《广告媒体研究三》PPT课件.ppt

新媒体,新媒体的特征,以个性为指向的分众媒体传播模式是“窄播”而非“广播”信息的发送者与接收者之间具有充分互动性复合媒体（多媒体）跨越国界的全球化媒体消解传统媒体之间的边界,新媒体不是“新新事物”（thenewnewthing）,而是“旧的新事物”(theoldnewthing),新媒体对媒体产业的影响,注意力争夺战内容制作方式将呈两极化发展传统媒体面临困境广告的针对性、准确性媒介融合,一、网络广告媒体,特征：广告传播网络化信息传播的互动性网络广告的综合性广告与销售的一体化,我国互联网发展概况,网民规模截至2011年6月底，中国网民总人数达到4.85亿。较2010年底增加6.1%，网民规模增长减缓。（2008年6月底，网民总人数达到2.53亿，超过美国，位居世界第一。）,互联网普及率,目前中国的互联网普及率已经达到36.2%，超过全球平均水平（30.0%）。普及率虽然一直在逐年提高，但总体水平依然偏低，与世界其他国家相比，发展水平方面仍有不小的差距。,网民结构特征,网民性别结构截至2011年6月底，我国网民男女性别比例为55.1：44.9，男性群体占比有所下降，但是仍高出女性10.2个百分点。（2011中国居民男女性别比为51.3%：48.7%）,网民年龄结构,网民年龄分布重心继续向中高龄偏移。除20-29岁的网民比重继续加大外，50岁以上各年龄段网民数量增长较为突出，整体占比从2010年底的5.8%攀升至7.2%。而10-19岁的网民占比从27.3%下降到26.0%。,网民学历结构,互联网继续向低端学历群体渗透。2011年上半年，我国网民中低学历网民继续增加，初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上学历群体从58.9%降低为56.1%。,网民职业结构,网民收入结构,主要网络使用行为,搜索引擎79.6%网上支付31.6%即时通信79.4%网上银行31.0%网络音乐78.7%论坛/BBS29.7%博客/个人空间65.5%网络炒股11.6%网络游戏64.2%团购8.7%网络视频62.1%旅行预订7.6%电子邮件51.9%社交网站47.4%网络文学40.2%微博40.2%网络购物35.6%,微博爆发式增长,2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至34%。,团购发展迅猛,商务类应用中，团购应用成为亮点，使用率从4.1%提升到8.7%，增幅达到125%，发展势头迅猛。,网络广告市场规模,网络广告溯源,网络广告发轫于1994的美国。当年的10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这个站点的拥有者就是数字化生存一书的作者尼葛洛庞帝。至今这家公司仍然在广告信息页面上自豪地宣称：“是的，是我们发明了网络广告”。,世界上第一条网络广告,Firstbannerad:HaveyoueverclickedyourmouserightHERE?YOUWILL,什么是网络广告,美国在线（AOL）：互联网广告不仅是树立品牌或直销的工具，通过传统媒体也可以达到这个目的。它更像是顾客在拨打企业的800免费电话或亲自到企业的店铺。互联网广告把品牌塑造、信息发布、销售促进以及完成交易融为一体。,网络广告是广告主利用互联网技术进行的有偿信息活动，这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式，这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通。,网络广告的主要形式,横幅广告按钮广告插播式广告文本链接广告关键字广告电子邮件广告富媒体广告论坛/社区广告即时通信软件广告博客/微博广告分类广告其他,横幅广告,横幅广告是最早的网络广告形式。横幅广告有不同的叫法：网幅广告、条幅广告、旗帜广告、标志广告等。是网络广告的主要形式，以GIF(Graphicslnter-changeFormat)、JPG(JointPhotoGraphic)等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容。,按钮广告,按钮广告，也称为图标广告，它显示的只是公司名称、产品或品牌的标志，点击它可链接到广告主的站点上。按钮广告有四种尺寸，比Banner要小，故可以被灵活地放置在网页的任何位置。按钮广告一般是静态的形式，也可以是动态的。另外，还有一种浮动式的按钮广告，通常是按照预先设置好的路径在主页上浮动。,插播式广告,又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告，但是它们的出现没有任何征兆。,文本链接广告,以文本形式放置在网页显眼的地方，长度通常为1020个中文字，内容多为一些吸引人的标题，然后链接到指定页面。,关键字广告,关键字广告是指当网民用特定的关键字搜索网页时，广告会出现在搜索结果页面上。这种广告是根据浏览者输入的关键词而变化的，当浏览者输入其他的关键词时，文本的内容也会相应的改变。关键字广告的好处就是能根据浏览者的喜好提供相应的广告信息，因而这种广告的定向性较强。,电子邮件广告,电子邮件广告通常采用文本格式，把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的E-mail中间,，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品、服务的特定页面。Html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的横幅广告没有什么区别。,富媒体广告,富媒体（RichMedia）技术的内容包括多媒体（二维和三维动画、影像及声音），是应用HTML、Javascripts,Interstitial，MicrosoftNetshow、RealVideo，RealAudio，Flash等的高频宽资料技术。,富媒体广告是基于富媒体技术之上的一种新的互联网广告形式。它的特点就是利用富媒体技术把大K数的广告文件（视频广告片、Flash广告等）通过在大流量的门户网站上流畅的播放，且具有网络强互动的优势，从而达到一种强曝光、高点击的效果。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。,二、手机广告媒体,手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。,特点,全媒介媒体,手机媒体与大众媒体的比较,手机广告的基本类型,短信广告产品彩信品牌彩铃游戏广告手机视频广告,手机媒体的优劣势及其广告特性,优势,劣势,广告特性,案例：爱乐的无线营销,简介爱乐体育用品（福建）有限公司生产的爱乐牌运动休闲系列产品，除了运动休闲鞋外，产品还涉及服装、箱包、帽袜、配件等，有着完整的产品线。目标消费群主要是大学生群体。,爱乐与大话G游的珠联璧合,2006年10月，爱乐冠名手机上网3G门户推出动漫大片大话G游，内置爱乐等几个知名品牌的广告。通过手机和网络的免费下载观看，大话G游创造了惊人的传播效果，开创了国内无线广告营销的先河。,请欣赏,大话G游,大话G游的传播,新浪、搜狐等多家门户网站专题推出和播映CCTV-6、上海卫视等20多家电视台播放国内众多高校视频播放,效果,上线3天即有20万人下载十大互联网门户的下载人数达到800万10天后，3G门户的下载人数达29万，十大互联网门户的下载量达到1100万。,生活接触点媒体,以分众传媒为代表，围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的无时不在、无处不在的数字化媒体平台。,生活接触点媒体的崛起,广告主思维模式的变化：媒体本位主义受众本位主义,分众户外生活圈媒体群,分众生活圈媒体群的形成,2003首创中国楼宇电视广告联播网络2004推出中国高尔夫广告联播网业务推出风尚传媒美容美发机构联播网业务2005收购框架媒介2006收购聚众传媒（中国第二大楼宇视频媒体运营商），从而以75个城市的覆盖度、约98%的市场份额进一步巩固了在该领域的领导地位2006收购手机广告商凯威点告，正式进军手机广告新领域2006城市彩屏联播网（LED）开始在上海投入运营2006收购影院广告公司ACL2007收购好耶广告网2007收购玺诚传媒（卖场数字广告网络运营商）2008获得炎黄健康传媒20%的股份2008分众和日本电通出资成立网络广告公司电众数码,分众传媒帝国,楼宇、户外液晶终端市场构成,分众业务比重,楼宇电视广告的传播特性,针对不同社区受众，为客户度身定制解决方案,写字楼/广场地理位置较好，交通便利人流量大，覆盖面广覆盖大量商务人士,商住公寓地理位置较好，交通便利人流量大，覆盖面广有效影响私营企业主,高档涉外公寓受众层次高，消费能力强,优点,高度的针对性，目标群精准锁定信息接收的强制性清晰的投资回报率（ROI）目标受众消费能力强广告信息传播的排他性,植入式广告媒体,植入式广告植入式广告是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒体内容中，来达成一定广告效果的广告手法。,我们正从一个营销沟通的“打扰时代”进入一个“植入时代”。美国全球品牌内容营销协会分会主席CindyCallops,植入式广告媒体,影视剧广播、电视节目游戏博客、网络论坛即时通讯工具流行歌曲小说,植入式广告的主要形式,1、道具植入2、台词植入3、剧情植入4、场景植入5、音效植入6、题材植入7、文化植入,道具植入,这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例：天下无贼：宝马汽车、佳能DV、诺基亚手机等。007系列swatch手表,台词植入,在影视剧中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。例：一声叹息：“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是欧陆经典,牌子很大,一眼就看见了!”阿甘正传：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝彭泉牌饮料。”,威尔史密斯在我，机器人中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”没完没了：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”,剧情植入,剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。例：疯狂的石头：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖爱情呼叫转移2：范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴。如果爱：松下Walkman,场景植入,在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例：疯狂的石头：长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内。,音效植入,通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例：短信一月追中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首我的地盘正是“中国移动”2004年的主题曲。,题材植入,为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。例：电视剧天下第一楼讲述全聚德烤鸭店的成长历程，大宅门和大清药王是讲述同仁堂的故事。,文化植入,植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。例：大长今,植入式广告的三维模式,视觉表现,听觉呈现,与情节的关联度,荧屏画面植入,对白植入,情节植入,综艺类节目中的植入式广告,奖品提供节目道具商标竞猜,植入式广告的三个层次,浅层植入,产品放置于画面前景或背景中显著位置，产品包装和品牌标识可识别，但孤立呈现，与剧情没有紧密联系,中层植入,深层植入,产品作为剧中人物使用的道具，为剧中人物设计情节，演示产品的用途、卖点，品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长,品牌融入剧情，与剧情与主角身份、个性紧密结合，品牌成为剧情发展的重要线索，让受众深刻感知产品的特点和品牌的精神内涵,植入式广告的发展,1951年的电影非洲皇后号中出现了戈登杜松子酒的商标，是公认的植入式广告的始作20世纪70年代，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。,植入式广告的发展,1982年，在斯皮尔伯格导演的E.T.外星人中，主人公艾利奥特用里斯（ReesesPieces）巧克力豆成功地将外星人吸引到了自己的房间。随着电影热播，里斯糖果的销量猛增65%。在这种情况下，一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如洛杉矶的FeatureThis,植入式广告的发展,2002年，澳大利亚人安东尼迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2003年品牌内容营销协会在伦敦成立。如今已在美国、澳大利亚、德国、荷兰等国家成立分会，有100多个会员。包括全球性广告集团、制造商、广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。,植入式广告的发展,美国：1974年，美国植入式广告收入已经达到了1740万美元，2009年达到近70亿美元。75%的主要电视网电视剧资金源于植入式广告，90%的产品在电视上出现是出于产品植入。全球：2009年全球植入式广告收入已经突破了120亿美元。,植入式广告的发展,中国：植入式广告进入中国始于20世纪90年代的室内情景剧编辑部的故事，其中植入了百龙矿泉壶的广告。随着电视剧的走红，百龙矿泉壶也一度旺销。植入式广告作为一种新的营销方式逐渐为国人重视。2009年，中国植入式广告的整体市场规模约20亿，每年以4050%的速度成长。,植入式广告兴起的背景,媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势受众显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠广告主品牌管理的需要“消费自我式营销”时代,植入式广告的特点和优势,思考与练习,植入式广告的优势和缺陷是什么？适合什么样的产品？观看一部商业影片，找到其中的植入式广告并进行深入研究,植入式广告与品牌的整合传播,小组作业,以小组为单位，收集一手资料及二手资料，完成以下课题：青岛台东商业街户外广告研究；青岛某商场POP广告研究；青岛公交车载电视广告研究；青岛CBD楼宇液晶电视广告研究；电影（自选一部影片）植入式广告研究；网络游戏中的植入式广告研究；手机媒体广告研究,要求,1、小组中的每个人都要参与，偷懒无效2、各组选题不可重复3、进行实地调研4、报告要具体、翔实，杜绝空话废话大话套话5、做成PPT,分组提案，每组20分钟。,本课程推荐书目,陈俊良：广告媒体研究，中国物价出版社，1997年刘超：广告媒体策略，中国建筑工业出版社，2008年赵劲松：广告媒介实务，世界知识出版社，2001（台）周亦龙：媒体的做点，企业管理出版社，1999年国际4A广告公司媒介计划精要，广东经济出版社，2005年广告媒体策划，纪华强，复旦大学出版社，2003年实力主张，李志恒等著，当代中国出版社，2005年理解传媒经济学，【英】吉莉安道尔著，清华大学出版社，2004年中国传媒市场大变局，黄升民、周艳主编，中信出版社，2003年空间的分割新媒体广告效果研究，郑欣主编，中国传媒大学出版社，2007年,