公共关系的目标ppt课件

第三章,公关关系的目标,一、品牌形象的价值效应,1、资产增值效能 直接作用 2、关系构建功能 3、促销功能 自我防卫、遗憾、品牌 4、激励功能 品牌与凝聚力 5、扩张功能 品牌与企业的成长,二、企业形象的基本结构,X=f（O） f（P） X：形象值 f（O）：实体形象函数值 管理形象、人员形象、科技形象、资本形象、实力形象、产品形象 f（P）：品牌形象函数值 知名度、美誉度、首选度（和谐度）,管理形象 人员形象 四大指标：领导者、经营者、典型员工、普通型员工 科技形象研发能力 资本形象信用 实力形象市场地位 苹果 产品形象 三层次,实际形象的构成,品牌形象的构成,知名度 美誉度 首选度（和谐度）,社会组织被公众认识、知晓的程度。,包括：,晓：广度,1、认知度,社会组织被公众认识、知晓的程度。 包括：,l组织的名声在多大范围内被公众所知,晓：广度,l组织有多少信息被公众所认识：深度,辨析：认知度,知名度,n n n,认知度比知名度的内涵更加丰富，它不仅指 组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而 且指组织有多少信息被公众所认识 只闻其名知名 在知名基础上，对组织了解深入认知,组织获得公众赞美、称誉的程度，有贬,褒的舆论倾向性。,2、美誉度,组织获得公众赞美、称誉的程度，有贬 褒的舆论倾向性。,认知度与美誉度,美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感 和赞许的程度。,美誉度=称赞人数/知晓人数,组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。,认知度，表示社会公众对一个组织或企业知道和 了解的程度。,认知度=知晓人数/被调查人数,美誉度分解,生产型企业 服务性企业 与事业单位,政府机关,（1）产品 （3）贡献 （1）硬件 （3）贡献,（2）服务 （4）文化 （2）服务 （4）文化,（1）政绩,（2）服务,（3）民主建设（4）廉政 建设,组织在发展运行过程中获得目标公众态,度认可、情感亲和、言语宣传、行为合,公共关系工作获得的回报。,3、和谐度,组织在发展运行过程中获得目标公众态 度认可、情感亲和、言语宣传、行为合 作的程度;是组织从目标公众出发、开展 公共关系工作获得的回报。,4、组织形象地位四象限图 美誉度,认知度,2 3,1 4,50%,0,1）高认知度高美誉度,处于最佳的公共关系状态，但认知度越高，美 誉度的压力就越大。,因此，组织处于这种公共关系状态绝不是高枕 无忧、万事大吉。如果认知度超过了美誉度， 就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成认知 度方面的负面压力。,2）高美誉度低认知度,组织的公共关系处于较为稳定、安全的一种状 态，其缺陷是认知度偏低，美誉度的社会价值,得不到应有的体现。,因此公共关系工作的重点是在维持美誉度的基 础上提高认知度，扩大其美誉度的社会影响面。,3）低认知度低美誉度,组织的公共关系处于不良状态，既没有名气， 公众评价也不好，认知度低，负面作用相对比 较小。,公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从,“零”开始。,4）低美誉度/高认知度,组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：,不仅信誉差，而且知之者甚众。,在这种情况下，首先应该设法降低已经享有的 负面知名度，向象限3转移；再努力挽救信 誉，为重塑形象打基础。,在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度， 大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好 名声，直接向象限1跳跃。,举例：,n n n,通过民意测验和抽样调查得知，知晓本组织 的公众占被调查人数的80，那么，这家公 司的知名度就是80%； 在知晓的80人中，又有70的人对它持赞许 态度，那么这家公司的美誉度为56。 这家公司的形象处在第一象限区，即知名度 和美誉度都不错 。,思考：,1、组织在哪个象限区所处的境地最 恶劣呢？,2、为何要采用组织形象象限图来表 示组织形象？,组织形象象限图直观地显示了一个组织已享有 的形象地位，可以帮助组织正确认识自己，发 现问题，并寻求解决的方法；同时，也为进一 步选择设计、完善组织社会形象提供了依据。,三、确立公关目标的依据,(一)社会组织自身形象的调查 了解本组织的类型、性质和地位，以此进行准确的形象定位。尤其是要了解公众对组织的评价，即组织在公众心目中的印象 (二)公众的需要及其对组织的要求和期望 注重了解公众的需要，公关目标的确定，要以满足公众的需要，尤其是满足公众日益升华的精神需要为目标； (三)组织的总体目标和发展战略 组织的总体目标和发展战略是社会组织公关目标的重要依据。 (四)组织的资源状况及可提供的活动条件和环境条件 积极主动地收集有关信息，了解与本组织有关的和受其影响的个人、组织、社会群体的态度和反映，及时发现组织在公共关系方面存在的问题，以此确立明确的公关目标。,目标的确定原则,SMART原则,