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第一章导论,学习目标,思考练习,案例导入,主要内容,本章小结,通过本章的学习，了解市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市场营销及其相关概念。,第一节市场营销与营销组合,第二节市场营销观念,知识点睛,市场营销是如此基本，以至不能把它看作是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产，而是取决于顾客。彼得德鲁克,第一节市场营销与营销组合,三、营销组合,二、市场营销的核心概念,一、市场营销的涵义,市场营销是从英文“Markteting”一词翻译过来的，包括两层含义：一是指一种经济行为，一种实践活动，译为“市场营销”或“营销活动”；二是指一门学科，指建立在经济科学行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是以市场营销活动作为研究对象的科学，译为“市场营销学”或“市场学”。,一、市场营销的涵义,美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。,（一）美国市场营销协会的定义,表1-1美国市场营销协会对市场营销在不同时间段的三个定义,新定义相比旧定义而言，不论是从表述的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定了市场营销的特质，即市场营销是一个过程，是一项组织职能，其导向是为顾客服务。,（一）美国市场营销协会的定义,世界著名市场营销学专家、美国西北大学教授菲利普科特勒（PhilipKotler）关于市场营销的最新定义为：“营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”,（二）菲利浦科特勒的定义,二、市场营销的核心概念,为了更好地理解市场营销的含义，有必要弄清下列几个相互关联的概念：需要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换和交易及市场。下图1-1表示了这些核心概念之间的相互关系。,图1-1核心概念之间的关系,二、市场营销的核心概念,市场营销组合（marketingmix）是现代营销学理论中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教授鲍敦（Borden）首先提出来的。1960年，杰罗姆麦卡锡提出了最具名声的4Ps组合，具体可分为四类变量（见图1-2）。,三、营销组合,图1-24Ps组合,市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个大的变数中，又各自包含着若干个小的变数，如表1-2所示。,三、营销组合,表1-2营销组合及其变量,美国麦当劳（McDonalds）公司是举世公认、发展迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构良好的市场营销组合，其组合情况，如表1-3所示。,三、营销组合,表1-3麦当劳公司的市场营销组合,日本索尼公司是世界上著名的家用电器制造企业。该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策略，如表1-4所示。,三、营销组合,表1-4索尼公司的市场营销组合,继4P之后，学术界又相继提出了其他一些以p为字头的营销要素，如20世纪70年代，菲力浦科特勒提出了“大营销”（6P）观念等，有关4P与6P的关系（见图1-3）。,三、营销组合,图1-34P与6P的关系,三、营销组合,第二节市场营销观念,二、现代市场营销观念的特点,一、市场营销观念的演变,市场营销观念大致经历了这样几个阶段：,一、市场营销观念的演变,生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念,一、市场营销观念的演变,以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销观念和现代营销观念。新旧观念的根本区别，如表1-5所示。,二、现代市场营销观念的特点,表1-5传统营销观念与现代营销观念的对比,市场营销是一种整体性的、社会性的营销活动。通过这一活动，个人和团体以交换产品换取价值，从而满足双方的欲望与需要。这个概念涉及到的核心概念有：需要、欲望和需求；产品；价值和满意；交换、交易和关系；市场等。市场营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包括公司为影响顾客需求所进行的所有活动，最具声名的营销组合是4Ps。市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。其核心是如何处理企业、顾客和社会三方的利益关系。以此为标准，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五种观念。,什么是市场营销？其核心概念有哪些？试述其含义。市场营销中的“市场”与一般的市场概念有什么区别和联系？为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一，而不是最重要的职能？市场营销观念在其历史的演变中经历了哪几个阶段？用实例说明。新旧市场营销观念的区别是什么？,1,2,3,4,5,
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