金融营销学论文

中国金融营销现状及发展策略分析 摘要：现代金融业竞争日趋激烈，只有开展有效地金融营销才能提高金融企业的竞争力。本文通过对金融营销的内涵特点、我国金融营销现状、我国金融产业发展地位等方面的分析，探讨如何创新我国的金融营销观念，进行金融新产品的开发组合，实施各种营销策略创新，才能使我国金融企业得到更好的发展。关键词：金融营销 创新 整合 网络营销一、 金融营销的内涵及特点金融营销是指“金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。” 金融营销属于营销的范畴，但和一般的市场营销不同，因为金融业是一个特殊的服务性行业，所提供的产品和服务又明显区别于工商企业，所以金融营销又具有一些独特的特征：第一，金融产品具有相似性相对于其他工商业产品，金融产品技术含量较低，同质性大，很容易被模仿，几乎每个金融企业提供的产品都没有大的。因此即使是新推出的产品，也很快会被人模仿，所以要想走产品差异化道路或者确立市场开拓者的地位来获利是有一定困难的。这就要求我们必须要突出品牌营销，顾客在选择某个金融企业时，往往被熟知的具有良好声誉的金融品牌所吸引，而不仅仅只足产品本身。第二，金融产品具有增值性从用途来看，金融产品绝大部分属于理财投资的产品。客户选择金融产品的最主要的目的是获得金钱的回报，所以采取组合式营销策略会取得比较好的效果。在营销过程中，通过合理组合将多种金融产品捆绑宣传。尽量打造并突出高收益、低风险特点，迎合消费群体的心理特点。第三、金融产品具有非差异性当一家金融企业提供了一种产品后，其他企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有很大的差别。二、 我国金融营销的现状和发展策略1.金融营销的现状 近年来，在我国金融体制改革过程中，面对日趋激烈的市场竞争态势，我国金融企业开始意识到金融营销的重要性，在服务态度的改善和服务措施的推出方面也表明金融企业经营观念和业务发展策略的转变。但与国外金融机构相比，我国金融企业只局限以广告与促销观念的形式，而不是以科学的市场营销完整体系介入市场竞争中的，广告的表现不够创新，促销手法也显得单一，具体表现在以下几个方面:(1）市场营销观念陈旧 在金融业务活动中，大多数银行的经营观念还是停留在金融产品的推销阶段，尤其是一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下地对待有求于他的客户，这种以银行为中心的经营导向，显然不适应现代金融市场的竞争要求。 (2)市场营销认识不全面 有些在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但往往又把推销当营销，各项宣传缺乏整体性和一致性，未能将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。 (3) 市场营销缺乏战略目标 普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性。 (4) 缺乏营销专业人员 员工知识结构基本是金融专业，很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。 (5) 金融市场不成熟 金融产品的价格形成机制和交易机制单一，尚未形成市场化操作，使银行的价格策略和价格组合大打折扣。产权关系模糊，法人治理结构不健全，缺乏进行金融营销的内在驱动力。2.金融营销策略 (1) 整合营销策略。 金融营销观念应是整合营销观念的思想，发挥营销职能的各 个部门应统一指挥，在产品、价格、渠道、促销等方面协调行动，以取得综合经济效益。为此，金融企业一要树立“大市场”观念，即突破传统的时空界限，树立起全方位、全时点服务。从传统的同质化、大规模营销观念转变为个性化的营销理念。 (2) 新产品开发策略。 金融新产品开发要找准“利基点”，以满足客户利益为倾向，设法多增加产品功能。具体可采取仿效法、组合法和创新法等不同方法。在这方面也可借鉴国外银行成功经验。为满足客户的新的需求和银行自身发展的需要，应注重产品的组合开发，以及服务的更新。 (3) 促销策略。 入世以后，面对强大的竞争对手，我国金融企业在促销策略运用上一方面应加大投入，形成规模；另一方面则应把各种好的促销手段，把这一系列促销手段加以有机组合、统一策划、统一组织，以便收到良好的整体效果。促销的主要策略有一是广告促销、二是营销促进，国内外金融业常用的促销工具有有奖销售、赠品、配套优惠、免费服务、关系行销、联合促销等等。三是人员推销。四是公共宣传与公共关系。 (4) 品牌经理营销策略 如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为金融企业赢得更为广阔的市场和生存空间，避免出现一个金融企业的品牌族群互相矛盾及冲突的尴尬局面。三、金融营销在我国金融发展中的战略地位1. 金融营销是对金融市场有效的管理活动金融营销在我国还是一个新生事物，如何开展积极而有效的金融营销对于金融企业来说是一个全新的课题。所谓金融营销就是把市场营销理论移植到金融活动中，是市场营销原理和方法在金融领域中的应用，是金融企业以顾客为导向，运用整体而系统的营销战略，赢得客户满意，获得合理利润，所采取的一系列积极而有效的市场管理活动。其整个过程包括金融营销观念和意识的树立、环境的分析、市场的调查与预测、目标市场的定位、营销战略的确定、营销策略的组合、营销服务的完善、营销创新的开发、营销过程的组织与控制、营销文化的形成等活动。2. 金融营销的战略地位和重要作用长期以来，我国的金融业存在着“无营销”的状态。在计划经济时代金融高度集中、单一一切金融活动完全靠计划，不存在也不需要金融营销。改革开放以来，金融改革不断深化，取得了巨大成就，金融局而发生了深刻变化，金融业中开始引入市场机制，金融体制集中走向一级化，金融结构由单一走向多元化。尤其是在金融组织结构中，我国银行业通过四次调整，使原有国有专业银行转变为国有商业银行，使国有商业银行真正变成了金融企业；其它股份制商业银行以及证券、保险、基金等非银行性金融机构也纷纷成立并企业化运作，这些都为金融营销奠定了基础，创造了条件。虽然自二十世纪九十年代中期以来，我国也已引入了“金融营销”的概念，并在个别金融企业中开始尝试，但从严格意义上来说不属于“营销”的范畴。囚此，到目前为止我国金融业还不存在现代意义上的“金融营销”。我国开展金融营销不仅是金融企业自身发展的需要，也是金融改革的需要，更是加入金融全球化的需要。金融企业按照现代金融营销观念，开展积极金融营销活动不仅具有战略地位和划时代意义，而且还具有重要作用。一是通过金融营销活动，金融企业能够树立现代营销观念，掌据市场动态，了解顾客需要，采取不同的营销策略，合理准确运用资金，充分发挥资金的使用效率，取得较好的经济效益，提高盈利水平，获得自身发展。二是开展金融营销活动，可以重塑银企关系，改变过去企业依赖银行、银企权利义务不对等的关系，建立相互独立、依存发展、平等互利、互惠协作的新型银企关系。三是开展金融营销活动，能够扩人金融规模，提高金融质量，推动整个社会金融发展。四是开展金融营销活动，能够加快整个金融体制改革的步伐。建立现代金融企业制度。五是开展金融营销活动，能够促使我国金融与国际金融接轨，改进金融企业的经营战略和经营策略，采取新的营销手段，提供新的客户服务，扩大市场分额，壮大自身实力，增强与国外金融企业竟争的能力。参考文献：【1】叶伟春.金融营销学.首都经济贸易大学出版社.2009【2】应彬.西方金融营销思想的演变及发展.中南财经政法大学学报.2002【3】章金萍.WTO与我国金融营销创新.经济观.2002