大众传播效果研究一.pptx

大众传播的效果研究,何谓（传播）效果?,有效沟通个人层面:理解兼容性;复杂性;可靠性;可感知性时间过程：获知、兴趣、评价、试用、采用渠道:信源和信息的载体，人际关系网以及媒介接触习惯创新的采纳者：创新者；早期采用者；早期众多跟进者；后期众多跟进者；滞后者社会系统特征：社会系统结构、群体规范、社会政治、经济及文化因素技术创新与社会应用的四大主要力量公司的需要。其他技术的配合。管理和法律行动。一般社会力量。,说服与态度转变,关于态度的定义：行为反应的准备状态侧重认知侧重情感后来的学者都倾向于认为：态度是个体以特定的认知、情感和行为意向等几种方式对某种刺激作出反应的预先心理倾向说服效果：以意见和态度的改变程度来衡量态度改变的三个变量：注意、理解和接受,早期确认的7种宣传技巧,污名化：给论辩对方冠之以恶名美化法：给被宣传的事物赋予美好的名称假借：以某种受人尊敬的权威、公认性和信誉加之某事物，以使人接受现身说法：请某个受尊重或被憎恨的人来评论某一观点或人物以平民百姓自居：宣称自己是人民的一员，以博得公众好感。（认同）洗牌作弊：只列举和选择对自己的观点有利的事实，论据和推论，掩盖不利材料号召随大流：乐队花车,霍夫兰小组的陆军研究,陆军研究：研究内容：1.对特定事实的了解（认知）2.和“不列颠之战”相关的特定观点（情感）3.对军人角色的接受和作战意志的培养（意向）实验组和控制组结论：单一的大众传播消息并不能强烈地改变已有的态度。,战后的态度转变与说服研究,“一面提示”与“两面提示”结论：无论一面提示还是两面提示，都使接收者的意见发生明显改变，但一面提示对最初的赞同者最有效，而两面提示对最初的反对者最有效。（预存立场）,信源的可靠性:高可信度与低可信度休眠效果：信源与意见分离信源可信度要素：值得信赖专业性或能力活力客观性,恐惧诉求与预防接种,理论假设：强烈的恐惧诉求会引发关注和理解，从而增强态度转变效果研究发现：高度紧张的倾向会导致受众的自发抗拒和歪曲性理解：低、中、高的恐惧诉求试验认知评价与保护动机,预防“接种”理论：在“一面提示”与“两面提示”基础上关于抵制态度转变的试验绝大多数人的绝大多数观点都不曾遭遇挑战，因此遇到相反信息时，他们没有防御能力。免疫式说服,卡特赖特的说服模式,被说服者总的趋向是不让自己的认知结构发生不应有的变动（认知稳定性）要一个人在被劝服后采取某种行动，必须让他看出这个行动能达到他的一个目的（目标导向）行动越简单、越省事，则被采取的可能性越大。三条说服原则：,行动控制行为规范，越具体，控制性越强（操作性）时间规定动机结构安排（motivedrive）说服技巧：,卡特赖特的说服模式,被说服者总的趋向是不让自己的认知结构发生不应有的变动（认知稳定性）要一个人在被劝服后采取某种行动，必须让他看出这个行动能达到他的一个目的（目标导向）行动越简单、越省事，则被采取的可能性越大。,三条说服原则：A说服者期待的行动必须有助于对方实现自己的目的B.所期待的行动必须基本符合对方固有的认知结构C.行动不能过于复杂,说服技巧与行为控制,引起注意使说服信息适合于对方（适当解释以符合其原有认知结构）使对方认识到说服信息对他有益无害（消除防御性）促使对方尽快采取行动（驱动，drive）,对对方行动施行控制规范具体行动做出，规定行为期限动机结构安排（motivedrive）,勒平格的劝服设计,刺激-反应设计：在刺激物与反应之间建立联系，符号性、暗示性引发动机设计：动机-需求满足认知性设计：理性化、认知一致社会性设计：群体规范、群体压力、从众个性化（针对性）设计：满足个人需求、彰显个性价值，消除自我防御,使用与满足研究一种受众行为理论,赫卓格关于广播媒介的“使用与满足”的研究1944）“知识竞赛”的心理满足：竞争，获得新知，自我评价“肥皂剧”：逃避，认同，替代参与，汲取生活经验）；,贝雷尔森对报纸的“使用与满足”研究（1949）获得消息日常工具休憩获得社会威信社交读报本身的目的,电视媒体的“使用与满足”,布卢默和麦奎尔的研究（1969）心绪转换，人际关系，自我认同，环境监视。,卡兹的研究媒介来源与非媒介来源“距离”与媒介角色媒介服务：满足、逃避媒介与了解国家大事的需要媒介对个人需要的满足,卡兹：媒介接触的社会条件,社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足,社会条件,个人特性,需求,媒介印象,媒介接触可能性,其他满足手段,媒介接触,满足类型,对使用与满足理论的评价,开创了从受众角度考察大众传播过程的先河：自主选择、多样性、媒介功能无理论，核心概念定义过泛，动机的复杂和隐蔽与数据采集策略的简单脱离媒介生产过程，过分宣扬个人的自由选择，难以全面揭示受众与传媒的社会关系。媒介讯息常常只强调文化中的主导价值观，观众难以避免媒介提供的偏向解读观众对媒介的接触并不总是目的明确的理智行为，媒介使用存在习惯性和仪式化新研究：女性主义接受研究；媒介使用的人种志调查读者群、受众、用户、网民,阅读与思考,大众传播效果研究的里程碑大众传播理论：基础、争鸣与未来大众传播概论：媒介认知与文化,阅读与思考,“魔弹论”为什么得以流行？两级传播论与态度转变研究对媒介效果有什么样的评价？创新的扩散要注意哪些影响因素？如何理解态度？从研究中看，一面提示与两面提示在效果上有什么不同？恐惧诉求给我们什么样的提示？卡特赖特的说服模式，包含哪些基本点？围绕勒平格的5种劝服设计，分析一下你身边的广告的基本诉求表现。,