企业战略：全国一线开发商专题研究.ppt

全国一线开发商专题研究 全国一线开发商研究思路导图 一线开发商企业品牌研究一线开发企业组织架构研究一线开发商产品系研究万科企业专题研究 123 一 一线开发商企业品牌研究 万科的品牌建设 2001年 为了配合新一轮的地域扩张 使 集团与开发城市之间形成互动的资源网络 万科正式启动全国性品牌战略 树立项目品牌 树立企业品牌 城市花园 面向城市高档消费群 1992年首先在上海推出 其后在北京 天津 沈阳 深圳 成都等推出 万科城市花园 系列 四季花城 面向白领阶层的城乡结合部产品金色系列 面向城市高档 消费群 主要产品 全国规模复制 企业品牌整合 锁定特定的客户群 具有清晰的产品系列线 产品系列先在核心地域强势发展 再向全国跨地域规模复制 单个项目逐渐形成产品系列线 品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象 推动了企业品牌的形成 1999年首先在深圳推出 其后在武汉 南昌 沈阳等规模复制形成 万科四季花城 系列首先在深圳推出 其后在沈阳复制 万科的品牌价值定位 创新型 万科通过精心的小区规划 营造一种居家的人文氛围 给消费者带来一种生活新体验的品牌核心价值 万科的品牌核心价值体现了品牌价值定位为创新型 产品的价值诉求点 居家的人文氛围 生活新体验 小区规划社区环境 创新品牌价值定位 品牌的核心价值 消费者的价值感知 中海的品牌建设 面向特定客户群 具有清晰的产品线 产品先在珠三角地区发展 再进行全国扩张 以项目为依托 逐步建立企业品牌 中高档住宅物业 如中海华庭 中海怡翠山庄 中海雅园等 品牌发展 主要产品 1992年 1997年 业务区域主要集中在香港 1997年后 公司业务转向内地 主要是发展珠三角地区 北京 上海 成都的中高档物业的开发 2002年后 大规模扩展到到土地成本低 市场需求大的二线中等城市 以质量精品项目为依托 多次获得 十大最佳精品小区 十大最受欢迎楼盘 等奖项 项目品牌逐步渗透与规模聚集 实现企业品牌建设 中海的品牌价值定位 质量精品型 质量精品品牌价值定位 品牌的核心价值过程精品 消费者的价值感知质量良好 产品的价值诉求点产品质量 中海通过打造优质的产品质量 形成品牌的核心竞争价值 中海的品牌核心价值体现了品牌价值定位为质量精品型 顺驰的品牌建设 打造主要产品系列 细分目标客户群 在天津市形成地区的强势品牌 而后向全国扩展品牌知名度 从项目品牌开始深入人心 为企业品牌的打造作好铺垫 1995年向房地产开发迈进2002年底房地产开发行业成为天津的绝对第一 全国规模扩张过程中 强势树立企业品牌 太阳城 世纪城等获得多项大奖 成功打造了蓝色板块 城市板块及半岛等多个系列 主要产品形成蓝色版块 城市版块等系列产品 锁定中高档住宅物业 向北京 上海 苏州 南京等地进行大规模强势扩张 品牌发展 顺驰的品牌价值定位 价值溢价型 顺弛的产品能以相同的价格获取更多的功能 顺驰的品牌核心价值体现了品牌价值定位为价值溢价型 产品的价值诉求点 性价比高 价值溢价 价值溢价品牌价值定位 品牌的核心价值 消费者的价值感知 产品的功能与价格 万科 中海 顺驰品牌打造的案例小结 品牌形成的基础清晰的产品线和产品特色 品牌实现模式核心区域向全国辐射发展 品牌的价值定位创新质量精品 价值溢价 企业万科中海顺驰 品牌价值定位创新质量精品价值溢价 发展区域从深圳 上海 北京等核心区域向全国二线城市规模复制从珠三角向全国辐射发展从天津向全国渗透 产品特色带来生活新体验过程精品性价比 产品线城市花园 四季花城 金色家园三大中高档住宅系列中高档住宅物业中高档住宅物业 创新 质量精品 价值溢价 客户新体验 质量一流 性价比高 技术研发 沟通 建筑研发中心 专业公司战略联盟 媒体公关 会刊 万客会 强大技术 背景 专业公司 施工 监理 物业 设计 市场价值链 复制力 渠道地铺网络 万科 中海 顺驰的企业品牌成功关键要素研究企业品牌成功关键要素成功 成功的原因 资源和能力 品牌发展规律总结 品牌形成基础品牌价值定位品牌实现模式 品牌实现手段 品牌发展 品牌的核心是产品 品牌形成的基础是要具备清晰的产品线和产品特色 而品牌的实现需要采用适合企业自身的模式和手段 清晰产品线 产品特色创新质量精品价值溢价地区品牌单个项目品牌 根据企业自身的资源和能力 来源于消费者可感知的产品价值区域品牌全国品牌系列产品品牌企业品牌 二 一线开发企业组织架构研究 地产 分公司执行操作机构 大连 益达 总公司源部中核理部权力心 资集心 单一化房地产企业万科组织架构 总部相对集权 股东大会 董事会总经理 规划设计部 集团人力财务资金管理办公室管中 企划部 物业管理部 工程管理部 审计法务部 北海万达 物业发展公司 财务顾问公司 万科文化公司 万科贸易公司 深圳地产深 圳物业 上海地产上 海物业 沈阳地产沈 阳物业 北京地产北 京物业 天津地产天 津物业 都物业 连物业 成武长南江鞍都汉春京西山地地地地地地产产产产产产成大鞍 山物业 监事会 组织架构研究 万科组织机构 总部相对集权 重要职能土地获取资金管理 财务管理人力资源薪酬管理研发中心 管理方式分公司上报 集团监控拿地项目销售回款集中存放在集团资金中心 由总部统一管理 集团以管理制度指导分公司分公司管理人员 技术骨干等基本由集团控制薪酬制度由集团统一制定集团负责研发费用 研发成果统一推广 规划设计工程管理营销策划 分公司决策分公司决策分公司决策 总部相对集权 分公司具体执行 操作 单一化房地产企业顺驰组织架构 分权型 各区域公司 理解行业城市 选择地域 获取土地 项目操作 物业公司 置业公司 客户资源维护 城市和土地判断 联动支持 集团控制财务 关注各区域 各项目的销售回款和贷款完成情况 在集团调剂资金 对各分公司最大程度放权 集团对分公司放权没有底线 坚持每个公司都有绝对权利 组织架构根据战略设置 每个分公司根据集团总战略制定自己不同的战略 各分公司之间相互独立集团总控财务 统一调配和调剂资金给各区域公司 集考核指标体系 全面质量管理 团员工薪酬 多元化房地产企业中海组织架构 集权控股 第一级次 各公司是独立法人 业务相对独立各公司高层任命权归集团所有各公司业务通过市场链相接集团参与各全资子公司的重大决策问题 第二级次 中国海外地产有限公司 中国海外集团绝对控股 持股比例50 以上 中 海 物 业 中 海 物 流 华 艺 设 计 中 海 外 深 圳 工 程 第三级次 中 海 发 展 北 京 有 限 公 司 中 海 发 展 上 海 有 限 公 司 中 海 发 展 广 州 有 限 公 司 中 海 发 展 成 都 有 限 公 司 地 产 公 司 物 业 服 务 公 司 建 筑 公 司 相对控股参股 中海地产股份有限公司全资子公司 组织架构建构模式的优缺点 三 一线开发商产品系研究 典型特征 万科 中国行业老大 开发特色产品系列最成功的开发商 城市花园系列 四季花城系列 假日风景系列典型特征 城市近郊大盘 多期持续开发 以多层 高层2 3房户型为主力 典型特征 城市远郊大盘 多期持续开发 以3房为主力产品 部分别墅产品 以TH为主 城市中心区的高层住宅 以中小户型为主力 万科 金色系列情景洋房系列典型特征 低密度产品介于别墅形态和板楼产品之间的产品 最大的特色 就是退台 园 深圳万科东海岸 深圳万科金域蓝湾 深圳万科第五园 上海万科兰 乔圣菲 上海万科 自然人文系列深圳万科17英里花 产品系研究 万科 龙湖 走在快速扩张 大品牌树立的路上 客户满意度第一 重庆低密度产品老大 龙湖香樟林 龙湖蓝湖郡 龙湖弗莱明戈 北京 龙湖 香醍漫步 龙湖 滟澜山别墅 产品系研究 龙湖 第三阶段 开发历程 特征 大规模开发 客户群较为单一 成为某一个细分市场的 专家 在细分市场中完成量的积累 开始建立品牌形象 第一阶段单系产品支撑品牌 特征 进入多个细分市场 多系产品开发 大品牌形象建立并统一 第二阶段品牌支撑多系产品 特征 急速扩张各个细分市场的 市场份额 成为超大规模开发商 异地开发 资本运作 阶段品牌领袖 综合开发 急剧扩张 领先企业产品系发展规律特征 绿城 基于核心竞争力的标准化产品模式输出 绿城 桂花园系列 产品系研究 绿城 绿城桂花园系列产品模式的制定和输出 使绿城由浙江领袖地产企业 成为全国知名品牌房地产开发商 1995年 绿城 杭州丹桂花园为绿城的开山之作 开创了杭州 低楼层 低密度公寓 之先河 随后 金桂花园 银桂花园 月桂花园 云桂花园 兰桂花园陆续开工 第一阶段 1995 1997 1998年 杭州桂花城开盘 其优美的环境和典雅的建筑轰动了业界 并荣获 2002年浙江人居经典 2002年中国精品楼盘 杭州代表楼盘 基本确立了 桂花城开发模式 2001年 绿城 舟山丹桂园诞生 绿城桂花城系列公寓作品首度出现在杭州以外的城市 第二阶段 1998 2001 2002年 绿城桂花城系列作品全面进军全国市场 2002年 绿城 合肥桂花园进入安徽市场 并荣获 2003全国人居经典竞赛综合大奖 2003年 绿城 北京百合公寓 进入北京市场 2004年 绿城 长沙桂花城首度进入湖南市场 2005年 绿城宁波桂花园 第三阶段 2002 至今 绿城桂花园系列具备明确的规划要素 并在此基础上不断创新 杭州桂花城 建筑以4 5层低层公寓为主要组团 间以典雅庄重的别墅和挺拔秀丽的电梯公寓 中心花园及组团绿化 宅间绿化构成了桂花城庞大的绿地系统 并融入江南特有的园林艺术 合肥桂花城 围而不合的整体布局 外借湖光山色入园 内依各组团高低错落 形成灵活有序的空间形态 大规模的中心花园和组团 宅间绿地及蜿蜒曲折的水系 形成了层次丰富的生态视域 长沙桂花城 沿承绿城 桂花 系列公寓产品的特点 以低密度 低容积率 高绿化率为主要特色 采用江南围合式的布局方式 通过大规模的中心花园和组团规模绿地 宅间绿地和蜿蜒曲折的水系 营造具有两级布置规划体系的江南小镇意象 低 密 高 绿 的 高 尚 社 区 通过精致的南方园林景观设计手法 营造出人居与自然的和谐居住氛围为绿城系列产品市场领先性的突出表现 项目景观设计的经典之笔为大规模中央花园以江南青山绿水的独特景观为依据 追求园区居住环境的高品位景观设计富于空间层次感 根据建筑形态不同设置各种花草树木 景观小品 蜿蜒曲折的水系 水系与各组团的结合部位 营造水景 雕塑 小型喷泉 观景平台等精制的景观 让人在中心区域活动的同时 从每个角落都能看到不同的景致 金地 基于特定细分客户人群的创新产品系列 金地格林小镇系列 产品系研究 金地 金地格林系列为以低密 高绿化以及卓越品质为特征的生态健康型住宅产品 被誉为金地新产品主义旗帜下的创新领先品牌 格林 为金地首创概念 直取 Green 英文原意 以绿色造镇 同时援引格林的童话意境 将和谐 安宁的居住文化发挥的淋漓尽致 格林系列产品皆以 格林 命名 金地并非固守成规的因袭 而是以理性的态度与不懈的人居实践 不断深入实现同一个温柔的栖居夙愿 以科学筑家 创造绿色 自然 舒适 自由的和美人生 源自欧洲的品质生活 金地格林系列率先在北京 上海等成熟市场推出 逐渐向快速发展的二线城市扩张 上海金地格林世界占地面积2100亩 容积率0 67 产品以Townhouse为主武汉金地格林小城占地49 79万平方米 容积率1 5 以包括多层 花园洋房为主 上海金地格林春岸总建面15 2万平方米 容积率1 2 以花园洋房为主北京金地格林小镇占地24公顷 容积率1 25 以花园洋房为主 上海金地格林春晓占地14万平方米 以联排别墅为主东莞金地格林小城占地13 6万平方米 容积率1 9 以多层 小高层为主 纯正的欧洲小镇风情 简洁明快的建筑风格 闲散亲和的社区 所创建的高档生态社区为格林系列产品的核心竞争力 项目复制开发模式研究总结 四 万科企业专题研究 万科企业发展战略及品牌建设万科客户细分策略万科住宅产业化 专业化 做减法 多元化 做加法 一是退出与住宅无关的产 业 二是收缩住宅产业战 线 三是提出城市中档住 综合商社 宅为主 以房地产为主导 以贸易 品牌第二阶段 单项目开发名产品系 异地复制 代表项目 天景花园 万科的企业发展战略及品牌建设之路 资料来源 万科地产品牌发展战略研究报告 企 展 战 略 规 划 业 发 企 业 品 牌 建 设 历 程 企业发展第三阶段 2004 企业发展第二阶段 1994 2004 精细化 做乘法 企业发展第一阶段 1984 1994 开始第二轮扩张 以珠三角 长三角 环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域 力求形成 全国性思维 本土化运作 的开发格局 为基础 以股权投资为支柱 以文化经营为门面 以工业经营为补充 品牌第一阶段 2001 2005 1988 2001 系统品牌整合子品牌建设 丰富产品线系列 产品系 全国建立知 强势客户管理和品牌内涵 围绕品牌展开全面的调研无企业品牌 品牌核心理念的提出 概括万科品牌的个性 物业管理 集中资源 建立系统品牌传播体系创立物业管理品牌 荔景大厦 核心业务 大众住宅项目开发主营业务 房地产投资开发与物业管理辅助业务 酒店 商业街 会所等社区配套经营 地产 放弃 商 写字 场 30家 的持 收缩 布局 出售 万佳 万科的二十年历程 通过专业化和品牌为市场环境的变化做准备 我觉得土地转让制度改革政策 是万科等待了十多年的 我们开始创业的时候 就开始赌这一天 我们终于赌赢了 如果我们输了 我们很可能输得很惨 万科一直在为这样的政策做准备 VANKE总经理郁亮 剥离 城市中档住宅为主业非房多元化业 放弃 放弃 别墅楼企业全国华润 股权13变4 万科19931994 199419952001 万科提出高于25 的利润不做 就是因为万科从贸易起家 切身感受到暴利终将转向社会平均利润率 企业的长远发展不能建立在超额利润率的基础之上 王石 对美国增量房市场保持持续发展的判断 是Pulte制定战略的基础和依据 以房地产开发为主业我们的利润来源主要来自开发收入下扣除成本后的利润 pulte 人口增长 移民增加 收入上升和购房趋势持续 使增量房保持稳定的市场需求 pulte分析 由于需求增量比较稳定 业务增长在于扩大市场占有 pulte分析公司坚持的根本 1 2 3 4 5 6 增长通过稳健的 开发 业务带来的收入扣除成本后的利润维持较好的资产负债 使其在市场机遇出现之际拥有优势在建筑效率 质量 客户满意度方面保持领先雇佣 培训 和保留最好的员工 人力资源 战略思考 对营运和融资的判断力总是挑战自己 超越自己 万科标杆Pulte成功关键点1 战略性收缩和聚焦 是PULTE对美国宏观环境分析后的关键性举措 1956住宅商用房地产零售银行1970 1990年代27个州54个市场区域 1950年代后期住宅目前主要大城市 万科标杆Pulte成功关键点2 灵活管理最关键的土地资产 关于土地获得和控制方面 需要进一步研究美国目前的土地制度和开发管制 46 54 持有控制 A 事前做长期规划B 控制土地储备 抛离对手 过去三年 用地100 000块 但有控制地302 000块 当需求上涨时 保证业务增速发展 C 2005年 土地储备343 000块 价值65亿美圆 46 持有 54 根据环境来定 交付定金4亿美圆 中断交易时部分可退还 因此 可降低环境改变带来的风险 土地更易获得 或地价下跌 当需求舒缓时 可放慢业务发展 万科标杆Pulte成功关键点3 精细化是pulte的核心纲领 精细化以提高质量和客户满意度为标准 辨别最佳优质地块 客户细分 首次置业 首次换房 二次换房 活跃老年人PMC服务 对低收入置业者贷款 并购DelWebb 占领老年人公寓市场 目标客户群锁定客户细分扩大市场占有率终身锁定所带来的忠诚度迅速整合 消除重叠功能 组合可利用资源在规模 地理布局和产品包方面处于绝对领先 改变流程 降低材料和人力成本 创立 图书馆 收集卖得最好的建筑平面图 进行排序 筛减一半至大概1200种户型 找机会再削减一半根据建筑材料和在现场的建筑难易程度进行评估 确保效益 排列内部的规格来匹配不同的11种客群 标准化降低住宅成本低成本给客户带来更多价值产品质量领先提高客户满意度减少了不必要的变化 减少运营成本 万科标杆Pulte成功关键点4 万科未来十年的战略 从专业化走向精细化 以 有质量增长 为战略目标 有质量的增长 客户忠诚度 产品和服务创新 资本回报率HR回报率 万科战略目标 万科对中国大陆房地产的判断 未来10年内 房地产开发依然是中国房地产市场的主旋律 基于 有质量增长 的三大策略选择 城市圈聚焦策略 住宅产业化 降低人工成本的比例 改善成本结构提高品质和性价比和谐 自然 生态标准的自主知识产权其他策略多角度融资通过合并缩减成本和绝对领先对土地的战略性控制 产品精细化创新策略 三大城市圈4 1 的国土 40 的GDP 的居民储蓄额 平均水平2倍的人均支出利用区域发展差异 规避单一市场风险扩大区域集约投资 发挥整合优势客户细分策略依据客户内在价值逐步细分市场逐步升级产品服务体系和竞争能力通过提供客户不同生命周期内的梯度产品实现终身缩定 万科战略目标 万科的3 X模式提出的核心原因 管理资源的把握 企业管理能力在核心城市周边则性比相对容易复制 如果太远复制较弱 城市圈聚焦策略 运输成本 管理 3 X 工业化产品运输有180英里法则 产品运出180英里就不经济 如果区域太分散 则必须在每个城市设工业部品的生产基地 但若这些城市销售量较小 不能达到盈亏平衡点 全部集中三大区 很多项目共享一个工厂 大部在180英里 一个房地产公司在一个城市最经济市场份额8 经验值 份额太大对公司经营风险很大 同时导致楼盘之间内部竞争 主要是土地市场垄断较难 减少边际收益率 市场份额 人口流动 2005年 全国338万高校毕业生中 91 选择在北京 上海 深圳 广州 浙江 江苏求职 三大经济圈其他区域 金色家园系列 深圳万科金色家园 成都万科金色家园 沈阳万科金色 家园 南京万科金色家园 城市花园系列 上海万科城市花园 深圳万科城市花园 成都万科城市 花园 天津万科城市花园 沈阳万科城市花园 长春万 科城市花园 四季花城系列 深圳万科四季花城 武汉万科四季花城 沈阳万科四季 花城 上海万科四季花城 南昌万科四季花城 自然人文系列 深圳万科17英里花园 深圳万科东海岸 深圳万科金域 蓝湾 深圳万科第五园 上海万科兰乔圣菲 上海万科 蓝山小城 天津万科水晶城 北京万科西山庭院 城市中心区 以高密度 高层建筑为主体 产品地位相对集中 户型不大 用地规模偏小 城市郊区 交通条件和产业就业条件比较好 产品以多层为主 兼有高层和局部低层联排别墅类型住宅 规模适中 城乡结合部规模大盘 多在大的发展区域之中 大型居住区或大型开发区 产品类型多元 规模较大 特色资源项目 产品精细化策略 产品精细化 产品线分级 是万科留住客户的核心竞争力 净资产收益率保持在10 以上 保持持续的股权融资资格和债权融资能力 资产负债率保持在50 60 长期具备低财务风险和高信用等级 较高的盈利水平和广泛的资本市场融资 使得万科获得了更大规模的债务 融资能力 万科认为在城市中心区和亚中心区做项目利润最高 类似金色家园系列最 赚钱 或高档些的金域蓝湾 而且容易复制 因此和中粮 一航等企业合 作就是为进入中心区和亚中心区 万科计算 单位投入成本对利润的贡献率 如投1亿产生多大利润 将万科 的核心竞争力列举对比贡献率 发现其他核心竞争力都不赚钱 而交通和 位置最赚钱 也即土地 因此相对在城外非资源性用地是不赚钱的 比如而 四季花城四年半时间才赚5 3亿 万科获利来源两种方式 一是土地升值 二是在市场平稳的状态下 保证 每个项目毛利率35 40 情况下 不断加快资金流转 万科现与一航等有较大土地储备的公司合作 对方占股60 万科占股 40 其他策略多角度融资 多角度融资 通过合并缩减成本和绝对领先 对土地的战略性控制 合并缩减成本和绝对领先 对土地的战略性控制 四 万科企业专题研究 万科企业发展战略及品牌建设万科客户细分策略万科住宅产业化 通过对标杆企业的学习 万科依据不同维度对市场进行了细分 把客户群划分成了更细的五大类 从2003年开始 万科开始学习美国帕尔迪公司客户细分的成果 对中国市场进行的仔细研究 发现由于人口增长 家庭规模小型化 人口老龄化等原因 未来特定类别的住宅需求将很旺盛 在此基础上 万科根据家庭生命周期 家庭收入和房屋价值3个维度 通过定性和定量分析 把客户群体分成了5个更细的类别 核心型家庭 家庭有一个生活核心 所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活 以 望子成龙型 或者叫小太阳为主 这个家庭有一个1 14岁的小孩 家庭成员的行为模式一定是围绕着这个小孩来转 对项目的选择会非常在乎如教育配套设施以及为儿童服务的设施 注重自我享受的社会新锐家庭 工作3到5年 有一定的积蓄和经济基础的年轻人 有比较好的职业 实现自我愿望的能力比较强 关心健康的幸福晚年家庭 关心健康 有着足够经济实力的退休老人 同时又关心自己老年生活 价格敏感的务实家庭 拆迁后需要新的房子生活的人群 一般来说家庭收入不高 彰显地位的成功家庭 富贵之家 成功人士 追求毫宅和社会标签的人 在5类细分人群的基础上万科又细分为10小类 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 三代 孩子 老人 二三代 富贵之家 务实之家 中年之家 在万科初期 对自身客户群的描述是 25 45岁 受过良好教育的城市白领 公务员 自由职业者 企事业管理人员和私营企业主 按照这种描述 万科构筑了为新兴中产阶层打造的城市花园系列 花园新城系列和四季花城系列 不仅使万科脱离了靠土地生存的 通用模式 并且激发了万科在土地价值低的郊区创造出了一流的产品 对于不同类别客户群体的描述 是用一种生活的状态来进行的 不同的生活群体有着不同的生活状态 万科 留住客户一辈子 万科的标杆 美国帕尔迪住宅公司 是一个有着50年历史 跨区域运营 专门做民用住宅的地产商 帕尔迪公司善于揣摩不同顾客的购买行为 把目标顾客分作11类 而美国一般的地产商只把顾客分成4类 帕尔迪公司应用建立在美国成熟阶层结构之上的客户生活周期管理 确定了公司的价值定位是对客户的终身锁定 万科企业已获得了高度的客户认同 根据调查 每个老客户向6 28人推荐了万科楼盘 实际成交率20 38 不同年龄阶段变动或升级的住房需求 社区的人文气息 让顾客推荐顾客 万科想让十万客户一辈子都能住在万科 客户调查 100 80 60 40 20 0 82 满意度 53 忠诚度 64 重复购买 74 推荐购买 万科从帕尔迪学到了如何确立价值定位 王石说 现在万科开始改变了 万科的定位是客户的终身锁定 从他大学毕业刚刚进入职场时的小户型公寓 到他娶妻生子的三居室 再到他事业有成时身份象征的独立别墅 一直到他退休后入住的老年住宅 万科都要做 万科已经不再将自己定位于只做城乡接合部中高档房的公司了 而是为客户提供终身所需要的房产品 基于客户细分体系 万科建立起系统的产品品类体系 为客户提供梯度产品 终身锁定那些对产品满意的顾客 毕业三五年 住着方便的小户型的职业新锐总有一天要成家 或者成为望子成龙的家长 或者成长为成功人士 初次换房 二次三次换房以及退休买房 后面还有许多文章可作 基于客户价值和客户需求导向的开发经营方式使万科开发的项目不断获得市场认可 取得成功 应用客户模型 万科在拿地之前首先对房地产市场进行细分 通过定位报告 描述目标人群 家庭 的客户特征 从客户来源 客户类别 置业需求 置业关注点 置业目的 其他特征等方面去描述 研究每个细分市场的需求 然后借用专业工具拿地 拿到地后 根据客户的需求万科产品研发部门对此再进行专门的研究 进行产品设计 这些前期的功课为后期项目的销售奠定了良好的基础 客户策略成功应用项目 天津万科金色家园 项目产品特征 具有优越的地段价值 社区业主一般就业于项目周边区域 具有较高的文化素质和良好的受教育程度 并拥有向城市开放的高品质商业街区 项目客户群 对区域发展充满信心 希望区域内能够出现高档次项目 追求高品质的时尚生活 对自身和社会有较高的追求 需要一个高品位社区彰显身份 拥有稳定的经济来源 有开放 乐观 喜欢接受新事物的心态 有超前的消费意识 有对事物独特的认识观念 万科金色家园项目 占地7万平 建筑面积10万平 06年亮相天津市场 获得客户高度认可 风格与时代感 在客户需求研究导向下 万科设计了适合目标客户群体的建筑风格 户型结构面积和社区气质 金色家园创造了最简洁的建筑形态和最单纯的功能形态楼体外檐是低调而有性格的颜色层次 构成完整的六面造型 体态绰约 一个单元的纯板楼 充分保障了归属感与私密性 成双成对的错落布局 达到共享与均好的最大化 三种户型 构造了纯粹的居住环境 营造顺畅与友善的沟通空间 11层的建筑 采用了重度纯色方案 从视觉上降低了色彩的刺激度 拉开了楼与楼之间的心理距离 另外一种18层的建筑 则采用了高 中 低三种明度的深色设计 在与纯色11层建筑相融合的基础上 丰富了色彩感 提高了整体建筑群的层次感 凸现建筑的个性 基于对天津市整体人群的分类 万科针对10万平的楼盘规模 采取了不同于大盘的运作方式 首先是在市场研究和客户细分的基础上聚焦目标客户 确定了两种人群 一类是 社会新锐 一类是 望子成龙 然后根据对这两类客户的家庭结构 生活习惯 空间审美的研究 设计和推敲适合他们的具体户型 最终金色家园一共只推出11层和18层两种楼型 3种户型 分别是105平米平层两室 101平跃层两室 117平三室 其中面向 社会新锐 的设计的101平的两房跃层 获得天津创新户型大奖 被誉为 最具个性的品质婚房 在101平的两房跃层户型中 除了情趣感和舒适度之外 最大的亮点是近8平米的超大露台 将户外生活尽情发挥 并与楼上主卧外阳台遥相呼应 平添一份生活情趣 聘请著名建筑设计公司 在成熟社区注重功能和实用的开发 外观时尚 现代的露台 还能兼顾其他功能 万科客户分类 生活特征与居住偏好 万科客户分类 生活特征与居住偏好 万客会是万科用以积累 梳理 管理 维护 发掘老客户以实现关系营销的手段 值得借鉴 成立时间 万客会 作为国内房地产行业第一家客户俱乐部组织 成立于1998年 发展现状 万客会在上海 北京 天津 沈阳 成都 武汉 南京 长春 南昌 大连等十几个大中城市成立 累积会员人数超过14万 万客会的重要制度和内容 通过积分奖励制度 社区活动 会刊 联盟商家优惠等进行会员关系维护 万客会的本质 关系营销 楼盘未卖 品牌先行 从直接买卖到培养感情与顾客结成长期的 相互依存的关系 发展顾客与企业产品之间的连续性的交往 以提高品牌忠诚度和巩固市场 促进产品持续销售 企业战略 企业文化 企业组织 万客会是 万科 以人为本 企业文化的重要载体和支撑 万科企业战略的重要组成部分 万科营销成功的关键举措和组织形式 四 万科企业专题研究 万科企业发展战略及品牌建设万科客户细分策略万科住宅产业化 住宅产业化的标准及优势 所谓住宅产业化 是用工业化生产的方式来建造住宅 以提高住宅生产的劳动生产率提 高住宅的整体质量 降低成本 降低物耗 住宅产业化是一种住宅建造方式的变革 就是由现在半手工半机械比较落后的建造方式 转变成一种工业化生产方式 住宅产业化六条标准 生产的连续性 工程建设管理的规范化 生产的机械化 技术生产科研的一体化 生产过程的集成化 生产物的标准化 住 宅 产 业 化 优 势 推动住宅产业化 避免能源浪费只有走住宅产业化路才能全面提升住宅品质推动住宅产业健康发展住宅产业化是可持续发展的需要 万科住宅产业化 万科与住宅产业化99年政府建设部等八部委提出住宅产业化 王石是第一个也是唯一一个响应者 2005年10月 万科工业化实验1号楼破土动工 2007年11月 集合万科工业化生产资源的第一个市场化项目 上海新里程 进入市场 万科获授 国家住宅产业化基地 万科住宅产业化体验馆 万科在住宅产业化的动作 万科工业化实验1号万科工业化实验1号是万科住宅产业化的第一个实验项目 是与香港虎地住宅发展项目协作 引进奥雅纳工程顾问有限公司 先后作品有德方斯 悉尼歌剧院 巴黎蓬皮杜艺术文化中心 汇丰银行大厦 技术 采用全预制方式的一套工业化住宅 2005年10月破土动工 2006年10月份被拆除 是国内第一个采用装配整体式方式建造的预制混凝土的住宅实体 结构形式为框架结构 建材堆放也实行标准化作业流程 现场工地整洁干净 万科在住宅产业化的动作 万科工业化实验1号 主要结构构件均采用工厂预制现场组装 将梁柱构件运到施工现场 然后用冷挤压套筒进行柱与柱之间的钢筋连接 施工最困难的就是梁柱构件的吊装 定位 因为梁柱都是三维构件 每个方向内墙外墙都是采用预制构件现场组都要求偏差在5mm之内装的方式完成施工 外墙在预制厂 的时候已经内置了保温板 内墙也全部是C40混凝土预制 万科在住宅产业化的动作 上海新里程 搭积木时代 的到来 新里程万科工业化生产资源的第一个市场化项目 是中国真正意义上的第一套工业化住宅 区位 浦东新区南部占地面积 297200平方米总建筑面积 330000平方米容积率 1 5