广告学原理期末复习整理

2014-2015期末复习广告学原理重点整理第一章（书P3）广告的本质特征：1、 广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。2、 广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。3、 广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。4、 广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。5、 广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。6、 广告传播是一个反复进行的传播过程。（书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告）竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。广告传播方式分类：1. 听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告2. 印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告3. 户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告4. 销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告5. 其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告第二章（书P20-22）广告传播的构成要素：广告传播者广告信息广告媒介广告受众（书P24）罗瑟瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：1. “每个广告都必须向消费者陈述一个主张购买此产品，你会得到这种具体好处。”2. “该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。”3. “这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”品牌理念的创建者：大卫奥格威广告策划和市场营销策略的关系：由于市场营销策略决定着广告策略，所以在总体策略上，广告策划要以广告主的市场营销策略为依据。但是市场营销策略不可能也没有必要涉及广告策略和广告计划的具体内容，因此在具体运作上，广告策划完全是主动的。它可以创造性地发挥和深化市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度地发挥作用。在广告公司内部策划运作中，广告策划者应该了解、尊重广告主的营销策略，但有时广告主会过分局限于自己的角色，对市场和消费者缺乏更加客观的把握。所以，广告策划者不应该迷信广告主，而应该保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完成它。广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划既要了解市场营销者的策略，又要把市场营销者的信息准确地传达给消费者。因此，需要研究市场营销者和消费者两个对象。市场营销学为研究市场和市场营销者提供了基本依据，但它是从企业行为的层面来研究的，对研究消费者没有任何帮助。因此，要对消费者进行深入的了解，对他们的需求和行为进行有效把握，广告策划者还需要借助于另外一种专门研究消费者行为的科学理论消费者行为学。广告文化的基本功能：广告文化满足需要的功能广告文化的观念转换的功能广告文化价值增值的功能第三章（大题 书P83-85）产品生命周期中的成长期和成熟期第四章（案例分析 书P94）广告标题的技巧：劝诱叙述夸张衬托诙谐和双关层递比喻设问俚语第五章（书P127）多媒体时代传统媒体的广告创意的要求？冲击力强简洁单纯幽默风趣图片所占比例大系列广告第六章报纸作为传播媒介的优点：传播面广时间性强印象深刻简易灵活借助威信杂志是做各类专用产品广告的良好媒介。杂志广告的局限：设计复杂，出版周期长，容易失却广告的时间性。对于那些要立即推销，时间性较强的商品不宜做杂志广告由于杂志专业性强，阅读范围受到限制。广告的内容要与杂志内容相一致，否则效果将受到影响，缺乏足够的灵活性。杂志页码多，插页里的广告被忽略过去的可能性较大，杂志封面和封底广告效果好，但费用昂贵，使用受到限制。广播作为广告媒介的优点：迅速及时覆盖面广具有较高的灵活性价格便宜邮寄广告（Direct Mail）的优点：不受地点、时间等限制对象明确。可以根据广告内容有针对性地选择分发对象，直接寄到用户手里，杜绝浪费。制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形式。传递快，反馈快，能直接挂钩。只要对方满意，几天内就能得到答复吸引力大。图文并茂的详尽的说明和各类具体准确的参数，具有参考和保存价值。网络广告的类型：横幅式广告按钮式广告插播式广告电子邮件广告赞助式广告分类广告互动游戏式广告下载软件中的广告（概念）覆盖面：不同的广告媒介都只能在一定区域范围内发挥作用。一般认为，广告媒介的覆盖面越广，其信息的影响面就越广。但由于广告宣传是针对目标市场进行的，从效益的角度考虑，最理想的情况（注：理想情况无法实现）是媒介覆盖面与目标市场分布面相吻合。如果两者不相吻合，则这种媒介就不能发挥作用；如果覆盖面超出分布范围很多，则造成广告费用使用上的浪费；而小于市场分布范围，部分市场就难以受到信息的影响。最好采用组合媒介的方法，利用整体效应是信息到达目标市场。（概念 书P151-152）接触率：指接触广告媒介所传播信息的人数。接触的人数越多，媒介传播效果越好，就会造成有力的购买局面。影响广告媒介选择的因素：广告目标的要求广告传播的对象广告媒介的量和质广告产品的特性广告费用的支出国家法律规定广告媒介的量和质：指某种媒介已经建立起来的社会威望和可信度，这些对广告信息的质量都会产生重要影响。第九章（书P207）广告效果研究的相关理论和模型：广告效果的四阶段模式：AIDA模式（1898）Attention（注意） Interest（兴趣） Desire（欲望）Action（购买行为）广告效果的五阶段模式：AIDMA模式（1925）Attention（注意） Interest（兴趣） Desire（欲望）Memory（记忆）Action（购买行为）（书P209-210）广告效果的分类：传播效果销售效果社会效果（+三个效果的概念）第十章广告预算分配的范围：按媒介来分按地域分配按时间分配按产品分影响广告费预算分配的因素：产品的生命周期产品的销售量市场的竞争市场范围企业的经营状况媒介优先考虑第十一章广告公司（广告代理商）的作用：1. 协助广告客户进行广告的策划和设计2. 为广告客户选择广告媒介3. 帮助广告客户进行市场调查和广告预测，让广告客户知道何时何地区发布广告最有利4. 帮助广告客户进行产品的商标设计和包装设计，使之更适应当地的市场需要。此外，还可以为广告客户提供某些商业情报总之，广告公司既要为社会各界提供广告设计制作业务，也要为他们提供产销、产需、产料信息，并共同研究市场营销策略和广告促销的科学和艺术；既要为消费者或用户创造购买商品或劳务的便利条件，也要为他们提供尽可能周到的商品或服务的信息咨询服务。（概念）广告代理制：是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，该为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。广告公司（付费）广告代理公司（转交）广告媒体 广告代理公司（15%佣金）广告媒体广告代理制最关键的一点就是要那媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，媒介的广告业务则委托广告公司代理（提取15%代理费）。广告代理制运行的规则表示如下：第十二章1995年2月1日中华人民共和国广告法正式实施（94年10月颁布）中国特色广告管理体制：有明确的专门主管机关及县级以上各级工商行政管理部门；政府管理为主、行业自律为辅；相关部门（消协等组织）共管。广告监管形态：一般可以分为自律、他律、消费者运动三种。消费者运动和广告监管的关系（书P266）-笔记补充：我国古代广告形式：口头叫卖、实物昭示、店铺等中国最早常见的广告：旗帜广告美国广告代理制的演变：1. 媒介直接贩卖报纸版面阶段2. 单纯媒介代理阶段3. 广告技术服务阶段4. 近代广告代理阶段5. 广告代理营销阶段特点：报社的广告经营隶属媒介（从报社廉价批发再次转手，如掮客公司）广告创作能力市场调查机构与市场营销结合广告调查包括：市场调查（市场、消费者、产品、竞争）、媒介调查（接触率、收视率等）、自身研究（动机、文案、广告效果）如何确定广告对象（即广告对象的分类）人口统计学（性别、年龄、教育程度等）态度（对商品的看法）性格特征（内向外向等）生理特点（头发、皮肤特性等）行为特征（消费者行为特点）广告效果预测企业内外部环境分析广告目标广告策划广告预算广告实施计划品牌形象策略：着重于受众心理上而不是（产品）实体上的差别。树立一个形象把产品与符合相关联起来。悬念广告策略案例：爱多VCD（报纸）、骆驼牌香烟、马师傅牌润滑油广告创意的过程及步骤：搜集资料体会资料孵化阶段构想产生形成&评价构想一则典型广告文案的要素：广告语、标题、正文、随文广告语和标题的区别：目的：广告语为了表达关于企业、商品或服务的长期不变的观念，标题是为了引导诉求对象阅读广告正文，产生的是短期、及时的作用使用时限：广告语较长时间捏持续使用，很少变化 标题很大的可变性使用范围：广告语适用与在一个长期的广告活动中所做的任何媒介、任何形式的广告，标题则是一则具体广告文案的题目，与广告作品及广告文案正文不可分割出现位置不同：广告语位置无限制，标题一般在广告文案最前面媒介行程模式：连续式栅栏式脉冲式预算实务方法：销售额比率法利润百分比法目标任务法竞争公司对抗法力所能及法- 5 -