资源描述
一个策划人的自白,1、文案策划和策划是两回事,策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。隐藏在优美的文字背后的，是思想和策略，这才是策划的精髓。正所谓“外行看热闹”，当我的方案展现予别人的时候，别人往往会赞许我几个字你的文笔好好！这个时候我会大跌眼镜，作为一个策划人获得这样的赞誉，我觉得是夸错了对象，我不需要别人夸我文笔如何如何好，那只是授予写手的赞誉。如果你的策划缺少精确的切入、指向和创意的闪耀，那么你只能适合当一个写手。如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些，我觉得充其量只能是一个文案或者文秘，不是文案策划，更不是策划。,2、策划并不是谁都可以做,我很奇怪，现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里，好像策划师很荣耀的事情。我相信策划肯定是荣耀的事情，但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候，你会不会觉得是一种悲哀？你了解策划的本质吗？了解市场营销的本质吗？了解战略和策略的关系吗？我认为别人的理论你可以学习，但是更重要的你要能够变成自己的东西。策划需要大量的读书和思考、积淀，你的“创意包”才能够越来越多。如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀，那么你的思考将会一直枯竭。所以策划人不要始终专注于看专业书，还需要更多涉猎其他的书籍，包括旅游、电影等等文化性的活动，策划的学习不仅仅是书本，耍也可以、吹牛也可以。,3、策划人要在公司占据先导地位,如果你现在在公司只是这样的情况，“*，帮我做个创意说明”“*，这个广告文案帮我想想”。这个时候我需要告诉你，你的角色可能有问题。此外，你的同事对你的工作认知是有错误的。他们都认为，策划师拍脑袋就可以想出来的，但事实并非如此。你需要熟悉你的产品以及对手产品，了解竞品的特性、优点、缺点。才能找到竞争对手的软肋，最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点。这些都是务实的工作，在这样的工作之下，才能提炼出凶狠的说辞，和强烈视觉冲击的画面。不要把你工作的步伐走在别人的后面，每一个项目，从一开始你就必须界定好，你的工作永远要先导。对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来。,4、举起你手中的剑,策划要像老虎一样的，要猛、要狠，策划就像是在铸剑，举起你手中的剑，精准的指向你的目标群。砍死你的对手，把市场切割开来，这就是策划之剑。,5、创意不是一蹴而就,你要相信创意不是一来就有的，虽然偶尔会有灵感的闪耀。但是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念，这个时候你的创意往往跟你的积淀有关，创意的诞生有三步：a：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。b：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。c：众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。我常常在很多时候捕捉到创意的灵感，但是回过头来，这些创意的诞生，都是与我平时大量的研究、阅读、思考和观察有关。,6、除了专业书之外，多读一些与哲学和历史有关的书,我认为，营销就是战争、营销也是哲学。你看看中国的近代史，“农村包围城市”这样的战略是拍脑袋想出来的吗？中国目前各社会阶级的分析难道不就是找目标群？湖南农民运动考察报告难道不就是一次市场调研？矛盾论、实践论这些东西难道不就是策划人最好的教材？这就是我理解的策划，在“农村包围城市”这样的战略既定之后，你还要有策略的支持。没有策略的支撑，战略永远都不会落地，所以才有了“打土豪、分田地”这样的广告语，是不是很直指人心？看了赤壁，你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗？当然是在他的优势的背后，八十万大军来势汹汹，一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成劣势。再回过头来看看孙子兵法，孙子的“战势不过奇正”，以奇取胜，以正御敌。就是成功的关键。孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。难道不就是今天的营销策划？黑格尔的“正反合”思想难道不就是今天的策划之术？,7、策划不能靠忽悠,赵本山的策划赢得了大家的捧腹，但作为一个策划人，对“策划”二字的深爱感到深深的悲哀，策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼有关。“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”。严格意义上说，我认为“策划”这两个字作为一个职业名称是不合适的，这个词语的主观性太强，常常被用作动词。策划必须有务实的职业态度，创意的闪现需要大量的基础工作，这样出来的想法才是好的想法，才能是经得起时间和市场考验的好的想法。而且，不能依赖策划来解决所有的问题，策划只能指向一个问题，解决一个问题。,8、思考策划的本来面目,不要抱怨你的工资如何如何低，首先你要思考你是不是一个真正的策划？你要思考离一个真正的策划还差多远？你能否常常能够提出精准的策略，把策略变成一个概念。并且把它足够的演绎到你的营销当中？如果你能做到，那么我相信你是一个优秀的策划，如果你的答案是否定的，那你还有路要走，而且还要好好思考、观察，要学会做一个会思考的人。,9、做策划方案的金字塔论,策划要精准，你的一次策划就可以提升知名度了吗？品牌的锻造不是一天、一次，而是长久的支持，还需要与时俱进。再有很多的策划方案，在模糊的目标之下这种错误暂且不论，策划的方法完全脱离，也就是说倒回去看的话，你的方法不能支撑起你的目标。一个方案就像一个金字塔。顶端是你的目标，但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样，把这些东西整合在一起朝一个方向发力，你才能爬上你的金字塔。这就是方案的方法论，有效的方法才能够攀上顶端，回头看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端？,10、策划人凭什么挺直腰板？,听说你的朋友是注册会计师，考取了律师资格证，你一定会对他刮目相看，我们这个行业，没有国家体系的认证，它的砝码就在这里。那我们该怎么办？所以策划人一定要注重实效，实效！在实效的背景下你需要多参与案例，多实践，实践过后还要多思考。你还必须有几个足够的案例，知名度越高越好。如果你想在一个行业长久的待下去，那你必须与整个行业的高层有对话的机会，参加各种高端的交流、学术这些。直接与行业的意见领袖对话也未尝不可。,11、到底什么事策划？,策划师开放式的，没有既定的思路或者方法，策划就是验证一种方法，成功的策划只有时间出来了才能够证明。有一家策划公司是这样定义的，策划就是一一驾驭变化的力量！策划因时不同，因势不同，因人的思想而方法不同。所以策划人要能够把握局势，在局势当中，一定要有化繁为简的能力，找到突破，捕捉曙光，这就是驾驭的能力。而广告又是什么？广告就是带着枷锁起舞！你的广告受制于市场环境、团队、竞争对手、产品特性的诸多枷锁，你能不能把枷锁变成你的道具？,12、策划人对创意的信心,在你一直冥思苦想，创意和概念一直关在黑匣子里的时候，请不要灰心，这个时候你一定要相信：第一，办法总比问题多，任何问题一定有多种解决办法。第二，万事万物，都是存在联系的，或者说，在任何两个事物里面都至少能够提炼出N个相同点。,
展开阅读全文