公共关系的核心组织形象ppt课件

第四章 公共关系的核心组织形象,第一节 组织形象的战略定位 一、组织形象的涵义（识记） 在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公 众中获得的认知和评价。 一个组织社会形象体现了它的社会关系（组织与公众 之间的联系）状态和社会舆论（社会上大多数人对组织的看 法和意见的公开表达）状态。公共关系是一种以塑造组织形 象为目的的传播管理艺术。 二、组织形象的特征（理解） 1、组织形象既有整体性，又有局部性。 2、组织形象既有抽象性，又有具体性。 3、组织形象既有主观性，又有客观性。 4、组织形象既有稳定性，又有可变性。,1,三、组织形象的意义与地位 首先，“形象”其本质是重视组织信誉。 其次，公共关系将建设和完善组织形象的 内涵放在第一位，然后才是形象的外观。 再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。 最后，公关形象是通过组织的传播活动去 影响公众的观念和态度而形成的。,2,第二节 组织形象的内在建构,一、组织形象传播中的因素,组织形象信息受众,组织形象信息,组织形象传播者,信息编码,传播媒介,译码,组织形象信息反馈,噪声,产品形象服务形象成员形象环境形象文化形象工作形象,3,二、组织形象传播的内在模式建构,1、组织形象传播中的三个信息端点 三大行为主体，即三个信息端点：组织形象传播者、传播媒介和受众。,2、组织形象传播过程中的三个阶段 第一阶段：从传播者到传播媒介 第二阶段：从传播媒介到受众 第三阶段：从受众到传播者,传播媒介,传播者,受众,组织形象信息（编码）,（再编码）传播信息,认知和加工（译码）,信息反馈,4,第一阶段：从传播者到传播媒介 案例：香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为 人知的街道上，生意很不景气，资金周转较为困难。请一 家广告公司为其形象做传播策划。广告公司为其提供三个 传播备选方案供商店店主选择：1、在电视等媒体刊登、播 放广告；2、聘用推广人员进行宣传；3、举办促销活动。,组织本身,调整与修改,传播代理者,最终确认的 组织形象信息,制定媒体选择 与组合策略,组织形象 传播媒介,零散信息,整合后信息,组织形象信息编码,同意？,否,是,5,第二阶段：从传播媒介到受众 该商店店主选择投资少、见效快的促销活动。广告公司 在门口贴了布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的 强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位 先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)， 本店绝不食言!”。并以顾客身份打电话给各大媒体请求见 证。这个消息不胫而走。,媒体 信息 过滤,被过滤掉的信息,选择性注意、选择性 理解、选择性记忆,组织 形象 原始 信息,媒体 自身 信息,新的 组织 形象 信息,传播媒介,核心受众,信息受众,一般受众,被过滤掉的信息,6,第三阶段：从受众到传播者,第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车 也开来了，还来了不少新闻记者。店主拿出一瓶强力胶水， 高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币 背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个 地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人 镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。,信息受众,组织形象传播者,5R：追索、认可、响应； 尊重、强化,7,第三节 组织形象的外在表征,一、CIS战略的概念、功能和构成要素 1、概念：“CIS”译称企业（组织）识别系统（ Corporate Identity System ）。（1）目标：CIS是为塑造和提升组织形象而服务的；（2）职能：CIS的主要任务是要协调组织与公众之间的沟通，使组织能获得公众的认可和信赖；（3）手段：是通过整合的传播沟通系统来进行信息传播的。（4）效果：具有长期、持续、全局性和战略性。,One dollars code,8,一只象征美国的白头鹰,橄榄枝,弓箭,星条旗,13个州,合众为一,美国国徽,天佑吾人基业,上帝之眼,1776年7月4日,新的世界秩序,13层,共济会,9,2、CIS战略的功能,（1）识别功能增强组织的可识别性 CIS战略中组织的产品名称、外观、色彩、商标（符号）等被公众所认知、认同，从而树立起独特的良好的组织形象。如：台湾的诚品书店。 （2）传播功能有助于提高传播效率 一项整体的系统工程（CIS），所发出的不是零散的信息，而是系统信息，保证了信息传播的同一性和一致性，使传播更加经济、有效。 （3）经济功能提高组织经济效益 统一的组织形象能充分发挥出集合效应和规模效益，创造出个性化、一致性和良好的组织形象，提升组织的知名度和美誉度，为组织赢得大批潜在的忠诚客户和追随者，最终获得倍增的经济效益。 如：百事可乐与可口可乐之战。 （4）管理功能有助于树立组织文化、加强内部管理 视频：cis企业形象设计大赛。,10,百事是什么？,百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。上一世纪30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。,结局百事可乐公司在50年代初面临倒闭。 1983年，罗杰恩里克担任百事可乐公司总裁，他发现：百事可乐和可口可乐的产品品质与味觉很难分清孰优孰劣，突破口在于塑造品牌和企业文化上。,11,百事可乐，新一代的选择,首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐； 将文化灌输进产品：邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 确立核心文化理念： 以“百事运动精神和体育精神”为策略；,结果百事可乐的销售量扶摇直上。 1983年，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1； 到了1985年，这一比例变为1.15：1。,12,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS,CIS系统的构成,3、CIS战略的构成要素,13,（1）理念识别系统 （Mind Identity，简称MI） MI是CIS的最高决策层，占据主宰和支配地位，是整个组织形象识别系统的依据、核心和关键。组织理念是精神化的、无形的。,M I脑袋,14,组织战略形成共识，提升组织执行力,一个组织的MI系统通常包括组织使命、愿景、价值观三项基本内容。,组织进行所有活动的根本的原因,组织肩负使命而趋向的未来图景,组织行为的基本准则和信条,15,关于企业使命的五个基本问题： 我们的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 本公司能为顾客提供什么价值？ 我们未来的业务是什么？ 我们的业务应该是什么？ 愿景基本有三个要素： 大家愿意看到的（期望的） 大家愿意为之努力的（主动的） 通过努力可以一步步实现的（可实现的） 价值观是对如何完成使命和愿景的行为准则的确定，它告诉大家怎么做才能获得成功。,16,远见卓识的领导远见卓识 顾客驱动追求卓越顾客驱动 组织与个人的学习终身学习 尊重员工和合作伙伴尊重他人 灵活善变灵活善变 关注未来关注未来 管理的创新勇于创新 基于事实的管理事实为准 社会责任社会责任 注重结果和创造价值重在结果 系统化的视野系统视野,美国国家质量奖 核心价值观,17,MI基础理念逻辑关系图,递 进,18,基本理念 设计,经营信念 设计,推广小组,MI导入,MI项目导航图,19,中国“老字号”的企业理念识别,全而无缺；聚而不散；仁德至上； 全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎接时代的挑战。 聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。 德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。 全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。,20,（2）行为识别系统（ Behavior Identity ，简称BI）,员工认可和接受,中层营造,高层定调,B I身体,企业的“双手”, 是企业理念的动态实施，一切为企业塑造美好形象的行为。,21,22,目标设定,培训计划,检查督导,持续改进,条件分析,条件分析是前提，涉及客观方面-企业行为管理历史以及实施条件的问题,目标需要一个定量化的标准，必须跟一种考评标准与方法相结合,规范管理，在很大程度上依赖于有效的培训。它将规范中一些具体的执行细节落到实处,检查、督导的进行，可以发现问题，改善规划，加强薄弱环节，这是一种合理的反馈调节机制。,条件分析是前提，涉及客观方面-企业行为管理历史以及实施条件的问题,企业行为的设计,23,（3）视觉识别系统 （Visual Identity 简称：VI ） 是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。,员工认可和接受,中层营造,高层定调,员工认可和接受,中层营造,高层定调,VI服饰,24,VI包含两方面内容,25,三、CIS战略的实施程序-四个步骤,案例：美国的惠普电子仪器公司，在40 多年前还只是一个只有7 名职工，538美元资本，设在私人汽车库里的小作坊，现在它已成为拥有遍及全球的40多个分公司，200 个销售服务点的国际性大企业，职工已达7 万名，生产5千多种产品，年销售额为近50 亿美元，堪称美国当代企业高速发展的典型。他们是怎么做到的呢？,26,27,28,惠普之道 HP WAY,理念识别系统（MI设计）： （1）公司内部管理宗旨:“尊重个人价值”和“组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果”。 （2）我们的信条对客户负责、对社会负责、对股东负责。 行为识别系统（BI设计）： 对内： （1）施行弹性工作制给职工以充分自由，使每个人得以按其本人认为最有利于完成工作的时间、方式，达到本公司的总体目标。 （2） 主管们以不拘形式的上下左右沟通方式进行管理。不拘礼仪直呼其名，不冠头衔。 （3） 实行终身雇用。在经济衰退期间不减员，而采取全员减薪20，减工作量20的办法，总经理也不例外。 （4）实行“开放实验室备用品库制度”。一切备用品，工程师们为了搞实验，可以任意拿回家中个人使用，而且备用品库门一直开放。 （5）必须尊重每一个职员的尊严，承认他们的优点。职员可以自由地提建议或是抱怨。 （6）对于那些合格的人才必须给予公平的工作、发展和提升的机会。 （7）我们必须提供有能力的管理者，他们的行为是公平且有道德的。,29,对外： （1）第一责任是对所有使用我们产品和享有我们服务的人负责。 （2）为了保持合理的价格，我们必须坚持不懈地削减我们的成本。 （3）客户的要求必须快速、准确地被满足。 （4）我们应该给我们的供应商和经销商一个赚取合理利益的机会。 （5）我们对为之生活和工作的社会负责，同样对世界群体负责。 （6）我们必须成为优秀的公民支持好的工作和福利事业，承担我们公平的那份税务。 （7）我们必须保持社会正常秩序，保护环境和自然资源。 （8）股东的投资必须得到合理的利润和公平的回报。,视觉识别系统（VI设计）：组织名称设计、组织标志设计、组织造型及象征图形设计、标准色设计。,30,本章思考题： MI、BI、VI之间存在何种关系？为什么说MI是CIS的核心？,31,