企业管理学第3章市场营销管理.ppt

第3章市场营销管理 第一节营销营销管理第二节市场细分和目标市场策略第三节市场调查与市场预测第四节市场营销策略 第一节营销与营销管理 一 市场1 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式 市场的含义 是商品交换的场所 是商品从生产者想消费者转移的过程 是商品交换关系的总和 是对某种商品具有需求以及支付能力 并希望进行某种交易的人或组织 2 市场观念 生产观念 需求大于供应产品观念 好酒不怕巷子深推销观念 推销就卖的好营销观念 以销定产 社会营销观念 兼顾企业 消费者 社会发展三方利益 第一节营销与营销管理 二 营销1 营销与营销者是个人或集体通过创造并同别人进行交换产品和价值 以获得其所需之物的一种社会活动 如果买卖双方都在积极寻求交换 则双方都是营销者 这种营销称为相互营销 2 市场营销的核心概念 需要 欲望 需求 交换和交易 市场和营销者 产品 价值和满足 第一节营销与营销管理 三 市场营销管理过程1 分析市场机会2 选择目标市场3 制定营销计划4 规划营销策略产品策略价格策略分销策略促销策略5 实施和控制营销活动 第二节市场细分与目标市场策略 一 市场细分1 市场细分的含义与作用含义 是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场 以用来确定目标市场的过程 理论基础 消费者对大部分产品的需求是多元化的 是具有不同的质的要求的 需求本身的 异质性 是市场可能细分的客观基础 作用有利于发现市场机会 能有效地制定最优营销策略 能有效地与竞争对手抗衡 能有效地拓展新市场 扩大市场占有率 有利于企业扬长避短 发挥优势 第二节市场细分与目标市场策略 一 市场细分2 市场细分的要求与程序 1 基本要求要有明显特征 要根据实力量力而行 要有适当盈利 有发展潜力 2 市场细分的程序第一 识别细分市场 第二 手机市场信息 第三 拟定综合评价标准第四 确定营销因素 第五 估计市场潜力 第六 分析市场营销机会 第七 提出市场营销策略 第二节市场细分与目标市场策略 一 市场细分 3 市场细分的变数地理变数人口变数心理变数生活方式 社会阶层 个性 偏好等 行为变数购买时机 寻求利益 使用状况 使用率 忠诚程度 待购阶段 态度 热爱 肯定 冷淡 拒绝 敌意 第二节市场细分与目标市场策略 二 目标市场策略1 无差异性目标市场策略优点 大量生产销售 平均成本低 节约广告费用 确定 对于大多数产品不适用 2 差异性目标市场策略优点 小批量多品种 适应不同消费者要求 确定 广告宣传费高 产品改进成本高 存货成本 管理成本加大 3 集中性目标市场策略不是整体市场 只是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标 以取得优势地位 优点 营销对象集中 集中优势力量 满足特定客户需求 提高销售额 缺点 目标市场狭窄 风险较大 第三节市场调查与市场预测 一 市场调查1 市场调查的意义市场调查就是企业为了达到特定的经营目标 而运用科学的方法和通过各种途径 手段去收集 整理 分析有关市场营销方面的情报资料 从而掌握市场的现状及其发展趋势 以便对企业经营方面的问题提出方案或建议 供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动 一 市场调查 2 市场调查的内容 1 宏观经济调查 2 科技发展动态调查 3 用户需求调查 4 产品调查 5 营销调查 6 竞争对手调查 3 市场调查的类型 1 探测性调查对市场情况不清楚 或对调查的问题不知从何着手时采用的方法 旨在发现问题和提出问题 以便确定调查的重点 2 描述性调查对已找出的问题作如实的反映和具体的回答 回答用户买什么 何时买 如何买等问题 要求占有大量的信息资料 调查前有详细的计划 以保证资料的准确性 3 因果关系调查是在描述性调查基础上进一步分析问题发生的因果关系 分析原因与结果之间的数量关系 4 预测性调查对未来市场需求变化进行估计 4 市场调查的步骤 1 调查准备阶段确定调查题目 拟定调查计划 培训调查人员 2 正式调查阶段组织安排调查力量 设计调查表格 现场实地调查 手机各种 一手 二手 资料 3 资料处理阶段 编辑整理 检查误差 抽样误差 非抽样误差 分类 统计 分析 调查报告 5 市场调查的方法 1 询问法 面谈 电话 邮寄 留置问卷调查 2 观察法到顾客购买现场调查 到产品使用单位调查等 3 实验法产品展销会 新产品试销门市部 4 全面调查即普查 对调查对象的全部调查 5 非全面调查重点调查 抽样调查 6 市场调查技术 1 市场调查表的设计调查表上的文字应简明 清晰 通顺 浅显易懂 调查表上的问题不宜过多或过于分散 提问要把调查人的意图清晰地传给被调查者 使其知道应怎样回答才能满足调查人员的要求 还要注意 调查表的开头应有问候之词和关于调查目的的说明等 调查表的类型 p84自由问答题 是非题 多项选择题 比较题 2 调查对象的选择调查少数人 得到可靠资料 建议用随机抽样 对采用调查表调查来说 建议用多阶段抽样 二 市场预测 1 市场预测的内容市场预测是对市场为了状况的估计判断 其内容 1 市场供给状况的发展变化 2 市场需求的发展变化 3 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 4 竞争发展趋势 5 价格变动及其影响 6 意外事件的影响 2 市场预测的步骤 市场预测的全过程是调查研究 综合分析和计算推断的过程 1 确定预测目标 2 搜集 整理资料 3 选择预测方法 4 提出预测模型 5 评价和修正预测结果 6 编写预测报告 3 市场预测的方法 1 定性预测方法德尔菲法集中意见法 业务 销售 计划人员 2 定量方法时间序列法 短期 移动平均法 一次指数平滑法 长期 趋势方程法 因果分析法 第四节市场营销策略 一 产品策略二 价格策略三 分销策略四 促销策略 一 产品策略 1 产品概述 1 三个层次构成 2 产品分类 耐用品 非耐用品 服务 使用价值 包装 品质 款式 特色 安装 保证 技术培训 免费送货 核心产品 形式产品 外部特征 延伸产品 附加服务 一 产品策略 2 产品组合 1 定义 是指企业所经营的各种产品的组合方式 产品组合 通常由若干条产品线组成 产品线 指同类产品的系列 一条产品线就是一个产品类型 是由使用功能相同 能满足同类需求而规格 型号 花色等不同的若干个产品项目组成的 2 产品组合包括内容产品组合的广度是指产品组合中包含的产品线的多少 产品组合的深度是指每一条产品线包含的产品项目的多少 产品组合的相关性是指各类产品线之间在最终用途 生产条件 销售渠道或其他方面相互关联的程度 产品组合三方面内容的差异 会构成不同的产品组合 一 产品策略 3 产品组合策略A 产品线扩展策略向上扩展 由抵挡产品向高档产品延伸向下扩展 由高档产品向抵挡产品延伸双向扩展 生产中档产品的企业向上 向下扩展B 产品线填充策略在现有的经营范围内 增加新的品种 动机 增加盈利 充分利用过剩的生产能力 阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入 企图成为领先企业 C 产品线现代化策略更新产品线 保持竞争优势 4 产品线削减策略从过长的产品线上削减亏损产品 增强盈利能力 一 产品策略 3 产品包装策略 包装是指盛产品的容器和包扎在产品上的保护物 材料 包装的作用 保护商品 2 改进产品促进销售 便于携带 运输和储存包装的设计要做到下面几点 能吸引购买者的注意 解释包装内产品的利益 提供有关保修 注意事项和其它消费事宜 说明价格 价值和用途 包装策略 类似包装策略各种产品 在包装外型上采用相同的图案 近似的色彩 共同的特征 以便顾客从包装上识别产品厂家 采用这种策略 可以降低包装成本 提高企业的声誉 而且还可以树立消费者对企业的信心 容易接受新产品 配套包装策略这是指将数种相关联的产品放在一个包装容器里 如针线包 急救箱 工具袋 化妆盒等 采用这种包装策略便于用户购买 便于推销附加产品等 双重用途包装策略这是指包装物具有多种用途 即原包装的商品使用完后 包装物还有其他用途 如空箱 空瓶等 采用这种策略 可以吸引顾客 使刻有商标的容器发挥广告的效用 附赠品包装策略这是通过赠品激发顾客购买动机的策略 如包装内附奖券 风景照和小商品等 这种策略能吸引购买者 导致重复购买行为 LIMING 一 产品策略 4 品牌策略 1 品牌概念是产品的名字 符号或设计 或者是它们的组合 用以识别一个或一群产品与其他竞争产品相区别的标志 品牌通常包括 牌名为牌子中可以称呼的部分 如 两面针 牙膏 克利策 啤酒等 商标是牌子的图案化 商标依法注册登记后 受到法律的保护 有专用权 标牌是补充牌名和商标的说明 可以直接挂在商品上 标牌上记载商品的特征 质量 价格 数量等 品牌的作用一方面可使消费者容易辨认所需产品 可以进行产品比较 另一方面 有助于生产厂家对产品进行宣传推广 增加市场份额 保持价格稳等 一个好品牌 往往是一个企业在竞争中获胜的重要手段 2 品牌策略 A 品牌化决策品牌建立 企业为其产品设立品名 品牌标志 并向有关机构注册取得商标专用权的活动 品牌建立的代价 设计费 制作费 注册费 广告费 还有品牌在市场上失败的风险 B 品牌归属决策使用制造商品牌使用经销商品牌C 品牌名称决策各种产品采用不同的品牌所有产品采用统一品牌 家族品牌 不同类别的产品用不同品牌将企业名称与个别品牌结合D 品牌战略决策品牌延伸 用已成功的品牌推出改进型产品或新产品多品牌决策 同一种类产品使用两个以上的品牌 细分市场 二 价格策略 一 定价目标 二 定价方法 三 定价策略 一 定价目标 企业定价目标产生并服务于企业的总体目标和市场营销目标 企业定价目标 对企业定价采取何种策略和方法起指导作用 企业定价目标主要有以下三种类型 利润导向目标 竞争导向定价目标 产品质量导向定价目标 4生存导向定价目标 利润导向目标 利润导向目标可分两种 一是尽量扩大当前收入 快速收回投资的目标 这一目标有一定风险 企业应具备的条件是 技术水平 产品质量 销后服务方面具有优势 商品严重供不应求 工艺技术简单 易于仿造 二是目标收益率定价目标是以实现预期水平的报酬为目的的定价目标 竞争导向定价目标 销售导向定价目标有两种情况一是促进销量和销售额的增长 解决库存积压产品的目标 二是获得较高市场占有率的目标 方法与竞争者同价高于竞争者的价格低于竞争者的价格 产品质量导向定价目标 旨在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上作出的反应 优质优价4生存导向目标生产能力过剩或竞争激烈或消费需求要改变时 为了生存 而制定的一个低价 并希望市场价格是敏感型的 5分销渠道导向目标利用中间商 采取分销渠道 分销商品 二 定价方法 1 成本导向定价法2 竞争导向定价法3 需求导向定价法 1 成本导向定价法 1 成本加成定价法具体做法是首先按总成本估算出单位产品的平均成本 然后加上一定比率的预期利润 优点计算简单 简便易行 企业和消费者都有公平感 而且引起价格竞争的可能性小局限性忽视了供求状况和竞争状况 有可能与市场需求脱节 难以适应竞争的变化 此外 固定成本的分摊事先很难确定 因为事先很难准确预测在该价格水平上的销售量 适用条件这种定价方法一般适用于卖方市场条件下的产品 2 竞争导向定价法 竞争导向定价法这种定价法以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据 并随竞争状况的变化进行调整 竞争导向定价法随行就市定价法倾销定价法 低于国内市场价格或低于成本价 垄断定价法 包括高价 低价定价法 保本定价法变动成本定价法密封投标定价法拍卖定价法 三 需求导向定价法 需求导向定价法这是一种根据消费需求特征 消费者心理确定产品价格的新型定价方法 主要包括认知价值定价和差别定价两种 认知价值定价法这是以消费者对商品价值的感受及理解程度为定价依据 强调把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较 侧重考虑买方价值判断的定价方法 消费者对产品价值的理解不同 会形成不同的价格限度 这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格 如果价格刚好定在这一限度内 消费者就会顺利购买 三 需求导向定价法 需求差异定价法这是以销售对象 销售地点 销售时间等条件变化所产生的需求差异 尤其是需求强度差异为基本依据的定价方法 现实情况不同的消费者对同一产品的需求有差异对同一产品的不同款式 样式 各有所好即使同一消费者在不同时间 不同地点对同一产品的需求强度往往也是不同的 甚至有很大的差异 定价策略产品的成本相同 区分不同的顾客拟定不同的价格 区分不同的款式拟定不同的价格 区分不同的销售地点拟定不同的价格 区分不同的销售时间拟定不同的价格 3 产品定价策略 定价策略是企业在其内部和外部条件的约束下 为实现预期定价目标而采取的价格对策主要包括 1 新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 二者之间 2 心理定价策略 整数定价策略 尾数定价策略 分级定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略 3 产品组合策略 三 分销策略 1 分销渠道概述分销渠道是指从生产企业转移到消费者或用户手中所经过的路线及经营机构 消费品销售渠道的基本模式有 生产者 消费者 生产者 零售商 消费者 生产者 代理商 零售商 消费者 生产者 批发商 零售商 消费者 5 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者产业用品 生产资料 销售渠道的基本模式有 生产者 用户 生产者 批发商 用户 生产者 代理商 用户 生产者 代理商 批发商 用户 目前出现的联合系统式的分销渠道 1 公司系统 一家公司拥有和统一管理若干工厂 批发机构 零售业务 2 管理系统 有些大制造商为了实现战略计划 在销售促进 库存供应 定价 商品陈列 购销业务等问题上与零售商协商一致 或予以帮助和指导 从而与零售商建立协作关系 3 合同系统 主要分为特许经营系统 批发商创办的自愿连锁以及零售商合作社 2 分销渠道的选择策略 1 分销的基本策略广泛分销策略 有选择的分销策略 独家专营的分销策略 还有直接式策略 多渠道策略 特许经营策略等 2 选择中间商的条件接近所期望的目标市场 地理位置 商品经营范围 促销措施 对顾客提供的服务 运输与存储措施 中间商的财务状况 企业管理能力 3分销渠道的管理 1 分销渠道的合作 冲突和竞争 2 渠道管理决策选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 3 分销渠道的控制激励 制裁 利用专门的知识 利用权威性 4 创新的分销策略 1 直接营销 2 加盟连锁 3 网络营销 四 促销策略 一 促销策略的涵义和方法促销策略是根据购买规律所采取的激发和强化购买动机 促进购买动机转化为购买行为的一系列方法 手段和措施 促销方法 可分为人员推销非人员推销广告 公众关系和营业推广等形式 促销组合就是把人员推销 广告 营业推广 公众关系等形式结合起来 综合运用 形成促销策略 1 广告2 人员推销3 公共关系4 营业推广 一 广告 广告是企业通过支付费用 借助一定的媒体 把产品的有关信息传递到目标顾客中去 以达到增加信任和扩大销售目的的一种广泛宣传形式 它的主要特点是 有明确的广告主 必须支付一定费用 必须通过一定的传递媒体 企业的广告决策 包括 确定广告目标 编制广告预算 信息抉择 广告媒体选择 广告效果评估 确定广告目标 可供选择的广告目标有三类 以告知为目标 这种广告目标常用于产品寿命周期的投入阶段 以说服为目标 这种广告目标常在产品寿命周期的成长期与成熟期运用 以提醒为目标 这有两种情况 一是产品已经畅销 做广告是为了加深印象 提醒购买 二是季节性产品 在淡季或落令时做广告提示或提醒消费者的注意 编制广告预算 可选用以下四种方法进行 尽力而为法 即根据企业的财务能力来决定广告费用多少 销售额百分比法 即根据以往的销售实绩或预测销售额 选用一定的百分比来确定广告预算 竞争对抗法 企业为了保持有利的竞争地位而根据竞争对手的广告支出来编制自身的广告预算 工作目标法 即根据预定的广告目标和广告活动 按实际需要进行广告预算 信息抉择 信息抉择包括两个方面的问题 信息题材的确定主要是指需要向目标顾客传递什么样的信息 信息的制作这是一项复杂的活动 包括标题 正文 图案 色彩 尺寸等内容 这一活动一般由广告公司承担 广告媒体选择 广告媒体选择 报纸 期刊等印刷媒体 广播 电视 电影 幻灯等视听广告 户外广告如招贴广告牌 霓虹灯 交通广告等 邮寄广告包括商品目录 产品说明书 商品通告函等 售货现场广告如商品陈列 橱窗陈列 包装纸 价格标签 告示等 所有这些广告媒体各有优缺点 为此 企业应根据各种广告媒体的特点 目标顾客接触媒体的习惯与频率 产品特点 产品销售地域 广告内容 媒体费用等进行综合比较 选择使用 广告效果评估 企业的广告活动是一项投资活动 因而对这种费用很高的促销方式进行效果评估与检查是完全必要的 尽管开展这种效果评估绝非易事 也难以准确 广告效果评估方法实验室检测法顾客询问调查法销售效果评估法 二 人员推销 人员推销包括访问推销售货推销人员推销与广告相比 有以下特点 广告是单向传递信息 供货者 顾客 人员推销是双向沟通信息 供货者 顾客 广告仅仅是既定内容的信息传递 人员推销提供信息 咨询服务直至成交 推销人员还可以兼做部分市场调研 市场预测工作 人员推销具有公共关系的性质 所以 人员推销可以配合企业的整体营销活动 从多方面满足顾客的需要 推销人员应具有一定的素质 应当具有努力工作 热诚服务 扎实进取的敬业精神 应当熟悉国家有关的方针政策 法令法规 应当了解本企业营销目标 营销战略 营销状况 应当掌握有关的市场行情 通晓商品知识 应当具有较高的推销艺术和技巧 包括良好的语言艺术 洞察购买者心理的能力等 三 公共关系 公共关系包括企业与大众媒体 新闻机构 的关系 与社会团体 如消费者协会 行业协会 的关系 与政府机构的关系 与社会名流的关系 与其他社会公众的关系等 公共关系的本质是企业形象在社会公众中的反映 又称公众关系 企业开展公共关系的主要目的是要搞 免费广告 以利于扩大销售 公共关系的主要特点 公共关系的主要特点 具有新闻价值 可信性强 激励企业的销售 节省开支费用企业建立良好的公共关系的基础是维护公众利益 提高经营能力 提供良好的产品与服务 企业企业建立良好的公共关系要采取的措施 通过多种方式向有关各方及时提供信息 及时处理或接待来信来访 邀请公众参观 参加有关研讨会 联谊会 组织学术研究活动 寄发刊物 参加社团活动和公益活动等等 企业通过这些方式向各个方面介绍企业的经营状况和产品特点 说明企业对国家 社会 消费者的贡献 然后通过他们的宣传 报导形成良好的社会舆论 提高企业的知名度 扩大企业的影响 四 营业推广 营业推广这是一种能够迅速产生激励购买作用的具有诱导性的战术性促销方式 通常用于刺激早期需求 是辅助性促销方式营业推广措施三类 一类以消费者或最终用户为对象 具体方式有展销会 免费赠送纪念品或样品 一次性或临时性降价销售 折扣券 有奖销售 现场操作示范等 目的是为了导致顾客或用户立即采取购买行动 鼓励现有使用者大量 重复购买 争取潜在消费者 吸引竞争者的用户 另一类是针对中间商的 主方法有在销售地区举办展销会 实施批量作价 提供广告津贴 合作广告 培训有关人员等 其目的是鼓励中间商当机立断地大量购买 再一类是针对推销人员而采取的激励措施 主要是按照推销绩效给于精神鼓励和物质鼓励等 鼓励他们主动开展推销活动 努力扩大销售 复习思考题 1 市场营销的含义是什么 什么是市场营销管理 具体包括那些过程 2 市场细分的含义和作用是什么 3 细分消费者市场的目的是什么 如何细分 4 企业目标市场营销战略有几种选择方式 5 产品整体概念是什么 6 产品组合的含义是什么 产品组合策略有几种类型 7 企业定价目标有几种类型 8 产品定价策略主要包括哪些类型 9 消费品销售渠道模式有几种 10 什么是促销策略 包括哪些具体策略 11 促销组和策略应考虑的因素有哪些