国际市场营销-考试复习重点

第一章 国际市场营销导论1.国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。2.国际市场营销和国际贸易的区别：a、行为主体:.国际贸易往往是以国家为主体，国际市场营销活动的主体是企业b、商品流通形态:国际贸易的流通形态是跨越国际型，国际市场营销的形态则是多样化的，即可跨越国界也可不必。c、交易动机:国际贸易的原动力是国际比较利益，国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利益为动机的经营决策。d、信息来源:国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，国际市场营销的信息来源主要是企业的市场营销记录。e、市场活动方式:国际贸易包括出口和进口两个方面，活动过程相对简单；国际市场营销更强调出口方面且突出出口售出过程，涉及营销活动的全过程。3.国际市场营销的发展阶段：a、国内营销，目标仅在本国市场上的营销活动。b、出口营销，企业以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，通过产品进入国际市场的一种市场营销形态。c、国际营销，出口营销的基础上，企业更多的参与某些国外市场，并且有比较完整的国际营销策略的营销活动。d、多国营销，企业同时参与多个国外市场的一种国际营销活动。e、全球营销，企业将整个世界市场看做一个市场，跨国公司可以生产全球标准化的产品以取得规模效益。第二章 国际环境1、国际环境的影响因素经济因素:(1)区域经济一体化 (2)国际贸易政策:关税、非关税壁垒、鼓励出口措施、世界贸易组织 (3)国际货币制度:国际货币基金组织、世界银行政治因素:(1)双边关系 (2)多变关系:a、东西方关系(意识形态差异形成社会主义和资本主义阵营) b、南北关系(经济问题)第三章 国内环境1.经济环境:(1)经济体制(在一定历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境最重要的特征)分类： (2) 经济发展阶段:传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段 (3)经济基础设施:能源、交通、通信、商业基础设施 (4)市场需求规模:国民生产总值、人均收入、个人消费2.人口环境:人口数量、人口增长、人口结构、人口分布、人口流动3.文化差异内容:价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例4政治制度:是指一个国家的国家结构、政治体制、政党体系及有关制度。5政治风险:作为主权国家的东道国往往有着绝对的权利来影响和制约外国企业在该国的营销活动。(1)没收、征用和国有化(2)进口限制与外汇限制(3)价格管制与劳工问题(4)税收管制6法律环境:（二分法分类）大陆法体系:以法律条文为依据，以成文法规为基础，由商事法典、民事法典和刑事法典组成，专有一部调整商业活动的法律法规。英美法体系的基础是传统、惯例以及法院的判例，而不是依赖成文法规和法典。第四章：国际市场购买行为1.国际消费者市场的特征：消费者市场是指为生活消费目的而购买商品和服务的一切个人和家庭。消费者市场是其他市场存在的基础。特征： 消费者市场交易的范围广，购买人数多，而且较为分散。 由于消费者的个体差异较大，因此对商品的花色、品种、规格等的要求复杂多样，并且消费者的购买数量小、次数多。 消费者大多缺乏商品的专业知识，因此受广告或其他推广方式的影响较大，属于非专家购买。 消费者的购买流动性大，购买商品比较慎重，因此购买力会在不同地区、不同企业及替代品之间流动。 消费者的需求具有无限扩展性，即人们的需求会随着社会经济的发展和消费者收入的提高不断向前发函，不断产生新的需求。 消费者的需求具有层次性。（马斯洛需求层次：按次序分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求五个层次。）2.影响消费者购买行为的因素：（1）文化因素：文化 亚文化（亚文化可为其成员带来更明确的归属感和认同感，包括民族、宗教、种族和地域的亚文化因素是细分市场的重要变数）社会阶层（社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体可称为社会阶层。处于同一社会阶层的人往往具有相似的价值观、兴趣和行为）（2）社会因素：相关群体（相关群体指的是对所有消费者的态度、价值观与行为有直接或间接影响的群体）家庭（家庭是对购买者最具影响的一种群体）社会角色与地位（3）个人因素：消费者在年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性及性别方面的差异，决定着不同国家消费者的购买决策。（4）心理因素：消费者心理因素是指消费者在满足需要的活动中的思想意识。心理因素包括动机、感觉、学习以及信念和态度，心理因素会影响消费者的购买选择。3.消费者购买行为的类型： 复杂的购买行为。这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很多的精力和时间。 寻求平衡的购买行为。这是指消费者在购买产品时的参与程度并不高，消费者认为不同品牌之间的差异性不大，但在购买后容易产生后悔、遗憾。 寻求多样化的购买行为。这是指消费者在购买某些价格低廉但品牌差异显著的产品时，不愿意话费时间和精力进行比较选择，有很大的随意性，以频繁更换品牌来减少风险。 习惯性购买行为。这是指在购买某些简单商品时，由于商品价格低廉、品牌差异小，消费者的参与程度会很低，消费者对品牌的选择主要是出于熟悉，且会逐渐形成购买习惯。4.国际产业市场特征：购买者数量较小 购买量较大且市场较集中 供求双方关系密切 需求受消费品市场影响 需求缺乏价格弹性 波动需求较大 专业化购买5.影响产业市场购买行为的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。6.国际政府市场特征：政府市场是由为了执行政府职能而购进或销售商品的国家行政机构、军事单位以及国家财政开支的各种事业单位（如学校、科研单位、卫生事业单位等）构成的。政府市场是一个非常庞大的市场。特征： 政府购买决策和行为会受到社会公众监督。 政府购买的需求受到财政预算的制约。 政府购买目标具有多重性。 政府采购经常要求供货商竞价投标。 政府购买更倾向于照顾本国的公司。7.影响政府市场购买行为的因素：除了环境、组织、人际关系和个人特性等因素，还会受到以下因素的影响：a、国际政治局势与经济状况 b、国内经济发展的要求 c、政府任期目标 d、大众团体及公民的监督。第五章1.什么是市场机会：所谓市场机会，是指已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。2.什么是国际市场的宏观细分：国际市场的宏观细分指对世界范围内的国际市场进行划分，把国家和地区作为基本单位。3.国际市场宏观、微观的细分依据：宏观细分标准为：地理位置标准（依据是处于同一地理区域的国家具有相似的经济文化背景，因而在消费行为和购买动机方面有很大的趋同性）经济水平标准（以反映一国经济发展水平的人均国民生产总值为标准，可将世界市场划分为发达国家市场和发展中国家市场。优点是同一个子市场的国家在经济发展水平上比较接近，有利于企业按市场规模和质量来挑选目标市场并制定相应的营销策略）社会文化标准 组合划分标准国际市场微观细分：可根据影响消费者需求和欲望的细分变量，分为地理细分 人口细分 心理细分 行为细分（根据购买者对产品及其属性的认知、态度、使用及反应将消费者区分为不同群体的方式叫作行为细分。4.国际市场细分的有效性：并不是所有的细分方法都有效，市场细分也不是越细越好，且市场细分越细，市场规模越小，所以细分应适可而止。有效的市场细分应具备五方面的特征：可测量性、可盈利性、可进入性、可行动性、稳定性。5.目标市场的营销策略： 无差异营销策略。（这是指营销者把整个国际市场都作为目标市场，并针对其共性，用单一的营销策略去开拓市场，即用一种产品或一套标准化的营销方案去吸引尽可能多的购买者） 差异化市场营销策略。（这是指企业推出多种产品，采用不同的市场营销组合，以满足细分后各子市场的不同消费需求） 集中市场营销策略。（这是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。也称“弥隙”策略，适合企业资源有限的情况） 无差异营销与差异化营销适合大企业，集中市场营销策略适合小企业。6.影响目标市场选择的因素：企业的目标与资源 产品同质性 市场同质性 产品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场营销策略7.什么是市场定位：所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明的个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。8.市场定位的依据：依据产品特色定位 根据顾客利益定位 依据顾客类型定位 依据竞争定位第六章1.市场进入方式的定义：2.市场进入的三种方式： 出口进入。出口进入方式是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。分为a、间接出口 b、直接出口 合同进入。合同进入方式是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予目标市场国法人组织，允许其制造、经营本企业产品或劳务或提供服务、设备、技术支持等，以进入国际市场，取得对目标国企业的某种控制权，从而获取收益。分为a、许可证贸易 b、合同生产 c、特许经营 d、管理合同 e、交钥匙工程 投资进入。投资进入方式是指生产企业将资本连同企业的技能转移到目标国家或地区，在当地组织生产并在目标市场国销售，从而进入国际市场的方式。分为a、合资企业 b、独资经营3.国际市场进入的策略：p94（具体看书）追随策略、补缺策略、创新策略、避开策略第七章 国际大市场营销1、大市场营销概念： 2.大市场营销与传统营销比较：营销目标。传统：满足消费者需求，即市场需求已存在。大市场：为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，争取进入新市场。涉及方面。传统：消费者、经销者、商人、供应者、市场营销公司、银行。 大市场：除一般介入者外，还包括立法者、政府供应机构、工会组织、改革团体、一般公众。营销手段的应用。传统：营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销。 大市场：除一般手段外，还要运用权力和公共关系。 诱导方式。传统：积极的官方和非官方的诱导（只“拉”）。大市场：积极的诱导，和消极诱导（威胁）（“推”）。 投入时间。传统：短。 大市场：长（因为涉及方面更广，手段更复杂，难度更大）。 投资成本。传统：低。 大市场：高的多。参与的人员。传统：负责产品、价格、销售、促销等的营销人员。 大市场：营销人员加上公司高层、律师、公共关系和公共事务的职员。3.公共关系策略：（拉）公共关系是指企业利用各种传播媒介，通过为公共事业捐款和赞助文化教育事业等多种方式，树立企业及其产品的良好形象。4.政治权力策略：（推）所谓权力是指某一渠道成员能支配另一渠道成员的能力。（1）权力战略的目标就是企业必须找到“守门人”，并通过游说、谈判、提供有针对性的刺激因素等多种方式，对其施加影响和运用权力来转变他们的态度，以取得封闭市场各方面的支持，扫除障碍，胁迫或诱使其重新打开大门。（2）政治权力策略的目的：是战胜反对者，团结同盟者，争取中立者。（3）具体方法：通过胁迫或补偿损失的方法，尽可能使反对者保持中立，将分散的支持者组合在一起，结成联盟力量，以施加影响或酬谢等方式，将中立者转化为同盟者。5.4C策略：以消费者为核心，重新反思营销活动诸要素，着眼于消费者的需求和欲望，考虑消费者愿意支付的花费，致力于为顾客提供便利，并与其进行有效的双向沟通。主要理论内容： 顾客。创造顾客比开发产品更重要，消费需求和欲望的满足比产品功能更为重要。成本。顾客在整个购买过程中愿意支付的成本或价格。不仅指货币支付，还包括购物的时间、体力、精神耗费以及风险的承担。便利。整个营销过程应尽可能地为顾客创造便利条件。售前顾客能便利接收产品信息的传递，顾客购买的顺利方便，提供方便快捷的售后服务。沟通。企业应重视与顾客的双向联系，企业与消费者应该进行经常性的信息交流，及时进行信息反馈。不能只单向促销，应重视供求双方双向互动。6.4R策略 主要内容：关联。通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助互求互需的关系。反应。企业应该提高市场反应速度。如何站在顾客的角度及时的倾听顾客的希望渴望和需求，及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。关系。与顾客建立长期而稳固的关系。回报。兼容成本和双赢，市场营销的真正价值在于其为企业带来长期或短期的收入和利润能力。最大特点：以关系营销为核心，以竞争为导向，根据不断成熟的市场和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户的互动与双赢。 第八章 国际市场产品策略1、 产品整体概念三个层次：产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种需求和欲望而提供给市场的一切东西。核心产品：是企业为顾客所提供的最基本的效用和利益，是对顾客基本需要的满足。形式产品：是核心产品的物质载体，是产品的基本形式，是企业向市场提供的实体服务的可识别形象表现。延伸产品：又被称为附加产品，是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。2.产品组合策略国际市场产品的组合：是指企业在国际范围内生产经营的全部产品的结构、包括企业所有的产品线和产品项目。产品组合四个因素：产品宽度，产品长度，产品深度和产品相关性。扩大产品组合策略：开拓产品组合的广度（增加企业产品线的数目）和加强产品组合的深度（增加产品项目的个数）。优点：使企业充分利用自己的人，财，物资源。降低企业系统风险。缩减产品组合策略：缩减产品线，放弃某些产品项目。优点：使企业集中技术、财力扶持优势产品线，提高产品竞争能力，获得较高的投资利润率，可以减少资源利用，优化投资结构，加速资金周转，有利于企业生产的专业化，在特定市场赢得利益和信誉，保持企业蓬勃发展的势头。产品线延伸策略：指企业全部或部分地改变企业原有的产品线的市场地位。其中包括：向下延伸策略（指企业把高档定位的产品线向下延伸，加入低档产品项目），向上延伸策略（指企业把低档定位的产品线向上延伸加入高档产品项目），双向延伸策略（定位于中档市场的企业向高档市场和低档市场两个方向同时延伸，全面进入市场）产品线现代化策略：用现代化的科学技术改造企业的生产过程，实现生产的现代化。两种方式：休克型改造方式（短期内投入巨额资金）。渐进型改造方式（逐步实行企业的技术改进）。3. 标准化与差异化策略及影响因素a. 标准化策略：指企业无论在国内市场还是在其他国家和地区都提供同一种产品。现实因素：生产的规模经济。营销的规模经济研究开发的规模经济顾客的流动性技术影响b. 差异化策略：是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的特殊需求。因素：使用条件的差异市场差异强制性因素直接投资4.产品生命周期理论及各个阶段的营销策略产品生命周期：产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。含义：任何产品的生命都是有限的 产品在销售时会经历不同的发展阶段，每一个阶段有不同的特点 在产品生命周期的不同阶段，利润不同 在产品生命周期的不同阶段，企业需要制定相应的营销、财务、制造、采购和人事策略四个阶段：介绍期成长期成熟期衰退期介绍期特点：又称引入期，是指一种产品刚刚进入市场。这一阶段产品销售增长缓慢，企业基本上无利可图，甚至还会亏损。营销策略：快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略。成长期特点：新产品逐渐为市场所接受，企业的顾客群不断扩大，产品的销售额迅速增加，利润额不断上升。 营销策略：改善产品品质，增加新功能，改变款式寻找新的细分市场促销决策应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心上来建立灵活的价格策略。成熟期特点：市场需求已经逐渐趋于饱和，市场潜力下降，产品的市场销售额从显著上升变为缓慢下降。 营销策略：市场改良产品改变市场营销组合改良。衰退期特点：销售量急剧下降，价格降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场。营销策略：继续策略集中策略榨取策略放弃策略。第九章 国际市场品牌策略1品牌:是一种名称、术语、标记、符号和设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。层次:属性、利益、价值、文化、个性、使用者特点2品牌价值:(1) 含义:是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化，是通过专业评估、测算出来的某一品牌的全部有形资产和无形资产价值的总和，是品牌资产的货币表现。(2) 构成:品牌知名度、美誉度、忠诚度、认知度、联想度(3) 如何提升:精心选定名称、创新名牌、提升形象设计、联合策略、采用集中性营销策略、严密的质量保证、实施广告策略、对成熟品牌实施品牌延伸战略、全球定位、提升终端操作的体验性3品牌延伸(1) 含义:指一个现有的成功品牌被使用到新产品或新市场上的一种策略。这里的新产品不仅包括新的产品类别，而且包括产品线延伸后新的产品品种。(2) 分类:a、 跨类延伸:又称类延伸，指原品牌延伸到不同于原有品牌产品类别的品牌延伸。分为：非连续性延伸:指品牌延伸超出了产品之间技术和物理的局限，覆盖完全不相关的产品类别。连续性延伸:指企业借助技术上的相关性在近类产品之间进行延伸。实施条件:原有品牌在该行业处于领先地位;符合原有核心价值;产品具备一定的关联性。b、 线内延伸:指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。 (分为升级换代式、水平延伸、垂直延伸)4品牌保护(1) 含义:对品牌的所有者、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。(2) 内容:a、 品牌的经营保护(技术手段的保护、提前注册及时续展、全方位注册、申请原产地保护、慎重使用商标使用许可策略、注意品牌延伸的限度、慎重使用降价策略)b、 品牌的法律保护(品牌名称的司法保护、商标的法律保护、品牌其他构成要素的法律保护、社会力量对品牌的保护)c、 品牌的社会保护 第10章 国际市场价格策略1. 影响国际市场价格的主要因素（一）成本变化：流通费用 关税及各种进出口费用 风险成本（来自环境的不确定性）（2） 供求状况：价格的最终决定是一个均衡的结果，这种均衡是指供求双方力量对比的均衡状态，是双方相互斗争的结果。从供给的角度看，一是企业应充分考虑到自身生产能力、运输能力和销售能力，尤其要考虑各种资源的制约和具有国际先进水平“瓶颈”特点的约束条件。二是营销人员应充分了解整个行业的供给状况。从需求的角度看，一是各国消费者对本企业产品的购买欲望如何；二是各国消费者的购买力。（3） 竞争状态：竞争对价格的影响分为直接影响和间接影响。竞争形式有价格竞争和非价格竞争。竞争因素对价格的影响取决于市场竞争的激烈程度。 完全竞争（完全竞争市场上信息完全，不存在进入和退出壁垒，资源可以自由流动）垄断竞争高度垄断（包括寡头垄断和完全垄断，当产品价格主要由少数厂商或政府决定时，便是高度垄断市场）（4） 政府干预：国际市场营销人员必须充分考虑各国政府依据自身利益而出台的各种经济政策和法规。政府干预市场定价的形式有：公开市场竞争 限定价格 价格补贴（5） 企业目标：企业所进行的经营活动都是围绕企业的目标进行的（6） 其他营销组合因素:企业的国际市场营销组合作为一个有机整体本身就存在互相的作用，产品、品牌、渠道、促销等因素对国际市场定价在不同侧面形成不同程度的影响。 产品因素 品牌因素 渠道因素 促销因素2.国际市场价格的构成生产成本 代理商佣金 出口税费 海运费 海上保险费（保险费商品价格100保险费率）银行费用 进口关税 进口内部费用 3.国际市场价格形成的特点价格升级:同一种产品的价格在出口国与进口国之间可能形成很大差异，进口国的价格往往大大高于出口国的价格，这一现象称为价格升级。1.降低商品生产过程中的成本2.产品形式调整3.缩短分销渠道4.对外直接投资5.充分利用国外贸易区二、国际转移定价方式：基于成本的转移定价 基于市场的转移定价 协商型转移定价国际转移定价在国际营销活动的好处：规避关税 规避所得税 规避风险三、倾销：一国商品出口至另一国的的出口价格低于正常贸易过程中出口国供国内消费者消费的同类产品的可比价格。四、国际市场定价目标:增加利润 巩固和扩大市场份额 实现投资收益率 稳定价格水平 面对或回避过程五、国际市场定价方法与策略（p190 公式）（一）定价方法成本导向定价法（成本加成法，边际定价法，盈亏平衡法）需求导向定价法（市场价值推倒法，理解价值定价法，需求差异定价法）竞争导向定价法（二）新产品定价策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略（三）折扣定价策略现金折扣 数量折扣 季节折扣 职能折扣（4） 心理定价策略以价显质法数字技巧法比较定价法（五）价格歧视策略（需求差异定价法）价格歧视策略也称为需求差异定价法，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或服务。价格歧视策略也是从事国际营销的企业经常采用的定价策略。第11章 国际市场渠道战略1.国际营销渠道的行为与结构行为：渠道权力, 渠道合作，渠道冲突（垂直冲突，水平冲突，交叉冲突）。结构：直接渠道（指生产者将其产品直接销售给最终消费者也称直销或直营） 间接渠道（指生产者经过若干层次的中间商将其产品逐级专卖给最终消费者）2.国际渠道的设计顾客特点 文化 竞争状况 企业目标 产品特性 资本 成本 覆盖率控制 连续性 沟通3.渠道的管理激励渠道成员（合作.合伙.分销规划） 评估渠道成员 修改渠道成员 4.渠道的发展动态垂直营销系统（公司式，管理式，契约式）水平市场营销系统（由两个或两个以上同层次的制造商、批发商或零售商联合经营的系统） 多渠道市场营销系统（指一个或几个市场同时使用两个或两个以上的渠道）第十二章 国际市场渠道策略信息包括信息的内容、结构、格式、来源四方面1信息内容：描述的是信息主题，表明产品或服务能给消费者带来的功能和利益，它直接关系到信息的质量和最终沟通的效果。2.信息结构：信息的有效性不仅取决于内容，还取决于其表达形式（生活片段、生活方式、幻想、气氛或形象、音乐、拟人、技术经验、科学证据、证人）（具体看书）3.促销工具：广告（是一种大众化的沟通方式，覆盖面广渗透力强） 人员推销（特点，人际接触、培养关系、及时反应） 公共关系（具有较高的可信度） 营业推广（通过奖券、竞赛和奖励等形式创造更强烈更迅速的消费者反应）4.制定促销组合需要考虑的因素（6个）产品市场类型与促销组合、产品组合特征与促销组合、产品生命周期与促销组合、购买准备阶段与促销组合、市场覆盖范围与促销组合、“推”与“拉”的促销策略与促销组合。5、影响国际市场促销的特殊因素：语言的差异、社会文化的差异、政府的管制6、国际广告决策国际广告是国际企业以支付广告费用的形式，通过电视、广播、报纸、杂志等各种媒体，向国外消费者传播商品与服务等信息的一种国际促销手段。 目标：告知性广告（目的是提高产品的知晓率，诱导早期购买）说服性广告（在产品生命周期的成长期做的广告，目的在于介绍产品实际使用效果，突出产品的特色和用途，从而建立起对企业产品品牌的选择性需求） 提醒性广告（提示消费者不要忘记他们曾购买或消费过的产品，刺激他们继续购买） 内容：广告内容的标准化与当地化？ 形式：包括风格，语調，措辞，版面或画面等方面（小题，哪种广告属于哪种形式）？不同广告工具：报纸、电视、邮寄、广播、杂志、户外、互联网、电影