略规划及市场营销过程,一、战略规划战略规划是指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销之间，发展和保持某种战略适应性的过程确定企业使命使命书：对机构目的所作的陈述（具体，实际，独特，激情）松下海尔本田万科HOMEDEPOTMCDONALD二、设计业务组合1、分析现有业务组合战略性业务单位（strategicbusinessunits,SBUs）A、战略性业务单位：值得专门制定一种经营战略的最小经营单位B、主要特征：第一，它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；第二，它有自己的竞争者；第三，它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。评估战略业务单位并作出资源分配决策,第二讲：战略规划及市场营销过程,波斯顿咨询公司模型（增长率占有率矩阵）及使用步骤：第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率（表示该战略业务单位的市场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比，01的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%），以10为分界线，分为高与低两个区域。相对市场占有率是用对数尺绘于图上。纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小；第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵；第三，分析四类业务特征：问题类明星类金牛类狗类第四，作出决策：发展明星、问题类；维持较大金牛类；收割小金牛、某些问题及狗类；放弃狗类；,第二讲：战略规划及市场营销过程,分析现有业务组合,4,5,1,3,2,6,7,8,明星,问题,狗类,22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%,10 x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1,市场增长率,金牛,相对市场占有率,第二讲：战略规划及市场营销过程,2、制定增长战略现有产品新产品现有市场1、市场渗透2、产品开发新市场3、市场开发4、多样化市场渗透：在现有市场增加现有产品销量产品开发：在现有市场上开发新产品市场开发：将现在产品扩展到新市场3、3、新业务计划（三大增长战略，九种策略方式）一是密集型增长战略：审视现有业务在现在市场上扩展,第二讲：战略规划及市场营销过程,二是一体化增长战略：审视公司在行业中的扩展前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；水平一体化；通过收内购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。三是多样化增长：审视企业全方位的扩展同心多样化：利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。（技术关联）水平多样化：利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。（市场关联）集团多样化：收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务可以与企业现有产品、技术、市场毫无关系。企业实行多样化战略必备条件：综合实力、管理能力、管理规模与效益的能力等,第二讲：战略规划及市场营销过程,4、计划职能战略市场营销在战略规划中的作用指导思想寻找市场分析潜能设计战略市场营销与其他业务职能企业价值链木桶理论平衡记分卡交响乐团海尔WALMART市场营销及营销系统中的合作伙伴WALMART价值交付系统整合东亚,第二讲：战略规划及市场营销过程,三、市场营销过程1.目标消费者1、市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。小汽车北美2、目标市场选择：是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。ALIBABA春兰五粮液3、市场定位：是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。BUICKMAZDA中美日欧,第二讲：战略规划及市场营销过程,2.设计营销组合产品价格分销促销,第二讲：战略规划及市场营销过程,营销组合营销组合即营销手段，在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要在-4P、6P、10P和11P。4P：产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装价格(Price)合适促销(Promotion)好的广告分销(Place)建立合适的消售渠道6P:政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门。公共关系(PublicRelatims)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。“两害相遇取其轻”“软广告”“民众的舆论”在中国将会起更大的作用。,10P:探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。优先(Priorition)即选出我的目标市场。定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程。11P:（被称为大市场营销）员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。,第二讲：战略规划及市场营销过程,四、管理营销活动1、市场营销分析2、市场营销企划(作业：写一份熟悉企业的营销企划书）羊胎素案例A、实施概要B、营销现状地位市场产品竞争经销C、威胁与机会（SWOT分析）官渡之战D、目标和问题E、营销战略包括：目标市场战略，定位战略，营销组合战略，营销费用战略F、行动方案WHATWHENWHOHOWMUCHG、预算（计划盈亏报表）H、控制,第二讲：战略规划及市场营销过程,3、市场营销实施计划-行动细节管理行动方案组织结构决策与奖励制度企业文化（万科华为）4、市场营销控制经营控制战略控制（营销审计）5、市场营销环境,第三讲：市场营销环境,一、公司的微观环境二、公司的宏观环境三、对营销环境的对策,第三讲：市场营销环境,一、公司的宏观环境：环境是企业直接与间接面对的所有因素的总和，又称为企业所面对的宏、微观因素的总和。环境包括宏观与微观两大部分，宏观环境是总体的即所有企业共同面对的，企业只有主动适应与利用它而难于改变它，它一般包括人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术、自然等六大因素，它是通过微观环境间接向企业施加影响；微观环境是企业直接面对的，企业可以主动去影响乃至改变它，不同行业的企业往往面对不同的微观环境。它一般包括企业自已、竞争者、中间商、社会公众、顾客等因素。（见下页图）,自然,科技,经济,竞争者,政法,文化,人口,公众,供应商企业营销中间商顾客,市场营销环境,第三讲：市场营销环境,第三讲：市场营销环境,行业环境供货者竞争者顾客,经济,科学技术,政府,自然,人口,社会,市场营销环境罗伯特认为，有效环境分析的前提是区分至关重要和一般的因素；对宏观环境分析关键的问题是：要看这些因素是如何影响公司的行业环境的。,宏观环境,第三讲：市场营销环境,一、公司的宏观环境1、人口A、世界人口继续增长：2000年世界人口为62亿，到2025年，世界人口将达到79亿。中国人口13亿。无论是中国还是世界，人口总量增长都有一个共同的特点不平衡性。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。中、印、俄、日B、人口年龄结构趋向老龄化：六个年龄组：学龄前；学龄儿童；青少年；年轻人（2540）；中年人4065）；老年人（65岁以上）。世界上年龄结构极端的两个国家：墨西哥与日本，前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。人口年龄结构的变化趋势是：第一，许多国家人口老龄化加速。我国1997年抽样调查数据表明，65岁以上人口占总人口的比重为703%，1564岁人口负担老年系数为1035%。第二，出生率下降引起市场需求变化中：过早的银发时代计划生育中印比较40-30,第三讲：市场营销环境,C、人口的地理迁移带来的民族市场华人市场深圳D、家庭类型及结构的演化小型、多样化家庭生命周期：一个以家长为代表的家庭生活的全过程。它按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：一是未婚期年轻的单身者；二是新婚期年轻夫妻，没有孩子；三是满巢期一即年轻夫妻，有六岁以下的幼童；四是满巢期二即年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；五是满巢期三，年龄较大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身边没有孩子的老年夫妻；七是孤独期，单身老人独居。房地产汽车旅游,第三讲：市场营销环境,一、公司的宏观环境2、经济“市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。”（科特勒）A、收入与支出a、收入的有关概念（教材P78）第一，人均国内生产总值价值形态的GDP：一个国家或地区，所有常驻单位在一定时期内如一年，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。第二，个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入第三，个人可支配收入在个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。第四，个人可任意支配收入个人可支配收入减去用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的收入。,第三讲：市场营销环境,法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。b、支出消费者支出模式与消费结构。其变化受多种因素影响。恩格尔系数与恩格尔定律：前提为食物费用占总支出的比例；后者指随着收入增加，食物费所占比重减少，教育、卫生与休闲比率声速上升。C、各个国家在收入水平和分配及产业结构上有很大的差异。四种较为典型的产业结构：自给型经济（对营销者提供不了什么机会）朝鲜；原料出口型经济如石油输出国迪拜；工业化进程中经济如印度等；工业化经济如发达国家；营销者把各国的收入分配分为五种类型：一是家庭收入极低；二是多数家庭低收入；海尔冰箱三是家庭收入极低与家庭收入极高同进存在；四是低、中、高收入同时存在中（小联合国）五是大多数家庭属中等收入。加拿大,第三讲：市场营销环境,一、公司的宏观环境B、消费者的储蓄与信贷a、储蓄指城乡居民将可任意支配收入一部分储存待用。不同国家居民储蓄率大不相同中、美、日、印b、信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。消费信贷在中国的发展。两个老太信用C、宏观经济趋势的断定产业发展导向；经济运行周期；经济中的危险因素（中国经济中的威胁因素：国有企业效益低下；国有企业与国有银行债务关系；大量的下岗职工；日益恶化的环境）汇率3、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境的恶化是全球所面临的一个主要问题。原料知缺；能源成本增加；反污染的压力；政府作用的变化；京都议定书阮次山,第三讲：市场营销环境,（1）某些原料出现短缺的趋势地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生的。“成本越高，需求越低”某些原料的短缺会给一些企业带来危机，但同时也会给一些生产替代产品的企业带来新的营销机会。（2）能源成本（提高）的变化为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。“有变化就有机会”（3）环境污染严重现代工业的发展，对自然环境造成了不可避免的破坏。日益严重的污染与人类日益提高的对生活质量的需求之间是有矛盾的。环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。发达国家和落后国家一个趋于对生活质量的追求，一个趋于对生活数量的追求。不同的生活层面有不同的生活追求。正确的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使个人的欲望和组织的目标相结合，反之，不正确的管理无法达成结合，会造成人的行为发生扭曲，寻找其他途径而为之。,第三讲：市场营销环境,4、技术环境技术“创造性的毁灭力量”；技术变革步伐加快；无限的革新机会；变化着的研究与开发预算；（1）技术变化的步伐加快。经济学家诺思提出：制度在经济的发展过程中，起非常大的作用。他认为由于“专利制度”的保证，使科技得到了迅猛的发展。“有变化就有机会，有变化也会有危险。”科学创新的速度大大加快给企业的生产和营销带来了相当大的影响。（2）关于技术革新的法规增多。科技的发展既给了人们许多机会，又让人们面临着许多挑战。这就造成了社会的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，导致政府出来管制。因此，营销者在发展技术、创造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制。（3）研究与开发（RD）预算很高。“欲善其事，先利其器”这意味着企业在创新的过程中，要注意与科研部门和高校部门之间的联合。增加的技术革新规定基因食品（雀巢）柯达铁路光盘三星,第三讲：市场营销环境,5、政治法律环境对社会政治制度运行特点的把握；对社会经济运行立法的了解；对各种公众利益集团的认识美国工会行业院外WAP3120M26、社会文化环境（1）什么是文化即生活在一定地区的人们，对于自然、社会和人类自身的认识和评价，并且利用这些认识和评价改造世界的能力的总和。（2）文化的特点文化的特点分两点：一是变化性，一是稳定性。变化的原因：1）科学技术的发展导致了经济的进步，导致了人民生活水平的提高，导致了时间机会成本的提高，因此人们的观念要发生变化。2）文化之间的交流。预期收益和预期成本的结构发生了变化。稳定性是相对的！（相对静止）,第三讲：市场营销环境,文化、观念一旦形成，就会保留一段时间，然后再发生另一段改变。哲学上讲：物质决定意识，意识对物质有反作用。也是这个意思。因此，企业的生产人员应该密切关注到文化环境的变动，以确定如何刺激消费者的需求，如何改变其头脑中的预期收益和预期成本的结构。例：中国传统节日“春节”东安、长安商场的布置、策划，就抓住了消费者的脉搏，做的有声有色。全国普遍在变，但是变的速度是不均衡的：发达地区变的快，不发达地区变的慢；城市变的快，农村变的慢；高学历、高收入阶层变的快，低学历、低收入阶层变的慢。因此必须注意文化环境的变化。利用文化进行营销的事例：中国在80年代时兴看日本连续剧，时尚日本产品；在90年代，看好莱坞影片，时尚美国产品。其原因是“认可了文化，即认可了产品。”美国打的是以文化占领市场牌。,第三讲：市场营销环境,文化与营销之间具有“正相关”的关系：欧洲人讲：“要抵制美国的产品，必须先抵制好莱坞的文化。”例：中国营销在越南的兴衰那么未来的产品将是什么样的产品呢？“中西合壁”西方的质量西方的功能，东方文化特点的款式、包装、企业品牌的名称、颜色等等。“欧风亚雨”改造、协调的过程。“古为今用”“今”代表了时代的发展趋势，“古”更多的代表了文化的不变。“旗袍”即是现代和古代结合的产物。,触到文化的渠道有两个：一是向现实的实践学习（无字书），一是向前人的实践学习（有字书）。核心文化价值观具有高度的持续性；亨氏，中、美、俄、日、台、印、拉美、两个美国亚文化（它由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成）的存在；次文化价值观随时间推移而发生变化；美国：华裔、非裔、拉美、印裔十大文化趋势（逃，闭，还童，自我，虚，全，救，偷闲，节，谨）人们对：自己、他人、组织、社会、自然、世界（FLG）看法,第三讲：市场营销环境,二、公司的微观环境微观环境分析的目的是要找到公司的优势与劣势。1、企业内部对公司自身进行分析主要是分析公司的资源、组织与能力公司资源、能力及竞争优势之间的关系,资源,组织能力,战略,竞争优势,在此行业成功的关键因素,有形资源金融资产物质资产,无形资源技术商誉文化,人力资源专业技能和知识交流和相互影响的能力动机,第三讲：市场营销环境,资源主要特征关键指标,有形资源金融资产公司的借款能力和内部筹资能力决定了它的投资能力权益负债率并使它能应付需求和利润随时间而发生的波动。净现金流量与资本支出的比贷款利率物质资产厂房与设备的大小、位置、技术先进性及灵活性固定资产的变现价值土地、建筑物的位置和替代用途。固定设备的寿命原材料储备限制公司生产可能性组合的物质资源厂房规模和决定公司成本位置的重要性。厂房与设备的灵活性,对公司资源的分类与评估,第三讲：市场营销环境,无形资源技术以专有技术（专利、版权、商业秘密）形式保有的专利的数量和意义技术储备、技术运用中的专业知识（方法）。来自专利许可的收入用于创新的资源：研究设备、科研人员。研发人员占总人员的%商誉通过商标所有权、与顾客的关系而建立的顾客信誉品牌识别公司因产品的服务质量、可靠性而享有的声誉。与竞争者品牌的差别公司在供应商（包括零部件供应商、银行及其它借款人重复购买力雇员及潜在雇员）、政府、政府机构，以及所有社区中公司业绩的水平和持续程度的信誉。对产品性能的目标测定人力资源对雇员的培训和雇员所拥有的专业知识决定了公司可以雇员在教育、技术及职业方利用的技能面的合格证雇员的适应性是决定公司战略灵活与否的关键因素相对于同待业的损失赔偿水平雇员的投入和忠诚决定了公司能否实现并保持竞争关于劳动争端的记录优势雇员换岗率,第三讲：市场营销环境,资源与能力分析框架,4、选择战略,3、评估资源和能力的潜在收益,2、确定能力,1、确定公司资源，评估实力与弱点,战略,保持竞争优势的潜力,能力,资源,5、辨认需要填补的资源缺口,第三讲：市场营销环境资源和能力的潜在收益,资源和能力的潜在利润,既有竞争优势,保持竞争优势,适当回报,稀缺性,有用性,耐久性,可转让性,可复制性,财产权,相关交易权,资源渗透力,对本框图的认识可与波特观点进行对照尤其是竞争优势的不可模仿性,2、行业竞争环境（教材上的市场营销渠道企业、顾客、竞争者）,第三讲：市场营销环境波特五力量模型,卖方力量,供应商相对于生产者之力量的决定因素；与决定生产者相对于购买者之力量的因素相同见“买方力量”一栏,新的市场进入者的威胁,规模经济绝对成本优势资本要求产品差异获得分销渠道政府和法律保障既有生产者的报复,行业竞争,集中度竞争者分散度过剩生产能力和退出障碍产品差异成本条件,替代品的威胁,购买者对替代品的购买倾向替代品的相对性能价格比,买方力量,价格敏感性生产成本占总成本的比例产品差异买方之间的竞争,讨价还价力量相对于供应商而言，买方的规模和集中度买方的转换成本买方的信息买方实施后向整合的能力,第三讲：市场营销环境,教材上市场营销渠道企业包括：供应商、营销中间商（中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构）顾客包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场。竞争者。3、社会公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。它包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。无论是宏观还是微观环境分析对于一个处在特定时空条件下的企业来说，并非第次都有要面面俱到，而只是分析与企业相关的因素；微观环境中的顾客、竞争者、中间商等都要专门分析。,第三讲：市场营销环境,三、对营销环境的对策适应环境（消极）环境管理法（积极）思考题:1.你认为21世纪哪些营销理论在我国会拥有广阔的空间,为什么?2.作为一名营销经理,你认为我国在人文统计.经济.自然.技术.政治法律和文化等方面的哪些关键发展趋势值得重视?作业题:(6月17日交作业)诠释以顾客为中心的营销理念,你认为该如何实现以顾客为中心的营销理念?,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,一、消费者行为模式二、影响消费者行为特征三、购买者决策过程四、商业购买者行为五、新产品的购买者决策过程,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,一、消费者行为模式消费者市场1.消费者市场的定义消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和服务的一切个人与家庭。2.分析消费者市场的原因重要性WALMARTHAIER消费者市场是一切市场的基础，因此，任何企业都应关注自己产品的最终市场。3.分析消费者市场的方法认识消费者市场的步骤可分七步，用七个以“W”开头的单词表示，简称“7W”。首先是谁“who”购买你的产品，你的产品最终顾客是谁，他们为什么“why”要购买你的产品，你的产品能满足他们哪些方面的需要？,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,一、消费者行为模式1、刺激反应模式：行为科学提供的一般人类行为模式SR即刺激反应式。在外在某因素刺激下，主体作出反应。消费者购买行为模式是这一人类行为模式的具体化。2、系统中的黑箱：一种特定的系统。通过对系统施加刺激后，从系统作出的反应中来推测系统内部情况。在许多情况下消费者行为也类似于黑箱。3、消费者购买行为模式,营销刺激,其它刺激,产品价格地点促销,经济的技术的政治的文化的,购买者特征,购买者决策过程,文化社会个人心理,问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为,购买者反应,产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,二、影响消费者行为的主要特征1、文化因素人类欲望和行为最基本的决定因素a.文化：第一，文化观略考：泰德的文化观：人类的习得行为；孙本文泛文化观：人类调适环境的结果；科特勒及教材的观点：人类的价值观念、道德准则与基本信仰等。讲者倾向“泛文化观”与“人的思维方式与行为方式”的观点。第二，文化主要特点概括：稳定性、继承与遗传客体主体化、综合性或整体性（好坏、优劣并存）。第三、文化核心功能总结：相对于动物，“人之为人”；相对于任一其他地区的人，“我之为我”。吃饭？绿色橄榄帽转型-可乐矿泉水b.亚文化：每一文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化（subcultures）地理亚文化、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化差异化营销的基本依据。c.社会阶层（socialclass）：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有相同的价值观、兴趣爱好和行为方式“门当户对”的合理性。特点：一是同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为；二是人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；三是某人所处的社会阶层并非由一个力量决定，而是多个变量如职业、收入、教育、价值观等；四是个人能在一生中改变自己所处的阶层，或向高或向低。美国社会的七个层次：上上层（不到1%）；上层（2%左右）；中上层（12%）；中间层（32%）；劳动阶层（38%）；下层（9%）；下下层（7%）。中国社会分层研究（略）,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,2、社会因素人们之间结成的各种关系a、相关群体：指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。（P91）第一，相关群体类型：按消费者的影响强度可分为基本群体或主要群体指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体如家庭成员、亲朋好友等、次要群体指较为正式但日常接触较少的群体如宗教、职业和贸易协会等与其它群体也称为渴望群体，指有共同志趣的群体如由崇拜球星的球迷组成的群体等。按照对消费者影响的性质可分为准则群体指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体，比较群体指人们以其行为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体，否定群体指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与否定群体有关的产品。本田第二，相关群体的影响：一是相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人的态度和自我概念（示范性）；二是相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望（仿效性），三是相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择（一致性）。第三，营销指导：想法接触和影响有关相关群体中的意见带头人：它是指对一个特定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人。b、家庭主要的相关群体，最重要的消费者购买组织第一，家庭类型：已所从出即婚前家庭与从已所出即有子女家庭。依据社会学家庭权威中心理论，家庭购买决策有四种类型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型第二，家庭购买的趋势：一是妇女成为首要对象；二是孩子与青少年日益增大影响；（非传统型营销者现在总结出最快的到达影响妈妈和爸爸钱夹的办法就是通过他们的孩子）c、角色与地位个人在特定的时空条件下的规定角色指一个人所期望做的活动内容，每一角色都有伴随着一种地位。,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,3、个人因素个人在经济、年龄、生活方式等方面的情况a、年龄及家庭生命周期（见分析（一）人口内容中的家庭生命周期）。营销翥还应该把目标市场对准单身居住者、同性恋居住者和非家庭同居者的身上。近年来一些研究者认为，人类存在心理生命周期阶段。成年人在一生中会经历数次“过渡时期”和“转化阶段”。营销者应注意成年人生活状况的变化，如离婚、丧偶和再婚对消费的影响。b、职业与经济环境：不同的职业、经济环境发生变化等都使消费者的购买行为有别c、生活方式：是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。人的生活方式描绘出同他或她的环境有相互影响的“完整的人”。营销者要研究他们的产品与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。心理图案学是对消费者衡量和分类的科学方法。在心理图案学上非常普及的分类方法的框架是斯坦福咨询研究所（SRIConsultingBusinessIntelligence）的价值观念和生活方式结构（ValueandLifestyles,VALS）。该研究方法将美国成年人的生活态度划分为8种类型。拥有较多资源的4个群体的主要趋势是：第一是现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，对于较上等的、补缺导向的产品，购买常常反映出文化素养；第二是满足者：成熟的、满意的和深思熟虑的人，偏好耐用、功能性和有价值的产品；第三是成就者：成功的、职业与工作导向的人，偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵；第四是经验者：年轻的、有生气的冲动的和有反判意识的人，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像等方面的消费占了其收入的很大的一块。拥有较少资源的4个群体的主要趋势是：第一是有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人，偏爱熟悉的产品和已知的品牌；第二是斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的受资源限制的人，偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买；第三是生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人，只偏好实用或功能性产品；第四是挣扎者：年老的、退休的、消极的、担心的和受资源限制的人，他们是小心谨慎的购买者，并且忠于自己喜爱的品牌。,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,4、心理因素个性特征的多个方面a、个性与自我概念：个性（Personality）是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等性格特征术语来描绘。品牌个性（brandpersonality）：可定义为归属被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。珍妮弗阿卡关于品牌个性的五种特质：坦诚、活力、实力、老练、坚韧。营销者应努力开发品牌个性，使之与目标市场的自我相一致。人的实际自我概念（personsactualself-concept）即他如何看待自己；理想自我概念（idealself-concept）即他希望如何看待自己；他人自我概念（other-self-concept）即认为别人是如何看他的。三者差别较大，购买到底要满足哪一种自我？b、动机（motive)：它是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。三种代表性的动机理论：马斯洛的需要层次论（生理、安全、社会、尊重、自我实现）；文革方法论弗洛伊德的精神分析论投影技术c、知觉（perception）：指个人选择、组织并解释信息的投入、以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生三种知觉过程：选择性注意在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息；选择性扭曲人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受；选择性保留人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。d、学习（learning）指由经验而引起的个人行为方式的改变。人类行为大都来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应、和强化而形成的。学习理论告诉营销者他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来。运用刺激性暗示和提供积极强化手段来建立对产品的需求。e、信念和态度（beliefattitude）前者指一个人对某些事物所持有的描述性思想；后者指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销者要建立品牌信念，尽可能使企业产品与与人们的既有态度相一致。,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,三、购买者决策过程1、消费者购买决策过程的参与者,购买决策,发起者,使用者,购买者,影响者,决策者,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人决策者：在是否购买、为何买、如何买、哪里买等方面有购买决策权的人购买者：实际采购人使用者：实际消费或使用产品或服务的人,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,2、购买决策过程的各个阶段,认识需求,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,认识需求：营销者需要去识别引起消费者某种需求的环境；了解与本企业产品有关现实与潜在的需求信息收集：消费者四种信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人（是最有效的信息来源，起着对作出购买决定是否合理或评价的作用）。商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览（营销者可控制的信息来源也是消费者最多的信息来源，一般起通知的作用）。公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织。经验来源：处理、检查和使用产品。营销者应对消费者的各种信息来源加以识别并评价它的相关重要性。备选产品评估：营销者认为，消费者对产品的判断大都有建立在自觉和理性的基础之上。其评价过程大概为：对产品属性评价形成品牌信念（brandbeliefs）与品牌形象（brandimage）即一组品牌信念比较（将属性量化并根据其重要性加权进行计算）,备选产品评估,购买意图,其他人态度,意外情况,购买决策,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,购买决策：购后行为：购后评价：预期满意理论与认识差距理论（教材P105）李嘉诚万科华为康佳3：11,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,购后使用与处置：营销者还应监视购买者是怎样使用和处置该产品的。,产品,暂时不用,永远不用,保留,出租,出借,丢掉,折换,卖掉,丢弃,按原用途使用,用于新目的,存放,被转卖,被使用,直接卖给顾客,中间商代销,卖给中间商,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,四、商业购买者行为商业购买者又称组织购买者，又可分为产业或生产者、转卖者或中间商、非营利组织与政府购买者。虽然这些商业购买者行为有较为明显的区别，但相对于消费者购买却有更多的一致性，因此，我们要在认识其购买行为一致性的基础之上，来把握其各自相对独立的特点。1、影响商业购买者行为的主要因素,环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关注,组织目标政策程序组织结构制度,人际利益职权地位神态说服力,个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化,组织购买者,第四讲：消费者市场及消费者购买行为,组织因素中要注意，在企业采购领域中有一些新的倾向：采购部门升格、交叉职能角色、集中采购、小票项目权力下放、互联网采购等。此外还要注意组织因素的其它方面：长期全同、采购业绩评价和买方专业化的发展、改进的供应链管理、精益生产