制订促销策略促进信息有效沟通ppt课件

项目9,制订促销策略，促进信息有效沟通,【项目任务】,任务,认知促销组合,一、营销渠道概述,1.促销的含义 促销是指企业为了实现自身的营销目标，通过人员或非人员的方法将企业的产品（或服务）信息进行传播，帮助消费者认识商品（或服务），进而引起消费者的兴趣，并激发其购买欲望，促使其采取购买行为的一系列宣传说服活动。促销的实质是一种信息的沟通活动；促销的目的是为了促使消费者采取购买行动；促销的方式主要可以分为人员促销和非人员促销。,2,任务,认知促销组合,一、营销渠道概述,2.促销的作用,3,任务,认知促销组合,二、促销组合方式,1.促销组合的概念 促销组合是指广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式的有机结合与综合运用，如图所示。,促销组合示意图,4,任务,认知促销组合,二、促销组合方式,各种促销方式的优点和缺点，见表。,表 各种促销方式的优缺点比较,5,任务,认知促销组合,二、促销组合方式,2.促销组合选择因素,6,任务,认知促销组合,三、促销组合基本策略,促销组合基本策略有“推动”策略和“拉引”策略两种（如图）。,“推动”与“拉引”策略进程示意图,7,任务,认知促销组合,三、促销组合基本策略,1.“推动”策略,8,任务,认知促销组合,三、促销组合基本策略,2.“拉引”策略,9,任务,认知促销组合,四、促销组合决策,10,任务,认知促销组合,【小案例】,旅游促销 泰国国家旅游局负责政策与计划的副局长素拉蓬7月29号在曼谷宣布了旨在全球旅游困境中寻求市场“亮点”的促销计划，包括开拓网上营销、发动媒体宣传、向邻近国家促销短期旅游以及开发新市场、新产品等。 为吸引国际游客，泰国免旅游签证费的措施将延长。此外，泰国最近还降低了航班起降费用和国家公园门票价格，并推出了换机旅客短途观光行程。 素拉蓬说，泰国将在中国昆明、印度孟买设立新的办事处，以便在这两个具有巨大市场潜力的人口大国开发新的客源。泰国业界分析认为，全球经济不景气、泰国国内政治局势不稳以及甲型H1N1流感是影响到泰国游客数量下降的主要因素。,11,任务2,制定广告策略,一、明确广告及其任务,12,任务2,制定广告策略,二、广告媒体选择,1.广告媒体的类型,13,任务2,制定广告策略,二、广告媒体选择,2.广告媒体的特点,14,任务2,制定广告策略,二、广告媒体选择,3选择广告媒体应考虑的因素,15,任务2,制定广告策略,【小案例】,“凡客体”，一场自我表达的狂欢 “凡客体”这场爆发于2010年的网络全民狂欢，将互联网品牌广告推向了高潮，也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。视频广告人提出了我是凡客的提案（视频的脚本台词），这是最初的凡客体的来源。随后网上涌现出各种恶搞凡客体。“凡客体”就此成名。,16,任务2,制定广告策略,三、广告策略运作过程,1.确认广告目标,这是广告运作的第一步，这些目标一般是依据目标市场、市场定位和营销组合等决策确定，广告目标的选择是建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上的。不同的企业，在不同的阶级，具体的广告目标也有所不同，见下表。在设定广告目标的时候应该注意：目标不要太大，应该是有针对性地解决具体问题；不要设定不切实际的目标；应该制定统一的广告目标。,17,任务2,制定广告策略,三、广告策略运作过程,表 广告目标,18,任务2,制定广告策略,三、广告策略运作过程,2.估算广告费用,19,任务2,制定广告策略,三、广告策略运作过程,3.设计广告内容,（1）掌握广告信息的制定标准 有效的广告信息诉求必须符合下列标准：,20,任务2,制定广告策略,三、广告策略运作过程,3.设计广告内容,（2）设计并传递广告创意 常见的广告标题类型有以下几种：,21,任务2,制定广告策略,三、广告策略运作过程,4.选择广告发布时机,选择广告发布时机主要包括对广告发布时机总体安排和短期具体安排的评析。总体安排就是决定如何根据淡旺季商业周期和经济发展预期将全年的广告分配到一年内不同的季节或月份播出，可能的选择有三种：顺应季节变化安排；反季节安排；全年平均使用。一般情况下采取第一种方式。短期安排是指在短期内进行广告分配，如月内不同的日期、一天内不同的时间段（包括是否在黄金段时间加播，重复播出等）以求得最大效果。广告的播出可以连续，可以间隔，也可以集中。,22,任务2,制定广告策略,三、广告策略运作过程,5.评价广告效果,23,任务3,策划营业推广活动,一、营业推广方式选择,1.针对消费者的促销工具,24,任务3,策划营业推广活动,一、营业推广方式选择,2.针对中间商的促销工具,25,任务3,策划营业推广活动,二、营业推广方案的制订,26,任务3,策划营业推广活动,三、营业推广的实施与评价,企业为每一种推广方式确定具体实施计划。如条件许可，在实施前应进行测试，以求明确所选定方案是否恰当。在具体实施过程中，应把握两个时间因素：一是实施方案之前所需准备的时间；二是从正式推广开始至结束为止的时间。国内外营业推广经验表明，从正式推广到大约95%的产品经推广售完的时间为最佳期限。 常用的营业推广评价方法有两种：一是阶段比较法，即把推广前、中、后的销售额和市场占有率进行比较，从中分析推广的实际效果，这是普遍采用的一种方法；二是跟踪调查法，即在推广结束后，了解有多少参与者能知道此次营业推广，其看法如何，有多少参与者受益，以及此次推广对参与者今后购买的影响程度等。,27,任务3,策划营业推广活动,【小案例】,口香糖的营业推广 口香糖是美国人里力的杰作，但它刚出现时运气并不佳，买的人寥寥无几。里力为了推销口香糖，利用了各种宣传手段，可是收效不大。后来，他在试销中发现，为数不多的顾客中，大都是儿童。里力从儿童身上看到了“希望”，他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”。里力按电话簿上刊登的地址，给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了150万户，共600万块口香糖。这一举动让同行们大惑不解：为什么做这样的赔本买卖？谁知几天以后，这一招就奏效了。聪明的里力后来又想出了一个新招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，就能得到一份口香糖。孩子们为了多得糖纸，就吵着要大人也嚼口香糖。就这样大人小孩一起嚼，没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。,28,任务4,策划公共关系活动,一、认知公共关系的实质,公共关系是指企业以公众利益为出发点，通过有效的双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为企业发展创造最佳的社会环境，从而实现企业的既定目标。 公共关系活动的实质内容就是要处理好企业与以下五方面的关系：正确处理企业与消费者的关系；正确处理企业和相关企业的关系；正确处理企业与政府的关系；正确处理企业与社区及新闻媒介的关系；正确处理企业内部公共关系。,29,任务4,策划公共关系活动,二、明确公共关系的任务,30,任务4,策划公共关系活动,【小案例】,易车惠：先接地气，再聚人气 2013年9月9日，易车网新推出电商栏目“易车惠”。易车惠目前的运作模式，从网站披露的信息看，大概是如下步骤：“消费者选择某一款优惠车型填写基本信息（姓名、手机）到店（试驾）购车凭发票返回易车申请奖励。”从品牌看，目前既有豪华品牌如宝马入驻，也有自主品牌如吉利、力帆等，其中也不乏热卖品牌或车型，如科鲁兹，新桑塔纳等，初步来看，已经形成了一定的品牌规模。从区域范围看，既有全国的促销，也有地域性的促销，覆盖了很多区域市场。 从形式上看，易车惠并非纯粹通过线上销售汽车，而是通过线上收集线索，引导用户到店成交，这与当前业界普遍存在的形态是一致的，并没有突破用户习惯，另外，从支付便利和习惯角度看，易车惠也绕开了，因为易车深谙其中的用户障碍问题，因此流程设计上，就根本没有要求用户通过线上支付，甚至连订车意向金都不用。 对于厂商，通过车易通产品可以了解实际的线索情况、到店情况、销售情况，而且可以从车易通提供的数据获得一些市场前端的分析和判断，从而帮助进行快速对市场情况作出决策。而从经销商层面，就更有帮助意义，车易通可以为经销商提供网站建设、营销推广、CRM系统支持、400电话支持等众多经销商层面难以获得的工具与资源，从而帮助经销商进行区域营销，获取销售线索，达成实实在在的销售。,31,任务4,策划公共关系活动,三、选择公关活动模式,32,任务4,策划公共关系活动,四、公关活动策划与实施,33,任务5,运用人员推销策略,一、人员推销的基本形式,34,任务5,运用人员推销策略,二、人员推销的程序,1.寻找顾客 推销人员应从是否有购买欲望，是否具备支付能力和有无购买决策权等方面找出潜在顾客，这是推销程序的第一步。寻找顾客的步骤可以概括为以下几点：根据产品特性、主要特征和企业的营销策略，确定潜在顾客的基本条件和大体分布范围；通过各种线索和有效途径，利用适当方法发现具体的潜在顾客群（或个体）；对初步认定的潜在顾客的基本情况进行摸底调查；将调查得来的资料进行整理分析，并开展准顾客资格鉴定，列出名单，汇报给上司，为制定营销策略提供依据。,35,任务5,运用人员推销策略,二、人员推销的程序,2.接近顾客、激发兴趣 接近顾客的方法主要有： （1）介绍接近法，包括自我介绍和他人介绍。 （2）馈赠接近法，以赠送小礼品的方法，来引起顾客的注意和兴趣。 （3）产品接近法，通过产品自身的使用功能，作无声的宣传介绍。 （4）利益接近法，向顾客介绍营销品能给顾客带来实质性的利益和好处来吸引顾客。 （5）好奇接近法，利用顾客的好奇心理，来达到接近顾客的方法。 （6）表演接近法，利用各种戏剧性的表演艺术，展示产品性能和用途，来引起顾客的注意和兴趣。 （7）求教接近法，利用向顾客请教问题和知识的机会接近顾客的方法。 （8）调查接近法，借调查研究的机会接近顾客的方法。,36,任务5,运用人员推销策略,二、人员推销的程序,3.推销洽谈 在进行推销示范时应注意以下几个方面： 尽可能普遍地作示范。 突出产品的特色特点和新颖性。 让顾客亲自参与示范。 突出重点，集中示范。 引导顾客从中得出结论或感受。,37,任务5,运用人员推销策略,二、人员推销的程序,4.促成签约 订单对推销人员来说是最大的奖励。战争的目的，就在于赢得胜利，而推销的目的，就是为了促成签约。对顾客进行诱导说服的过程中，一旦发现顾客行为、语言、表情等方面流露出愿意购买的信号时，就应抓住时机，尽快促成交易，这是人员推销的核心任务。,38,任务5,运用人员推销策略,二、人员推销的程序,5.处理异议,39,任务5,运用人员推销策略,二、人员推销的程序,6.售后跟踪服务,服务是现代市场竞争的重要手段之一，应贯穿于推销的全过程。人员推销应该重视服务项目和手段的不断创新，同时主动提供售后服务。决策者都知道，营销策略的成功，离不开消费者的支持，而售后服务是企业商誉的表现，是获得消费者信赖和支持的保证，也是获得源源不断订单的秘诀。,40,任务5,运用人员推销策略,三、人员推销策略运用,6.售后跟踪服务,41,任务5,运用人员推销策略,【阅读资料】,赞美的艺术 发自内心真诚的赞美，是建立良好人际关系，发出友好信息的重要方式。 人人都希望得到别人的肯定，因此赞美是一种容易引起对方好感的人际交往方式。马克吐温曾幽默地说：“一句赞美的话能当我十天的口粮。”赞美是一切人际沟通的开始，是俘获人心最有效的方法。赞美也是一种让人拥有好心情的方法。赞美别人，仿佛用一支火把照亮别人的生活，也照亮自己的心田，有助于发扬被赞美者的美德和推动彼此友谊健康地发展，还可以消除人际间的龃龉和怨恨，适度赞美是人际关系的润滑油。赞美是一件好事，但绝不是一件易事。赞美别人时要审时度势，掌握一定的赞美技巧，为建立良好的人际关系打开方便之门。,42,